【正文】 長嶺海爾美菱容聲西門子新飛揚子伊萊克斯主要城市競爭格局與銷售力變化分析 西安 資料來源：國家輕工信息中心 太原冰箱0%10%20%30%40%50%60%70%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月長嶺海爾美菱容聲新飛主要城市競爭格局與銷售力變化分析 太原 資料來源：國家輕工信息中心 濟南冰箱0%10%20%30%40%50%60%70%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月澳柯瑪長嶺海爾美菱容聲西門子新飛伊萊克斯主要城市競爭格局與銷售力變化分析 濟南 資料來源：國家輕工信息中心 青島冰箱0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月TCL澳柯瑪海爾容聲三星西門子新飛伊萊克斯主要城市競爭格局與銷售力變化分析 青島 資料來源：國家輕工信息中心 鄭州冰箱0%10%20%30%40%50%60%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月長嶺海爾美菱容聲西門子新飛伊萊克斯主要城市競爭格局與銷售力變化分析 鄭州 資料來源：國家輕工信息中心 合肥冰箱0%10%20%30%40%50%60%70%80%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月TCL長嶺海爾美菱榮事達容聲西門子主要城市競爭格局與銷售力變化分析 合肥 資料來源：國家輕工信息中心 南京冰箱0%5%10%15%20%25%30%35%40%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月伯樂海爾美菱容聲三星松下西門子新飛伊萊克斯主要城市競爭格局與銷售力變化分析 南京 資料來源：國家輕工信息中心 無錫冰箱0%5%10%15%20%25%30%35%40%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月海爾美菱容聲三星西門子小天鵝新飛伊萊克斯主要城市競爭格局與銷售力變化分析 無錫 資料來源：國家輕工信息中心 杭州冰箱合計0%5%10%15%20%25%30%35%40%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月海爾華日容聲西泠西門子伊萊克斯主要城市競爭格局與銷售力變化分析 杭州 資料來源：國家輕工信息中心 寧波冰箱0%5%10%15%20%25%30%35%40%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月海爾美菱容聲三星西門子新飛伊萊克斯主要城市競爭格局與銷售力變化分析 寧波 資料來源：國家輕工信息中心 武漢冰箱0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月長嶺海爾美菱容聲西門子伊萊克斯主要城市競爭格局與銷售力變化分析 武漢 資料來源：國家輕工信息中心 長沙冰箱0%10%20%30%40%50%60%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月海爾美菱容聲西門子新飛伊萊克斯主要城市競爭格局與銷售力變化分析 長沙 資料來源：國家輕工信息中心 廈門冰箱0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月海爾美菱容聲上海夏普松下西門子小天鵝伊萊克斯主要城市競爭格局與銷售力變化分析 廈門 資料來源：國家輕工信息中心 海口冰箱0%10%20%30%40%50%60%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月TCL海爾華菱科龍美菱容聲松下西門子新飛伊萊克斯主要城市競爭格局與銷售力變化分析 海口 資料來源：國家輕工信息中心 西藏 新疆 河北 吉林 山東 江 蘇 安徽 浙江 福建 河南 湖北 廣東 廣西 青海 四川 貴州 云南 甘 肅 上海 天津 臺 灣 北京 江西 海南 黑龍江 湖南 內(nèi)蒙古 寧夏 山西 遼寧 陜西 一級重點市場 重慶 二級重點市場 三級重點市場 深圳 市場細分原則 ： 以帶來的投資回報（現(xiàn)金流或 利潤）為衡量標準，即： ? 市場需求量大； ? 海爾主要銷售（現(xiàn)金）來源； ? 市場力和品牌力較強； ? 主要競爭者市場力和品牌力較弱； ? 在有余力下具有可開發(fā)價值并可 最快產(chǎn)生投資回報；等平衡評估。 ? 近 65%的城市居民冰箱容積需求在 150250升之間，也是冰箱的主打類型。 說明 ： 本圖僅作為方法論的參考，具體界定 要全面分析評估海爾和競爭者區(qū)域 市場滲透力、品牌力、銷售力、傳播 力及參照資金預算！而確定投資重點。 杭州0%5%10%15%20%25%30%35%40%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長虹東芝飛利浦康佳索尼王牌西湖主要城市競爭格局與銷售力變化分析 杭州 資料來源：國家輕工信息中心 ? 杭州市場主飛利浦、康佳、 TCL、 索尼占有，海爾未進入前五位。海爾未進入。 昆明0%5%10%15%20%25%30%35%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長虹創(chuàng)維海爾康佳索尼王牌廈華主要城市競爭格局與銷售力變化分析 昆明 資料來源：國家輕工信息中心 ? 昆明市場主要由長虹、康佳、廈華、 TCL占有，海爾占有率較低。 康佳區(qū)域市場品牌力分析 資料來源： CMMS2023 ? 康佳在武漢、昆明、深圳、哈爾濱、重慶、西安等城市品牌力較強，而在青島、成都、上海、南京、北京等地品牌力較弱。 ? 康佳在 2534歲消費者具有較高品牌力，但在 20233000元家庭收入群體品牌力較低，該家庭具有較大的消費量。 海爾消費決策者市場力分析 資料來源： CMMS2023 ? 2535歲、家庭月收入 20233000元、大專以上文化，將是城市市場海爾最重要的消費群。 ? 杭州、廈門、神州、昆明、鄭州、武漢、重慶等地彩電需求較活躍，將有快速產(chǎn)出效果，應予以關注。 海爾品牌發(fā)展評估 消費者（教育）品牌發(fā)展分析 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 ? 海爾品牌在消費者（教育）品牌力的發(fā)展中，在較高教育程度的消費者群體中發(fā)展良好，尤其是大學及以上學歷者，其次是大專、中專，均高于平均水平。所以 2023年宜將城市市場作為營銷重點。 ? 預購率分別如下：彩電 %、冰箱 %、洗衣機 %、空調(diào) %、手機 %、熱水器%、微波爐 %。 ? 城市市場三大家電的需求將以更新為主的增購為主體，所以將呈現(xiàn)優(yōu)勢高檔化的消費。不采用科學的市場營銷技術(shù)來運作，必??；反之，則成。國內(nèi)現(xiàn)階段市場需求已基本由產(chǎn)品“供不應求”階段進入“供過于求”階段。在一系列宏觀調(diào)控政策取得成效之后，國內(nèi)經(jīng)濟運行基礎愈加牢固，經(jīng)濟形勢明顯好轉(zhuǎn)，社會經(jīng)濟的各項指標均出現(xiàn)了止降回升的跡象，預示政府將會把經(jīng)濟帶入新一輪的高速發(fā)展周期。其中城市消費品零售額增長率將在 %左右，縣及縣以下增長率將在 %左右。據(jù)國際貨幣基金組織的預測，2023年國際經(jīng)濟形勢仍將保持較好的增長態(tài)勢，雖較 2023年放緩，但仍將達到 %左右的增長率。 二、在國際經(jīng)濟形勢好轉(zhuǎn)的同時，國內(nèi)積極的宏觀調(diào)控政策、加大固定資產(chǎn)投資、擴大內(nèi)需、深化經(jīng)濟主體尤其是國有大中型企業(yè)的改革等政策的實施，無疑對國內(nèi)經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)起到了良好的促進作用。全社會恩格爾系數(shù)交下降至 49%左右，尤其是家電（包括家用電腦）、通訊、住房、汽車等的消費將保持快速增長。國際經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)和 WTO的臨近，會堅定政府的信心和決心。在產(chǎn)品供不應求階段，企業(yè)面臨的主要經(jīng)營課題是解決技術(shù)轉(zhuǎn)化和生產(chǎn)規(guī)模擴大，由此造就了第一批大型企業(yè)；在產(chǎn)品供過于求階段，企業(yè)面臨的主要經(jīng)營課題是解決市場營銷問題，即解決產(chǎn)品面向消費者的終端消費問題。這對我們是一個挑戰(zhàn)，也是一個機遇。 ? 家電行業(yè)作為比較成熟的行業(yè)，消費特征基本已由產(chǎn)品消費進入品牌消費階段。 資料來源： CMMS2023 0 0 0 0 0 50204060801001201985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998彩電 冰箱洗衣機 空調(diào)資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒》 城鎮(zhèn)家庭四大家電發(fā)展回顧 （保有率：臺 /百戶） ? 耐用消費品隨保有率不同，而處于不同的發(fā)展階段，而各有不同側(cè)重的競爭戰(zhàn)略。 010203040506070收入低 電價高維修不便功能不適用用水不便電力供應不好 無法接收電視購買不便影響發(fā)展因素 農(nóng)村三大家電發(fā)展及影響因素分析 資料來源：國家信息中心 2023家電研究報告 海爾品牌發(fā)展評估 區(qū)域品牌發(fā)展分析 平均 % 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 ? 海爾品牌在國內(nèi)家電消費者中具有很高的品牌力，全國平均達到 %。但在初中和高中群體中發(fā)展較弱，這是家電消費的重要主體，應預以加強。成都、北京、哈爾濱、廣州等地需求較不活躍。 ? 海爾的目標消費群為 2545歲、家庭月收入 10003000元，高中以上文化消費群居民。 TCL消費決策者品牌力分析 資料來源： CMMS2023 ? TCL在較年輕群體（ 35歲以下）、中等教育、較低收入人群具有較強的品牌力。 TCL區(qū)域市場品牌力分析 資料來源： CMMS2023 ? TCL西安、福州、重慶、武漢、昆明等城市品牌力較強，而在青島、成都、大連、上海等城市品牌力較弱。 貴陽0%10%20%30%40%50%60%70%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長虹創(chuàng)維東芝海爾海信康佳三星松下索尼王牌廈華主要城市競爭格局與銷售力變化分析 貴陽 資料來源：國家輕工信息中心 ? 貴陽主要由康佳、長虹占有。 濟南0%10%20%30%40%50%60%70%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長虹創(chuàng)維東芝海爾海信康佳索尼王牌主要城市競爭格局與銷售力變化分析 濟南 資料來源：國家輕工信息中心 ? 濟南市場主要由海信、康佳、長虹、海爾等占有，海爾市場份額較低，競爭格局穩(wěn)定。 寧波0%5%10%15%20%25%30%35%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長虹東芝飛利浦海信康佳索尼王牌西湖主要城市競爭格局與銷售力變化分析 寧波 資料來源：國家輕工信息中心 ? 寧波市場主要由 TCL、 索尼、長虹、海信占有，海爾未進入前五位。 區(qū)域市場細分定位 2023年海爾彩電市場策略 三、市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 冰 箱 冰箱類型單門冰箱 雙門冰箱 分體式雙門冰箱 三門以上現(xiàn)有冰箱類型 ? 雙門冰箱主流類型，其次是單門冰箱。 8179 797048413630230102030405060708090售后服務 噪音低 耐用 省電 品牌 外形 價格 進口壓縮機 原產(chǎn)地生產(chǎn)影響冰箱購買決策的因素分析 ? “售后服務”與“技術(shù)含量（噪音、耐用、省電）”是影響購買決策的最重要因素，正是我們與國際品牌競爭具有明顯事實優(yōu)勢和心理優(yōu)勢的地方。 說明 ： 本圖僅作為方法論的參考，具體界定 要全面分析評估海爾和競爭者區(qū)域