【正文】 、千喜鶴、江蘇大娘水餃、東方餃子王、廣西桂林人、武鋼集團(tuán)快餐公司、廣州大西豪。近年來才開始出現(xiàn)市場份額向部分區(qū)域品牌集中的特征 ——品類市場成長處于啟動(dòng)期。如同麥當(dāng)勞從來沒有將永和作為它最主要的對(duì)手一樣， “雙種子 ”所需面對(duì)的主要對(duì)手，不是 “洋快餐 ”，而是其它中式快餐品牌。他們的 QSC也很標(biāo)準(zhǔn)，為什么會(huì)那么快就走向衰敗呢？ 我們找到了他們的另一個(gè)共同點(diǎn)：他 們販賣的也是西式口味的快餐，在 %的 “小池塘 ”里，已經(jīng)有了兩條大魚，小魚注定難以生存。 “真功夫 ”的核心價(jià)值在 哪里？ 在企業(yè)訪談中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)讓我們倍感擔(dān)憂的問題。 這使我們想起在企業(yè)訪談時(shí)聽到的 “我們的強(qiáng)勢資源在于我們獨(dú)特的、蒸的文化 ”。 “真功夫 ”產(chǎn)品線一破一立 自 90 年代開始，快餐業(yè)的西風(fēng)東 漸，加速了快餐市場的競爭。雖然引進(jìn)了洋快餐品種以后，銷量一直沒有打開，但 “雙種子 ”認(rèn)為這只是一個(gè)時(shí)間問題，不但沒有放棄，反而加大促銷力度。只是，市場的殘酷就在于：真正的規(guī)律總是掩蓋在表象之下，因此，企業(yè)不能一味跟著感覺走。 “真功夫 ”的目標(biāo)是成為中式快餐第一品牌，這一目標(biāo)建立在 “蒸的營養(yǎng)專家 ”這一戰(zhàn)略性定位之上。 光破不立還是沒能完全解 決 “雙種子 ”的問題，油炸雞腿、雞翅、可樂砍掉后留下的休閑時(shí)段的產(chǎn)品空白，我們?nèi)匀灰钛a(bǔ)。但是麥肯在變化，因?yàn)榭觳腿巳涸诜只?。我們進(jìn)一步從目標(biāo)人 群進(jìn)行分析，我們覺得，對(duì)快餐業(yè)具有實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)意義的，是人群目標(biāo)狀態(tài)，而不是常規(guī)的人群目標(biāo)類型。 那是不是 “雙種子 ”在都市中就沒有機(jī)會(huì)了呢？ 其實(shí)我們只要換一個(gè)角度來看，再大再繁華的都市里，其實(shí)都有 “小鎮(zhèn) ”！那么我們就去都市里，尋找 “生活小鎮(zhèn) ”。 阻力就在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了。進(jìn)不了一線城市，就意味著 “雙種子 ”下一步擴(kuò)張北京、上海、杭州的計(jì)劃只能是紙上談兵，意味著成長為 “全 16 國性大品牌 ”完全是空想臆想。也就是說，從產(chǎn)品本身來看， “雙種子 ”存在提價(jià)的空間，而企業(yè)遲遲不敢提價(jià)，原因何在？ 同樣的漢堡，為什么麥當(dāng)勞的就比超市的貴許多？同樣的炸雞翅，為什么肯德基的就比街邊小店的貴許多 ? 那就是品牌的力量。 品牌領(lǐng)先性。 我們再來看看 “雙種子 ”的品牌聯(lián)想。我們認(rèn)為真功夫餐館的主要客戶群體是：魯迅故居的游客及附近的居民等。既給人眼前一亮的感覺，又附上可口的飯菜。在享受美食的過程中，可以將中國國粹推廣。我們的特色小吃并不是雜七雜八的全部都包括，而是只取其精華，品種多樣而且味道地道。 市場背景 中國是個(gè)美食之國， “民以食為天 ”被大家認(rèn)同而廣為流傳。而且越來越快的生活節(jié)奏也越來越讓人想找個(gè)放松的平臺(tái)。很想果果大俠癮。怪模怪樣會(huì)令一部分人望而生畏。每張桌子的名稱也都不一樣。梅超風(fēng)，就代表雞爪，因?yàn)榫抨幇坠亲β锏鹊?。學(xué)校每年都會(huì)有新鮮的血液注入，我們相信，新的力量會(huì)帶來新的機(jī)遇與奇跡。生意人都知道，第一個(gè)顧客很重要，第一次的感覺也會(huì)影響他下次是否會(huì)再進(jìn)來，所以相信我們這樣的一種形式可以為將來的客源提供保障！ 3．陳設(shè) 餐廳一樓里擺上四人桌 6 張，中間擺一張圓桌， 二樓陳設(shè)是四人桌四張，中間擺一張圓桌， 開業(yè)前期：開業(yè)前一天聘請(qǐng) 5 名人員在解放路附近發(fā) 22 我們店開業(yè)的宣傳單；發(fā)傳單進(jìn)入小區(qū)宣傳 4名 ： 6： 00－－ 22： 00 一樓都是武俠小說里的情景，那么二樓也是同樣的布局，唯一不同的是，二樓的菜色是根據(jù)現(xiàn)代一些武打明星的招牌動(dòng)作而設(shè)計(jì)的。李連杰，成龍，甄子丹所代表的桌子椅子上也各自刻有其招牌動(dòng)作，和電影全集介紹。擺一個(gè)兔頭煲，再一個(gè)龍井蝦仁，再一個(gè)饞嘴肉丁，再啤酒魚，再海鮮小豆腐。在策劃書的指導(dǎo)下，真功夫餐館將逐漸實(shí)現(xiàn)方案，并且根據(jù)市場和顧客的需要及時(shí)的進(jìn)行調(diào)整和改善，努力做到以顧客為中心，以提高顧客滿意度為目標(biāo)。 關(guān)鍵詞：真功夫；品牌推廣；網(wǎng)絡(luò) 真功夫餐飲管理有限公司（簡稱真功夫） ,1994 年創(chuàng)立于廣東省東莞市，截止 2020年 11月，直營店達(dá) 300多家，是中國直營店數(shù)最多、規(guī)模最大的中式快餐連鎖企業(yè)。對(duì)于真功夫來說這是個(gè)絕佳的機(jī)遇，所以怎樣突破現(xiàn)在發(fā)展瓶頸 ——推廣其品牌，加大其影響力與知名度是真功夫急需考慮的。 1 真功夫品牌概況 首先，真功夫品牌定位為全球華人連鎖餐廳。最后，真功夫目標(biāo)消費(fèi)人群定位于喜好中式快餐的消費(fèi)者，其中最主要的是白領(lǐng)等中高端消費(fèi)水平的消費(fèi)者。文中對(duì)比了真功夫快餐與肯德基的營銷策略，并分析出兩者的營銷差距在于：真功夫快餐在品牌塑造上缺乏優(yōu)勢，其口味不盡如人意，優(yōu)勢品種不足。我國的服務(wù)行業(yè)起點(diǎn)低，發(fā)展嚴(yán)重滯后，與國外發(fā)達(dá)國家比較起來存在著明顯的差距?，F(xiàn)代快餐以其快速、方便、衛(wèi)生的特點(diǎn) 28 漸漸走進(jìn)了人們的生活。因此，通過對(duì)真 功夫快餐的市場營銷策略進(jìn)行分析，并對(duì)比出與肯德基營銷存在的差距，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)并對(duì)不足之處加以改進(jìn)，這將為相關(guān)企業(yè)在制定和實(shí)施營銷策略方面提供重要參考。如廣州的真功夫、甘肅的馬蘭拉面、天津的狗不理等。中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展和人民生活水平繼續(xù)提高，將使快餐業(yè)的發(fā)展環(huán)境和條件更趨成熟，市場需求將進(jìn)一步增強(qiáng)，中國快餐業(yè)的發(fā)展前景將更加廣闊。從消費(fèi)者的角度考慮，人們收入的增加，生活觀念的改變，生活方式的變化，直接促進(jìn)了快餐 業(yè)的發(fā)展。 圖 1 2020 年十省（市）城鎮(zhèn)居民在外用餐支出 (單位 :元 ) 中國快餐市場的特點(diǎn) （ 1 ）目前中國快餐市場的經(jīng)營主體仍然 ( 來自 : 小 龍 文檔網(wǎng) :真功夫的營銷策劃方案 )是中式快餐 盡管西式 快餐日益受到歡迎，中式快餐仍以其價(jià)格優(yōu)勢和在主要消費(fèi)層次中的口味優(yōu)勢，占據(jù)大部分國內(nèi)快餐市場。 3 真功夫餐飲連鎖有限公司的營銷環(huán)境分析 真功夫餐飲連鎖有限公司概況 真功夫全球華人餐飲連鎖機(jī)構(gòu)是一家以全新模式運(yùn)營的大型中式餐飲連鎖企業(yè)。美味也是真功夫的主題， 16 代祖?zhèn)髅胤?,近千年去粗取精，苦心成就的 “真功夫 ”32 位國家級(jí)營養(yǎng)調(diào)味大師 ,用調(diào)料征服味覺的好功夫 。（專為北京客戶開發(fā)面食）借助華南理工大學(xué)科研力量，在 1997 年成功研發(fā)了 “電腦程控蒸汽柜 ” ，一舉攻克整個(gè)中式快餐業(yè)的 “標(biāo)準(zhǔn)化 ”難題，探索出了中式快餐發(fā)展的新路。 油菜心 ￥ 兒童套餐 B ￥ 花旗參竹絲雞湯 ￥ 13 飲料套 32 餐 香汁排骨飯 ￥ 14 香菇雞腿肉飯 ￥ 優(yōu)惠套餐 6 號(hào)套餐 ￥ 1 號(hào)套 餐 ￥ 飲料 凍奶茶 ￥ 五香牛腩細(xì)米線（?。? ￥ 8 五香牛腩細(xì)米線（大） ￥ 14 1999年 “雙種子 ”（真功夫的前身）進(jìn)入廣州、深圳 2020年 07月 真功夫進(jìn)駐北京 33 2020年 01月 第 161家餐廳在上海開業(yè) 2020年 05月 真功夫進(jìn)駐南京 2020年 08月 真功夫進(jìn)駐天津 2020年 真功夫進(jìn)駐長沙武漢 2020年 11 月 26日 真功夫分店數(shù) 337 家 真功夫籌劃建立了華南、華東、華北三個(gè)后勤中心，總占地面積 42704 平方米，改變中式快餐 “前店后廠 ”形式自第一家餐廳起，真功夫一直主營米飯快餐。 真功夫的飛速發(fā)展為社會(huì)提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，截止目前，在全國共有員工 15000余名。編號(hào)信息包括產(chǎn)品種類、供應(yīng)商、批次、生產(chǎn)日期等。后勤配送專由專業(yè)冷藏配送車，并有專業(yè)跟車人員，安全、快捷地為餐廳提供服務(wù)。 真功夫廣告以報(bào)紙、電視、戶外展板，公交站廣告板，網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，全方位向顧客灌輸真功夫 “營養(yǎng)、美味、快捷 ”的概念。企業(yè)內(nèi)部營銷活動(dòng)是一切營銷活動(dòng)成功執(zhí)行的先決條件。 六．有形展示 由于服務(wù)具有的無形、不均勻和不可分割等特性，服務(wù)企業(yè)都竭力想讓服務(wù)變得有形，并且像物質(zhì)產(chǎn)品一樣做到標(biāo)準(zhǔn) 36 化。 七．過程治理 當(dāng)前，快餐業(yè)的服務(wù)效率已成為競爭的關(guān)鍵，快餐消費(fèi)者不僅希望所得到的食品是干凈衛(wèi)生和一定熱度的，還非常注重所接受的服務(wù)效率，注重能否盡快的得到所要的食品。只要一進(jìn)餐廳，就會(huì)有熱情禮貌的侍應(yīng)生笑臉相迎，提供體貼周到的服務(wù)，讓你真正體驗(yàn)到當(dāng)一回上帝的感覺。真功夫?qū)︿浻脝T工都 極為嚴(yán)格，并且對(duì)其進(jìn)行經(jīng)常性的培訓(xùn)， 。顧客根本不需要為找調(diào)料、餐巾紙等雞毛蒜皮的小事煩神，唯一需要做的是充分享受美味的食品和完善的服務(wù)帶給你的無窮樂趣。從點(diǎn)餐 —收銀 —供應(yīng) —消費(fèi) —清潔皆體現(xiàn)了真功夫的高效率服務(wù)。保持美觀整潔的餐 廳，提供真誠友善的接待，確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)，維持優(yōu)良的設(shè)備，維持優(yōu)良的設(shè)備，注意快速迅捷的服務(wù)。 在真功夫餐廳里消費(fèi)，顧 客除了可以享受到最快的餐飲，同時(shí)還能享受到人性化的服務(wù)，這正是真功夫 “提供全世界最卓越的快速服務(wù)餐廳經(jīng)驗(yàn) ”的愿景，人員、顧客、組織成長是真功夫遠(yuǎn)景的三大策略，而人員更是真功夫最重要的資產(chǎn)，真功夫的產(chǎn)品是經(jīng)由人傳遞給顧客的。 真功夫積極投身慈善事業(yè)，加強(qiáng)與社區(qū)的交流合作，樹立在消費(fèi)者心中的良好形象，同時(shí)促進(jìn)和消費(fèi)者的公共關(guān)系，為企業(yè)的發(fā)展起到了良好的促進(jìn)作用。而用 “小龍哥 ”作為真功夫的品牌形象載體，借用了李小龍?jiān)趪诵哪恐械挠∠?，宣傳真功夫?“真功夫 ”烹飪和快餐如功夫一樣強(qiáng)身健體，同時(shí)節(jié)約大量傳銷費(fèi)用，其效果不是大筆傳播費(fèi)用可以堆砌出來的。 要運(yùn)輸食品原料到全國各家餐廳，完整的配送冷鏈非常關(guān)鍵。 為了保障食品品質(zhì)安全，真功夫建立了完善的產(chǎn)品追溯體系。 真功夫在全國擁有華南、華東、華北三大后勤中心，分別建立在廣東東莞、浙江嘉興、北京通州，負(fù)責(zé)所有餐廳的采購、加工與配送。 雞肉細(xì)米線（大） ￥ 13 三．渠道策略 真功夫店面一般選擇在人群來往密集、商業(yè)繁華的地段，充分利用地段人流量大的優(yōu)勢，方便顧客就餐。 雞肉細(xì)米線（?。? ￥ 綠豆沙沙 ￥ 細(xì)米線 凍豆?jié){（甜） ￥ 8 號(hào)套餐 ￥ 23 7 號(hào)套餐 ￥ 23 云耳燜鴨飯 ￥ 飲料套餐 A ￥ 19 原盅蒸飯 菜干豬骨湯 ￥ 11 香滑蒸蛋 ￥ 5菜價(jià)并不是很高 青菜小食 真功夫在傳統(tǒng)節(jié)日推出具有傳統(tǒng)特色的 產(chǎn)品，深受消費(fèi)者喜愛。 ?0?2 真功夫蒸品 連鎖直營餐廳吸取西餐標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式，結(jié)合中餐健康、營養(yǎng)的飲食養(yǎng)生理念，以特色蒸品為主，品質(zhì)控制、清潔、衛(wèi)生、食品品種等方面與國 篇六：真功夫服務(wù)營銷策略分析陳培園 (3) 校代