【正文】 性，有高級企業(yè)主管、白領(lǐng)階層、歸國人士、回滬知青、企業(yè)為員工購買等等。我們認為，福州房地產(chǎn)市場不景氣，不是因為福州人沒有購買力，而是市場充斥同質(zhì)化產(chǎn)品，沒有提供消費者需要的產(chǎn)品。所以產(chǎn)品要立足市場，必須要有自身特點，與市場有一個市場區(qū)隔。1995年上?！碍h(huán)線廣場”項目，位于中山西路西、宜山路區(qū)域（可算田林地段），定位住宅。臺灣宏基電腦公司拿到桃園一塊地，想造一幢辦公樓自用和部分出售，東棣氏分析認為路途遠交通不便，加上宏基員工為高科技業(yè)者生性懶惰，可能不愿跑太遠上班。房地產(chǎn)有固定性（不可移動）、稀有性（土地有限）、高金額性（買賣雙方投資大）、增值性、不可更改性（產(chǎn)品本身）等特性，對房地產(chǎn)來說，“賣什么”尤其重要，定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品有利于銷售。第三，考慮房型，兩房一廳為主還是兩房一衛(wèi)抑或兩房兩衛(wèi)……？各種房型面積如何確定？目標(biāo)客源是誰、在哪里、最關(guān)心什么？這些問題的答案決定項目生或死，所以，發(fā)展商有了地后首先必須考慮。當(dāng)時評估這塊地價值達八個億，東棣氏用800萬臺幣買下地塊并建造辦公樓一炮打響，賺了40億。當(dāng)時有個房地產(chǎn)商東棣氏（音）和公司高姓職員做了大量市場調(diào)研，市場狀況是市中心房價、租金奇貴，老板紛紛縮小辦公場地造成寫字間擁擠不堪，員工叫苦連天；住宅外遷，員工上下班路程遠；市中心交通擁擠、污染嚴(yán)重，辦公效率低。推銷、促銷是針對現(xiàn)成產(chǎn)品的銷售，以銷售量為導(dǎo)向，計劃短期性。167。前　言在許多失敗的案例中，我們通過分析，其中有許多原因，有一條很重要的原因是開發(fā)商的決策層缺乏必要的市場調(diào)查，沒有掌握到足夠的市場信息導(dǎo)致決策失誤，從而導(dǎo)致項目失敗。挖一個人走就能做好一個項目嗎？答案顯然是否定的，挖走了一個人，你帶不走他的數(shù)據(jù)庫、他的品牌優(yōu)勢等等，到最后還必須得有一個團隊。這也是房地產(chǎn)業(yè)的一個特點。團隊與發(fā)展密切相關(guān)社會分工越來越細，就越不依靠點子公司、個人的力量，這是服務(wù)行業(yè)的一個共性。僅以北京地產(chǎn)業(yè)為例，它能不考慮上海的影響嗎？我們在上海設(shè)了點，在深圳設(shè)了點，在美國設(shè)了點，形成網(wǎng)絡(luò)，就可以讓各個地方最優(yōu)勢的經(jīng)驗、資源、人員等實現(xiàn)共享。網(wǎng)絡(luò)威力的巨大，各個服務(wù)行業(yè)都要一個清醒的、前瞻性的認識。品牌一旦建立起來威力是非常大的，快餐業(yè)的麥當(dāng)勞、酒店管理集團香格理拉，都依靠的是品牌?！袠I(yè)發(fā)展依靠什么有一種說法，房地產(chǎn)項目已經(jīng)不需要代理了，如果要做好一個項目，就把偉業(yè)的林潔給找來，或從偉業(yè)挖一些人過來，這樣就可以了，就能成功了。每一個細分的行業(yè)都有專業(yè)的公司去做，如廣告公司、室內(nèi)設(shè)計公司、園林規(guī)劃公司、公關(guān)公司等，而對每一個行業(yè)，我們都是非常優(yōu)秀的畫商。但是，現(xiàn)在隨著市場競爭激烈程度的提高，每一方面的精細程度都要求達到非常強的地步，很有可能我們在某些方面做得再好，也沒有專業(yè)的室內(nèi)設(shè)計師、環(huán)境設(shè)計師、專業(yè)負責(zé)做公關(guān)活動、客戶推廣的公司做得好。國外的發(fā)展商絕對不是這樣，不會說既是投資商，又是開發(fā)商。那么未來的房地產(chǎn)代理業(yè)究竟是怎樣的前景？——行業(yè)縱深發(fā)展需細化社會分工細化是非常明顯的趨勢。最近錦和公司成功地推出了總代理“虹臨寶都”和“勝康大廈”，其銷售業(yè)績均高達75％，同時錦和公司運用先進的電腦信息處理，憑其二手租賃市場的厚實基礎(chǔ)，成功為西門子、麥當(dāng)勞和漢高公司等外資公司，解決其外方人員的住房之需。其中方股東上海浦東商業(yè)建設(shè)發(fā)展有限公司，外方股東為馬來西亞上市公司勝方集團控股公司?！吧虾－h(huán)球國際房地產(chǎn)公司”正是乘此良機成立發(fā)展的。售樓處第一章　房地產(chǎn)代理167。1地產(chǎn)營銷也須一鼓作氣第五章　業(yè)務(wù)執(zhí)行　167。尾盤銷售有絕招167。房地產(chǎn)推銷員尋求客戶技巧淺談167。鎖定房地產(chǎn)銷售終端167。1北京回龍觀文化居住區(qū)后期規(guī)劃方案揭標(biāo)167。1住宅設(shè)計必須脫胎換骨167。選房關(guān)注園林、會所167。環(huán)境景觀——一個可以做得更好的賣點167。天津百對新人住房狀況調(diào)查第三章　規(guī)劃景觀　　167。市調(diào)的內(nèi)容167。前言167。房地產(chǎn)市場調(diào)研和營銷的信息分析167。來自貸款購房者的調(diào)查報告167。淺析房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的構(gòu)成與實施策略167。房地產(chǎn)賣點——園林設(shè)計167。住宅：培育生態(tài)住宅概念167。1環(huán)境——別把“夏利”設(shè)計成“奔馳”167。1留住北京的天際線167。銷售進度控制技巧167。房地產(chǎn)銷售隊伍的組織和推銷接待藝術(shù)167。1高層住宅的銷售難點與對策167。開盤案前各項準(zhǔn)備工作167。中介代理——市場的活躍力量目前，房地產(chǎn)業(yè)中介代理商正呈現(xiàn)由單純的售租代理業(yè)務(wù)向銷售商、包銷商角色轉(zhuǎn)化，并以提高員工素質(zhì)、企業(yè)服務(wù)水平、售樓信息網(wǎng)絡(luò)和品牌形象來充實自己，抓住契機和以更大規(guī)模立足市場。該公司2年中在上?？偞矸康禺a(chǎn)業(yè)務(wù)50億元，形成了自己的特色優(yōu)勢：他們著手建立包括洛杉磯、溫哥華、東京、臺灣、香港等新移民在內(nèi)的“新華人世界行銷網(wǎng)”，擴展公司售樓信息渠道；“環(huán)球國際”帶有港臺部分集團公司代表人的特點，據(jù)聞其握有10萬以上的客戶名單；該公司擁有經(jīng)驗豐富的人員，主管層皆有5至20年以上的專業(yè)經(jīng)驗；其企劃包部門設(shè)備完善。“錦和”不僅是依托海內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，進行有效的房地產(chǎn)中介代理，而更著意通過有影響力的活動，樹立形象。綜上所述，目前房地產(chǎn)業(yè)中介代理商正呈現(xiàn)由單純的售租代理業(yè)務(wù)向銷售商、包銷商角色轉(zhuǎn)化，并以提高員工素質(zhì)、企業(yè)服務(wù)水平、售樓信息網(wǎng)絡(luò)和品牌形象來充實自己，抓住契機和以更大規(guī)模立足市場。作為社會經(jīng)濟活動中不同的主體，我們的作用就是盡可能把我們這個部分做到最好，最完美。再舉一個例子，以往我們的建筑設(shè)計就是建筑設(shè)計院把整個設(shè)計從頭到尾全部做出來，自從國外的建筑師進來以后，他專門做建筑設(shè)計這一部分，一些施工圖等會交給工程師去做，所以那時就分做建筑師事務(wù)所和工程師事務(wù)所，專門做以往我們稱其為“總圖”設(shè)計的部分。以前是市場并不成熟，室內(nèi)設(shè)計、環(huán)境設(shè)計等還沒有涉足其中，整個細分體系也未能很好地建立。發(fā)展商未必能夠知道哪些鍋爐是風(fēng)冷的好，還是水冷的好，未必能夠知道哪個廣告做得好，但我們作為資源的整合者，就可以做到。我的觀點恰恰相反，這個行業(yè)要取得真正發(fā)展，不是靠一個人或幾個人的能力就能做到的，至少需要三個方面的東西，一是品牌，二是網(wǎng)絡(luò)，三是團隊。我們強調(diào)品牌，但這個品牌不是某一個人或做某幾件事情就可以達到的，它有一個長期的市場運作過程。有了網(wǎng)絡(luò)，就有了快速膨脹的可能。房地產(chǎn)本身又是一個很綜合的行業(yè)，涉及到方方面面，新技術(shù)、新材料、人文、社會學(xué)等無所不包。而房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)和其他的服務(wù)行業(yè)還有一個最大的區(qū)別是智力資源的密集程度。正是有了這兩種要求，房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)的團隊是不可替代的，而團隊里的任何人成為明日黃花倒是很有可能的。總的來說，我們這個行業(yè)是沒有諸如資金、土地資源等行業(yè)進入壁壘的，行業(yè)要發(fā)展，首先要提高行業(yè)的不可替代性、提高行業(yè)進入壁壘。作為專業(yè)的房地產(chǎn)咨詢代理公司，對一個項目作出準(zhǔn)確的市場定位前提是搞好市場調(diào)查，而搞好市場調(diào)查的前提就是有一套完善可操作的市調(diào)方案。房地產(chǎn)市場調(diào)研和營銷的信息分析　房地產(chǎn)市場調(diào)研如果做得細致、透徹，不僅可以幫助精確產(chǎn)品市場定位，而且可以幫助企業(yè)賺取相當(dāng)大的利潤1994年下半年至1995年，上海的房地產(chǎn)市場步入盤整消化期，然而有一些產(chǎn)品卻依然銷勢良好，究其原因，不外是產(chǎn)品前期市場定位準(zhǔn)確。目前上海房地產(chǎn)市場還處于推銷、促銷階段，尚未真正進入營銷過程。趨勢是交通便利的前提下辦公樓可以建在市郊。這個實例說明，房地產(chǎn)市場調(diào)研如果做得細致、透徹，不僅可以幫助精確產(chǎn)品市場定位，而且可以幫助企業(yè)賺取相當(dāng)大的利潤。這些問題如何獲得答案，最佳的辦法是讓市場決定該造什么樣的房子。1994年，外銷房“東方明珠花園別墅”推出，當(dāng)時外銷房尤其是別墅已經(jīng)走下坡路，但該項目卻創(chuàng)造了100％的銷售率。宏基電腦老板不聽，將公司總部強行搬至桃園，結(jié)果宏基電腦發(fā)生危機，公司一些高層員工嫌上班路遠紛紛脫離公司，其他客戶更是避之不及，大樓至今空置。由于土地成本高，房屋售價單價近6000元，而田林地段房價近4000元，所以銷售為零。994年時福州房地產(chǎn)市場是，中心地段的現(xiàn)房銷售率只有30％，一位發(fā)展商的兩棟高層期房銷售非常不理想。目前上海商品房積壓有兩大原因：產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，適宜造住宅的地塊造了商務(wù)樓，而應(yīng)該造商務(wù)樓的卻建成了住宅；設(shè)計、結(jié)構(gòu)不合理，房型偏大或偏小。如果產(chǎn)品已定型，通過市場調(diào)研可以挖掘新的客源面，創(chuàng)造銷售新業(yè)績。市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)總價在40－50萬元有回報率的產(chǎn)品銷路極好后決定擴大客源，大膽將賣辦公樓改成賣投資計劃，啟用新名“賺錢時代”，把賣產(chǎn)權(quán)變成賣5年使用權(quán)，使單價從2000多降至700多美金，在短短4個月中賣掉80％。商品房銷售有許多方式，如定價策略、付款方式等，需要通過市場調(diào)查然后研究，結(jié)論也會對銷售產(chǎn)生很大幫助。行政與法律環(huán)境指與房地產(chǎn)有關(guān)的一切政策、法令、措施，如藍印戶口薄、契稅減半、新工房上市政策等，它們的出臺將直接影響房地產(chǎn)市場。政治環(huán)境指政局、外交政策，直接影響房地產(chǎn)銷售。區(qū)域性調(diào)研最重要，也最消耗人力物業(yè)。市調(diào)部獲取情況后再對個案進行市場調(diào)研，每個個案至少有8個表匯總有關(guān)情況，復(fù)雜的個案甚至有10多張表格。各種情況詳細了解后再進行綜合分析，將房型和總價、工期和銷售率、裝修和銷售等等掛鉤?！緦嵗磕稠椖课挥趨侵新?，靠近虹橋鎮(zhèn)、古北新區(qū)，毗鄰虹橋高爾夫球場。踏街后發(fā)現(xiàn)，該小區(qū)生活配套不足，學(xué)校、醫(yī)院不夠，交通不便，但總體較適合建造住宅小區(qū)。面積分析得出：對廳、廚、衛(wèi)要求高；主力面積在100－130平方米銷售狀況很好。我們還發(fā)展，該區(qū)域所有公共設(shè)施、配套都類似，沒有特色。減少高層總量，面積配比是，一房占10％，面積45－55平方米；75－90平方米的占45％，100－120的占15％，適當(dāng)加大120－140面積的比例；兩房一衛(wèi)占15％，重點加大兩房兩衛(wèi)比例，三房一衛(wèi)減少，加大三房兩衛(wèi)比例，同時有四房房型比例。167。究其原因，主要是投資失策。但很遺憾，不少開發(fā)公司并沒有一套完善可操作的關(guān)于項目開發(fā)前期的市場調(diào)查方案，每每接到一個項目，總是憑國土、規(guī)劃、稅務(wù)要求和幾個樓盤的數(shù)據(jù)就由業(yè)務(wù)人員憑經(jīng)驗寫出項目的可行性分析報告。這些因素將直接或間接對房地產(chǎn)市場和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，尤其是對房價和銷售情況的影響。對本地區(qū)、本省、周邊城市（外銷樓還須了解港澳地區(qū)的房地產(chǎn)市場動態(tài)）以至全國房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的總體情況進行了解。這方面需要了解的內(nèi)容包括近幾年各類房地產(chǎn)開發(fā)項目完成投資額、竣工面積、施工面積、新開工面積、銷售面積、銷售價格、空置面積、市場變化情況，以至今后幾年對各類物業(yè)潛在需求與有效需求的分析。所以開發(fā)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和專業(yè)人員必須熟悉有關(guān)政策法規(guī)，遵章守法。放心房的要求等等，更須熟悉和嚴(yán)格執(zhí)行。然后再有針對性的根據(jù)這些資料來確定將來所開發(fā)項目的市場定位。這方面了解的內(nèi)容主要有：樓盤所處位置、銷售面積、銷售價格、銷售手法（包括宣傳口號、賣點和宣傳媒體等）、銷售進度、付款方式、購房對象及樓盤設(shè)計造型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施和環(huán)境美化綠化等，同時還要盡可能了解樓盤的施工進度、資金到位情況和物業(yè)管理情況等，然后制表逐一進行比較分析，以便正確定出自己的開發(fā)營銷策略。直接與政府人士、房地產(chǎn)代理商、發(fā)展商、金融部門、行業(yè)協(xié)會、社會有關(guān)機構(gòu)以及市場中的活躍人士廣泛交流接觸，詢問、請教，以較快的速度獲得所需的市場信息。直接征詢。這種方法也可以街頭隨機訪詢或在展銷會上作問卷調(diào)查。不過要注意樓盤資料和售樓員介紹是否有夸大和不全面之處，不要為其表象所迷惑。直接調(diào)查直接與政府人士、房地產(chǎn)代理商、發(fā)展商、金融部門、行業(yè)協(xié)會、社會有關(guān)機構(gòu)及市場中的活躍人士廣泛交流接觸、詢問、請教。優(yōu)點：易得。缺點：工作量大，投入人員多。缺點：需專業(yè)地分析信息，才能得到結(jié)果。一、區(qū)域概況區(qū)域簡介（三緯經(jīng)濟部分）①　區(qū)域介紹城市別名，在全國和全省的地位。⑤　交通條件交通便利性，港口、機場、車站等情況。宏觀經(jīng)濟部分①當(dāng)?shù)亟?jīng)濟構(gòu)成各產(chǎn)業(yè)比例，即第一、二、三產(chǎn)業(yè)比例。微觀經(jīng)濟部分。④就業(yè)情況。C、有關(guān)土地的其他規(guī)定③規(guī)劃局A、城市的規(guī)劃方向、區(qū)域定位及遠景規(guī)劃B、拆遷力度④交通部門A、有關(guān)道路網(wǎng)的建設(shè)B、重點交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)C、對私人購車的一些政策⑤銀行A、存款利率，按揭貸款的利率B、按揭年期及業(yè)務(wù)方式等C、對開發(fā)商的貸款支持⑥稅、費部門A、有關(guān)交易的稅、費B、辦有關(guān)證件的收費情況C、對開發(fā)過程的收費情況，包括配套費等⑦其他政府部門A、公安部門關(guān)于購房入戶的政策B、貨幣分房的施行力度⑧與房地產(chǎn)有關(guān)的其他信房地產(chǎn)現(xiàn)狀①以當(dāng)?shù)鼐用瘳F(xiàn)有住房狀況及需求狀況，即消費行為調(diào)查。B、例C、參與的方式D、主要公司情況⑥專做二手房中介情況A、市場情況B、有關(guān)公司⑦個案調(diào)查（附表）A、已結(jié)盤B、現(xiàn)在開盤C、年內(nèi)將開盤D、個案調(diào)查需提交的結(jié)果a、個案區(qū)域分布圖（在地圖上標(biāo)出）b、等價位曲線圖c、分析總結(jié)出幾大區(qū)域，并總結(jié)出特點⑧重點樓盤跟蹤檔案（附表）時時關(guān)注重點樓盤，包括廣告宣傳方向、銷售進展一切信息（此步工作由各事業(yè)處處長負責(zé)）三、重點區(qū)域市調(diào)（公司在該區(qū)域有項目時）區(qū)域周邊環(huán)境調(diào)查（附表）A、周邊自然和綠化景觀B、教育、人文景觀C、各種污染程度D、周邊社區(qū)素質(zhì)周邊市政配套便利性區(qū)域周邊居邊消費行為調(diào)查（附表）區(qū)域重點樓盤調(diào)查（附表）分析總結(jié)區(qū)域區(qū)的主力客戶群，價格定位等基本信息，為公司的簡報制作做好準(zhǔn)備。近日，建行對近年來已申請貸款買房的1000個家庭進行了調(diào)查分析。最高的和最低的差距較大1000戶共貸款20915萬元，其中貸款5萬元以下的72人，％；貸款6萬元至10萬元的258人，％，貸款11萬元至20萬元的323人，％；貸款21萬元至30萬元的154人，％；貸款31萬元至40萬元的68人，％；貸款41萬元至50萬元的39人，％；貸款51萬元至100萬元的77人，％；貸款101萬元以上的9人，％。1000戶貸款人中，國家干部183人，％；企業(yè)一般管理人員352人，％；私營業(yè)主234人，％；普通職工188人，％；專業(yè)人士43人，％。購房面積60平方米以上的30人，占