【正文】 山東銀座商城等，以及大潤發(fā)、家世界、沃爾瑪?shù)却笮统?，它們分別分布位于海港路、南大街、幸福中路、西盛街等煙臺(tái)商業(yè)中心區(qū)的主要商業(yè)街道兩側(cè)。（2）餐飲業(yè)煙臺(tái)餐飲有上夼西路餐飲一條街，規(guī)模不大，輻射較弱，其余餐飲店則分布零散。形成了飲食、購物、娛樂、休閑的良好互動(dòng)，但由于地段稍偏，就餐環(huán)境不良而使得經(jīng)營情況不佳。 項(xiàng)目周邊情況 商業(yè)區(qū)位根據(jù)煙臺(tái)市規(guī)劃局發(fā)布的市區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃（見圖 24） ，煙臺(tái)旅游大世界毗鄰城市核心功能區(qū)——芝罘商圈組團(tuán)。具有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢和地緣便利。旅游風(fēng)景區(qū) 以月亮灣、第一海水浴場、東炮臺(tái)為代表的濱海一線旅游風(fēng)景區(qū)，每年數(shù)百萬國內(nèi)外旅游人次。因其是一家集購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游五大功能于一體的綜合性時(shí)尚潮流百貨，而且地理位置離旅游大世界最近，所以是我們目前最主要的競爭對手。 振華購物中心煙臺(tái)振華購物中心營業(yè)面積 萬平方米。 項(xiàng)目機(jī)會(huì)與威脅分析 項(xiàng)目機(jī)會(huì) （1）根據(jù)煙臺(tái)市國民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展十二五規(guī)劃，煙臺(tái)在未來五年要全面發(fā)展旅游、商貿(mào)餐飲、房地產(chǎn)、養(yǎng)生養(yǎng)老、社區(qū)服務(wù)等生活性服務(wù)業(yè)，更好地滿足城鄉(xiāng)居民消費(fèi)擴(kuò)大和消費(fèi)升級的需求。圖 26 膠東半島“一小時(shí)生活圈”（3）旅游大世界周邊地區(qū)目前商業(yè)發(fā)展還處于初級階段，競爭相對來說不如市中心商業(yè)區(qū)域那么激烈，我們有足夠的空間來打造具有特色的商業(yè)形態(tài)。圖 27 煙臺(tái)濱海一線十二大旅游主題組團(tuán) 項(xiàng)目威脅（1）以煙臺(tái)芝罘萬達(dá)廣場、華潤中心、中糧大悅城、大商綜合體為主要依托的芝罘新商業(yè)綜合體群（見表 22）正在崛起，分流芝罘區(qū)方向客源。這將極大分流萊山區(qū)方向客源。經(jīng)過最終整理，得到有效樣本共 1002份，其中大學(xué)生 570 份（％） ，煙臺(tái)市民 276 份（％） ，煙臺(tái)市旅游大世界旅游大世界19 / 95旅游者 156 份（％） 。這說明煙臺(tái)市的服務(wù)業(yè)在服務(wù)上還有很大的提升空間，企業(yè)需要制定規(guī)范化、系統(tǒng)化、且行之有效的服務(wù)措施，并將之付諸實(shí)施，才能不斷提升服務(wù)質(zhì)量，贏得消費(fèi)者的滿意。從另一方面來看，一旦旅游大世界的定位準(zhǔn)確，市場開發(fā)充分，旅游大世界的潛力是巨大的。因此，優(yōu)化旅游大世界的業(yè)態(tài)，形成對消費(fèi)者更有價(jià)值的商品、服務(wù)；規(guī)范服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)流程、服務(wù)技巧；加強(qiáng)物業(yè)管理；規(guī)范公共區(qū)域標(biāo)識，外部裝飾等顯得尤為重要。從市民的私家車擁有情況，我們可以看出在調(diào)研的樣本中已經(jīng)有24％的市民擁有私家車，根據(jù)20/80法則，旅游大世界只要能夠吸引到20％的市民（擁有私家車的部分），就能為其帶來80％的收入，而旅游大世界擁有前后南北廣場5萬平方米的停車場，完全有能力在同一時(shí)間容納足夠的駕車消費(fèi)者。 現(xiàn)狀分析 硬件條件現(xiàn)狀（1）建筑構(gòu)造24 / 95煙臺(tái)旅游大世界前身是煙臺(tái)國際會(huì)展中心，其功能布局是基于進(jìn)行展會(huì)的運(yùn)作而設(shè)計(jì)，故硬件設(shè)施、空間布局、層高、采光、通風(fēng)等條件主要是滿足進(jìn)行展會(huì)的需要。 圖 31 旅游大世界內(nèi)設(shè)項(xiàng)目布局圖（2）建筑質(zhì)量由于旅游大世界項(xiàng)目建設(shè)之初工期較短，在質(zhì)量方面存在一定的問題。 圖 33 旅游大世界外觀（北面與南面）（4）交通狀況煙臺(tái)旅游大世界位于濱海旅游觀光路，處于芝罘區(qū)與萊山區(qū)交界處（如圖34所示），離兩個(gè)商圈大概都有15分鐘車程。芝罘區(qū)商圈 萊山區(qū)商圈旅游大世界渤海26 / 95圖 34 旅游大世界簡易區(qū)位圖 管理機(jī)制現(xiàn)狀（1）股權(quán)結(jié)構(gòu)旅游大世界目前主要股東及其占有的股份情況為：％的股份；％的股份；％的股份；煙％的股份；％的股份。（2）行政歸屬政府部門的大股東地位以及國有資產(chǎn)的政策限制使得旅游大世界的企業(yè)性質(zhì)模糊，市場化作為有限。同時(shí)，企業(yè)的內(nèi)部管理還存在著缺乏統(tǒng)一CI設(shè)計(jì)、工作流程不規(guī)范、員工職業(yè)化程度不高、業(yè)戶管理無序、自營項(xiàng)目效益低下、品牌意識不濃等突出問題。就地勢而言，此地為填海造田而成，與南面相比地勢較低，海拔落差較大，這種情況影響了其南面居民區(qū)的客源步行到達(dá)此地。就目前經(jīng)營情況看，除婚宴、會(huì)所、查體中心的經(jīng)營狀況較好，消費(fèi)者較多外，其余業(yè)戶的經(jīng)營并不樂觀，多塊空間處于閑置狀態(tài)。而旅游大世界的自營部分普遍處于效益不佳或空置的狀態(tài)，缺少參與性和適宜大眾消費(fèi)的項(xiàng)目。（4）市場營銷經(jīng)過調(diào)研，目前旅游大世界的營銷宣傳基本上是各個(gè)業(yè)戶各自為戰(zhàn)，沒有抱成一團(tuán)，進(jìn)行整體營銷。因此，其管理層主要來自內(nèi)部晉升。（2）員工分析員工的部門分布如圖6所示。圖 310 旅游大世界公司部門結(jié)構(gòu)分析（4）績效考核及薪酬制度旅游大世界項(xiàng)目部（3人）營銷部（4人）質(zhì)檢部（3人）餐飲部（3人）財(cái)務(wù)部（4人）物業(yè)部（12人）行政部（4人）運(yùn)營部門 非運(yùn)營部門32 / 95目前旅游大世界的工資構(gòu)成為：崗位工資（950元，滿三年1150元）＋各種補(bǔ)貼（包括交通、獨(dú)生子女等，大約200元）＋住房補(bǔ)貼＋工齡補(bǔ)貼（工作滿一年增加１元），工資總計(jì)一般在15002200元之間，低于煙臺(tái)市人均年收入水平（）。在管理費(fèi)用為，旅游大世界2022年的，總之，企業(yè)經(jīng)營的總體狀況是嚴(yán)重虧損。（2）未來發(fā)展資金意向就公司的未來發(fā)展的資金來源，董事表示不會(huì)追加投資。綜上分析，要盤活旅游大世界的資本，需要外部資金的支持，招商、引入新的股東顯得尤為關(guān)鍵。 當(dāng)下突出問題? 銀行還款利息壓力大，入不敷出，連年虧損，沒有形成穩(wěn)固的、可持34 / 95續(xù) 的贏利模式；? 與部分租戶的合同期長達(dá)十年，為后續(xù)改造制造了一定困難；? 整體改造與現(xiàn)有租戶的利益沖突；? 企業(yè)重組后的人員安置問題；? 大世界的歸屬問題。? 綜合考慮區(qū)域內(nèi)常住人口及流動(dòng)人口數(shù)量，居民的購買能力。? 在可行的商業(yè)定位中尋找最佳的定位方案。（2）社區(qū)商業(yè)所符合的條件社區(qū)商業(yè)所提供的服務(wù)主要是社區(qū)居民需要的日常生活服務(wù)，這些服務(wù)具有經(jīng)常性、便利性但不一定價(jià)格低廉的特點(diǎn)。（4）結(jié)論社區(qū)商業(yè)不足以消化如此大體量的商鋪，未來盈利空間極為有限。（2）結(jié)論定位為區(qū)域商業(yè)中心目前來看還未形成條件，短期內(nèi)也不會(huì)滿足人口數(shù)量的要求。（2）理論依據(jù)隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步,人們會(huì)不斷滿足更高層次的物質(zhì)生活和精神生活的需要。因此，必須把提高第三生活空間的質(zhì)量作為人們生活質(zhì)量的關(guān)鍵點(diǎn)。也就是說，在人們的消費(fèi)生活中，休閑、文化娛樂等方面的支出比重會(huì)逐漸增加。 項(xiàng)目市場定位（1）根據(jù)煙臺(tái)本地消費(fèi)者問卷調(diào)研，受訪者表現(xiàn)出以下特征：?中青年人士?接受過中等或以上教育40 / 95?工薪階層為主?擁有穩(wěn)定的職業(yè)?收入及消費(fèi)能力在中等以上水平?約三分之二的受訪者具有信用卡消費(fèi)的習(xí)慣?六成受訪者喜歡時(shí)尚，并有相應(yīng)的信息渠道（2）在受訪者購物習(xí)慣方面，透過市場調(diào)查結(jié)果分析，發(fā)現(xiàn)具有以下特征：?經(jīng)營較佳的傳統(tǒng)百貨是消費(fèi)者喜歡的地方，如振華商廈；而像世茂百貨等綜合型購物廣場則更是消費(fèi)者迅速接受的購物場所?逛超市消費(fèi)頻率方面，每周 12 次最多，逛街購物方面，每 23 周一次，外出就餐頻率普遍較高，娛樂活動(dòng)每月一次，單次消費(fèi)金額多集中在 500 元以下，每月消費(fèi)金額 5001000 元比例最多，消費(fèi)頻率及消費(fèi)金額情況表現(xiàn)樂觀?電影院、KTV、本地菜餐館、各類快餐是消費(fèi)者喜歡的娛樂和餐飲類別?多數(shù)人有一站式消費(fèi)的體驗(yàn)需求，滿足吃喝玩樂、與朋友家人一起逛街、商品物美價(jià)廉是消費(fèi)者選擇購物場所的三大關(guān)鍵要素?逛街購物時(shí)間主要集中在 12 小。（4）結(jié)論由目的性消費(fèi)需求引導(dǎo)出非目的性消費(fèi)行為是商業(yè)綜合體業(yè)態(tài)整合的基本原理，本案項(xiàng)目定位中選擇的商業(yè)業(yè)態(tài)同樣是目的性消費(fèi)與非目性消39 / 95費(fèi)的一種融合，即以旅游休閑和餐飲作為目的性消費(fèi)，精品購物作為非目的性消費(fèi)，二者互為補(bǔ)充，相互融合，打造旅游休閑、娛樂、餐飲、購物一站式消費(fèi)中心。傳統(tǒng)商業(yè)的賣場功能大多是以購物為主，這種單一化的功能定位已經(jīng)越來越不能滿足社會(huì)發(fā)展的需要。要提高人的生活質(zhì)量必須從三個(gè)生活空間同時(shí)去考慮。 城市旅游休閑綜合體（1）項(xiàng)目區(qū)域基礎(chǔ)煙臺(tái)旅游大世界位于煙臺(tái)市濱海旅游觀光路，芝罘區(qū)與萊山區(qū)交界之處，東鄰月亮灣風(fēng)景區(qū)、東炮臺(tái)風(fēng)景區(qū)，西接第一海水浴場，與煙臺(tái)市較為知名的外商獨(dú)資酒店濱海假日大酒店毗鄰。人口因素：常住人口 7 萬缺少足夠的人口支撐周邊現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)單調(diào)，建筑結(jié)構(gòu)不合理形成不了業(yè)態(tài)整合，后期業(yè)態(tài)調(diào)整沒有余地學(xué)校假期 明顯的淡旺分季目前還未形成區(qū)域性商業(yè)中心的條件37 / 95圖 41 區(qū)域性商業(yè)中心定位分析模型根據(jù)“購物中心定位二八黃金定律”求證分析，購物中心商圈輻射人口數(shù)與購物中心零售服務(wù)面積的比為 4:1。（3）本案社區(qū)商業(yè)差異點(diǎn)煙臺(tái)旅游大世界位于濱海旅游觀光路，處于芝罘區(qū)與萊山區(qū)交界處，其東部 300 米處為省級文物保護(hù)單位東炮臺(tái)，向西 1000 米為煙臺(tái)第一海水浴場，大世界通往周邊地區(qū)的主要道路為東西方向的濱海北路，而其所在地及周邊南北方向的道路幾乎沒有，為消費(fèi)者進(jìn)入此地帶來了很多不便。社區(qū)商業(yè)的特點(diǎn)具有以下幾方面：a) 顧客的特定性，社區(qū)商業(yè)店的客戶主要是社區(qū)居民；b) 配套商業(yè)；c) 消費(fèi)日程，不管消費(fèi)是服務(wù)餐飲，還是購物都是跟小區(qū)居民日常消費(fèi)密切相關(guān)；d) 鄰里的親和性，社區(qū)商業(yè)和城里的商業(yè)最大的不同，就是更像鄰居，時(shí)間久了大家互相打招呼，互相熟悉了，這種鄰里的感覺，非常具有親和力；36 / 95e) 社區(qū)商業(yè)盈利的穩(wěn)定性；f) 社區(qū)商業(yè)的依賴性。 定位方法? 排除法+選擇法。? 結(jié)合項(xiàng)目以往的旅游功能，可適當(dāng)增加旅游項(xiàng)目。 現(xiàn)有機(jī)制缺陷? 隸屬于政府部門，行政色彩濃厚，企業(yè)性質(zhì)尷尬，市場化程度低；? 國有資產(chǎn)政策約束力強(qiáng)，市場運(yùn)作遭遇困惑。目前現(xiàn)金流實(shí)際已經(jīng)中斷，暫扣工程款300多萬元作為營運(yùn)資金。財(cái)務(wù)費(fèi)用為從恒豐銀行貸款6000萬元的利息扣除自有資金存款利息之后得到的數(shù)值。而部門負(fù)責(zé)人的考核主要以員工的工作表現(xiàn)為衡量標(biāo)尺，而非銷售業(yè)績或?yàn)檫\(yùn)營部門提供支持的績效成績。另外，企業(yè)為員工提供的培訓(xùn)機(jī)會(huì)較少，極少員工有清晰的職業(yè)規(guī)劃。旅游大世界的主要負(fù)責(zé)人，包括總經(jīng)理、副總經(jīng)理、部長、副部長，目前有13人。 人力資源現(xiàn)狀目前旅游大世界共有7個(gè)主要部門，包括行政部、財(cái)務(wù)部、營銷部、物業(yè)部、項(xiàng)目部、餐飲部和質(zhì)檢部，員工共計(jì)36人，其組織架構(gòu)如圖36所示：董事長兼總經(jīng)理行政部（4人）財(cái)務(wù)部（4人）質(zhì)檢部（3人）營銷部（4人）餐飲部（3人）物業(yè)部（12人）項(xiàng)目部（3人）副總經(jīng)理（2人）圖 36 旅游大世界組織結(jié)構(gòu)圖（1）管理層分析從來源看，旅游大世界的管理層95％以上是原先會(huì)展中心的部門負(fù)責(zé)人或者員工。28 / 95%%%%%%% %旅 游 健 康 療 養(yǎng) 科 技 參 觀 影 視 婚 宴 休 閑 度 假 商 務(wù) 餐 飲圖 35 旅游大世界業(yè)態(tài)分布比例圖(按經(jīng)營面積)表 31 旅游大世界主要業(yè)態(tài)情況（面積單位：平方米）名 稱 業(yè) 戶 面 積 經(jīng)營狀況 面向主要客源 合同期限旅游集散中心 旅游局 1300 一般 煙臺(tái)旅游散客 福田查體中心 福田查體中心 2930 較好 煙臺(tái)市民 10 年IT 科技館 煙臺(tái)經(jīng)信委 2450 籌備中 煙臺(tái)市青少年 3 年東方影城 東方影城 1500 較好 煙臺(tái)市民 10 年碧藍(lán)庭啤酒花園、金旅苑 大世界自營 1900 一般 煙臺(tái)市民 1 年金海灣、月亮灣婚宴廳 天海源 1600 較好 煙臺(tái)市民 10 年海尊龍?jiān)厝獣?huì)館金圣國際度假酒店 6000 一般 商務(wù)客人 10 年柒柒會(huì)所 金圣國際度假 酒店 1600 較好 商務(wù)客人 10 年展廳 大世界自營 3000 空置 多功能廳 大世界自營 800 空置 （3）盈利模式就目前經(jīng)營運(yùn)作看，旅游大世界的主要盈利模式為“自營+租金”，自營主要包括展會(huì)、婚宴、廣場項(xiàng)目等；租金包括室外廣告牌、場地租賃29 / 95等。而且很多業(yè)務(wù)與大世界簽訂的租賃合同期限也分1年、3年、8年、10年不等，為后期的改造談判埋下了隱患。（2）經(jīng)營項(xiàng)目運(yùn)營情況目前旅游大世界的業(yè)態(tài)分布狀況（如圖35所示）可以看出，休閑度假、婚宴、健康療養(yǎng)是其最大的業(yè)務(wù)板塊，除此之外，會(huì)所、影城、會(huì)展等也占據(jù)一定份額。因此，出現(xiàn)了部分部門職能交叉或閑置、員工操作沒有明確的崗位說明等問題。另外，旅游大世界的業(yè)務(wù)中，政府項(xiàng)目占有相當(dāng)比例，使其收益狀況受到影響。另外，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，董事會(huì)的責(zé)任機(jī)制沒有確立，發(fā)揮的作用有限，董事們對于旅游大世界經(jīng)營管理的關(guān)注度和參與度不高。但其末班車時(shí)間普遍較早，春夏為22：00，秋冬為21：30。另外，由于現(xiàn)有的建筑構(gòu)造是在原主體建筑的基礎(chǔ)上改造而成，因此，很多區(qū)域功能布局不盡合理；其次，由于原來的主體建筑樓層過高，因此在后來的改建過程中，為了擴(kuò)大使用面積，在樓層之間做了很多夾層，所以導(dǎo)致現(xiàn)在很多區(qū)域空間的連通性不夠，隔斷過多；再次，整個(gè)建筑占地面積大，上下通道過多，而指示系統(tǒng)不清晰，因此影響了整個(gè)建筑的快捷25 / 95進(jìn)入性和通達(dá)性。2022年7月煙臺(tái)市政府對其進(jìn)行了重新定位，將該資產(chǎn)劃歸煙臺(tái)市旅游局，籌建煙臺(tái)旅游大世界，從會(huì)展業(yè)轉(zhuǎn)向旅游服務(wù)業(yè)，并對原主體建筑進(jìn)行了改擴(kuò)建工程。 圖 216 市民對旅游大世界的期望及其出行方式圖