[企業(yè)管理]企業(yè)成長(zhǎng)的十大品牌策略-wenkub
2023-05-03 07:00:56 本頁(yè)面
【正文】 且得到不少的實(shí)惠。 品牌聯(lián)盟是一種重要的品牌策略?！ ↓埓蠓劢z的成功是借助的區(qū)域公有資產(chǎn)，而天堂傘業(yè)的成功是借助了城市的名氣。 再次，應(yīng)當(dāng)建立行業(yè)防御體系，防止其它品牌迅速跟進(jìn)?！ ?1996年前，我國(guó)消費(fèi)者食用的粉絲是散裝粉絲，既不方便保存又不衛(wèi)生。天年的客戶資源成為其推出新品的寶貴資源。1998年前，我國(guó)百姓普遍對(duì)醫(yī)院費(fèi)用不滿，很多人因?yàn)閮r(jià)高，有病不舍得去醫(yī)院。保健品和藥品營(yíng)銷手段競(jìng)爭(zhēng)手法花樣疊出，但營(yíng)銷手法也迅速同質(zhì)化。 在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，山東九陽(yáng)豆?jié){機(jī)也是一個(gè)成功案例。 日化市場(chǎng)近幾年先后經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、除菌戰(zhàn)、綠色戰(zhàn)、成分戰(zhàn)等，競(jìng)爭(zhēng)方式不斷升級(jí)。搶先法則認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)一個(gè)新市場(chǎng)并迅速占領(lǐng)它比什么都重要。 心理限量如：上中下階層、生活方式、個(gè)性等。細(xì)分也不應(yīng)當(dāng)遵循同一標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)從不同角度進(jìn)行細(xì)分，找出適合自己的市場(chǎng)。四川等地農(nóng)民用洗衣機(jī)兼洗地瓜，海爾迅速改善了洗衣機(jī)的通水裝置，滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求。每個(gè)企業(yè)必須找到最適合她的那一塊蛋糕。以下十大品牌策略是從中國(guó)知名企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中總結(jié)出來(lái)的，值得業(yè)內(nèi)人士借鑒。企業(yè)成長(zhǎng)的十大品牌策略著名美國(guó)廣告研究專家Larry Light認(rèn)為，未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。 一、細(xì)分市場(chǎng) 所謂市場(chǎng)細(xì)分就是把市場(chǎng)分割成為具有不同需求、性格或行為的購(gòu)買群體，并針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或營(yíng)銷策略。處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的品牌也只有根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劣勢(shì)和自身優(yōu)勢(shì)確定自己的細(xì)分市場(chǎng)，才可能尋找到自己的立身之地。 在美國(guó)冰箱市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，海爾發(fā)現(xiàn)了大學(xué)公寓市場(chǎng)，發(fā)明了能用來(lái)當(dāng)作書(shū)桌的冰箱。常用的細(xì)分變量有：地理、人口、心理和行為變量。行為變量如：消費(fèi)場(chǎng)合、用戶狀況、使用頻率、購(gòu)買能力等。 當(dāng)市場(chǎng)趨于飽和、相對(duì)成熟的時(shí)候，產(chǎn)品和營(yíng)銷方法都不斷趨于同質(zhì)化，市場(chǎng)細(xì)分的難度增加，競(jìng)爭(zhēng)的難度也隨之升級(jí)。創(chuàng)造新市場(chǎng)的方法有產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷手法創(chuàng)新和使用方法創(chuàng)新等三種常用方法。后期進(jìn)入日化市場(chǎng)的許多品牌大多人云亦云，銷量并不樂(lè)觀，但吉林九鑫集團(tuán)推出的滿婷香皂在市場(chǎng)上表現(xiàn)不俗。根據(jù)我國(guó)愛(ài)喝豆?jié){的傳統(tǒng)和消費(fèi)者對(duì)方便和衛(wèi)生的新需求，九陽(yáng)發(fā)明了豆?jié){機(jī)。 消費(fèi)者對(duì)保健品和藥品持不信任態(tài)度，企業(yè)廣告打的很響，就是不走貨。1998年傅山藥業(yè)創(chuàng)立的免費(fèi)社區(qū)義診，迎合了當(dāng)時(shí)的社會(huì)需求，通過(guò)系統(tǒng)的醫(yī)生包裝也騙得了百姓的信任?！ ↓埓蠹瘓F(tuán)1996年推出了中國(guó)第一包包裝粉絲，一下子占領(lǐng)了全國(guó)粉絲市場(chǎng)，并且連續(xù)多年穩(wěn)坐粉絲行業(yè)頭把交椅。 獨(dú)辟新徑開(kāi)創(chuàng)一個(gè)市場(chǎng)并不意味著會(huì)占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)，許多企業(yè)并沒(méi)有笑到最后，成為行業(yè)的犧牲品。 品牌防御體系是阻斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“順桿上爬”的有效手段。三、借船出?！ 〗璐龊＞褪遣邉澣顺Ｖv的借勢(shì)，借助其它事物、人員和組織良好的知名度、美譽(yù)度、信任度和關(guān)注度，把這些優(yōu)勢(shì)合理的轉(zhuǎn)移到自己品牌身上，以便快速的促進(jìn)銷售。 龍口粉絲具有三百多年的悠久歷史，龍口粉絲不但名譽(yù)九州而且在世界上都有很高的知名度，在許多消費(fèi)者眼里龍口粉絲是優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞。天堂傘業(yè)的經(jīng)典廣告語(yǔ)是“真想有把天堂傘，杭州天堂傘業(yè)”。 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)檔次按從低到高的順序?yàn)椋寒a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)和品牌聯(lián)盟。名企聯(lián)盟方式不僅僅局限于同行，不同行業(yè)之間的結(jié)盟優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)可能會(huì)取得意想不到的效果?！ ∈录I(yíng)銷有傳統(tǒng)廣告和促銷等營(yíng)銷手段無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)?！?媒體對(duì)“神秘飲料”的新聞追蹤，使普通的產(chǎn)品成為了飲料中的焦點(diǎn)。最近，連一向保守的匯源果汁都聘請(qǐng)韓國(guó)著名影星全智賢做為形象代言人，為其品牌推廣搖旗吶喊。 四、挑戰(zhàn)名牌 能與高手下棋的自然是高手，這是消費(fèi)者的普遍心理。 蒙牛乳業(yè)是中國(guó)最近3年連續(xù)增長(zhǎng)最快的民營(yíng)企業(yè)，在3年內(nèi)銷售額由4000多萬(wàn)元增長(zhǎng)到十幾億元。 針對(duì)紅桃K的許多弱點(diǎn)，血爾有針對(duì)性的正面攻擊。五、集中優(yōu)勢(shì) 在理論上領(lǐng)導(dǎo)品牌為劣勢(shì)品牌留下了足夠空間，這也是許多中小企業(yè)健康發(fā)展的根本原因?！ ?集中區(qū)域市場(chǎng)把它做透，不但能盡量減少營(yíng)銷失誤，而且能為日后大規(guī)模推廣積累寶貴的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。目前，即便勢(shì)力雄厚的企業(yè)都非常注重區(qū)域試點(diǎn)工作。用單一拳頭產(chǎn)品做品牌，然后系列產(chǎn)品跟進(jìn)，是許多企業(yè)采取的策略。靠拳頭產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)后，喜旺迅速增加了幾十個(gè)品牌，由一個(gè)個(gè)體戶搖身一變成為了集團(tuán)軍。 許多成功企業(yè)只專注自己的所長(zhǎng)，不涉足其它配套產(chǎn)業(yè)。六、出奇制勝 許多市民紛紛猜測(cè)是哪家企業(yè)具有如此實(shí)力？?jī)?nèi)蒙古哪有如此大的企業(yè)？后來(lái)媒體不斷跟蹤報(bào)道，大家終于知道是伊利集團(tuán)。 農(nóng)夫山泉沒(méi)有過(guò)多的回應(yīng)，而是用系列策劃方案針對(duì)性地詮釋了“農(nóng)夫山泉是健康水”的賣點(diǎn)。 新奇品牌策略的操作難度在于：一是創(chuàng)意，二是結(jié)果控制。七、品牌
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