【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)要經(jīng)過(guò)的三個(gè)階段：環(huán)境預(yù)測(cè)行業(yè)預(yù)測(cè)企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。市場(chǎng)有可擴(kuò)張的和不可擴(kuò)張的市場(chǎng)之分。因素分析：是一種用來(lái)確認(rèn)一組相關(guān)變量中真正造成相關(guān)的基本因素的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。評(píng)價(jià)抽樣方式優(yōu)劣的依據(jù)：精確度標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查費(fèi)用的多少。收集原始數(shù)據(jù)的主要方法：觀察法實(shí)驗(yàn)法調(diào)查法專家評(píng)估法。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主要研究活動(dòng)：市場(chǎng)特性的確定、潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析、競(jìng)爭(zhēng)。多元化增長(zhǎng)的主要方式：同心多元化水平多元化集團(tuán)多元化第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互所用的復(fù)合體。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法：密集增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)多元化增長(zhǎng)。企業(yè)目標(biāo)必須符合的條件：層次化數(shù)量化現(xiàn)實(shí)性一致性。戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程：指通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。戰(zhàn)略計(jì)劃：是企業(yè)根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大計(jì)劃。第二章 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程戰(zhàn)略：指為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所做的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。4P組合：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：包括發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與客戶觀念的不同：前者強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求，后者強(qiáng)調(diào)每一個(gè)客戶的特殊需求。產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。八種需求狀況：負(fù)需求無(wú)需求、潛伏需求下降需求、不規(guī)則需求充分需求過(guò)量需求有害需求。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究?jī)?nèi)容：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足市場(chǎng)需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)：具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。降低市場(chǎng)營(yíng)銷與反市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。推銷觀念：認(rèn)為消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利的向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的途徑：收集市場(chǎng)信息分析產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。6P組合：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷、權(quán)利、公共關(guān)系。戰(zhàn)略組成：計(jì)劃、政策、模式、定位、觀念。定點(diǎn)超越：是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程。包括：規(guī)定企業(yè)人物、確定企業(yè)目標(biāo)、安排業(yè)務(wù)組合、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。波士頓矩陣圖分類：?jiǎn)柼?hào)類（低占有率，高增長(zhǎng)率）明星類（高高）金牛類（高低）瘦狗類（低低）。密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的四個(gè)子系統(tǒng)：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。二手?jǐn)?shù)據(jù)：經(jīng)過(guò)編排、加工處理的數(shù)據(jù)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型：簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)前后控制組分析拉丁方格設(shè)計(jì)。收集數(shù)據(jù)階段的常見(jiàn)問(wèn)題：不在家拒絕合作回答偏差訪問(wèn)人員偏差。史蒂文斯將測(cè)定尺度分為：名義尺度順序尺度間距尺度（不能進(jìn)行乘除運(yùn)算）比例尺度（可以加減乘除）。市場(chǎng)預(yù)測(cè)：在一定的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷費(fèi)用下的估計(jì)得市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法：購(gòu)買者意向調(diào)查法銷售人員綜合意見(jiàn)法專家意見(jiàn)法市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法時(shí)間序列分析法（分為趨勢(shì)、周期、季節(jié)、不確定事件）直線趨勢(shì)法統(tǒng)計(jì)需求分析法。企業(yè)對(duì)威脅的反應(yīng)：反抗，試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展減輕，通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性轉(zhuǎn)移，決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者包括：愿望競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者。人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉颍菏澜缛丝谘杆僭鲩L(zhǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率降低許多國(guó)家人口趨于老齡化家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化非家庭住戶在迅速增加許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大?？呻S意支配個(gè)人收入：指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個(gè)人收入。知識(shí)管理：對(duì)企業(yè)知識(shí)資源進(jìn)行管理，使每一個(gè)員工都能最大限度的貢獻(xiàn)其積累的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的過(guò)程。次級(jí)文化：在主體文化支配下所形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。參照群體：直接或間接影響人的看法和行為的群體。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程：引起需要收集信息評(píng)價(jià)方案決定購(gòu)買購(gòu)后行為。中間商市場(chǎng)：是指那些通過(guò)購(gòu)買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來(lái)獲取利潤(rùn)的個(gè)人或組織。產(chǎn)品市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的差異：與消費(fèi)者市場(chǎng)比較，產(chǎn)品市場(chǎng)上購(gòu)買者的的數(shù)量較少，規(guī)模較大產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)需求是專業(yè)人員購(gòu)買是直接購(gòu)買互惠產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買決策的影響因素：環(huán)境因素（需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、資金成本、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度、競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展）組織因素（目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度）人際因素（職權(quán)、地位、神態(tài)、說(shuō)服力）個(gè)人（年齡、收入、教育、工作職位、性、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、文化）。配貨決策：指決定擬經(jīng)營(yíng)的花色品種，即中間商的產(chǎn)品組合。采購(gòu)人：指使用財(cái)政性資金采購(gòu)物資或者服務(wù)的國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位或其他社會(huì)組織。政府采購(gòu)的基本原則：公開(kāi)、公平、公正和效益勤儉節(jié)約按計(jì)劃進(jìn)行。企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)采取對(duì)策需考慮的因素：競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞。市場(chǎng)主導(dǎo)者通常采用的三種戰(zhàn)略：擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量保護(hù)市場(chǎng)占有率提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可選擇的攻擊方式：攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者攻擊地方性小企業(yè)。市場(chǎng)補(bǔ)缺者：指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。市場(chǎng)主導(dǎo)者通常采用的三種戰(zhàn)略：擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量保護(hù)市場(chǎng)占有率提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可選擇的攻擊方式：攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者攻擊地方性小企業(yè)。市場(chǎng)補(bǔ)缺者：指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度有：熱愛(ài)的、肯定的、不感興趣的、否定的、敵對(duì)的。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷差異性市場(chǎng)營(yíng)銷集中性市場(chǎng)營(yíng)銷。選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需考慮的因素：企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要從哪些方面比較考慮：經(jīng)營(yíng)管理方面技術(shù)開(kāi)發(fā)方面采購(gòu)方面市場(chǎng)營(yíng)銷方面生產(chǎn)方面財(cái)務(wù)方面產(chǎn)品方面。產(chǎn)品分類：按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形分為非耐用品、耐用品和服務(wù)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求物品按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過(guò)程的方式和產(chǎn)品價(jià)值，可分為完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品、部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。產(chǎn)品大類：指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品相關(guān)性：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品延伸的好處：滿足更多的消費(fèi)者需求迎合顧客求異求變的心理減少開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。品牌資產(chǎn)：指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)的集合。品牌與商標(biāo)策略包括：品牌有無(wú)策略品牌使用者策略品牌統(tǒng)分策略品牌擴(kuò)展策略多品牌策略品牌重新定位策略企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策略。品牌統(tǒng)分策略包括：個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。多品牌策略：指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。產(chǎn)品包裝的作用：保護(hù)產(chǎn)品促進(jìn)銷售提高價(jià)值。介紹期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)：產(chǎn)品銷量少、促銷費(fèi)用高、制造成本高、銷售利潤(rùn)常常很低甚至為負(fù)值。成熟期市場(chǎng)特征：銷售量增長(zhǎng)緩慢，桌布達(dá)到最高峰，然后緩慢下降，銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期最高點(diǎn)開(kāi)始下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的八個(gè)階段：尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定營(yíng)銷策略營(yíng)業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷批量上市。新產(chǎn)品采用這的類型：創(chuàng)新采用者早期采用者早期大眾晚期大眾落后采用者。擴(kuò)散過(guò)程的四要素：創(chuàng)新傳播渠道時(shí)間社會(huì)系統(tǒng)。短期：在這個(gè)時(shí)期內(nèi)，企業(yè)不能自由調(diào)整生產(chǎn)要素的投入和組合，不能選擇各種可能的生產(chǎn)規(guī)模。邊際成本：增加一個(gè)單位產(chǎn)量相應(yīng)增加的單位成本。交叉彈性：一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)往往會(huì)影響其他產(chǎn)品項(xiàng)目銷售量的變動(dòng)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)的條件：有許多買主和賣主產(chǎn)品有一定差異。定價(jià)工作的六個(gè)步驟：選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求的價(jià)格彈性估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法選定最后價(jià)格。定價(jià)策略包括：折扣與這讓定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略心理定價(jià)策略差別定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略。差別定價(jià)策略包括：顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)。企業(yè)提價(jià)的原因：由于通貨膨脹，成本費(fèi)用提高供不應(yīng)求。但它不包括供應(yīng)商和輔助商。直接分銷渠道：產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素：顧客特性產(chǎn)品特性中間商特性競(jìng)爭(zhēng)特性企業(yè)特性環(huán)境特性。生產(chǎn)者贏得中間商合作可借助的勢(shì)力包括：強(qiáng)制力獎(jiǎng)賞力法定力專長(zhǎng)力感召力。渠道沖突的原因：目標(biāo)差異歸屬差異認(rèn)知差異過(guò)度依賴。供應(yīng)鏈管理：在一個(gè)組織內(nèi)集成不同功能領(lǐng)域，加強(qiáng)從直接戰(zhàn)略供應(yīng)商通過(guò)生產(chǎn)制造商與分銷商到最終客戶物流流動(dòng)過(guò)程管理的體系。物流的職能：將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。單一工廠，多個(gè)市場(chǎng)的物流策略：直接運(yùn)送產(chǎn)品之顧客的策略大批整車運(yùn)送到靠近市場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)的策略將零件運(yùn)到靠近市場(chǎng)的裝配廠建立地區(qū)性制造廠。目前主要的運(yùn)輸方式：鐵路運(yùn)輸水運(yùn)卡車運(yùn)輸管道運(yùn)輸空運(yùn)。促銷分為兩類：人員推銷和非人員推銷。推式策略：利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道。企業(yè)確定廣告預(yù)算的方法：量力而行法銷售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法。廣播優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)