汽車(chē)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報(bào)告-wenkub
2023-05-10 12:18:04 本頁(yè)面
【正文】 自主品牌汽車(chē)積累了一定的基礎(chǔ)。%，達(dá)到268200輛?！ D2：歷年轎車(chē)各排量市場(chǎng)構(gòu)成分析 資料來(lái)源：2008年第一季度汽車(chē)市場(chǎng)分析報(bào)告 中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)成為各汽車(chē)巨頭的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈 中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)龐大的規(guī)模和快速的增長(zhǎng)速度，使國(guó)市場(chǎng)將成為全球汽車(chē)企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，而今年前三個(gè)月，北美市場(chǎng)整體下滑接近8%，歐洲、日本等汽車(chē)市場(chǎng)也無(wú)一例外地進(jìn)入了“滯漲”狀態(tài)的，中國(guó)市場(chǎng)成為各大國(guó)際汽車(chē)巨頭實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的救星。在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)有可能重新回到04年和05年的增長(zhǎng)水平。2007年度的汽車(chē)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報(bào)告中，我們?cè)?jīng)提出了中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷價(jià)格戰(zhàn)“毒品效應(yīng)”的觀點(diǎn)，即中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷過(guò)度依賴價(jià)格戰(zhàn)，而形成了離不開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的局面，然而隨著原油價(jià)格、原材料成本、人力成本的不斷上漲，價(jià)格戰(zhàn)實(shí)事上已經(jīng)走到了盡頭。15 / 15 導(dǎo)言：自主品牌成長(zhǎng)中的快樂(lè)與危機(jī)并存 隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)連續(xù)多年以高于20%的速度高速增長(zhǎng)，中國(guó)自主品牌汽車(chē)也實(shí)現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，然而這種發(fā)展基本上是以低價(jià)格為核心競(jìng)爭(zhēng)手段的增長(zhǎng)，隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和各種原材料成本的不斷提升和外資品牌價(jià)格的不斷下降，自主品牌的這種增長(zhǎng)將難以持續(xù)。針對(duì)當(dāng)前中國(guó)自主品牌汽車(chē)的發(fā)展瓶頸問(wèn)題，我們專門(mén)推出了本期“價(jià)格戰(zhàn)盡頭的中國(guó)自主品牌汽車(chē)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略”，與汽車(chē)業(yè)界人士共同探討中國(guó)自主品牌汽車(chē)品牌創(chuàng)新與發(fā)展的問(wèn)題?！ D1：歷年汽車(chē)大類車(chē)型走勢(shì)對(duì)比 資料來(lái)源：2008年第一季度汽車(chē)市場(chǎng)分析報(bào)告 轎車(chē)消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)明顯的升級(jí)現(xiàn)象 隨著人民收入水平的提高，轎車(chē)價(jià)格的不斷下降，5年前1012萬(wàn)元一線的中級(jí)轎車(chē)的價(jià)格已經(jīng)下降到目前的78萬(wàn)元一線?！ ×硗庖环矫?，國(guó)外汽車(chē)巨頭在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的角力中，完全有可能借助中國(guó)市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間和獨(dú)特的市場(chǎng)需求，改變其在國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)中的地位，實(shí)現(xiàn)全球性的突破。2008年第一季度福特汽車(chē)公司的中國(guó)銷量再度穩(wěn)步上揚(yáng)：旗下各品牌產(chǎn)品的總銷量達(dá)到了90791臺(tái)，同比增幅47%，再度超越行業(yè)平均增長(zhǎng)水平?！ ?中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)階段，自主品牌汽車(chē)通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)+價(jià)格優(yōu)勢(shì)策略實(shí)現(xiàn)發(fā)展 2003年以后，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入第二階段，即充分競(jìng)爭(zhēng)階段，單一的低價(jià)格策略在這時(shí)已經(jīng)很難奏效，這時(shí)一批低價(jià)的自主品牌汽車(chē)開(kāi)始出現(xiàn)滯銷，如紅旗明仕價(jià)格下降到13萬(wàn)左右仍然賣(mài)不動(dòng)，另外還有東方之子、哈飛賽馬、賽豹等自主品牌產(chǎn)品，價(jià)格與同級(jí)別的合資品牌的汽車(chē)相比都具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，銷售卻難以突破； 而與此同時(shí)，另一批自主品牌汽車(chē)的產(chǎn)品卻實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，如奇瑞、華晨中華駿捷、比亞迪F3等。 從2007年開(kāi)始，中國(guó)汽車(chē)進(jìn)入過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)階段 從2007年開(kāi)始，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，汽車(chē)巨頭在中國(guó)的投資不斷加大，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)的投資規(guī)模也不斷提高，以福田、江淮為代表的商用車(chē)企業(yè)正在加快進(jìn)入乘用車(chē)市場(chǎng)的步伐，中國(guó)汽車(chē)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)階段，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入兼并整合期，具有代表性的事件是上汽收購(gòu)南汽、東風(fēng)收購(gòu)哈飛。長(zhǎng)城汽車(chē)總裁王鳳英則說(shuō)經(jīng)過(guò)他們大概測(cè)算，長(zhǎng)城的整車(chē)成本大約上升了13%。在高速增長(zhǎng)的背景下，各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在每年市場(chǎng)的增量部分，但當(dāng)汽車(chē)市場(chǎng)增速降低時(shí)，各汽車(chē)廠家的生產(chǎn)增加量將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)本身的增長(zhǎng)量，就會(huì)出現(xiàn)激烈的對(duì)既有的市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，而這種競(jìng)爭(zhēng)也是最為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在2004年中國(guó)汽車(chē)相對(duì)低速增長(zhǎng)時(shí)，就已經(jīng)發(fā)生過(guò)這種情況，當(dāng)時(shí)一大批汽車(chē)經(jīng)銷商被關(guān)門(mén)或轉(zhuǎn)讓。 這種策略的典型代表是一汽大眾，一汽大眾捷達(dá)轎車(chē)目前在中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)三代同場(chǎng)銷售的局面。這樣一個(gè)周期一般在4到5年，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這樣的周期還有可能縮短?！ ?合資企業(yè)汽車(chē)產(chǎn)品存在著巨大的降價(jià)空間，對(duì)自主品牌企業(yè)產(chǎn)品的低價(jià)優(yōu)勢(shì)具有毀滅性打擊 雖然近幾年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在不斷的進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，但是國(guó)際汽車(chē)巨頭實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有參與中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)，他們只是在將一些原本應(yīng)該退市的老產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，參與低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而新產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上沒(méi)有參與價(jià)格戰(zhàn)，而是在穩(wěn)定的獲取利潤(rùn)。 $25,200 176400 2008豐田 Camry基本型如果中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)加劇，這些企業(yè)的新產(chǎn)品也可能夠加入到降價(jià)的行列中來(lái)，而與海外售價(jià)相比，其巨大的降價(jià)空間，對(duì)目前的自主品牌汽車(chē)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)將構(gòu)成毀滅性打擊，我們可以想像一下，我們的汽車(chē)市場(chǎng)會(huì)是個(gè)什么樣子。奔騰轎車(chē)除了外型，其發(fā)動(dòng)機(jī)、零配件基本上和馬6一樣，但其售價(jià)仍然比馬6便宜35萬(wàn)，而銷售量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于馬6的銷量?！ ∧壳?
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