【正文】 場不僅需要人口，而且還需要購買力。 第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（一） 第一章 市場背景分析 市場背景分析是非常重要的營銷活動，也是開發(fā)區(qū)域市場邁出的第一步。 6．區(qū)域市場的各子市場之間缺少協(xié)調(diào)呼應。當然，這主要是經(jīng)銷商的原因，但不可否認，我們在選擇經(jīng)銷商或在處理與經(jīng)銷商關系時有表現(xiàn)出天真而缺乏經(jīng)驗的地方。這樣的市場再重新開發(fā)往往需要付出 2— 3 倍的代價。二無穩(wěn)定的市場根據(jù)地，缺乏強有力的市場依托，難以形成競爭優(yōu)勢，終會導致 黃巢、石達開式 的結(jié)局。 其開拓市活動既無明晰的思路、策略，又無具體可行的措施方法，隨意性、盲目性很強。企業(yè)可以在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造局部優(yōu)勢，贏得較大市場份額，從而有效抵御競爭攻勢，保存并壯大自己，這是企業(yè)競爭取勝的一把利器。國外許多 企業(yè)在產(chǎn)銷觀念上也經(jīng)歷了幾次轉(zhuǎn)變：從以產(chǎn)定銷到以銷定產(chǎn)，再到強調(diào)產(chǎn)銷間的整合，強調(diào)銷售生產(chǎn)的計劃性和前瞻性。 1）區(qū)域市場是一個地理概念 因為各地區(qū)之間地理、文化、政治、語言、風俗、宗教的不同，消費者 (或稱顧客群 )也 表現(xiàn)出很大的差異性。為此，企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性，實事求是，因地制宜，有針對性地制定出符合區(qū)域化特點的經(jīng)營戰(zhàn)略和行銷推廣策略。 “有計劃的市場推廣”既反映了開發(fā)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的計劃性、有序性，又反映出企業(yè)自身的能動性。 與其在整體市場上與競爭強手短兵相接，不如在區(qū)域市場上創(chuàng)造優(yōu)勢 。表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售上有兩種傾向： 1） 蜻蜒點水 式的 游擊戰(zhàn) —— 哪兒能銷就往哪兒銷，能銷多少銷多少 。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為，對企業(yè)的中長期發(fā)展極為有害。因此，選擇和發(fā)展合適的 地區(qū)經(jīng)銷商相當重要。 3．沒有明確其區(qū)域市場目標在哪里，而明確區(qū)域市場目標是企業(yè)開拓市場成敗的關鍵。 7．企業(yè)未能把握進入?yún)^(qū)域市場的最佳時機和方式。只有通過周密的調(diào)研和分析， 才能明確市場機會、市場威脅及自身的優(yōu)劣勢，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)。實際經(jīng)濟購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債，甚至信貸。 3）法律法規(guī)環(huán)境 企業(yè)的定價、廣告、促銷等活動都將受到有關政策法規(guī)的限制，如專利法、商標法，商品檢驗法、關稅法、消費者保護法、地方性法規(guī)等 。 2．亞文化：亞文化群體包括 民族群體、宗教群體、種族團體和地理區(qū)域、社會階層（如可以將社會階層分為 7 個層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動階層、下上層、下下層。 ④心理因素：包括動機（需求）、知覺、學習 及信念和態(tài)度。 3．實用型：是講求實際的一批消費者，喜歡從幾家知名的大公司那里購買已 有若干個品牌參與競爭的產(chǎn)品，以求得較好的價格和完全感，而不愿冒風險去嘗試小公司的新產(chǎn)品，這批人也稱為早期成熟用戶，目前微波爐等產(chǎn)品已進入這批群體中。目前彩電的消費已達到這個層次的用戶。因為不是每個產(chǎn)品都會自然而然地過渡到下一個消費群體，在任何一個階段都可能停止前進，也就是說在任何兩個消費群體之間都有一個峽谷，尤以先鋒型與實用型之間的峽谷最深最寬，是很多企業(yè)和產(chǎn)品的危險地區(qū)。如果有部份替代品或者出現(xiàn)了緊急競爭危機，完全獨占者會投入更多的服務和技術作為對新的競爭的進入障礙。如果競爭者在其所提供的服務方面不分上下，那么贏得競爭優(yōu)勢的唯一辦法只能是降低成 本；差別壟斷是由幾家提供部分差別的產(chǎn)品（汽車、相機等）的公司組成，在質(zhì)量、特性、款式或者服務方面可能出現(xiàn)差別，競爭者可在其中一種主要產(chǎn)品的屬性上尋求領先地位，吸引顧客偏愛該屬性并為該屬性索取溢價。除非廣告能 產(chǎn)生心理差別，否則就沒有競爭者會做廣告。例如，被別克公司視為主要競爭者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價格的汽車制造商。例如，別克公司認為自己不僅與汽車制造商競爭，還與摩托車、自行車和卡車的制造商在競爭。競爭者的目標是由多 種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟狀況?？梢酝ㄟ^向顧客、供應商和中間商進行第一手調(diào)研來增加對競爭的了解。 3．情感份額：這是指在回答“舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。 競爭者通常的反應模式 1．從容競爭型：一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應或反應不強烈。 2．選擇型競爭者：競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應，而對其它類型的攻擊則無動于衷。 3．兇狠型競爭者：這類公司對向其所擁有的領域所發(fā)動的任何進攻都會作出迅速而強烈的反應。利佛兄弟在首次攻擊占領先地位的寶潔公司的“極端”洗滌液市場時，就發(fā)現(xiàn)了這個道理。寶潔公司用它的大量洗滌液品牌代替利佛的產(chǎn)品。許多小公司都是隨機型競爭者，當他們發(fā)現(xiàn)能承受這種競爭時就站在前沿競爭；而當競爭成本太高時，他們就躲到后面去。但這可能對公司提高能力方面沒有幫助。良性競爭者的特點：它們遵守行業(yè)規(guī)則；它們對行業(yè)的增長潛力所提出的設想切合實際；它們依照與成本的合理關系來定價；它們喜歡健全的行業(yè)；它們把自己限制于行業(yè)的某一部分或細分市場里；它們推動他人降低成本，提高差異化；它們接受為它們的市場份額和利潤所規(guī)定的大致界限。預測本企業(yè)產(chǎn)品銷售額的步驟如下： ①確定目標市場：確定了市場的地理區(qū)域，再加上對目標顧客的描述，就可以得到某個市場潛在顧客的數(shù)目。 ⑤確定最高定價：需要確定或估計出消 費者愿意為單位產(chǎn)品或服務出多少錢。 3．從各種報刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等方面的信息，只要掌握分析與匯總的方法，比較與檢驗的技巧，就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。當然這需要資金去做這件事，但卻是很合算的一項工作，因為專業(yè)的市場調(diào)研公司有這方面專長，效率比企業(yè)自己去做要高，同時也更客觀，不會因為從事調(diào)研的人員因為考慮部門利益和自身利益而帶有傾向性。 2）市場增長速度分析： 快速成長的市場會使更多企業(yè)介入；增長緩慢的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭者出局。 1）自身資源分析： 包括人才資源、財務資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源。營銷隊伍與現(xiàn)有市場營銷實務的正反比程度，會給企業(yè)的市場布局提供一個動力性的思考。檢查產(chǎn)品資源就像打仗前一定要知道自己擁有多少種武器，每種武器都還能發(fā)揮哪些功能一樣重要。 二、市場資源（橫坐標） 1．品牌資源：這里的品牌資源不是理論上的企業(yè)品牌，而是具體到各個區(qū)隔市場上企 業(yè)及其產(chǎn)品的可利用率。 3．客戶資源：回顧和總結(jié)各個區(qū)隔市場的現(xiàn)有客戶，檢查以往的合作業(yè)績，并進行細化分類；同時要檢查各個區(qū)隔市場上目前企業(yè)儲備的客戶，其 質(zhì)量和數(shù)量，并分析即將合作的可能性及成功率。 第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（二） 第二章 進行戰(zhàn)略規(guī)劃 完成了市場背景分析，企業(yè)對整個市場有了比較全面、宏觀的認識和了解，在此基礎上，可以對未來的區(qū)域和目標細分市場進行戰(zhàn)略定位。 1）區(qū)域市場選擇原則 包括： ①市場分類原則： 將現(xiàn)有的市場進行歸類，將相同類別的市場放在一起。 2．成長期市場：導入以后，銷售已經(jīng)啟動，而且銷售業(yè)績在逐步攀升。 4．衰退期市場：商品流通雖暢通無阻，但銷售業(yè)績已開始下滑，區(qū)隔市場明顯地供大于求，預計銷售與實際銷售的差距逐漸增大。 6．重點市場：銷量也許不大，但卻具有戰(zhàn)略意義的市場。 8．零點市場：出于某種原因，企業(yè)尚未開拓的市場。 2）區(qū)域市場選擇方法： ① 產(chǎn)品可能適銷對路的 區(qū)域定位為“目標市場”，作為候選對象。 ⑤ 把上述市場以外的區(qū)域定位為“次要市場”、當前無須全力開拓，但可有針對性地培育市場，選擇客戶。更多的市場機會對于制定銷售目標以及組織產(chǎn)品都能提供更寬闊的選擇空間。通過相關資料，找出差異最大的細分市場?？梢赃x擇一個或若干地區(qū)開展業(yè)務。在同一人文統(tǒng)計中群體中的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。 ①市場吸引力： 比如市場的規(guī)模、成長性、規(guī)模經(jīng)濟、低風險等等。通過對市場容量、競爭強度、特征價格以及相應目標產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進行綜合分析、對比、研究后，可以明確得出量化的目標市場的參考份額、利益貢獻、價格彈性和競爭投入。謀攻篇》中的一句話。由此可見，無論是古今中外、戰(zhàn)場上還是商場中，致勝之道都是一脈相承的。也就是說，你得給產(chǎn)品在潛在消費者的心目中確定一個適當?shù)奈恢?，如品質(zhì)超群、新穎別致、高檔品牌、方便實用等。對潛在產(chǎn)品的預定位，要求營銷者必須從零開始，開發(fā)所有的 4Ps，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場。 3）突出特色定位策略： 這是一種高人一籌的定位策略。 擬定價格組合 1）價格 “三八二十三，能人說我憨；我的賣完了，能人往家擔”。 為企業(yè)的產(chǎn)品制定一個恰當?shù)膬r格，需要膽略、見識和創(chuàng)造性。 企業(yè)可以給產(chǎn)品制定一個高價，因為顧客相信“一分價錢一分貨”；企業(yè)也可以給產(chǎn)品制定一個低價，因為“世上沒有減價兩分錢不能抵消的品牌忠誠”。但前提是企業(yè)對需求量和成本函數(shù)了如指掌。 5．最大市場撇脂： 這是一種高價策略。）。 ③ 估計成本： 企業(yè)制定的價格應包括生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司所作的努力和承擔的風險的一個公正的報酬。一旦知道了競爭者的價格和所提供 的東西，就能利用它們作為制定自己價格的一個起點。定價太低不能產(chǎn)生利潤，定價太高不能產(chǎn)生有效需求。目標利潤定價法：它能給企業(yè)帶來正在追求的利潤。 3．價值定價法： 即利用相當?shù)偷膬r格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。 5．密封投標定價法：這是一種競爭性的定價法。在選定最終價格時，必須引進一些附加的考慮因素，包括心理定價法、其它營銷因素對價格的影響、企業(yè)定價政策和價格對其它各方的影響。 2．其他營銷因素對價格的影響： 最終價格必須考慮其品牌質(zhì)量與競爭者的廣告宣傳。 4．價格對其他各方的影響： 管理者必須考慮其他各方對擬訂價格的反應。當今市場競爭激烈，廠商不論是積極攻擊還是消極防御競爭品牌，各品牌商品生產(chǎn)者慣用折扣優(yōu)等的方式掌握既有的消費群，開辟新的市場，或利用此方式抵制競爭者的活動，達到調(diào)整顧客購買行為的目的，從而提高企業(yè)的效益。如果營銷人員不能正確地讓顧客理解折扣方案，那么盲目地施行折扣策略就是失策，甚至導致虧本。 4．現(xiàn)金折扣：主要提供給分期付款時期內(nèi)提前付清貨款的顧客。目標受眾將會極大地影響企業(yè)的傳播決策：準備說什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說。假設詢問某地區(qū)居民對本地 A、 B、 C、 D 共 4 家醫(yī)院的熟悉程度和態(tài)度后，結(jié)果是這樣：對于 A 醫(yī)院，多數(shù)人熟悉并喜愛它；多數(shù)人對 B 醫(yī)院不大熟悉，但熟悉它的人都喜愛它；熟悉 C 醫(yī)院的人對其均持否定態(tài)度； D 醫(yī)院被認為是一所糟糕的醫(yī)院，大家都知道它。可以用重復這一名稱的簡單信息來達到目的。 ●購買：最后，有些目標受眾已處于確信階段，但尚未達到作出購買的決定。 信息設計的 4 個方面 1．信息內(nèi)容： 應尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題，它就是制定某種利益、動機、認同，或受眾應該考慮或應該做某些事情的理由。 2．信息結(jié)構(gòu)： 美國耶魯大學霍夫蘭特的研究已經(jīng)在提出結(jié)論、單面與雙面論證及表達次序方面作了重大闡明。在單面信息 的情況下，采用漸降的表達方法（一開始即提出強有力的論點）有助于引起注意和興趣；對于一個已經(jīng)受到影響的受眾，漸升的表達法可能更有效。常用的方法有設計別具一格的版面、注意信息的長短和位置，注意顏色、外型和流動性等。如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。 4）選擇傳播渠道 必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息。 5）編制總促銷預算 即在促銷方面應投入多少費用，這是最困難的營銷決策之一。 進行促銷組合決策時應考慮的因素 1．產(chǎn)品市場類型： 促銷工具的有效性因消費者市場和工業(yè)市場的差異而不同。 4．產(chǎn)品生命周期階段： 在引入階段，廣告和宣傳推廣有很高的成本效應，隨后是人員推銷，以取得分銷覆蓋面積和銷售促進以推動產(chǎn)品試用；在成長階段，由于消費者的相互傳告，需求可以自動保持增長的勢頭，所有促銷工具的成本效應均降低；在成熟階段，銷售促進比廣告的成本效應更大，廣告的成本效應比人員推銷更大；在衰退階段，銷售促進的成本效應急需保持較強的勢頭，廣告和宣傳的成本效應降低，而銷售代表只需給產(chǎn)品最低限度的關注便可。經(jīng)過歸納，大致有以下 10 種： ● 自建網(wǎng)絡要比利用中間商好 很多企業(yè)不甘心企業(yè)的銷售利潤被別人“瓜分”，企圖通過自己的力量建立銷售網(wǎng)絡，執(zhí)行分銷職能，如廣泛設立分公司、辦事處或?qū)Ｙu店，繞過中間商，直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶和消費者。 ③安全嗎？非也，“虧總部，肥個人”，應收帳款回不來的，攜帶貨款出逃的，比比皆是。人員開支、廣告費用、市場推廣費用等浪費巨大。 一般來說，日用消費品的分銷才需要較多的經(jīng)銷商。” ● 網(wǎng)絡覆蓋面越廣越好 常聽某某人說，“我的銷售網(wǎng)絡覆蓋面很廣，連偏僻的鄉(xiāng)村小店都有我的貨。但事實上，中間商 實力越大，經(jīng)銷條件越苛刻，跟廠家的討價還價能力也越強，廠家就越不容易掌握渠道決策權(quán)。 ● 選好中間商，就高枕無憂了