【正文】 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月創(chuàng)維東芝海爾康佳松下索尼王牌主要城市競爭格局與銷售力變化分析 廣州 資料來源：國家輕工信息中心 ? 廣州市場海爾處于導(dǎo)入期，主要由索尼、 TCL、 康佳、創(chuàng)維占有。 康佳區(qū)域市場品牌力分析 資料來源： CMMS2023 ? 康佳在武漢、昆明、深圳、哈爾濱、重慶、西安等城市品牌力較強，而在青島、成都、上海、南京、北京等地品牌力較弱。而在上海、深圳、廣州、杭州、成都等地市場力較弱。 ? 康佳在 2534歲消費者具有較高品牌力，但在 20233000元家庭收入群體品牌力較低，該家庭具有較大的消費量。 TCL王牌消費決策者市場力分析 海爾彩電與主要競品消費者市場競爭力分析 海爾消費決策者品牌力分析 資料來源： CMMS2023 ? 品牌力對購買影響較大，分析品牌力對未來市場策略可起導(dǎo)向作用。 海爾消費決策者市場力分析 資料來源： CMMS2023 ? 2535歲、家庭月收入 20233000元、大專以上文化，將是城市市場海爾最重要的消費群。 ? 城市居民彩電需求基本產(chǎn)再購行為，新購行為非常小。 ? 杭州、廈門、神州、昆明、鄭州、武漢、重慶等地彩電需求較活躍，將有快速產(chǎn)出效果，應(yīng)予以關(guān)注。 ? 海爾在 5000元以上高收入家庭和 1000元以下低收入家庭品牌發(fā)展較弱。 海爾品牌發(fā)展評估 消費者（教育）品牌發(fā)展分析 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 ? 海爾品牌在消費者（教育）品牌力的發(fā)展中，在較高教育程度的消費者群體中發(fā)展良好，尤其是大學(xué)及以上學(xué)歷者，其次是大專、中專，均高于平均水平。而在廣州、深圳發(fā)展最弱。所以 2023年宜將城市市場作為營銷重點。 ? 不同支出水平的家庭數(shù)量呈遞減現(xiàn)象，其中 3000元以下的占約 58%， 3000元以上的家庭占 42%左右，說明家電消費支出較大。 ? 預(yù)購率分別如下：彩電 %、冰箱 %、洗衣機 %、空調(diào) %、手機 %、熱水器%、微波爐 %。 ? 城鎮(zhèn)居民在預(yù)期收入增加的支出方面，家電消費列第一位，而在預(yù)期收入減少的支出方面，居第五位；可見城鎮(zhèn)家電需求較旺盛。 ? 城市市場三大家電的需求將以更新為主的增購為主體，所以將呈現(xiàn)優(yōu)勢高檔化的消費。 ? 國際品牌挾品牌、技術(shù)、資金優(yōu)勢，加入新一輪競爭，并呈快速增長勢頭。不采用科學(xué)的市場營銷技術(shù)來運作，必??；反之，則成。對每個企業(yè)來說，這次革命是一把“雙刃劍”，既是危險，也是機遇。國內(nèi)現(xiàn)階段市場需求已基本由產(chǎn)品“供不應(yīng)求”階段進入“供過于求”階段。快速發(fā)展周期對企業(yè)將會產(chǎn)生深遠的影響，將會面臨巨大的經(jīng)濟發(fā)展機遇。在一系列宏觀調(diào)控政策取得成效之后，國內(nèi)經(jīng)濟運行基礎(chǔ)愈加牢固，經(jīng)濟形勢明顯好轉(zhuǎn)，社會經(jīng)濟的各項指標(biāo)均出現(xiàn)了止降回升的跡象，預(yù)示政府將會把經(jīng)濟帶入新一輪的高速發(fā)展周期。 8080130721704220239229742494128458298763286436970101405000100001500020230250003000035000400001992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023預(yù)計010203040506070投資額（億元） 增長率%經(jīng)濟與市場宏觀形勢將帶給我們什么？？ 我們將面臨巨大的 經(jīng)濟 發(fā)展機遇 !! ? 一方面， 國內(nèi)經(jīng)濟即將進入新一輪快速發(fā)展周期。其中城市消費品零售額增長率將在 %左右，縣及縣以下增長率將在 %左右。而 GDP增長率亦仍將進一步上升，達到 %左右。據(jù)國際貨幣基金組織的預(yù)測，2023年國際經(jīng)濟形勢仍將保持較好的增長態(tài)勢，雖較 2023年放緩，但仍將達到 %左右的增長率。2023年海爾家電市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 北京電通廣告公司 說 明 一、本研究謹(jǐn)對國內(nèi)宏觀、微觀經(jīng)濟形勢、市場環(huán)境、海爾彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)四大家電及手機市場進行較詳盡的分析和評估，從而對 2023年度海爾四大家電市場發(fā)展進行科學(xué)規(guī)劃。 二、在國際經(jīng)濟形勢好轉(zhuǎn)的同時，國內(nèi)積極的宏觀調(diào)控政策、加大固定資產(chǎn)投資、擴大內(nèi)需、深化經(jīng)濟主體尤其是國有大中型企業(yè)的改革等政策的實施，無疑對國內(nèi)經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)起到了良好的促進作用。 三、經(jīng)濟形勢的恢復(fù)和宏觀調(diào)控政策顯然在影響人們建立對未來的良好預(yù)期方面產(chǎn)生了積極的作用，居民消費信心指數(shù)和企業(yè)信心指數(shù)都出現(xiàn)了平穩(wěn)而明顯的上升。全社會恩格爾系數(shù)交下降至 49%左右，尤其是家電（包括家用電腦）、通訊、住房、汽車等的消費將保持快速增長。 這是由國內(nèi)現(xiàn)階段“政策導(dǎo)向”的經(jīng)濟運行機制和發(fā)展階段決定的。國際經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)和 WTO的臨近，會堅定政府的信心和決心。 當(dāng)然，新一輪快速發(fā)展周期的經(jīng)濟運行與上一輪快速發(fā)展周期比較，將會更加理性和更加可操控性。在產(chǎn)品供不應(yīng)求階段，企業(yè)面臨的主要經(jīng)營課題是解決技術(shù)轉(zhuǎn)化和生產(chǎn)規(guī)模擴大，由此造就了第一批大型企業(yè)；在產(chǎn)品供過于求階段，企業(yè)面臨的主要經(jīng)營課題是解決市場營銷問題，即解決產(chǎn)品面向消費者的終端消費問題。 慶幸的是，自 19951998年幾屆 CCTV1標(biāo)王的迅速崛起和迅速崩潰，引起了國內(nèi)企業(yè)界和經(jīng)濟界對市場營銷的深度思考，從而引發(fā)了國內(nèi)市場營銷的快速發(fā)展，市場營銷的手段也由“經(jīng)驗型”迅速向“技術(shù)型”過渡，尤其 19982023三年間，國內(nèi)市場營銷運作水平取得了驚人的發(fā)展。這對我們是一個挑戰(zhàn)，也是一個機遇。國內(nèi)家電企業(yè)將面臨國內(nèi)、國際雙面競爭，新一輪兼并整合勢不可免。 ? 家電行業(yè)作為比較成熟的行業(yè)，消費特征基本已由產(chǎn)品消費進入品牌消費階段。 220102030405060食品 衣著 居住 交通 通訊 醫(yī)療 電器 家具 教育 娛樂/旅游 其它生活支出增加生活支出減少家電在城鎮(zhèn)家庭預(yù)期收入 /支出的比重分析 % 第一位 第五位 資料來源：國家信息中心 114 114 1001051101151201251301351401451995 1996 1997 1998 1999 2023城鎮(zhèn)家庭 農(nóng)村家庭近年家電購買預(yù)期環(huán)比指數(shù)變化趨勢分析 ? 無論城鎮(zhèn)還是農(nóng)村居民，近幾年家電消費的預(yù)期環(huán)比指數(shù)均高于平均消費水平，而在 1999年下降后，去年達到近年最高水平，高于平均消費水平 38%左右，說明家電消費是重要的居民消費組成。 資料來源： CMMS2023 0 0 0 0 0 50204060801001201985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998彩電 冰箱洗衣機 空調(diào)資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒》 城鎮(zhèn)家庭四大家電發(fā)展回顧 （保有率：臺 /百戶） ? 耐用消費品隨保有率不同，而處于不同的發(fā)展階段，而各有不同側(cè)重的競爭戰(zhàn)略。 資料來源：國家信息中心 0102030405060708090100?985 ?986 ?987 ?988 ?989 ?990 ?991 ?992 ?993 ?994 ?995 ?996 ?997年份%彩電冰箱洗衣機? 農(nóng)村彩電、冰箱、洗衣機三大家電市場基本仍處于成長期，且成長極為緩慢，與城鎮(zhèn)形成明顯差距。 010203040506070收入低 電價高維修不便功能不適用用水不便電力供應(yīng)不好 無法接收電視購買不便影響發(fā)展因素 農(nóng)村三大家電發(fā)展及影響因素分析 資料來源：國家信息中心 2023家電研究報告 海爾品牌發(fā)展評估 區(qū)域品牌發(fā)展分析 平均 % 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 ? 海爾品牌在國內(nèi)家電消費者中具有很高的品牌力，全國平均達到 %。 海爾品牌發(fā)展評估 消費者（年齡）品牌發(fā)展分析 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 ? 海爾品牌具有良好的品牌資源，在消費者品牌力的發(fā)展中，在 2039歲群體中發(fā)展最好，而這是社會價值的創(chuàng)造主體和消費主體。但在初中和高中群體中發(fā)展較弱，這是家電消費的重要主體，應(yīng)預(yù)以加強。 二、市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 彩 電 2臺29%1臺67%3臺及以上4%普通屏幕43%平面直角47%其他0%超平8%純平2%現(xiàn)有彩電類型 現(xiàn)有彩電數(shù)量 ? 平面直角和普通屏幕彩電仍是目前家用彩電的主流類型，純平彩電擁有率仍較低。成都、北京、哈爾濱、廣州等地需求較不活躍。而且再購行為不斷擴大。 ? 海爾的目標(biāo)消費群為 2545歲、家庭月收入 10003000元，高中以上文化消費群居民。 ? 海爾購買決策者品牌力與整體相當(dāng)，尤其是在最大的消費群體品牌力均衡集中，這依賴于海爾的品牌優(yōu)勢。 TCL消費決策者品牌力分析 資料來源： CMMS2023 ? TCL在較年輕群體（ 35歲以下）、中等教育、較低收入人群具有較強的品牌力。 康佳區(qū)域市場力分析 資料來源： CMMS2023 ? 康佳在深圳、武漢、昆明、西安、哈爾濱、重慶、濟南、大連等地具有較強市場力，但在青島、成都、上海、南京等城市較弱。 TCL區(qū)域市場品牌力分析 資料來源： CMMS2023 ? TCL西安、福州、重慶、武漢、昆明等城市品牌力較強，而在青島、成都、大連、上海等城市品牌力較弱。 天津彩電0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長虹創(chuàng)維東芝海信康佳三星索尼王牌夏普廈華主要城市競爭格局與銷售力變化分析 天津 資料來源：國家輕工信息中心 ? 天津市場海爾未進入前五位，主要由康佳、索尼、長虹占有，競爭較混亂。 貴陽0%10%20%30%40%50%60%70%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長虹創(chuàng)維東芝海爾海信康佳三星松下索尼王牌廈華主要城市競爭格局與銷售力變化分析 貴陽 資料來源：國家輕工信息中心 ? 貴陽主要由康佳、長虹占有。 長春0%5%10%15%20%25%30%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長虹海爾海信康佳樂華索尼王牌廈華主要城市競爭格局與銷售力變化分析 長春 資料來源：國家輕工信息中心 ? 長春市場主要由長虹、康佳、 TCL、 海爾占有，海爾處于第四位，呈上升態(tài)勢；而康佳呈下滑態(tài)勢。 濟南0%10%20%30%40%50%60%70%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長虹創(chuàng)維東芝海爾海信康佳索尼王牌主要城市競爭格局與銷售力變化分析 濟南 資料來源：國家輕工信息中心 ? 濟南市場主要由海信、康佳、長虹、海爾等占有，海爾市場份額較低，競爭格局穩(wěn)定。海爾占有率較低，發(fā)展平穩(wěn)。 寧波0%5%10%15%20%25%30%35%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長虹東芝飛利浦海信康佳索尼王牌西湖主要城市競爭格局與銷售力變化分析 寧波 資料來源：國家輕工信息中心 ? 寧波市場主要由 TCL、 索尼、長虹、海信占有，海爾未進入前五位。 廈門彩電0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月LG東芝飛利浦康佳松下索尼廈華主要城市競爭格局與銷售力變化分析 廈門 資料來源：國家輕工信息中心 ? 廈門市場主要由廈化、索尼、松下、康佳占有，海爾未進入前五位。 區(qū)域市場細(xì)分定位 2023年海爾彩電市場策略 三、市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 冰 箱 冰箱類型單門冰箱 雙門冰箱 分體式雙門冰箱 三門以上現(xiàn)有冰箱類型 ? 雙門冰箱主流類型，其次是單門冰箱。成都、北京、哈爾濱等地需求較不活躍。 8179 797048413630230102030405060708090售后服務(wù) 噪音低 耐用 省電 品牌 外形 價格 進口壓縮機