【正文】 造聲勢(shì)，提醒客戶留意認(rèn)購(gòu)期為主要目的。開(kāi)發(fā)商通常并不針對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)做廣告，而是針對(duì)其中的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。個(gè)案分析主要分析開(kāi)發(fā)商的實(shí)力、業(yè)績(jī)，樓盤(pán)規(guī)劃、設(shè)計(jì)特色，主要設(shè)備和裝修情況，配套設(shè)施情況以及樓盤(pán)面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價(jià)位等方面的情況。主要確立廣告的類(lèi)型；廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。 全局性。 實(shí)用性。 遵循原則 : 時(shí)代性。以倡導(dǎo)全新生活方式和居住時(shí)尚為廣告目的。 除了對(duì)產(chǎn)品定位的說(shuō)明外，如果建設(shè)公司已有初步的產(chǎn)品規(guī)劃構(gòu)想，則代銷(xiāo)人員亦可以對(duì)其規(guī)劃之平面提出修正意見(jiàn)，包括其隔間方式與平面配置即可以文字或圖形的方式提出修正建議，如此不但可以表現(xiàn)代銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，更可協(xié)助業(yè)主修改原設(shè)計(jì)構(gòu)想，以降低銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。此一策略可與上述二類(lèi)同時(shí)并行，即又可分?quot。 在目標(biāo)清楚之后，我們就可以依照基地所擁有的機(jī)會(huì)、公司所擁有的資料和地主所要求的目標(biāo)下，發(fā)展出知覺(jué)有效的策略形態(tài)，通常策略形態(tài)可以粗分為三種。 通常在SWOT分析后，土地的擁有者會(huì)對(duì)個(gè)案設(shè)定一個(gè)目標(biāo)（Objective），此一目標(biāo)主要是針對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)而言，通常包含了利潤(rùn)目標(biāo)與銷(xiāo)售率目標(biāo)兩種。所謂劣勢(shì)，通常包括了基地的狹小破碎、基地坡坎的落差大、附近有憎惡設(shè)施、附近建筑物老舊、氣候潮濕、季風(fēng)寒冷、臨路條件差、市場(chǎng)接納能力的不足等內(nèi)容。 除了上述資料外，如果能取得其個(gè)案之銷(xiāo)售海報(bào)、墨線圖、價(jià)目表……等銷(xiāo)售工具，則更有利于產(chǎn)品之分析。 四、政經(jīng)環(huán)境資料分析 在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，必須對(duì)整體市場(chǎng)環(huán)境加以分析，雖然不同的理論或?qū)＜視?huì)有不同的看法，但基本上對(duì)于三率利率、匯率及通貨膨脹率與三策建管政策、土地政策及金融政策的描述與預(yù)測(cè)都應(yīng)在本部分詡右運(yùn)得饔敕治觥? 五、銷(xiāo)售市場(chǎng)分析 本部分的內(nèi)容在于說(shuō)明當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體情況，包括產(chǎn)品形態(tài)、價(jià)格、供給量及銷(xiāo)售率等，以作為判斷市場(chǎng)大勢(shì)的基礎(chǔ)，其分析的地理范圍以市縣為宜。 二、基地附近環(huán)境資料分析 本部分須將個(gè)案附近的環(huán)境加以重點(diǎn)描述，包括區(qū)域特性、發(fā)展沿革、人口結(jié)構(gòu)、未來(lái)規(guī)劃、土地使用、配套設(shè)施、交通運(yùn)輸?shù)葍?nèi)容，能輔以圖說(shuō)則效果更好。與發(fā)展商的合同討論和定價(jià)也是業(yè)務(wù)執(zhí)行中較重要的一點(diǎn)。二：工地現(xiàn)場(chǎng)的布置 場(chǎng)地平整； 售樓處的設(shè)計(jì)、建造、裝修； 停車(chē)場(chǎng)、 入口地面、庭院的建造； 現(xiàn)場(chǎng)主看板的制作； 戶外看板的選點(diǎn)制作； 羅馬旗的設(shè)計(jì)與制作； 售樓處內(nèi)空調(diào)的購(gòu)買(mǎi)； 電話的申請(qǐng)； 柜臺(tái)的制作； 銷(xiāo)售道具與戶外燈光的設(shè)計(jì)選購(gòu)等。三：企劃執(zhí)行 案名、 LOGO、 樓書(shū)、 海報(bào)、 派夾報(bào)以及DM、 名片、 信封、 手提袋、 媒體計(jì)劃(開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月制作初步計(jì)劃） NP等第一波NP稿開(kāi)盤(pán)提前兩周完成 四：業(yè)務(wù)執(zhí)行 銷(xiāo)講制作：銷(xiāo)講的制作應(yīng)在案前開(kāi)始時(shí)先進(jìn)行資料收集，然后制作。其他如：人員確定、辦公用品的購(gòu)置，則是需管理部配合的項(xiàng)目。 三、基地附近重大公私投資方案分析 由于重大投資方案（如政府的交通建設(shè)、公共設(shè)施、新市鎮(zhèn)（含開(kāi)發(fā)區(qū)）開(kāi)發(fā)）與私人的大型投資開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，都會(huì)改變一個(gè)地區(qū)的區(qū)位條件（location），因此也必須在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃內(nèi)加以說(shuō)明與分析。 六、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案資料分析 所謂競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案資料，即將與本案有競(jìng)爭(zhēng)性的個(gè)案的資料加以收集，作為產(chǎn)品定位之參考。 七、產(chǎn)品構(gòu)想（或稱(chēng)產(chǎn)品定位） 產(chǎn)品定位分為四個(gè)步驟TWOT分析、設(shè)定目標(biāo)、策略選擇及產(chǎn)品構(gòu)想，現(xiàn)分別說(shuō)明如下： 步驟一：SWOT分析。所謂機(jī)會(huì)，通常包括了格局及面積的多樣化（或單一化）、施工期長(zhǎng)（或短）、整體規(guī)劃的幽靜（或是取鬧）、持分土地面積的大（或小）、土地稅賦的低（或慢）、貸款額度的高（或利率低）、得房率比例的低（或私密性高）、停車(chē)位的有（或無(wú)）等內(nèi)容。當(dāng)然有時(shí)還會(huì)包含一些次要目標(biāo)，如公司聲譽(yù)的創(chuàng)造（或維持）、或?qū)ι鐣?huì)的回饋等等。 （1）全面成本領(lǐng)導(dǎo)（overall cost leadership）策略：即努力降低造價(jià)與銷(xiāo)售費(fèi)用，如以較所有競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案更便宜的價(jià)格推出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。全面成本領(lǐng)導(dǎo)集中和差異化集中二種形態(tài)。 3房地產(chǎn)廣告策劃 房地產(chǎn)廣告類(lèi)型和策劃原則 根據(jù)廣告的目的，房地產(chǎn)廣告大致可分為四種類(lèi)型： 促銷(xiāo)廣告。例如廣州后花園概念盤(pán)就是傳播一種在繁忙緊張工作之余，去郊外居所里享受輕松生活的新觀念。策劃觀念具有超前意識(shí)，符合社會(huì)變革和人們居住需求變化的需要。策劃符合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的總體要求，符合房地產(chǎn)市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)商的實(shí)際情況，具有成本低、見(jiàn)效快和可操作的特點(diǎn)。廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)和宣傳推廣是開(kāi)發(fā)商促銷(xiāo)組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果。 市場(chǎng)分析。進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)，除了要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的情況，還要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)，以吸取有益的東西，揚(yáng)長(zhǎng)避短。哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要廣告配合，廣告就應(yīng)該以那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)并采取相應(yīng)的廣告策略。 ②市場(chǎng)定位策略。 ③廣告訴求策略。廣告訴求的重點(diǎn)通常是樓盤(pán)的優(yōu)點(diǎn)和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即樓盤(pán)帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。 ⑤廣告媒介策略。線下媒介也是開(kāi)發(fā)商常用的，像展銷(xiāo)會(huì)、直郵、贊助及其它推銷(xiāo)用的樓書(shū)、優(yōu)惠券、單張（海報(bào)）等。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測(cè)定的，對(duì)于房地產(chǎn)廣告卻不太合適，事后測(cè)定不利于控制廣告效果。一般廣告主偏愛(ài)發(fā)行量較大的報(bào)紙。取2000年5月18日4家報(bào)紙心地產(chǎn)廣告的投放量依次 為：新民晚報(bào)：4316550元；解放日?qǐng)?bào)：908000元；文匯報(bào)154000元；新 聞報(bào)（包括晨刊、午刊和晚刊）：26500元。開(kāi)盤(pán)前期報(bào)紙廣告以告知型為主，配合現(xiàn)場(chǎng)POP廣告 和戶外廣告固定性廣告的制作。出于對(duì)樹(shù)立公司形象的考慮，在持續(xù)期內(nèi)，即使銷(xiāo)售已完畢，廣告還會(huì)平穩(wěn)繼續(xù)，多以軟廣告形式 出現(xiàn)，以迎接下一期開(kāi)盤(pán)或公司的另一個(gè)新盤(pán)問(wèn)世。客戶分析主要分析客戶的來(lái)源和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，如信賴(lài)開(kāi)發(fā)商、價(jià)格適中、地段優(yōu)越、房型設(shè)計(jì)合理等，也要分析客戶可能會(huì) 不滿意的因素。 報(bào)紙廣告的具體作業(yè) （1）明確廣告目的。通常開(kāi)盤(pán)期和強(qiáng)銷(xiāo)期為造聲勢(shì)，涉及面廣，投放報(bào)紙種類(lèi)多。 （4）廣告的大小、投放位置和版面的考慮。一般而言，在顯著的版面上半版或整版地刊登，對(duì)增加客戶對(duì)樓盤(pán)的信心和對(duì)公 司的信任大有裨益。廣告效果50％－70％是大標(biāo)題的力量。突出重點(diǎn)，語(yǔ)言流暢即好。 ④真實(shí)的畫(huà)面。通常可以分兩步進(jìn)行。也許輿論是過(guò)苛了，有概念總比沒(méi)概念好吧。 新賣(mài)點(diǎn)之三：境外設(shè)計(jì) 不少樓盤(pán)的設(shè)計(jì)都請(qǐng)國(guó)際著名設(shè)計(jì)大師，香港的貝爾高林、新加坡的雅科本、加拿大的Ｂ＋Ｈ，都成了買(mǎi)房人熟悉的名字。 新賣(mài)點(diǎn)之五：高使用率 一樣的價(jià)錢(qián)，使用率越低的房子等于越貴，這帳人人會(huì)算。 新賣(mài)點(diǎn)之七：社區(qū) 有了社區(qū)的概念，人們不再斤斤計(jì)較于遠(yuǎn)近，很多眼下在一片荒地上的房子就這樣賣(mài) 出去了。于是，離地鐵站兩公里被稱(chēng)為有地鐵經(jīng)過(guò)，離中心商圈四公里被稱(chēng)為處于兩大商圈并匯處。 根據(jù)廣告的軟硬程度，房地產(chǎn)廣告可分為軟廣告和硬廣告兩大類(lèi)，彼此配合。可以是開(kāi)發(fā)商的簡(jiǎn)介，以往業(yè)績(jī)、現(xiàn)今的奮斗，也可以是開(kāi)發(fā)商總經(jīng)理或董事長(zhǎng)的訪談錄、個(gè)人印象采風(fēng)，以期通過(guò)決策者公眾形象的樹(shù)立增加可信度和認(rèn)同感，最終促進(jìn)旗下樓盤(pán)的銷(xiāo)售。即樓盤(pán)銷(xiāo)售過(guò)程中舉行的SP活動(dòng)的采集報(bào)道。如某樓盤(pán)于今年三月舉辦了一次現(xiàn)場(chǎng)客戶征詢(xún)專(zhuān)家咨詢(xún)會(huì)，廣告主通過(guò)對(duì)百名客戶的采訪，編輯了一期名為某樓盤(pán)火爆樓市，百名客戶訪談錄的報(bào)道，配以真實(shí)客戶的照片，次日在報(bào)紙上以雙整版形式刊登后，掀起了該樓盤(pán)又一期銷(xiāo)售熱潮。 硬廣告是報(bào)刊上出現(xiàn)次數(shù)最多的廣告類(lèi)型。 依據(jù)廣告性質(zhì)不同，可分為樓盤(pán)廣告和企業(yè)樓盤(pán)綜合廣告。?quot。 依據(jù)廣告目的不同，可分為5種類(lèi)型。如衡園開(kāi)盤(pán)廣告，大幅字?quot。如東方巴黎一則廣告，在列舉了種種優(yōu)勢(shì)后，以標(biāo)題您還猶豫什么發(fā)起進(jìn)攻。如大聞如上南心苑一則廣告以榮登2000年第一季度浦東樓盤(pán)銷(xiāo)售榜第8名為主打；金桂苑在獲得魯班獎(jiǎng)后，打出一則魯班獎(jiǎng)＋住宅示范小區(qū)＝建筑全優(yōu)的廣告。 廣告文案是廣告表現(xiàn)中最為豐富的部分，依據(jù)各文案表現(xiàn)力的不同，可以有欲揚(yáng)先抑型、引人入勝型、新穎理念型、暗示賣(mài)點(diǎn)型、情感懌動(dòng)型、樓名隱含型、第一人稱(chēng)型等15種不同的類(lèi)型。價(jià)格、房型、地段、品質(zhì)、環(huán)境或其他。若設(shè)計(jì)表現(xiàn)不佳，容易造成堆砌零亂之感，不便注意和記憶。以期最大限度地利用有限的版面和預(yù)算中的資金，達(dá)到最有效的廣告效果，促進(jìn)樓盤(pán)的銷(xiāo)售，提升物業(yè)和企業(yè)的總體市場(chǎng)形象。 雖然不同的項(xiàng)目會(huì)選擇不同的工程階段入市宣傳，但作為一般資金不太雄厚的開(kāi)發(fā)公司來(lái)講，一般都會(huì)在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期或預(yù)售期時(shí)就開(kāi)始廣告宣傳。 第二階段：項(xiàng)目強(qiáng)銷(xiāo)期廣告宣傳進(jìn)入猛攻期 配合銷(xiāo)售工作的全面展開(kāi)，工程進(jìn)度也會(huì)有所變化，工地形象已經(jīng)建立，給人一種工程加速建設(shè)的感覺(jué)。在廣告形式上要有創(chuàng)意和突破，能給人留下深刻的印象，在廣告語(yǔ)言上要生動(dòng)形象，易懂好記。再加上開(kāi)發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)人在報(bào)紙、電視上也頻頻亮相，名人效應(yīng)也為現(xiàn)代城項(xiàng)目的銷(xiāo)售增色不少。這時(shí)除相應(yīng)的媒體廣告之外，可以更多的安排看房客戶參觀樣板間和工地，雖然參觀工地有一定危險(xiǎn)和麻煩，但可以給人一種身臨其境的感覺(jué)，也使客戶對(duì)于工程質(zhì)量做到眼見(jiàn)為實(shí)。 從上面對(duì)不同銷(xiāo)售階段采用不同廣告攻勢(shì)的分析不難看出，物業(yè)項(xiàng)目不同的銷(xiāo)售階段，其任務(wù)與目的不同，應(yīng)區(qū)別對(duì)待，并有針對(duì)性地及時(shí)調(diào)整廣告規(guī)模。 另外根據(jù)需要亦可用單體模型來(lái)表達(dá)單體的立面風(fēng)格、色彩等；或利用剖面模型來(lái)展示房型內(nèi)部格局等。 樣板展示區(qū)：對(duì)于現(xiàn)房就是實(shí)品房，而對(duì)于期房通常在售樓處內(nèi)選擇主力房型，作為樣板展示。 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)概念上的售樓處，它的特點(diǎn)是：面積依據(jù)物業(yè)的不同規(guī)模和形態(tài)而定，