【正文】 成染發(fā)劑并創(chuàng)辦了歐萊雅公司。擁有驕人的產(chǎn)品研發(fā)背景，一流的藥學(xué)試驗(yàn)室及皮膚學(xué)中心，遍布全球的研究測試中心，使其不斷推出適應(yīng)全球消費(fèi)者不同需要的優(yōu)質(zhì)科研產(chǎn)品。在上海南京路步行街，筆者看到，在熙熙攘攘的人潮中，比較受關(guān)注的化妝品的品牌有CD、羽西、佳雪護(hù)膚品。這促使歐萊雅在我國迅速發(fā)展成為世界第一大化妝品公司。但是，歐萊雅的營銷策略也存在著不足之處，如忽視網(wǎng)絡(luò)營銷、缺乏農(nóng)村市場、過于注重女性消費(fèi)等。而這兩年來，中小化妝品企業(yè)表現(xiàn)也不俗，這類企業(yè)得益于日漸成熟的市場，規(guī)范管理，有比較先進(jìn)的技術(shù)基礎(chǔ)支持，靈活經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)方式，逐步走入軌道，成就了一批小規(guī)模但牌子響的企業(yè)，他們?cè)谄贩N類別做得更深更細(xì)，門類如防曬、防皺、抗污染、天然型等等，并能起到引導(dǎo)潮流的作用。本文將對(duì)歐萊雅公司在中國市場的營銷策略進(jìn)行分析。歷經(jīng)一個(gè)世紀(jì)的努力，如今的歐萊雅已經(jīng)由一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊， 成為全球最大的專業(yè)化妝品公司，旗下?lián)碛邪屠铓W萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩、薇姿和理膚泉等知名品牌，產(chǎn)品用途包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)、染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。80年代起，歐萊雅就在巴黎成立了中國業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，專門從事對(duì)中國市場的研究。1997年2月，歐萊雅正式在上海設(shè)立總部，業(yè)務(wù)范圍遍布北京、上海、廣州、成都等400多個(gè)城市，旗下的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩、薇姿和理膚泉10種世界知名明星品牌，受到中國消費(fèi)者青睞。從表1我們可以看出，歐萊雅在中國的銷售額從1997到2003年的6年間翻了10倍，2004年更是達(dá)到25億元人民幣，比剛進(jìn)入中國的1997年增長1572%，增幅列歐萊雅全球所有分公司的前列。目前在中國化妝品市場上，中高端市場基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，本土企業(yè)無一入圍。盡管競爭如此激烈，但令人十分看好的中國市場還在吸引更多的跨國企業(yè)進(jìn)入，而早已進(jìn)入中國市場的企業(yè)也在不斷加大投入，從去年的寶潔歐萊雅及寶潔的收購動(dòng)作和廣告投入就能很清楚地看出來。 （2） 經(jīng)濟(jì)因素（economic environment）隨著人們生活水平的提高，人們的經(jīng)濟(jì)能力也相應(yīng)的提高，購買力逐漸上升，人們對(duì)化妝品的需求量越來越大。由于技術(shù)的發(fā)展，人們可以從更多的渠道上購買產(chǎn)品，企業(yè)與顧客的接觸也越來越平凡。從1996年底正式進(jìn)入中國以來，歐萊雅在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。同時(shí)日本韓國的許多品牌通過大量營銷投入，用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式打算進(jìn)入中國市場。消費(fèi)者有了廣闊的選擇空間，誰最終得到消費(fèi)者的青睞，將勝出于眾多競爭品牌。護(hù)膚品市場的一個(gè)重要特征是進(jìn)入的企業(yè)多、競爭白熱化、資金投入高、市場更新快。近年來，外資品牌紛紛降價(jià)，進(jìn)入中低檔市場，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，外資品牌要更大地贏得市場，除了保持銷售高檔產(chǎn)品外，要實(shí)現(xiàn)更大的利潤，就必須在銷售規(guī)模上取得突破。對(duì)于大部分品牌而言，走專業(yè)化道路，實(shí)施市場補(bǔ)缺的戰(zhàn)略將是務(wù)實(shí)的，在明確的有競爭力的占位的基礎(chǔ)上，品牌之間的比拼更多地發(fā)生在市場操作層面，這要求不同的品牌應(yīng)該選取適合自己的差別化途徑，以差別化的市場策略贏得市場的主動(dòng)。隨著消費(fèi)者的生活水平日益提高與全球信息化的進(jìn)入，在許多城市一批中高檔護(hù)膚產(chǎn)品的成熟消費(fèi)者已經(jīng)成長起來。從另外的一個(gè)角度說，護(hù)膚品化妝品行業(yè)存在眾多勢均力敵的競爭對(duì)手、產(chǎn)業(yè)增長隨著需求的增大迅速增長，有帶來比較大的機(jī)遇。但由于歐萊雅率先強(qiáng)占中國市場，占得很大的先機(jī)。 總之，護(hù)膚品化妝品行業(yè)的高額利潤使這里充滿大量競爭者，競爭不斷加劇，市場趨于飽和。（3）客戶價(jià)格談判實(shí)力 護(hù)膚品化妝品行業(yè)是一個(gè)特別的行業(yè)。高端市場以價(jià)格較高的國外產(chǎn)品為主，消費(fèi)者主要是高收入的中青年女性；中端市場主要產(chǎn)品是價(jià)格相對(duì)較高的合資產(chǎn)品，消費(fèi)群體集中在中低收入女性；低端產(chǎn)品基本上是低收入或無收入（學(xué)生）的女性在購買。由于這也屬于時(shí)尚行業(yè)，大多數(shù)顧客購買產(chǎn)品是，沖動(dòng)或者受他人影響的因素很大。 總之，客戶談判價(jià)格能力在該行業(yè)比較小。全球一共也就幾家大的原料供應(yīng)商，要共給多家的護(hù)膚品生產(chǎn)企業(yè)。 在四年以前的中國市場，本地供應(yīng)商才剛剛在全球舞臺(tái)上嶄露頭角。他們需要做的不是價(jià)格上的競爭，而是以獨(dú)創(chuàng)性及他們作為穩(wěn)定、可靠的全球供應(yīng)源為依托進(jìn)行競爭。如果一定說有的話，服務(wù)行業(yè)提供的服務(wù)可以說對(duì)商場超市專柜銷售的護(hù)膚品造成一定替代。不過這些威脅也僅僅存在于高端產(chǎn)品市場，由于中國消費(fèi)者的消費(fèi)水平比起其他國家還比較低，大多數(shù)消費(fèi)者在這些服務(wù)行業(yè)的消費(fèi)量都是少量的，也使得這些新興的服務(wù)行業(yè)無法對(duì)大眾護(hù)膚品化妝品市場構(gòu)成威脅?，F(xiàn)在大城市很多美容場所都成為歐萊雅產(chǎn)品的專銷點(diǎn)。國內(nèi)外潛在進(jìn)入者不斷涌現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)部各個(gè)品牌通過價(jià)格戰(zhàn)差異戰(zhàn)不斷競爭。（一）優(yōu)勢（strengths）產(chǎn)品品牌形象好，知名度高，品牌價(jià)值高。營銷網(wǎng)絡(luò)分布范圍較廣。歐萊雅的每個(gè)品牌都是在各自的市場上進(jìn)行獨(dú)立宣傳的，在企業(yè)形象方面缺乏統(tǒng)一指揮，以至于消費(fèi)者認(rèn)為歐萊雅每個(gè)品牌都是獨(dú)立的產(chǎn)品品牌，有些人對(duì)歐萊雅企業(yè)形象很模糊。隨著在中國市場的深入發(fā)展，經(jīng)銷商的管理和服務(wù)直接影響歐萊雅能否取得成功。人們需求的增加會(huì)促進(jìn)很多行業(yè)的發(fā)展，加速了歐萊雅這一品牌的推進(jìn)。只有盡快地、更多地采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場競爭的制高點(diǎn)。第二個(gè)：競爭對(duì)手多。 外部環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境S（優(yōu)勢） 產(chǎn)品品牌形象好，知名度高，品牌價(jià)值高。缺少低端產(chǎn)品的種類。W—O策略 1）利用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，進(jìn)軍低端市場 2）在經(jīng)濟(jì)水平提高的條件下，將企業(yè)品牌形象與產(chǎn)品形象有效結(jié)合起來。四、歐萊雅在中國的營銷策略分析 營銷策略是一個(gè)公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的集中體現(xiàn)，無論是市場定位還是品牌定位，沒有有效的營銷策略支撐，都是空中樓閣。歐萊雅全球有500多個(gè)品牌，其中引入中國的有12個(gè)，再加上收購的小護(hù)士和羽西，歐萊雅在華目前一共擁有14個(gè)品牌，各個(gè)品牌根據(jù)不同的市場定位，不同的消費(fèi)需求，不同目標(biāo)客群而形成了龐大的品牌金字塔。如蘭蔻是代表法國浪漫的文化氣質(zhì)，其特色是高貴奢侈；美寶蓮代表美國時(shí)尚文化，特色四色彩斑斕動(dòng)感多變；植村秀代表日本精致細(xì)膩文化，大師標(biāo)簽、專業(yè)屬性是其典型風(fēng)格。①美寶蓮系列低價(jià)滲透。如凝養(yǎng)潔面乳、細(xì)致毛孔深層潔膚清潤全效保濕乳霜、雪顏多重美白潤膚露等。其定價(jià)較高，以迎合追求高檔次和高品位的消費(fèi)群。如，護(hù)膚類產(chǎn)品平均高于彩妝類，在彩妝類中，面部產(chǎn)品又一定高于唇部產(chǎn)品。例如，2003年夏天，平均單價(jià)為90元的美寶蓮實(shí)行全面降價(jià)。3．渠道策略銷售渠道，通常是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域過程中，由與提供產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的一系列相互聯(lián)系的機(jī)構(gòu)所組成的通道。表4: 歐萊雅的渠道選擇團(tuán) (單位:個(gè))品牌經(jīng)銷商批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商零售商高檔化妝品部赫蓮娜7蘭蔻65碧歐泉48植村秀12羽西4956860活性健康部薇姿15780理膚泉15310專業(yè)美發(fā)部歐萊雅專業(yè)美發(fā)1500卡詩500美奇絲300大眾化妝品部歐萊雅483602000美寶蓮13042036012000卡尼爾481206000小護(hù)士13020058090000從表4可以看出，歐萊雅有效地將各個(gè)品牌整合到四大通路之中，形成了一個(gè)富有整合能力的品牌矩陣，主要表現(xiàn)在：第一，高檔化妝品僅供零售商，而且在零售商的選擇上有極高的要求。第四，大眾化妝品通常由經(jīng)銷商供應(yīng)零售商，并且盡可能的擴(kuò)展零售網(wǎng)點(diǎn)，一些區(qū)域內(nèi)還通過二級(jí)批發(fā)商供貨。不同的品牌和產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)消費(fèi)者和銷售渠道，廣告策略也會(huì)有所不同。（3）化妝品的主要宣傳渠道；最常在電視上看到的是美寶蓮和歐萊雅兩個(gè)品牌的廣告。同時(shí)，歐萊雅選擇了國際明星擔(dān)任形象代言人，并從各個(gè)不同的角度告訴愛美之人，歐萊雅是值得擁有的，只要你用歐萊雅就可以如同明星一樣美。 第一， 產(chǎn)品組合混亂。如美寶蓮品牌，應(yīng)該徹底放棄僅剩的幾種護(hù)膚產(chǎn)品，完全做彩妝系列；而巴黎歐萊雅品牌則側(cè)重于護(hù)膚和染發(fā)系列產(chǎn)品，逐步退出彩妝產(chǎn)品。雖然這對(duì)保持不同品牌自有的特點(diǎn)和文化內(nèi)涵十分重要，但是同時(shí)也導(dǎo)致許多重復(fù)性的浪費(fèi)，更糟糕的是，使得集團(tuán)品牌各自為陣，沒有形成一股合力。 第三，市場細(xì)分尚未完善。但是，必須注意的是，細(xì)分策略也不是一味的細(xì)分。女性天性使然地愿意花更多的時(shí)間和精力裝扮自己。第五，忽視嬰幼兒市場。第六，忽視農(nóng)村市場。歐萊雅在市場上最大的對(duì)手寶潔從1996 年到2009 年期間已經(jīng)組織了四次日化產(chǎn)品下鄉(xiāng)，雖然效果都不是很理想，但是寶潔對(duì)農(nóng)村市場開發(fā)的力度和決心是顯而易見的。經(jīng)過這些調(diào)整和改善，歐萊雅在未來的發(fā)展道路上能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。例如，同屬大眾品牌的歐萊雅和美寶蓮，價(jià)格非常相近，品種且交叉，這樣就容易導(dǎo)致自有品牌之間的殘殺，因此，為了更好的規(guī)范品牌