【正文】 品牌，已建立覆蓋全國(guó)的特許加盟連鎖體系，先后在全國(guó)29個(gè)省、市、自治區(qū)開(kāi)設(shè)500多家專賣店及商場(chǎng)專柜、專廳，并以每年新開(kāi)100家的速度遞增。 企業(yè)理念 品牌理念凱盛品牌，源于歐洲家紡設(shè)計(jì)的理念，融合國(guó)際流行時(shí)尚與自然元素。我們的宗旨——?jiǎng)?chuàng)造溫馨充實(shí)的生活。一切以產(chǎn)品為中心，集信息、科技、人才于一體，追求個(gè)性與完美?！蔀橹袊?guó)家紡行業(yè)的第一品牌。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景，我們必需要做到：；；；，成為家紡行業(yè)最受尊敬的企業(yè)；，并為其提供良好的發(fā)展空間和富有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬待遇；，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；，實(shí)現(xiàn)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的盈利水平。環(huán)境力量的變化，既可以給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也可以形成某種環(huán)境威脅。組織結(jié)構(gòu)沒(méi)能跟隨企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向。這將影響到企業(yè)各項(xiàng)制度的制定和落實(shí)。行業(yè)特點(diǎn)決定了產(chǎn)品生命周期短，需要企業(yè)持續(xù)的投入研發(fā)和創(chuàng)新，才能保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。主要蠶食的是中低檔的市場(chǎng)，凱盛家紡面臨產(chǎn)品被模仿抄襲的壓力。另外，就是運(yùn)用新技術(shù)的手段生產(chǎn)出來(lái)的功能性家紡，如運(yùn)紅外線產(chǎn)品、竹纖維產(chǎn)品等。(11)供應(yīng)商供應(yīng)商情況而言，其供貨能力較弱，常常斷貨，訂單的平均完成周期在1015天。這三個(gè)企業(yè)的銷售規(guī)模和盈利情況大致相當(dāng)，當(dāng)然他們的業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)有些不一樣。瑪可、喜來(lái)登。公司近三年基本沒(méi)有在固定資產(chǎn)上進(jìn)行大的投資，投資的重點(diǎn)是品牌和渠道。其品牌運(yùn)作形式是三個(gè)品牌，分別針對(duì)高中低端市場(chǎng)。公司比較注重企業(yè)內(nèi)部的文化建設(shè)，致力于營(yíng)造關(guān)愛(ài)的文化，內(nèi)部文化建設(shè)與外部品牌定位比較一致。①依芙德倫品牌創(chuàng)建于1845年，是以創(chuàng)始者——Yves Delormes先生本人的名字命名的，在其弟弟Guy Delormes 的傳承下，發(fā)揚(yáng)光大。值得一提的是Yves Delorme還是The Comite Colbert這個(gè)法國(guó)高檔產(chǎn)品最負(fù)盛名品牌理事會(huì)中堅(jiān)組織的一部分，Yves Delorme為成為她的成員而自豪，同時(shí)也會(huì)不斷求索，為全球熱愛(ài)寢浴文化的人們?cè)O(shè)計(jì)出更多深具文化內(nèi)涵的法式產(chǎn)品，與大家一同沉浸其中，樂(lè)此不疲。從19世紀(jì)到21世紀(jì)，從時(shí)尚的佛羅倫薩到浪漫之都巴黎，再?gòu)目ㄋ_布蘭卡到亞特蘭大，基梵和她的雙獅標(biāo)志正成為一種尊貴與品質(zhì)的象征，被廣為傳頌；而不論是歐洲的名鎮(zhèn)還是美國(guó)的鄉(xiāng)村，基梵所詮釋的時(shí)尚正日益成為流行的經(jīng)典。歐洲有人口7億1千2百萬(wàn)人口構(gòu)成了強(qiáng)大的市場(chǎng)，但不平衡的人口增長(zhǎng)：西歐人口增長(zhǎng)速度幾乎為0或負(fù)增長(zhǎng)、東歐增長(zhǎng)率高，且歐洲是世界上人口老齡化問(wèn)題最嚴(yán)重的地區(qū)，同時(shí)歐洲國(guó)家崇尚小家庭限制企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的制定以及實(shí)施，值得慶幸的是西歐國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始鼓勵(lì)本國(guó)公民生育努力增加國(guó)家人口。購(gòu)買力的大小取決于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平以及由此決定的人均國(guó)民收入水平。作為想要打開(kāi)這一市場(chǎng)的企業(yè)，企業(yè)應(yīng)該努力降低生產(chǎn)成本降低產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售價(jià)格吸引國(guó)外購(gòu)買者，同時(shí)做好銷售服務(wù)的質(zhì)量。根統(tǒng)計(jì)，中國(guó)對(duì)歐盟出口額達(dá)1800億美元，歐盟對(duì)中國(guó)出口額達(dá)600億美元，但中歐一直存在貿(mào)易摩擦尤其是紡織品的貿(mào)易摩擦，歐盟加大對(duì)我國(guó)的紡織品出口限制和提高貿(mào)易壁壘，尤其對(duì)我國(guó)實(shí)施反傾銷調(diào)查使中國(guó)的紡織企業(yè)遭受嚴(yán)重的損失，08年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和中歐關(guān)系的復(fù)雜多變使我國(guó)的紡織企業(yè)在歐洲市場(chǎng)上的變數(shù)加大。自然資源日益短缺，能源成本趨于提高環(huán)境污染日益嚴(yán)重，世界各地的環(huán)保呼聲越來(lái)越高，這些都制約著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，因?yàn)榧徔棙I(yè)是資源型產(chǎn)業(yè)對(duì)資源的消耗巨大，據(jù)此企業(yè)應(yīng)該加大資金投入開(kāi)發(fā)新技術(shù)減少資源的消耗，同時(shí)做好公共關(guān)系，采取有效措施防治污染。、流通方式將向更加現(xiàn)代化發(fā)展。凱盛企業(yè)SWOT分析模型Strength(優(yōu)勢(shì))Weakness(劣勢(shì))，渠道規(guī)模行業(yè)領(lǐng)先，可滿足不同消費(fèi)者的需求5. 通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系和ISO14001國(guó)際環(huán)境管理體系等多項(xiàng)認(rèn)證，核心價(jià)值模糊、重視程度不夠Opportunity(機(jī)會(huì))Threaten(威脅)，行業(yè)呈高度分散狀態(tài)，市場(chǎng)空間非常大，又在央視大做廣告，凱盛的人氣指數(shù)直線上升“2007中國(guó)品牌500強(qiáng)”、從品牌形象和資金實(shí)力上壓力都比較大3.“入世”對(duì)我國(guó)的家紡產(chǎn)業(yè)可能造成沖擊從以上SWOT分析中可以看出，在目前的情況下，凱盛家紡內(nèi)部和外部情況從總體上來(lái)講還是基本可以的。而制約著市場(chǎng)和產(chǎn)品的重要因素之一就是管理，這樣一來(lái)就給這個(gè)單位的管理層提出了一個(gè)刻不容緩的、需認(rèn)真考慮的問(wèn)題:怎樣針對(duì)主要問(wèn)題加強(qiáng)管理，改變觀念，適應(yīng)形勢(shì)，完善發(fā)展。 市場(chǎng)細(xì)分歐盟作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體起發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)、7億多的人口以及先進(jìn)的科技和優(yōu)良的人文環(huán)境，一向吸引著我國(guó)家紡企業(yè)的進(jìn)入，同時(shí)歐盟是我國(guó)出口做多的地區(qū)，本企業(yè)在歐盟也有著很好的銷售業(yè)績(jī)。一旦企業(yè)確定了市場(chǎng)細(xì)分機(jī)會(huì)，就應(yīng)該對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，以絕對(duì)針對(duì)多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)更以及那些細(xì)分市場(chǎng)，可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略有無(wú)差異性營(yíng)銷、差異性營(yíng)銷、集中性營(yíng)銷。當(dāng)然實(shí)行集中營(yíng)銷只是本企業(yè)的現(xiàn)階段策略，本企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是在歐洲市場(chǎng)做出屬于自己的品牌，形成自己的最終顧客，在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都能占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。(4)經(jīng)過(guò)兩百多年的資本主義發(fā)展，西歐國(guó)家在交通、通訊、存儲(chǔ)、金融、教育等基礎(chǔ)設(shè)施方面取得可較大的成功，建立了完善的基礎(chǔ)設(shè)施體系。(8)本企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)獲得了目標(biāo)顧客的滿意，同時(shí)其期望我們能夠提供更加質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，加大對(duì)服務(wù)方面的投入，尤其是制定差異服務(wù)，根據(jù)不同的膚色、民族、國(guó)家的消費(fèi)者提供更好的售前售中售后服務(wù)。（12）西歐國(guó)家對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證和商品檢驗(yàn)檢疫有著嚴(yán)格的要求，其進(jìn)口的產(chǎn)品銀錠要符合環(huán)保和綠色的要求，同時(shí)對(duì)包裝上最好要符合歐洲的風(fēng)俗習(xí)慣，例如：不在包裝上使用13這個(gè)數(shù)字，避免使用全黑的顏色…… 市場(chǎng)定位所謂市場(chǎng)定位就是塑造一種產(chǎn)品在市場(chǎng)的適當(dāng)位置，這種位置取決于與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者或用戶怎么認(rèn)識(shí)這種產(chǎn)品，進(jìn)行市場(chǎng)定位的依據(jù)有：產(chǎn)品屬性、特色、價(jià)格和質(zhì)量、用途或使用方式，以及目標(biāo)顧客群的個(gè)性和類型等。企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的重要組成部分。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 第二階段：成長(zhǎng)期當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期，銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長(zhǎng)期。第四階段：衰退期隨著科技的發(fā)展、新產(chǎn)品和替代晶的出現(xiàn)以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，產(chǎn)品從而進(jìn)人了衰退期。企業(yè)最常用的判斷產(chǎn)品生命周期階段有下面兩種方法：1．類比法 該方法是根據(jù)以往市場(chǎng)類似產(chǎn)品生命周期變化的資料來(lái)判斷企業(yè)產(chǎn)品所處市場(chǎng)生命周期的何階段。因此，企業(yè)要針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，制定和選擇不同的營(yíng)銷策略。指以高價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。所必須具備的條件如下：市場(chǎng)規(guī)模大；顧客并不了解該新產(chǎn)品；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格比較敏感；有強(qiáng)大的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在。 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略順應(yīng)增長(zhǎng)，質(zhì)量過(guò)硬企業(yè)在成長(zhǎng)期的主要目的是盡可能維持高速的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。④改變廣告宣傳目標(biāo)，由以建立和提高知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品為中心。延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期的策略可以從以下三個(gè)方面考慮：①發(fā)展產(chǎn)品的新用途，使產(chǎn)品轉(zhuǎn)入新的成長(zhǎng)期。如唐山自行車總廠，其生產(chǎn)的燕山牌加重自行車在各城市滯銷后，該廠采取撤出城市、轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村的策略，為該廠產(chǎn)品重新找到了出路。 產(chǎn)品和信息改造策略根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的區(qū)域性偏好或條件改造產(chǎn)品和產(chǎn)品傳遞信息，以適應(yīng)區(qū)域消費(fèi)需求。②產(chǎn)品修改，信息傳遞直接延伸策略。 全新產(chǎn)品策略為了適應(yīng)國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)的需要和偏好，企業(yè)可開(kāi)發(fā)全新的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。目前的凱盛家紡在國(guó)內(nèi)已經(jīng)小有名氣，且擁有自己比較成熟的品牌，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是從自己的制造廠里生產(chǎn)出來(lái)的，品牌化的策略和制造商的品牌的決策，打造出家紡行業(yè)的特色品牌，具有著自己獨(dú)特的魅力。品牌化可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止被競(jìng)爭(zhēng)者仿制假冒。成長(zhǎng)期狂抓產(chǎn)品質(zhì)量，推廣自己的品牌特色，再等到經(jīng)濟(jì)回復(fù)后，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，推出高檔產(chǎn)品，然而在成長(zhǎng)期，一定要培養(yǎng)出一定的忠誠(chéng)消費(fèi)者，從而給高檔產(chǎn)品的的進(jìn)入帶來(lái)可觀市場(chǎng)。從目前凱盛家紡的情況來(lái)看，產(chǎn)品的組合非常的豐富，還有像四件套，十二件套等組合形式，給消費(fèi)者選擇余地很多。 具體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的舒適度，或者附加的一些功能，像保證更好的睡眠、保健功能等。 包裝主要還是要符合各國(guó)的消費(fèi)偏好和風(fēng)俗習(xí)慣。通過(guò)售前售后的服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度和喜愛(ài)度。成本因素是定價(jià)時(shí)首要考慮的問(wèn)題，企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本可分為兩類：一類是固定成本，即不隨產(chǎn)品變化而變化的成本，另一類是變動(dòng)成本，即隨著產(chǎn)品變動(dòng)而變動(dòng)的成本，如勞動(dòng)費(fèi)用和材料費(fèi)用。這種定價(jià)法認(rèn)為，不論是固定成本還是變動(dòng)成本，都是對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)，因此定價(jià)時(shí)應(yīng)全部計(jì)算在內(nèi)。企業(yè)為了結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況有選擇的實(shí)現(xiàn)有利可圖的銷售增長(zhǎng)率，企業(yè)可以通過(guò)降低某種商品價(jià)格的做法來(lái)實(shí)現(xiàn)總銷售額及銷量的增加的目標(biāo)。 合理的產(chǎn)品定價(jià)方法 整數(shù)定價(jià)采用合零湊整的方法，制定整數(shù)價(jià)格。尾數(shù)定價(jià)一方面給人便宜感，另一方面又給人以信賴感。 凱盛家紡價(jià)格與品牌、消費(fèi)不相適應(yīng)簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)使家紡行業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越薄。一方面凱盛家紡廠家“套件”數(shù)量越來(lái)越多，價(jià)位越來(lái)越高，另一方面消費(fèi)者的接受水平卻停留在一個(gè)相對(duì)較低的水平上。大量的市場(chǎng)營(yíng)銷職能是在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中完成的。 企業(yè)渠道決策過(guò)程 分析顧客需求在企業(yè)渠道決策過(guò)程中，首先需要分析顧客需求。企業(yè)在渠道中并不是可以隨心所欲的，而要受種種因素的影響和制約。面對(duì)消者對(duì)凱盛品牌的不認(rèn)識(shí)，企業(yè)只有選擇密集分銷方式，即盡可能通過(guò)更多的批發(fā)商和零售商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品使消費(fèi)者有更多的關(guān)注度和見(jiàn)到度，隨著企業(yè)品牌被逐漸的接受企業(yè)可以減少中間商數(shù)目。為了自己的利益和實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)久的營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)對(duì)中間商進(jìn)行日常的激勵(lì)、監(jiān)督和管理，凱盛企業(yè)的做法應(yīng)是定期和中間商取得聯(lián)系，及時(shí)取得中間商的銷售情況，是否較好的實(shí)行了企業(yè)的服務(wù)和態(tài)度要求，以利于企業(yè)作出是否繼續(xù)和中間商的合作，同時(shí)認(rèn)真聽(tīng)取中間商的意見(jiàn)適時(shí)作出改進(jìn)。物流管理在當(dāng)今企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中占據(jù)越來(lái)越重要的作用，企業(yè)要想降低生產(chǎn)成本，減低售價(jià)，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一般都會(huì)從物流上想辦法（物流成本占到全部營(yíng)銷成本的50%），鑒于此凱盛的物物流管理決策是：（1）選擇鐵路運(yùn)輸減低運(yùn)價(jià)（2）使用自己的倉(cāng)庫(kù)，向中間商、顧客發(fā)貨（3）使用自己的貨車和員工搬運(yùn)、整理、備貨等（4）適當(dāng)?shù)拇尕?，不大量積壓產(chǎn)品（5）選擇定牌包裝方式，省去設(shè)計(jì)包裝費(fèi)用（6）使用數(shù)據(jù)庫(kù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)及時(shí)處理訂單和提高訂單處理的正確率。相對(duì)于國(guó)內(nèi)，西歐有豐富的媒體設(shè)施，凱盛的廣告策略是先期投入大量的資金在廣告?zhèn)髅缴希绻卉嚨耐獠?，大型商?chǎng)、建筑物的外面還有報(bào)紙雜志等的家居部分，另外如有可能在當(dāng)?shù)氐碾娕_(tái)或廣播買斷一個(gè)時(shí)間段的廣告播出權(quán)，由于企業(yè)的目標(biāo)顧客群是中低收入者，企業(yè)應(yīng)做好小區(qū)的廣告宣傳另外企業(yè)可以直接派出推銷人員或者要求中間商派出人員和消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的交流有溝通。對(duì)于凱盛來(lái)說(shuō)有一套自己的管理培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于凱盛，企業(yè)積極引進(jìn)國(guó)內(nèi)外的技術(shù)，實(shí)施CRM管理，努力實(shí)現(xiàn)各種業(yè)務(wù)管理的自動(dòng)化和提高業(yè)務(wù)處理的效率和正確率，更多更好的挖掘現(xiàn)實(shí)和潛在客戶。因此我們?cè)诮o凱盛進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的市場(chǎng)定位就是走中檔的路線，因?yàn)闅W洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，大多數(shù)歐洲人的基本生活都可以保證，在放棄高檔路線的時(shí)候定位中檔路線可以有更大的消費(fèi)者群，同時(shí)利用國(guó)內(nèi)廉價(jià)的勞動(dòng)力使凱盛在進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)時(shí)可以利用自身的成本優(yōu)勢(shì)，還有，凱盛本來(lái)在國(guó)內(nèi)走的是高檔路線，產(chǎn)品的質(zhì)量本就不低，在歐洲貿(mào)易壁壘下比較容易存活。在定價(jià)上，凱盛因?yàn)樽?