【正文】 導向，全面運用市場營銷手段去滿足目標市場的需求。史密斯于20世紀50年代中期提出了市場細分的新概念，從而使市場營銷進入一個新階段，即目標市場營銷階段。（三）革命時期（1940~1960）這一時期，一方面，重新評價原有研究成果，另一方面，強調市場營銷學理論的科學性。巴特勒在威斯康星大學開設了《市場營銷方法》的課程。1905年，W 一、市場營銷學的形成與發(fā)展市場營銷學作為一門學科于20世紀初產生于美國。一般認為，管理研究方法是市場營銷學眾多研究方法中最具綜合性的一種研究方法。沙奧。其代表人物為韋爾德。另一商品研究法的代表人物于1923年也提出了消費品的三分法，即便利品、選購品和特殊品。（一）商品研究法（商品學派）。（3）制定計劃問題，即如何制定能全面滿足目標市場需求和欲望的產品計劃；制定既顧客能接受且愿意接受，又能使企業(yè)獲利的價格計劃；制定最能接近目標顧客的渠道計劃；制定有效的促銷計劃或溝通計劃等?？铺乩账赋觯骸笆袌鰻I銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎上的應用科學。 通過以上眾多學者和研究機關的市場營銷定義的分析，根據(jù)市場營銷本身的特點，本書對其作如下定義：市場營銷，是指企業(yè)及其他組織為在變化的環(huán)境中，滿足目標市場的需求和欲望，而制定和實施產品、價格、渠道、促銷計劃的綜合性經營管理活動。根據(jù)以上簡單分析，作者較主張采用美國市場營銷協(xié)會85年的定義，因為它較全面地表述了市場營銷的含義，這一定義具有以下一些特點：（1）明確了市場營銷活動的目的，即創(chuàng)造交換——實現(xiàn)個人和組織目標的交換；（2）市場營銷是一個包括市場調研、分析、計劃（策劃）、實施等全部活動的管理過程；（3）交易對象不只限于有形產品，而且特別提出了構思和服務等無形產品；（4）符合以顧客為導向的市場營銷觀念；（5）沒有偏重于流通，而是要求全面運用市場營銷手段；（6）定義中沒有使用生產者、流通業(yè)者、消費者一類詞語，這意味著市場營銷既適用于以營利為目的的企業(yè)活動，也可廣泛運用于非營利組織。后者是策劃和實施如何將已生產好的產品引導到消費者或用戶手中。AMA85年的定義和杜拉克的定義則與之相反。上述定義概括起來，不外乎以下三個方面的特點：片面性與全局性。（1985年）（五）紀寶成的定義（1996年）（三）日本市場營銷協(xié)會（JMA）的定義市場營銷，是指企業(yè)及其組織從全球的視野出發(fā)，取得同顧客相互理解，通過公正的競爭來創(chuàng)造市場的綜合性活動。因此，市場營銷的領域和責任范圍必須涉及到企業(yè)的所有部門。市場營銷的定義具有多樣性的特點，一是因學者不同而異，即不同的研究機關和學者采用不同的定義；二是因時代不同而異，即同樣的研究機關和學者也會隨時代的變化而改變其定義的內容。當Marketing表示一種經濟行為、一種實踐活動時譯為“市場營銷”，而表示一門科學時，則譯為“市場營銷學”。主要講授《市場營銷學》、《國際市場營銷學》、《市場營銷策劃》、《國外企業(yè)經營比較研究》、《服務市場營銷》、《分類市場營銷》等課程。 營銷控制的原則與程序………………………………………………………211第5節(jié) 第14章 營銷組織與控制………………………………………………………………………195第1節(jié) 人員推銷………………………………………………………………………183第3節(jié) 零售商…………………………………………………………………………165第3節(jié) 分銷渠道的類型及整合………………………………………………………148第3節(jié) 定價方法………………………………………………………………………135第3節(jié) 服務及其策略…………………………………………………………………112思考題………………………………………………………………………………………116 市場定位…………………………………………………………………………97思考題………………………………………………………………………………………101 市場競爭戰(zhàn)略……………………………………………………………………81思考題…………………………………………………………………………………………87 消費者市場及其購買行為………………………………………………………59第3節(jié) 宏觀環(huán)境…………………………………………………………………………48第3節(jié) 第1節(jié) 市場營銷調研的方法和程序……………………………………………………35第3節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略……………………………………………………………………18第3節(jié) 市場營銷學的發(fā)展與我國的導入…………………………………………………3第3節(jié)湖南大學工商管理學院于坤章 教授《市場營銷學》目 錄 市場營銷觀念………………………………………………………………………5第4節(jié) 市場營銷的十項原則………………………………………………………………9 思考題…………………………………………………………………………………………15 市場營銷管理過程………………………………………………………………22思考題…………………………………………………………………………………………30 市場營銷信息系統(tǒng)………………………………………………………………41思考題………………………………………………………………………………………44 市場營銷環(huán)境……………………………………………………………………45 微觀環(huán)境…………………………………………………………………………53思考題…………………………………………………………………………………………56 市場預測…………………………………………………………………………66思考題…………………………………………………………………………………………73第7章 目標市場營銷……………………………………………………………………………88第1節(jié)第8章 產品策略………………………………………………………………………………102第1節(jié)第9章 產品生命周期及新產品開發(fā)…………………………………………………………117第1節(jié) 新產品開發(fā)……………………………………………………………………121思考題………………………………………………………………………………………126 定價策略………………………………………………………………………139思考題………………………………………………………………………………………145 分銷渠道的選擇及管理………………………………………………………152思考題………………………………………………………………………………………162 物流……………………………………………………………………………168思考題………………………………………………………………………………………174 廣告……………………………………………………………………………186第4節(jié) 營銷組織結構…………………………………………………………………201第2節(jié)營銷控制的組織與內容………………………………………………………217思考題………………………………………………………………………………………2175※ 教材作者簡介在科研方面，先后主持國家級研究課題2項，省部級研究課題多項，校級及企業(yè)橫向課題10余項，先后在企業(yè)管理、財經理論與實踐等雜志發(fā)表論文20多篇，出版專著教材3部。第1節(jié) 市場營銷與市場營銷學前者是指由企業(yè)等組織所進行的市場營銷活動；后者是指主要研究企業(yè)等組織在市場上的市場營銷活動及其規(guī)律性的科學。下面介紹幾個比較有代表性的定義。（二）菲利普（1990年）（四）美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義市場營銷，是指將產品和勞務從生產地轉移到消費地的多種商務活動。一是把市場營銷作為事業(yè)概念來理解，認為市場營銷是企業(yè)及其他組織的整體事業(yè)活動，與企業(yè)及其他組織全體相關聯(lián)，具有全局性，要求全面采用市場營銷手段。作為出發(fā)點的顧客與產品。抽象與具體。（六）本書的定義（圖11）三、市場營銷學的性質及研究對象（一）學科性質——市場營銷學是一門應用科學，屬于管理學的范疇。（三）研究對象——主要是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)及其他組織市場營銷活動過程及其規(guī)律性。（4）實施問題，即如何對上述各種計劃組織實施，并在實施過程中注意對其調整和控制等。主要研究特定的商品或產品大類的生產問題，以及分銷和轉移給中間商和消費者的問題。（二）機構研究法（機構學派）。（三）職能研究法（職能學派）。（四）管理研究方法（管理學派）。現(xiàn)代市場營銷學多用管理研究法進行研究。第2節(jié) 市場營銷學的發(fā)展與我國的導入若從第一次出現(xiàn)“Marketing市場營銷學”一詞算起的話，它已經經歷了近100年的發(fā)展歷程。E此后，相繼在一些大學開設市場營銷方面的課程，并發(fā)展了廣告術和推銷術。在此期間，學術界提出了不少新的概念，產生了許多新理論。1950年，埃得蒙特（四）完善時期（1960~1980）這一時期，一是美國哈佛大學教授鮑敦于1964年提出了市場營銷組合這一非常重要的新概念；二是在原來市場營銷學總論的基礎上分化出了市場營銷的各論，即行業(yè)分類市場營銷學，如服務市場營銷學、房地產市場營銷學、非營利組織市場營銷學、國際市場營銷學等；三是出現(xiàn)了社會市場營銷觀念，并以此補充市場營銷觀念之不足，從而使市場營銷學理論得到進一步完善。一是學術界為適應新的環(huán)境，創(chuàng)造了新理論，如90年代美國勞特明教授針對4 P理論提出了4 C（Consumer/顧客、Cost/成本、Convenience/方便、Communication/溝通）理論；二是為保護地球環(huán)境，防止其受到污染，而提出了環(huán)境市場營銷和綠色市場營銷，等等；三是科學技術在市場營銷領域的運用,促進了市場營銷手段的現(xiàn)代技術裝備，從而出現(xiàn)了網(wǎng)絡營銷等。（2）1980年，國家經貿委與國際貿易中心（ITC）合作，在北京舉辦了兩期市場營銷學培訓班，邀請美國、加拿大、西德和法國的專家前來講學。（二）市場營銷學的導入并非從民間組織開始，而首先是由政府部門組織的?！吨腥A人民共和國國民經濟和社會發(fā)展“九五”計劃和2010年遠景目標綱要》對市場營銷問題作了許多重要論述。市場營銷學在我國的導入和應用，在市場營銷學的整個發(fā)展歷程中非常短暫，較發(fā)達國家其資歷很淺，但因受到黨和政府以及學術界的高度重視而得到迅速發(fā)展。由此得出結論：中國企業(yè)的營銷狀況目前還處在一個初級探索階段，沒有一套系統(tǒng)的總體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。所謂市場營銷觀念，實際上是企業(yè)開展經營活動時，企業(yè)對市場的一種思維方法，是指導企業(yè)經營活動的理念或指導思想，并由其理念來統(tǒng)括企業(yè)的一切經營活動。市場營銷觀念作為企業(yè)的一種經營理念或指導思想基本上可以歸結為以下四種因素：（一）顧客導向，即組織的一切思考和行動的中心是消費者或用戶。（三）利益導向，并非以最大的銷量獲得利益，而是通過給顧客最大的滿足來取得利益。市場營銷觀念中所說的利益，是指社會能認可的這種適當利潤。（一）生產觀念基本思想：以生產為中心，其中心任務是集中一切力量改善設備和工藝，增加產量。對此，顧客最關心的是能否買到產品，而不是其他問題。1908年10月發(fā)售所開發(fā)的T型車只賣850美元，當時一般汽車為2500~7000美元。產品只要生產出來就必定有銷路。目的：生產出產品獲取利益。態(tài)度：只要產品好，消費者就一定會買，“酒香不怕巷子深”。區(qū)別：產品觀念本質上與生產觀念相同，仍然是企業(yè)生產什么就銷售什么，但比生產觀念增加了一層競爭的色彩，開始考慮顧客在產品質量、性能、特色、價格等方面的愿望。奉行產品觀念的企業(yè)一般很容易患“市場營銷近視”癥，他們過分迷戀自己的產品，總認為自己的產品好，一定是人見人愛，完全忽視市場需求的變化。然而，20世紀初，內燃機的興起以及汽車和卡車成本高、技術還不先進、不可靠，而且并不是那么容易獲得。從那時起，鐵路運輸業(yè)開始走向滑坡，以至于50年代時這個曾一度輝煌的產業(yè)已呈現(xiàn)出最后的沒落景象了。換句話說，鐵路業(yè)的失敗應歸結于他們缺乏市場營銷導向。邏輯基礎：賣方邏輯，強調企業(yè)如何把生產出來的產品賣出去，不然就會造成產品積壓，無法收回貨款，資金周轉困難。不是銷售已生產的產品，而是生產銷售市場上需要的，好賣的產品。邏輯基礎：顧客邏輯，即企業(yè)不是從現(xiàn)有的生產和產品出發(fā)，而從市場出發(fā)，從顧客出發(fā)?？傤櫩蛢r值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益。因此，顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即顧客讓渡價值最大的產品作為優(yōu)先選購的對象。主要支柱：成為市場營銷觀念主要支柱的有市場營銷調研、目標市場、顧客需求、整合營銷、盈利能力。這時需要有一種新的觀念來修正或取代市場營銷觀念。邏輯基礎：社會邏輯，既不是從企業(yè)，也不是單純從消費者出發(fā)，而是應該從整個社會出發(fā)，當然企業(yè)和消費者也就包括其中了。概括起來，兩者之間有以下四個方面的區(qū)別。前者都是從產品出發(fā)的，即后者則是從市場或顧客出發(fā)的。前者以賣出產品取得利益為終點，后者則強調以顧客滿意為終點，即企業(yè)賣出產品并不意味著企業(yè)責任的完結，而只有在顧客購買產品并獲得滿意后，企業(yè)的責任才能算完結。推銷只是市場營銷活動中的一個組成部分，而且還不是重要部分。也就是說，只要在大量市場營銷工作的基礎上研制出“合適的”產品，其訂貨一定會多得應接不暇，從而推銷也就成為多余了。一、需求創(chuàng)造原則需求創(chuàng)造原則是支撐市場營銷的諸原則中的核心原則。60年代本田及其50cc超小型摩托車進軍美國市場，并建議美國普通家庭生活