【正文】 。　　10萬(wàn)級(jí)元的小車，匹配了價(jià)值2萬(wàn)元的世界頂級(jí)變速箱，這是在一個(gè)國(guó)內(nèi)汽車廠家從未進(jìn)入過(guò)的險(xiǎn)境打一場(chǎng)惡戰(zhàn)。定睛細(xì)看，我感到有些錯(cuò)位和惶惑，美人陰柔，豹子陽(yáng)剛，這是一種什么樣的汽車？經(jīng)過(guò)努力搜索，我記得古代阿拉伯君王的身邊，好像一邊是距伏的獵豹，一邊是環(huán)伺的美人。”這樣一個(gè)極其隱秘的說(shuō)法？　　類似這樣的好名字，確實(shí)是每款新車都希望擁有的。有人統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)各類轎車、SUV等產(chǎn)品的乘用車廠家有37個(gè)，生產(chǎn)汽車母品牌30多個(gè)，在母品牌旗下的各類子品牌有90個(gè)。公司高層對(duì)打開(kāi)廣東市場(chǎng)寄予了厚望：這款車宜人宜貨，具有6字頭的客車目錄，進(jìn)城不受限?！　「?jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化了品牌的功能性價(jià)值和附加價(jià)值的可識(shí)別性　　品牌的成功，就是目標(biāo)客戶對(duì)品牌的清晰識(shí)別和認(rèn)知的成功。今天的商業(yè)品牌正在越來(lái)越多地承載起消費(fèi)者的心理需求。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，品牌不僅是一部家庭轎車，也是一張精神樂(lè)園的入場(chǎng)券?！币朗氐牡胤皆蕉啵驮绞欠稚?。6米長(zhǎng)的車身，加上短頭而不是平頭設(shè)計(jì)，使得乘坐空間緊促，但減少座椅數(shù)顯然又不經(jīng)濟(jì)。在眾多的品牌當(dāng)中，客戶喜歡上了菲亞特這個(gè)散發(fā)著意大利氣息的品牌，可是當(dāng)他面對(duì)三款細(xì)分車型的時(shí)候，卻感到了新的困惑：我是屬于那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的呢？　　就南京菲亞特來(lái)說(shuō)，這三款車型的定位當(dāng)然是有區(qū)別的。　　勝利屬于那些戰(zhàn)線短而專心致志的品牌，比如捷達(dá)和千里馬。他們忽視了品牌的識(shí)別需要，但中國(guó)的消費(fèi)者尤其看重這一點(diǎn)。但事實(shí)上，在當(dāng)前的市場(chǎng)條件下，匆匆推出眾多子品牌的結(jié)果，就是在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都沒(méi)有達(dá)成最強(qiáng)勢(shì)。90年代中期，全國(guó)高速公路建設(shè)風(fēng)起云涌，但國(guó)內(nèi)沒(méi)有一款適合中短途營(yíng)運(yùn)的高速中巴，依維柯正好填補(bǔ)了這個(gè)空檔。而奇瑞的東方之子和卻明顯不在一個(gè)級(jí)別，顯然代表了奇瑞品牌定位的兩個(gè)不同發(fā)展方向。那些時(shí)尚前衛(wèi)的年輕人通過(guò)這些氣息，識(shí)別出一個(gè)屬于自己的陣營(yíng)，于是擁有就成了一個(gè)美好的想法?！　∑放普诔蔀橄M(fèi)者傳遞信息并劃分陣營(yíng)的潮流媒介　　從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，我們喜歡說(shuō)的一句話是：生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。上個(gè)世紀(jì)90年代，在國(guó)內(nèi)輕型卡車系列中曾經(jīng)流行過(guò)一個(gè)獨(dú)特的品種:帶臥鋪的輕卡。他們理解的定位就是自己看中的市場(chǎng)上的位置，一廂情愿地認(rèn)為這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)理所當(dāng)然就是自己的市場(chǎng)份額。　　制造商開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)之日，就是消費(fèi)者可以選擇之時(shí)。這就是取名字最常見(jiàn)的誤區(qū)。　　讓我們?cè)賮?lái)看看什么是名字復(fù)雜的陷阱。為了突出其高科技特征，保留了Speedgear這一名稱，沒(méi)有采用中文名稱。西耶那（Siena）是意大利北部托斯卡納大區(qū)的一座古城，在這座古城每年都要舉辦盛大的賽馬節(jié)，而派力奧（Palio）原本是賽馬節(jié)上冠軍獲得的錦旗，現(xiàn)在派力奧成了這個(gè)賽馬節(jié)的名稱?！　∪藗儾](méi)有從埃德塞爾的例子里接受教訓(xùn)。當(dāng)跨國(guó)公司花費(fèi)上百萬(wàn)美元論證其產(chǎn)品應(yīng)該叫什么名字的時(shí)候，當(dāng)年輕的父母為了孩子的名字絞盡腦汁的時(shí)候，我們的企業(yè)家們卻可以在幾個(gè)小時(shí)不到的時(shí)間里為一款投資數(shù)億的新車型欣然命名。打造一個(gè)汽車品牌就像在一片未知的領(lǐng)域建筑一棟大樓，一著不慎就很難從頭再改。我們應(yīng)該把消費(fèi)者看作是考官，品牌就是參加面試的學(xué)生，如果考官第一次念你的名字就感覺(jué)不好，那通常就意味著你不大可能有第二次機(jī)會(huì)了。其后果是可以想見(jiàn)的。國(guó)內(nèi)汽車品牌名稱實(shí)際上有兩大類?！　〉佣B三的圓木就變成了滾木擂石，對(duì)消費(fèi)者的承受能力構(gòu)成了巨大的考驗(yàn)。客戶更喜歡在那些沒(méi)有困擾的汽車展廳里面逗留。這些混亂的信息分散了其品牌的核心價(jià)值。在上個(gè)世紀(jì)初，全世界汽車保有量總共只有一萬(wàn)輛，好奇的人們不會(huì)把注意力放到汽車是什么顏色上面，人們感興趣的是汽車和馬車之間的差別，而非汽車與汽車之間的差別。我們只能讓消費(fèi)者自愿在胸前別上一枚品牌的勛章，沒(méi)有人愿意佩戴的勛章是沒(méi)有任何價(jià)值的?！　啄暌院螅虾４蟊娡瞥龅母郀栯p門轎車，犯了和優(yōu)尼柯的推廣過(guò)程中一樣的毛病?！　∩虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，商家就越是會(huì)在品牌的功能性價(jià)值和附加價(jià)值上深入發(fā)掘。奇瑞的成功就是這樣一種識(shí)別的成功。隨著品牌逐漸被大家認(rèn)知，制造商已不滿足于原先較為狹窄的品牌定位，開(kāi)始推出越來(lái)越多的子品牌，切入更為寬泛的細(xì)分市場(chǎng)?！　∵m時(shí)的品牌延伸有助于清晰品牌定位　　讓我們先來(lái)看看依維柯客車的例子。在缺乏競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候單一品牌確實(shí)可以囊括所有類型的客戶，但制造商不要指望這樣的光景還會(huì)再現(xiàn)。為了強(qiáng)化其不同的產(chǎn)品定位，制造商還需要將有限的廣告費(fèi)用和推廣精力一分為三。集中和分兵，這就是近光與遠(yuǎn)光的差別。比如派力奧獨(dú)有的伊莫娜黃時(shí)尚靚麗，深受年輕人喜愛(ài)，西耶那的龐貝紅更沉穩(wěn)大氣。等到全國(guó)高速客運(yùn)市場(chǎng)向大型和高端化發(fā)展以后，依維柯在客運(yùn)市場(chǎng)的份額急劇萎縮。一旦疏忽，就連跨國(guó)汽車巨頭也不免要栽跟頭。　　今天在人們的頭腦中，充斥著五花八門的價(jià)值觀和各種念頭，品牌總是和人們的欲望結(jié)伴而行。在高地上躲避洪水的一群人，如果有足夠的空間，不一會(huì)兒就會(huì)分成幾個(gè)陣營(yíng)。質(zhì)量和價(jià)格當(dāng)然是客戶首先要考慮的，但如果只是按照這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，他們最多只能識(shí)別出300個(gè)車型中的一半。但通過(guò)一兩年的苦心推廣，甚至集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)親自跑到廣州促銷，收效并不大。質(zhì)量、價(jià)格、造型、動(dòng)力、空間、內(nèi)飾、配置、服務(wù)、制造商，消費(fèi)者按照什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇自己想要的那款車型，或者說(shuō)淘汰掉另外的299種車型？37個(gè)廠家生產(chǎn)的300種車型，準(zhǔn)備賣給哪300種不同類型的客戶？面對(duì)這樣復(fù)雜的多重選擇，制造商和消費(fèi)者不會(huì)通過(guò)擲骰子的辦法來(lái)找出答案，他們只能認(rèn)認(rèn)真真地做一件事情：識(shí)別?！　∶质瞧放频亩ㄎ唤鐦?，是指引客戶的路標(biāo)。”　　“美人豹的名稱似乎與斯芬克斯的神話有著某種必然的聯(lián)系，只不過(guò)獅身變成了豹身，它給我們的啟示就是‘認(rèn)識(shí)你自己’——在人類在探索未知的道路上充滿著艱難與險(xiǎn)阻，但這并不能阻止人類認(rèn)識(shí)自己的腳步。等到他們念完的時(shí)候，這場(chǎng)頭腦中的戰(zhàn)斗已經(jīng)決出了勝負(fù)。不少派力奧和西耶那轎車的客戶到現(xiàn)在也未必知道這兩個(gè)名字的真正含義。簡(jiǎn)單說(shuō)，現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者就