東方銀座策劃案-wenkub
2023-05-01 12:52:48 本頁(yè)面
【正文】 路段來(lái)看，時(shí)尚商業(yè)與便民商業(yè)氣氛薄弱，人氣不旺，似乎目前也感覺(jué)不到城市繁華。我司核心層曾負(fù)責(zé)全案操作了福建兩個(gè)最成功的酒店式小套房項(xiàng)目：廈門(mén)的中環(huán)貴賓樓與泉州的世紀(jì)外灘，前者是福建省第一個(gè)純酒店式小套房案例。 目前開(kāi)發(fā)區(qū)街闊人稀，人氣尚弱，集客力較差?？傮w來(lái)說(shuō)，揚(yáng)州目前市場(chǎng)上并沒(méi)有真正意義上的“酒店式公寓”，現(xiàn)有項(xiàng)目大多是在傳統(tǒng)的運(yùn)作方式上，針對(duì)常規(guī)自住型客戶競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。該區(qū)域成為一個(gè)較興旺的租房市場(chǎng)。 交通便捷：區(qū)域交通相當(dāng)便捷，江陽(yáng)路作為省級(jí)主干道，體現(xiàn)出揚(yáng)城交通大動(dòng)脈的核心作用。新一輪經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，本區(qū)呈現(xiàn)以下特征： 在人們心目中形成了較突出的區(qū)位概念。城市發(fā)展的走向與脈絡(luò)為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)提供了平臺(tái)與基調(diào)，而項(xiàng)目策劃的精髓則在于能充分整合其區(qū)域資源并凸顯差異化優(yōu)勢(shì)。以揚(yáng)子江路為軸線，作為城市發(fā)展中期的集中辦公區(qū)。 東城西市：東城區(qū)以古運(yùn)河為縱軸，發(fā)展體現(xiàn)歷史人文與生態(tài)的人文景觀區(qū)。這部分人口的就業(yè)與居住就成為揚(yáng)州房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的指向。并將其作為我們策劃運(yùn)作揚(yáng)州房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃基礎(chǔ)。東方銀座立位的江陽(yáng)中路，是一個(gè)性格混雜的區(qū)域，周邊大量多層和小高層住宅小區(qū)即將全面啟動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)日顯白熱化。contents前 言第一章 城市開(kāi)發(fā)走勢(shì)與市場(chǎng)形勢(shì)分析揚(yáng)州現(xiàn)有市場(chǎng)形勢(shì)分析第二章 項(xiàng)目市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略酒店式小套房的真義一、 本案酒店式小套房定位的可行性二、 就市場(chǎng)需求與接受程度而言的可操作性：第三章 購(gòu)房者及使用者描述購(gòu)買者類型/使用者類型：第四章 項(xiàng)目弱勢(shì)與應(yīng)對(duì)操作策略一、 項(xiàng)目?jī)r(jià)值攻防體系營(yíng)造二、 項(xiàng)目弱勢(shì)的應(yīng)對(duì)策略三、 項(xiàng)目主輔牌設(shè)計(jì)第五章 產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略建筑表現(xiàn)/室內(nèi)格局及裝潢/酒店式物業(yè)服務(wù)/休閑配套/國(guó)際衛(wèi)視第六章 營(yíng)銷策略分解案名/項(xiàng)目性格/形象包裝/策略執(zhí)行/推廣力之配合/廣告印象 前 言房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃是從市場(chǎng)調(diào)研出發(fā)，經(jīng)歷市場(chǎng)定位（產(chǎn)品需求與功能辦定）——產(chǎn)品定位（產(chǎn)品性格魅力設(shè)計(jì)）——客戶心智定位（產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與核心價(jià)值體系有效傳達(dá)）的一系列定位過(guò)程。本案在區(qū)內(nèi)并不具有相對(duì)地位優(yōu)勢(shì)，如果不能有效區(qū)隔市場(chǎng)，并塑造個(gè)性性格獨(dú)樹(shù)一幟，易被拖入持久消化競(jìng)爭(zhēng)。以揚(yáng)州城市發(fā)展主力借助南京與鎮(zhèn)江資源來(lái)判斷，城市發(fā)展大體上可描述為“西進(jìn)東移、東城西市”。 以西南向作為城市發(fā)展主力路線：西南往儀征、南京可至揚(yáng)州，借助儀征的化工行業(yè)資源，南京的城市資源與旅游資源，南向往鎮(zhèn)江，潤(rùn)揚(yáng)大橋的興建與瓜洲工業(yè)園的發(fā)展將使揚(yáng)州更具城市實(shí)力與協(xié)作效應(yīng)。西城區(qū)發(fā)展為城市居住商業(yè)功能的核心區(qū)。以史可法路為軸線，發(fā)展為城北生活區(qū)，主要針對(duì)城市中產(chǎn)階級(jí)。目前，市政府將江陽(yáng)中路南側(cè)100米范圍內(nèi)規(guī)劃為商業(yè)區(qū)，其目地是將江陽(yáng)中路發(fā)展成揚(yáng)州重要城市次商圈，定位將該區(qū)域發(fā)展成為城市擴(kuò)張后的新城區(qū)重心。 便民商業(yè)網(wǎng)尚未形成，生活機(jī)能感不足。 熱鬧但尚不繁華：本案東北區(qū)域已形成大規(guī)模生活片區(qū)，人口快速增長(zhǎng)，但區(qū)域缺乏積聚商業(yè)人氣大型百貨，數(shù)萬(wàn)平方米的揚(yáng)州商城專業(yè)市場(chǎng)，吸引了所有揚(yáng)城建材需求者的目光。揚(yáng)州現(xiàn)有市場(chǎng)形勢(shì)分析 整個(gè)揚(yáng)州地產(chǎn)市場(chǎng)，多層住宅的表現(xiàn)出旺盛的銷售去化； 現(xiàn)有小高層項(xiàng)目均走商住路線，雖通過(guò)各種渠道去化，但銷售去化日顯疲態(tài)，這些項(xiàng)目在形象與檔次上均無(wú)建樹(shù)。在更大的商城商圈背景下，東方銀座作為小高層物業(yè)，在這種市場(chǎng)情況下，若加入現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)，必陷入持久的銷售馬拉松。所以，本案住宅如果以傳統(tǒng)住宅形式投入競(jìng)爭(zhēng)，即使花費(fèi)大量精力為項(xiàng)目加溫造勢(shì)，可能要等待整體區(qū)域的啟動(dòng)才能有較好成效。一般而言，酒店式小套房讓人聯(lián)想到城市的單身貴族、SOHO一族、粉領(lǐng)新貴、過(guò)渡型情侶及尋花問(wèn)柳，金屋藏嬌型客戶。那么，本案如何營(yíng)造成一座夜晚會(huì)發(fā)光的新城銀座呢？酒店式小套房的真義：其實(shí)，從房地產(chǎn)項(xiàng)目操作的角度而言，酒店式小套房的真諦并不在乎提供一種多么誘人的新生活方式，而在于它是弱市強(qiáng)銷的利器之一，其市場(chǎng)切入和精髓在于： 從物業(yè)角度來(lái)說(shuō)，兼容投資與使用機(jī)能，脫離傳統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)可以相對(duì)獨(dú)立于城市區(qū)域的開(kāi)發(fā)熱度，在弱市獲得成功。 酒店式套房對(duì)地段的要求不在于眼前的繁華，而在于對(duì)區(qū)位未來(lái)發(fā)展定位的前瞻性，我們操作的兩個(gè)案例，首先都成功在對(duì)其地段潛能的挖掘，都是在該區(qū)域市場(chǎng)不被人看好的時(shí)候獲得銷售成功的。市場(chǎng)面指項(xiàng)目整體策劃能深度挖掘地段潛力，制造出物業(yè)的高效投資性，并適時(shí)切入市場(chǎng)，操作面則要求策劃與銷售的緊密配合演出，策劃要全方位營(yíng)造項(xiàng)目的酒店質(zhì)感與優(yōu)雅風(fēng)情，現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)殺做到很有效地調(diào)整與控制，酒店式套房的銷售是令人激情振奮的。根據(jù)上述分析，雖然本案在區(qū)位現(xiàn)況、人氣、繁華等方面不占優(yōu)勢(shì)，卻恰恰適合于做一個(gè)精彩的弱市的酒店式小套房案例，分析如下： 項(xiàng)目地段目前旺氣不足，但其落位于未來(lái)的城市商務(wù)服務(wù)休閑區(qū)，旁有商圈、酒店、娛樂(lè)業(yè)，未來(lái)繁華可期。香港、深圳、廈門(mén)、北京、上海等發(fā)達(dá)城市都不落俗套的酒店式套房在揚(yáng)州較容易獲得客戶心理上的認(rèn)同； 揚(yáng)州城市很小，交通都在十幾分鐘的車程之內(nèi)，為本項(xiàng)目的投資客源與使用客源提供了基礎(chǔ)。（6） 投資過(guò)渡型的年輕中高收入者（單身貴族與粉領(lǐng)新貴）a. 自用過(guò)渡，注重酒店式服務(wù)——輕松休閑的生活方式，即買即住、生活用品齊備的便利；b. 用按揭去抵租房費(fèi)用，日后可用于出租或出售付款，兼具保值增值功能。第四章 項(xiàng)目弱勢(shì)與應(yīng)對(duì)操作策略在確立了項(xiàng)目的市場(chǎng)定位與客戶群體之后，就進(jìn)入本案的操作環(huán)節(jié)，如前所述，本案的運(yùn)作精髓在于市場(chǎng)面與操作面的銜接及專業(yè)執(zhí)行。作為銷售說(shuō)辭的補(bǔ)充。以地段價(jià)值與投資方式的比較，凸顯項(xiàng)目的投資潛力。
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