【正文】 動的因素），是目前一些樓盤銷售不如人意的主要原因?，F(xiàn)在的客戶很理智，他們持幣待購，經(jīng)歷一個充分比較而后選擇的過程。要明確客戶來自那個層次，他的承受能力有多強(qiáng)，品位如何，基本的喜好是什么，從而針對這類客戶的需求展開建筑設(shè)計，這樣的樓盤才能適銷對路。同時還要分析市況，即環(huán)境、地點(diǎn)（或位置）、附近房地價，本區(qū)域內(nèi)公眾的消費(fèi)傾向、市場供需情況。由于實行先租后賣，消費(fèi)者選擇余地增大，購房時間推后，也促使房產(chǎn)商改進(jìn)服務(wù)，完善配套設(shè)施，針對試行中出現(xiàn)的新情況，一些房產(chǎn)商也增加了實施細(xì)則，如消費(fèi)者交納一定數(shù)額的保證金（期滿退還并計利息），以證明其購房意圖和實力，使這一改革更順利地進(jìn)行。 由于先租后買可使消費(fèi)者在購房前實地了解房屋的質(zhì)量和功能，以及物業(yè)管 理，配套設(shè)施，小區(qū)環(huán)境是否滿意，避免了盲目性，減少了風(fēng)險，也更能促使消費(fèi)者作出最終購買決定。 最近廣州、深圳、天津等地房地產(chǎn)商推出的先租后賣方式吸引了眾多消費(fèi)者， 成為不景氣的房地產(chǎn)業(yè)中的一枝獨(dú)秀。對房地產(chǎn)商來說，由于經(jīng)濟(jì)周期及市場行情的影響，大批房屋空置，價格下跌。 對于規(guī)模較大的項目，全面發(fā)售也往往分幾期來完成，這有一個好處，就是如果前面進(jìn)展順利，那后面的幾期可以根據(jù)市場反應(yīng)情況適度地提高售價，但如果第一期就進(jìn)展不利，那后面幾期就會騎虎難下，因此，聰明的發(fā)展商通常都會盡可能將首期的售價壓低，以便給后面幾期留有足夠的回旋余地。 銷售進(jìn)度的控制，除了需要周密的公關(guān)計劃外，監(jiān)控手段也必須充分，每半月一次工作會議必不可少，總結(jié)、分析、調(diào)整要不間斷，各部門、人員的分工、職責(zé)要一清二楚，而總監(jiān)督的管理水平也至關(guān)重要，公司老總應(yīng)該充當(dāng)監(jiān)督的角色。如果發(fā)展商采用的是滾動式投資方式，大部分建設(shè)資金要靠銷售滾動而來，那么事情就極為復(fù)雜了，一方面建設(shè)周期要取決于銷售進(jìn)度，另一方面建設(shè)周期反過來又影響銷售進(jìn)度，如此一往一來就形成了一個糾纏不清的循環(huán)，這個循環(huán)好起來可以很好，用別人的錢來幫自己賺錢，這是生意人夢寐以求的美事，但一旦糟起來就是一個極其危險的漩渦，當(dāng)今許多房地產(chǎn)企業(yè)正被它帶著走向深淵。 項目銷售賣場的形象設(shè)計要統(tǒng)一，應(yīng)該配合統(tǒng)一的包裝、標(biāo)志、賣場銷售人員統(tǒng)一的服裝、接待禮儀和規(guī)范服務(wù)語言，以形成項目的品牌效應(yīng)。鎖定銷售終端，歸根到底還是一種宣傳模式，最大的目的是要打開商品的知名度，以求迅速占領(lǐng)市場。也就是說，賣場地點(diǎn)選擇要符合目標(biāo)客戶群的社交習(xí)慣。 通常，在房地產(chǎn)商品的銷售中，我們較常采用的方法就是設(shè)立現(xiàn)場售樓部，這那當(dāng)然是由于房地產(chǎn)商品的不可移動性所要求的，然而，似乎也給我們的房地產(chǎn)銷售市場定下了一個固定的模式，即要買房、要看房只有通過售樓部。舒蕾品牌，能夠在一夜之間做到家喻戶曉，就是通過這一方法。 2 鎖定房地產(chǎn)銷售終端 而鎖定的銷售終端，顧名思義即是拋開傳統(tǒng)的銷售方式，針對銷售項目的具體情況和目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)，選取合適的地點(diǎn)直接面對商品銷售的最終目的客戶群，從而達(dá)到以最直接的方式在最短的時間內(nèi)讓目標(biāo)客戶群接受該商品如果你是個喜歡逛商場的人，那么，每當(dāng)周末或節(jié)假日的時候，你一定會發(fā)現(xiàn)，在各個商店、商場、超級市場、百貨商店都會有數(shù)不清的銷售賣場，即我們俗稱的花車或展臺，商品通過賣場銷售，可以使消費(fèi)者盡快了解到該商品的與眾不同之處并買到較為優(yōu)惠的商品，而商家也能夠在較短時間內(nèi)迅速打開市場，從而占領(lǐng)市場份額，這種銷售手法，由于具有多方面的優(yōu)點(diǎn)并且能夠在較短時間內(nèi)打開商品的知名度，因此較多被一些新推出市場的商品所采用。 銷售控制、價格控制、時間控制三者緊密結(jié)合，相互協(xié)調(diào)，價格的低開并不意味著公司經(jīng)濟(jì)利益受損，這只是一種策略，目的是為了以后的高走，這就需要銷量控制緊密結(jié)合，按一定的比例面市，通常采用倒葫蘆型。同時，樓層差價的變化也并非是直線型的成比例變化，而是按心理需求曲線變化，它隨著心理需求的變化呈不規(guī)則變化。 銷售控制。1＋1＞2的協(xié)同效應(yīng)的目的，整個營銷工作無計劃。那么整個營銷過程就是一個比較完美的營銷控制過程當(dāng)前，房地產(chǎn)市場已進(jìn)入了品牌競爭時代，房地產(chǎn)市場營銷手段和策略也不斷推陳出新，但在市場營銷實踐中仍常出現(xiàn)以下比較典型的問題： 一、開盤后，開發(fā)商想盡快回籠資金，將全部房源面市，以致于好房源在開盤前期就已售出，而銷售中后期又出現(xiàn)層次較差、朝向較差的房源無人問津熱綹卟愎⒅?樓以下、西北朝向的房源和多層次公寓中的頂天立?quot。的房源等，這種局面造成了開發(fā)商的利潤被套在這些房源中，無法兌現(xiàn)。原因是沒有設(shè)定銷售時間和與之對應(yīng)的銷售價格、銷售數(shù)量（房源量），從而不能進(jìn)行主動性營銷去適應(yīng)市場的變化。在整個營銷過程中，應(yīng)該始終保持有好房源，分時間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市時，正處于價格的上升期，還可以取得比較好的經(jīng)濟(jì)效益。 時間控制。量在誰手中，誰就能控制價格，猶如股市的莊家一樣。在專業(yè)的營銷手法中這種通過設(shè)置賣場來推銷產(chǎn)品的方法被稱之為鎖定銷售終端。然而這一銷售手法很少被應(yīng)用于房地產(chǎn)商品的銷售中，其實，房地產(chǎn)商品，作為一種特殊的商品，在其銷售中引入鎖定銷售終端這一方法，一改以往在現(xiàn)場售樓部坐等客戶上門為直接面對目標(biāo)客戶群，對于目前較為低迷的房市不失為一種全新的刺激，特別是對于新開盤上市的商品房銷售尤其有效。然而，隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷豐富，人們消費(fèi)意識的改進(jìn)以及各種先進(jìn)銷售方式的涌入，在房地產(chǎn)業(yè)也應(yīng)該出現(xiàn)更具時尚性，更能調(diào)動人們購買欲望的銷售手法。根據(jù)不同類型、不同檔次的商品房，應(yīng)該選擇不同的地點(diǎn)。 時間不宜過長。 要配備一定的交通工具，以滿足有意的消費(fèi)者到現(xiàn)場看房的要求。 如果建設(shè)周期保證不了，那么銷售進(jìn)度就完全取決于公關(guān)效果了，三軍未動，糧草先行，在此種情況下公關(guān)活動就更應(yīng)該提早開始。 在銷售即將全面展開的時候，銷售部的位置無論如何要擺到第一位，公司其他部都要配合銷售部展開工作。在此要特別提一下的是，即使首期被搶購一空，隨后幾期的價格升幅也不可過急，要清醒地認(rèn)識到，正是因為價格低，才使得項目的其他優(yōu)點(diǎn)得以更加突出，隨著價格的不斷提高，其他優(yōu)勢將會逐漸被削弱，價格高到了一定程度，你的項目就什么優(yōu)點(diǎn)也沒有了。各地政府為推動房地產(chǎn)市場復(fù)蘇，采取了不少措施，房地產(chǎn)商為了推銷樓盤，也是花樣百出，使盡了十八般武藝。其基本做法是：消費(fèi)者與發(fā)展商簽訂合同 先租住擬購買的商品房，在規(guī)定時間（通常為三個月至一年內(nèi)）按月交付房租。同時先租后買還可使消費(fèi)者在購房資金上緩沖一下，并可享受先住房后付款這一實惠，因而深受消費(fèi)者歡迎，實行先租后買的樓盤85％ 以上在半年內(nèi)轉(zhuǎn)租為賣，作為房地產(chǎn)商來說，先租后買可減少房屋空置，加快資金周轉(zhuǎn)，而且試住人越多，人氣越旺，也越促進(jìn)銷售，可說是一舉多得。 以種種跡象分折，市場供大于求的狀況近期內(nèi)不會改觀，買方市場特點(diǎn)表現(xiàn)突 出，因此如何把握市場機(jī)遇，挖掘市場潛力，將是發(fā)展商獲得成功的關(guān)鍵，先租后賣不失為一種有益的嘗試。前幾年我國的房地產(chǎn)市場是賣方市場，樓盤相當(dāng)好賣，這兩年銷售進(jìn)入低迷時期，使抓住時機(jī)顯得重要，甚至超過價格。許多公司往往注重市場狀況，重視環(huán)境、地點(diǎn)、周圍樓盤的價格，并以此定出自己的樓盤價格，他們忽略了一個重要的問題，即：買家在哪里？客戶在哪里？并不是就此標(biāo)價，誰來買誰就是客戶。在這種市場狀況下，如果還是采取愿者上鉤、被動地等待客戶上門，盡管可以用許多促銷手段，付款方式、價格競爭等，都將無濟(jì)于事。例如環(huán)線內(nèi)某處樓盤所處的地理位置、交通狀況都不錯，周圍房價4000元以上，但此樓盤只售3100元，價格非常有吸引力，引起關(guān)注。這是該樓盤的發(fā)展商失策之處，忽略了本地客戶選擇的側(cè)重點(diǎn)。 【實例】某公司咨詢建造標(biāo)準(zhǔn)房屋 地塊位于浦東張揚(yáng)路源深路，陸家嘴開發(fā)區(qū)；性質(zhì)為批租。 根據(jù)上述情況，分析如下： （一）陸家嘴開發(fā)區(qū)內(nèi)在建和建成的大樓有140多幢，絕大部分為高檔辦公寫字 樓，住宅相對較少，所以，確定為住宅無疑。同時他們的中方員工會住一些稍低檔次的住宅，售價在5000 元/平方米左右的中高檔內(nèi)銷房，陸家嘴開發(fā)區(qū)尚無這檔價位的房源，但客戶可能會最多。浦東開發(fā)開放力度要加大，跨國公司、外省市 公司要逐漸進(jìn)駐浦東，行政調(diào)控后市里一些辦公機(jī)構(gòu)、大型交易中心、銀行東移，140幢大樓的相繼使用，將有大量中方員工需要住房（內(nèi)銷房）；另外，內(nèi)銷房向外省市開放的政策等。依照這樣的分析，設(shè)計出來 的房子應(yīng)該是有市場的。盡管不是設(shè)計師，但是代理公司最了解客戶的需求。要推銷此類樓盤，關(guān)鍵也還是市場定位，確定目標(biāo)客戶。 （二）包裝。香港有個區(qū)域中兩個發(fā)展商都做得很好，7800元/平方米。成本＋期望利潤＝售價，期望利潤由董事會或局長會議商量給出 計劃經(jīng)濟(jì)，而不是市場情況。交通，一定需要發(fā)展商作彌補(bǔ)，如中轉(zhuǎn)巴士免費(fèi)接送等，否則沒有客戶。如果是低規(guī)格的 房子，可以搞綠化。 直銷發(fā)信、派單有具體定位的客戶，高檔量小時使用。我公司在推銷明城花園的同時，還代 理浦東另一家房產(chǎn)。這家公司的樓盤可以說是浦東最好的，但 落了個多花錢銷售又成問題的結(jié)局。以顧客為中心，了解客戶的需求。所以，要掌握客戶真正的需要。某個客戶認(rèn)為是優(yōu)點(diǎn)，另一個客戶可能認(rèn)為是缺點(diǎn)。以客戶為中心，了解客戶的需要，盡可能滿足客戶。 如問：這里的感覺怎樣？則回答就可能多一點(diǎn)。盡可能讓客戶多講，才會有更多的機(jī)會了解客戶的需求。如有人想要底層的鋪面做酒樓， 但底層太貴，負(fù)擔(dān)不起。在通常情況下，不可能絕對滿足客戶的要求，所以，要盡可能修改客戶的要求。要讓客戶知道必須有一個取舍，需求有一個程序上的排列，并讓客戶改變需求。路程的遠(yuǎn)近，則和價格是關(guān)聯(lián)的，計算交通費(fèi)與房價的差價。 6 房地產(chǎn)推銷員尋求客戶技巧淺談 推銷員如果有較高的技巧，就能使自己手中始終有一份較可靠的準(zhǔn)顧客名單，并且不斷更新這些名單 任何推銷過程第一個步驟就是要尋找潛在的顧客，推銷人員根據(jù)自己可推銷的商品特征，提出一些可能成為潛在顧客的基本條件，再根據(jù)這些條件去盡可能地尋找線索，擬出一份準(zhǔn)顧客的名單。具體地說，是推銷員請求現(xiàn)有顧客介紹有可能成為顧客的朋友之方法，使銷售人員從每一筆業(yè)務(wù)中都能獲得更多的準(zhǔn)顧客。 進(jìn)行連鎖介紹的方法很多，如推銷員可以請現(xiàn)有的顧客代轉(zhuǎn)送資料、樣本、名片、書信、信箋等等，從而促使現(xiàn)有顧客的朋友轉(zhuǎn)準(zhǔn)顧客，并使推銷員與準(zhǔn)顧客建立一定的聯(lián)系。因此，推銷員想要現(xiàn)有顧客介紹新顧客，首先必須取信于現(xiàn)有顧客，使現(xiàn)有顧客滿意，才能從現(xiàn)有顧客中獲取未來顧客的名單。 利用核心人物，關(guān)鍵在于要取得核心人物的信任與合作。 有人認(rèn)為，一般商品可以由推銷員通過直接觀察來尋找顧客，而房地產(chǎn)的商品是不大可能的。他的行為最終引起了推銷員的注意，雙方通過后達(dá)成了購房協(xié)議。 四、開發(fā)個人廣告 現(xiàn)在，房地產(chǎn)由于樓盤積壓嚴(yán)重，所以樓盤廣告可謂輔天蓋地，但是房地產(chǎn)推銷員的個人廣告卻是鳳毛麟角。所以，推銷員應(yīng)當(dāng)把個人廣告也作為尋求顧客的技巧之一。 推銷員在所發(fā)信函中，應(yīng)盡可能清楚地介紹自己及自己所推銷的業(yè)務(wù)內(nèi)容，同時要選擇好郵寄時間，一般能讓顧客在休息日收到為好，以便認(rèn)真閱讀。在中國，一般是有一定地位的人才能進(jìn)入有關(guān)名錄，而有地位的人往往有能力購買住房，所以推銷員應(yīng)積極查閱有關(guān)情報資料。從中去發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品是否適銷對路，效益如何，從而確定該單位是否具有購房可能性。如各種學(xué)會、協(xié)會、聯(lián)合會等，很多知名人士均在名冊中，他們具有的很強(qiáng)的購買能力。 銷售的目標(biāo)不外乎就是尋找客戶，與客戶溝通（即將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞出去）， 推銷產(chǎn)品（如何與客戶接觸、報價、回答疑問、達(dá)成交易），提供服務(wù)（咨詢、貸款、裝潢等），收集情報（市場調(diào)查）等幾項工作。上海幾乎都是店面式，成本高但有直接進(jìn)店的客人。 給行銷人員的報酬，有薪金制、傭金制和混合式?；旌鲜叫剿袔追N分配情況：低薪 低獎、低薪高獎、高薪低獎、高薪高獎。高薪低獎適合新人，高薪消除了新從業(yè)人員業(yè)務(wù)不熟、缺少客戶的后顧之憂。1970年以前是無組織的傳統(tǒng)時期，行業(yè)不被承認(rèn)，從業(yè)人員靠暗賣拿紅包：1970－1985年零星戶時期（賣余屋），責(zé)任中心制方式，靠人力推銷，賺的是差價，人員低薪低獎；1985年發(fā)生第一次大變革，化暗為明，成立現(xiàn)代中介公司，但過于注重物（房屋）而不注重人的行銷、推動作用；1991年發(fā)生加盟店超過直營店的變化，直營店一定規(guī)模后成本高、不易管理，店長不是老板沒有太大的壓力。上海目前房地產(chǎn)市場不活躍，很大原因在同行間的信息封銷。但要走這條路，還必須有一系列相關(guān)的措施、制度、法規(guī)等作保證。房地產(chǎn)行銷人員必須精力充沛，有很強(qiáng)的自信心，對金錢的欲望強(qiáng)烈及十分的勤勞，并有承受客戶拒絕的勇氣。參與房地產(chǎn)行銷的人員在初級階段實務(wù)比理論重要，沒有經(jīng)過具體操作，理論不易被接受和牢記；中級階段實務(wù)與理論并重；高級階段，理論比實務(wù)重要?？梢?quot。責(zé)任額應(yīng)該合理，因人而異，不能過高或過低，新人低一些，逐漸循序漸進(jìn)。但評估不只是看業(yè)績，還要看是否勤勞（是否請假、遲到早退），對公司的忠誠度。 在未來一兩年內(nèi)，上海房地產(chǎn)市場供大于求，但內(nèi)銷房市場的大并不是真正的大，目前只有5％的市民有屬于自己的房子，95％沒有，嚴(yán)格地說內(nèi)銷房應(yīng)被一掃而空。到明年，外銷房還是普遍不看好，好地段、銷售策略佳的除外。臺灣房地產(chǎn)銷售有三次高峰：1973－1974年石油危機(jī)，房地產(chǎn)大漲；1980－1981年第二次能源危機(jī)；及1985－1990年第三次高峰。比如電話有無接聽（包括周六、周日）、是否規(guī)范接聽，直接關(guān)系到中介公司服務(wù)是否到位。 銷售的實務(wù)其實就是兩個字：拉（Pull），或推（Push）。社區(qū)耕耘在公司所在地區(qū)生根，沿門拜訪捕捉、等待機(jī)會。第一階段是生理需求，追求基本生存保障。第四層次是精神的需求，看破名利，追求精 神上的滿足，視物質(zhì)如糞土，到見山是山，見水是水的第三層次。如周一是業(yè)務(wù)最繁忙之時，上門拜訪客戶肯定吃閉門羹。 間接、暗示的語言度探成交可能性。 （二）談判。承租人希望合同租期短些，房租每月付一次；屋主希望一租三年，房租一次多交幾個月。第二局開始，我們降價至270萬，同時以成本高、房價漲等等理由促使對方開出220萬的價格，這里要掌握的是賣方降得要慢，并使對方升得快。 四、行銷名言。這里強(qiáng)調(diào)銷售的重要。如果沒有足夠的毅力、足 夠的勇氣，無法長久堅持。 許多行銷人員不注意儀容，不注意言行，有時給人很不好的諸如皮包公司