【正文】 各方面需求。促銷(xiāo)工作效果的好壞在很大程度上取決于促銷(xiāo)人員的表現(xiàn)。載體是指常見(jiàn)的一些促銷(xiāo)方式擴(kuò)散的途徑，如分發(fā)諸如優(yōu)惠券資料的途徑等。時(shí)間的確定是一個(gè)難題，這包括促銷(xiāo)開(kāi)展的時(shí)機(jī)，同時(shí)也是指促銷(xiāo)持續(xù)的時(shí)間。促銷(xiāo)時(shí)間策劃有兩種：其一，抓住某種時(shí)機(jī)進(jìn)行促銷(xiāo)策劃、執(zhí)行、其二，根據(jù)產(chǎn)品特性和銷(xiāo)售淡、旺季而執(zhí)行的促銷(xiāo)活動(dòng)。案例2：食品與藥品商店使用的促銷(xiāo)手段分析：費(fèi)茨杰拉樣品公司是一家年代悠久的廣告和促銷(xiāo)代理公司，在1980年對(duì)食品店和藥店中營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)中所采用的促銷(xiāo)手段進(jìn)行了研究。企業(yè)以服務(wù)產(chǎn)品為主。其第一次購(gòu)買(mǎi)率達(dá)50%，再購(gòu)率達(dá)29%。為了能夠更好地推廣產(chǎn)品，我們必須了解產(chǎn)品現(xiàn)階段處在產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段，具有什么特征。利用企業(yè)內(nèi)刊、媒體等方式介紹產(chǎn)品多種使用方法，以增加產(chǎn)品使用率。給予促銷(xiāo)人員技術(shù)上的支持、促銷(xiāo)用具、資料等。加強(qiáng)零售店意識(shí)，折扣能夠促進(jìn)產(chǎn)品采購(gòu)量及優(yōu)先訂貨。對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)有廣告、店內(nèi)展示、發(fā)布會(huì)、樣品、宣傳冊(cè)派發(fā)、免費(fèi)試吃、試用、DM。其他服務(wù)、付款方式促銷(xiāo)。贈(zèng)品促銷(xiāo)贈(zèng)品促銷(xiāo)、回郵贈(zèng)送、集點(diǎn)優(yōu)惠。例如：使用優(yōu)惠促銷(xiāo)，則要確定優(yōu)惠的幅度大小，對(duì)哪些產(chǎn)品優(yōu)惠，是選擇降價(jià)20%，或是多買(mǎi)多送，現(xiàn)金返還等。在決定促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的行為有多大的影響力時(shí)，應(yīng)把促銷(xiāo)當(dāng)成一種執(zhí)行的工具。 對(duì)消費(fèi)者的目標(biāo) 直接目標(biāo) 對(duì)中間商的目標(biāo)促銷(xiāo)目標(biāo) 對(duì)全員的目標(biāo) 間接目標(biāo) 對(duì)銷(xiāo)售人員的目標(biāo)面對(duì)不同的促銷(xiāo)對(duì)象制定的促銷(xiāo)目標(biāo)具體如下：消費(fèi)者促銷(xiāo)目標(biāo)消費(fèi)者加入購(gòu)買(mǎi)顧客群其它品牌消費(fèi)者和轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)品牌本品牌現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度提高，購(gòu)買(mǎi)量與次數(shù)增加。長(zhǎng)期促銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)制定長(zhǎng)期促銷(xiāo)活動(dòng)的目的在于鞏固品牌形象，維持市場(chǎng)占有率，所以它不如短期促銷(xiāo)的銷(xiāo)售效果明顯。多包裝組合，買(mǎi)一送一，多買(mǎi)多送。轉(zhuǎn)換品牌，吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者購(gòu)買(mǎi)本品牌，贈(zèng)送打折卡或贈(zèng)片。促銷(xiāo)基本目標(biāo)的劃分1．從效上來(lái)劃分，可分為短期促銷(xiāo)目標(biāo)與長(zhǎng)期促銷(xiāo)目標(biāo)（1）短期促銷(xiāo)目標(biāo)的制定促銷(xiāo)人在研訂促銷(xiāo)目標(biāo)、策略、執(zhí)行方案之前，必須先確定促銷(xiāo)活動(dòng)期間短期的銷(xiāo)售目標(biāo)。預(yù)算策劃*策劃費(fèi)；*執(zhí)行費(fèi)。擬訂方案*促銷(xiāo)策略的選用；*促銷(xiāo)時(shí)間的確定與安排。*是企業(yè)要?jiǎng)窀妗⒄f(shuō)服、激勵(lì)和服務(wù)的對(duì)象；*誰(shuí)是產(chǎn)品使用者、決策者及購(gòu)買(mǎi)者；*目標(biāo)對(duì)象的收入情況；*目標(biāo)對(duì)象特性及對(duì)產(chǎn)品的性質(zhì)、功能的理解；*目標(biāo)對(duì)象的習(xí)慣愛(ài)好；*競(jìng)爭(zhēng)者干涉情況。附件二：促銷(xiāo)策劃促銷(xiāo)策劃步驟內(nèi)容說(shuō)明建立*對(duì)消費(fèi)者的目標(biāo)：鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購(gòu)買(mǎi)、建立品牌知名度，改進(jìn)、樹(shù)立品牌形象；*對(duì)中間商的目標(biāo)；建立零售商的品牌忠誠(chéng)度，擴(kuò)大零售渠道；*對(duì)銷(xiāo)售人員的目標(biāo)：提高銷(xiāo)售水平及銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 ，另配1—2位助理，同時(shí)也應(yīng)聘主營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)協(xié)助。 ： ①可優(yōu)先考慮家電、食品、日用化妝品等行業(yè)的促銷(xiāo)部資深促銷(xiāo)人員。品牌知名度提高15%，市場(chǎng)占有率提高5%，8周內(nèi)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提至8000萬(wàn)。分析目標(biāo)市場(chǎng)的需求利益；消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策分析。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者制訂具體的計(jì)劃。人力、方案、信息收集、市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)、雜費(fèi)。短期促銷(xiāo)活動(dòng)直接影響消費(fèi)者的行為。贈(zèng)加購(gòu)買(mǎi)人數(shù)，吸引潛在消費(fèi)者試用，促使第一次購(gòu)買(mǎi)。延長(zhǎng)使用期，在淡季促銷(xiāo)。各種促銷(xiāo)工具中，競(jìng)賽和贈(zèng)品均具有長(zhǎng)期的促銷(xiāo)效果。中間商促銷(xiāo)目標(biāo)推進(jìn)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售爭(zhēng)取中間商，擴(kuò)大商品市場(chǎng)占有率密切與中間商的溝通及關(guān)系調(diào)整企業(yè)銷(xiāo)售人員、促銷(xiāo)人員促銷(xiāo)目標(biāo)培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛，使其工作積極性提高。則促銷(xiāo)目標(biāo)中的可評(píng)估目標(biāo)，必須和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的可評(píng)估目標(biāo)相同：第一步：檢討促銷(xiāo)策略——選擇合適的促銷(xiāo)工具促銷(xiāo)工具要適合推薦產(chǎn)品第二步：檢討促銷(xiāo)目標(biāo)——所要達(dá)到的目標(biāo)是什么 促銷(xiāo)的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí) 促銷(xiāo)區(qū)域是否涵蓋大部分目標(biāo)對(duì)象第三步：促銷(xiāo)目標(biāo)定量——促銷(xiāo)使第一次購(gòu)買(mǎi)人數(shù)（比率）達(dá)到多少 重要購(gòu)買(mǎi)人數(shù)（比率）為多少 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)黾佣嗌俅黉N(xiāo)方案的研究促銷(xiāo)工具的選擇企業(yè)為達(dá)到目標(biāo)而選擇最適合的促銷(xiāo)方式。促銷(xiāo)工具的種類促銷(xiāo)就象是一場(chǎng)足球比賽促銷(xiāo)工具更象球場(chǎng)上球員，堅(jiān)持著自己各自的崗位，淋漓盡致地發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，那么這場(chǎng)比賽的球員是由免費(fèi)樣品促銷(xiāo)，贈(zèng)品促銷(xiāo)、優(yōu)惠促銷(xiāo)和競(jìng)賽促銷(xiāo)。免費(fèi)促銷(xiāo)樣品派送、免費(fèi)試用、試吃、試喝、聯(lián)合派送、直效行銷(xiāo)。根據(jù)促銷(xiāo)對(duì)象的不同，可以劃分為對(duì)內(nèi)促銷(xiāo)與地外促銷(xiāo) 企業(yè)內(nèi)的促銷(xiāo) 促銷(xiāo)競(jìng)賽 對(duì)內(nèi)促銷(xiāo) 激勵(lì)策略 促銷(xiāo)員教育 對(duì)促銷(xiāo)員的促銷(xiāo) 公司內(nèi)部刊物 協(xié)助策略 促銷(xiāo)手冊(cè) 折扣 激勵(lì)策略 競(jìng)賽 企業(yè)雜志或報(bào)刊對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)對(duì)外促銷(xiāo) 從業(yè)人員教育 舉辦各種活動(dòng) 派遣短期店員協(xié)助策略 對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo) 消費(fèi)者教育 建立消費(fèi)者組織 郵寄廣告 贈(zèng)品 發(fā)表會(huì) 展示會(huì) DM免費(fèi)樣品產(chǎn)品生命周期的階段根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期階段，選擇合適的促銷(xiāo)工具導(dǎo)入期在促銷(xiāo)方面需要多種方法：對(duì)公司內(nèi)實(shí)施宣傳活動(dòng)，加深理解。成長(zhǎng)期對(duì)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)必須達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，促銷(xiāo)工具必須能夠應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)。給予促銷(xiāo)通路上對(duì)從業(yè)人員的教育，利用公司內(nèi)部刊物，及培訓(xùn)。在成熟期，促銷(xiāo)最大的特色是開(kāi)展在規(guī)模的宣傳活動(dòng)。那么，我們的目標(biāo)是什么，為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我們應(yīng)采用哪些促銷(xiāo)手段。該公司決定增加更多的購(gòu)買(mǎi)者以提高購(gòu)買(mǎi)率。另增加投資預(yù)算可能性小。該公司調(diào)查了5155組促銷(xiāo)活動(dòng)，將這些活動(dòng)所使用的促銷(xiāo)手段劃分六個(gè)主要部分，最后確定了六類促銷(xiāo)手段流行度的比例?；顒?dòng)持續(xù)時(shí)間：時(shí)間持續(xù)的長(zhǎng)短根據(jù)活動(dòng)預(yù)算、消費(fèi)者的反應(yīng)、活動(dòng)目的。國(guó)外的一些研究人員認(rèn)為，理想的促銷(xiāo)持續(xù)時(shí)間為每季度使用3周時(shí)間，其時(shí)間長(zhǎng)度為平均購(gòu)買(mǎi)周期的長(zhǎng)度。預(yù)算包括管理費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用（印刷費(fèi)、郵寄費(fèi)、對(duì)中間商綿費(fèi)用）、誘因費(fèi)用（贈(zèng)品、減價(jià)費(fèi)、總獎(jiǎng)等貫用）。長(zhǎng)期促銷(xiāo)人員的特點(diǎn)。薪資較高，長(zhǎng)期促銷(xiāo)人員的費(fèi)用包括培訓(xùn)費(fèi)，工資、促銷(xiāo)、獎(jiǎng)勵(lì)等，均需企業(yè)提供，相對(duì)支出較高。促銷(xiāo)人員素質(zhì)較高，有助于樹(shù)立企業(yè)形象。 另有實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)會(huì)請(qǐng)專業(yè)促銷(xiāo)公司執(zhí)行促銷(xiāo)項(xiàng)目，促銷(xiāo)公司的促銷(xiāo)人員也分為專職與兼職兩種，其促銷(xiāo)人員的經(jīng)驗(yàn)豐富。2．促銷(xiāo)宣傳品店內(nèi)POP海報(bào)可以有效刺激消費(fèi)者的視覺(jué)感受。認(rèn)真聽(tīng)取消費(fèi)者意見(jiàn)。因此，就要考慮分配促銷(xiāo)人員以便產(chǎn)生高效率，一般可以采取如下方法：按區(qū)域確定。根據(jù)不同產(chǎn)品的特性需要分配不同特長(zhǎng)的促銷(xiāo)員。人潮確定。 造配及培訓(xùn)促銷(xiāo)人員素質(zhì)的優(yōu)劣是促銷(xiāo)工作能否成功關(guān)鍵，一般來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)人員應(yīng)具備與人相處、贏得他人信任與好感的能力，富于進(jìn)取心和自信心、精力充滿、勇于開(kāi)拓。通過(guò)職業(yè)介紹所中介提供招聘信息。促銷(xiāo)人員的甄選程序初步面試來(lái)判定申請(qǐng)人的態(tài)度是否誠(chéng)懇，語(yǔ)言表達(dá)能力如何，是否具備一般促銷(xiāo)員的條件。促銷(xiāo)人員培訓(xùn)。如企業(yè)的發(fā)展歷史，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及方針，企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃等。市場(chǎng)情況通常包括三大內(nèi)容：市場(chǎng)管理規(guī)則、法律、稅收等要求；目標(biāo)消費(fèi)者心理、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析，消費(fèi)者地域和行為表現(xiàn)，消費(fèi)者歷史、現(xiàn)實(shí)及發(fā)展分析，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)與危機(jī)分析等。采用適合的促銷(xiāo)工具會(huì)激發(fā)中間商的積極性。例如：寶潔公司經(jīng)常向經(jīng)銷(xiāo)商提供大電視、音響、投影儀等設(shè)備用于宣傳產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)。中間商銷(xiāo)售競(jìng)賽銷(xiāo)售競(jìng)賽是企業(yè)鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商在規(guī)定的期限內(nèi)完成規(guī)定的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，同時(shí)也是為增加產(chǎn)品品種而開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)刺激中間商加大進(jìn)貨和分銷(xiāo)力度。當(dāng)新產(chǎn)品問(wèn)世、企業(yè)尋求經(jīng)銷(xiāo)商合作時(shí)，為了讓其了解產(chǎn)品，有興趣、信心經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品，經(jīng)常對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品教育工作。企業(yè)刊物的發(fā)行企業(yè)對(duì)中間商定期發(fā)行內(nèi)部刊物，以此傳遞企業(yè)信息，保持與中間商的聯(lián)系，了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品動(dòng)態(tài)和經(jīng)營(yíng)狀況。以下是業(yè)務(wù)會(huì)議的會(huì)議流程范本。從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)不同角度刺激消費(fèi)者。對(duì)技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售人員通常用到以下工具作為輔助設(shè)備，使介紹能夠達(dá)到預(yù)期的效果。通常會(huì)在年初組織全國(guó)重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商參觀企業(yè)總部。這種以提供信息溝通的方便為促銷(xiāo)手段的做法正在普及，它的優(yōu)點(diǎn)的聯(lián)系性強(qiáng)，便于對(duì)中間商進(jìn)行調(diào)查和分析。3．報(bào)銷(xiāo)采購(gòu)費(fèi)用企業(yè)對(duì)中間到本單位訂購(gòu)提貨的旅差費(fèi)、住宿費(fèi)、補(bǔ)貼金和貨品運(yùn)輸給予報(bào)銷(xiāo)以吸引采購(gòu)人員。運(yùn)動(dòng)員之足商店專售傳運(yùn)動(dòng)鞋；身體商店（Body Shop）（專用化妝品和浴室用品）。華聯(lián)超市，家樂(lè)福。它們包括超級(jí)購(gòu)物中心、聯(lián)合超級(jí)市場(chǎng)和折扣商店，其花色品種超過(guò)日常用品。折扣零售商包括雜貨店和專用品店。專用品店：城市電路公司（專營(yíng)電子產(chǎn)品）；皇冠書(shū)店（經(jīng)營(yíng)書(shū)籍）。倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部（或批發(fā)俱樂(lè)部）經(jīng)營(yíng)有限精選的商品，包括有品牌的食品雜貨、家庭用品、服裝，以及其他雜貨。考斯特科俱樂(lè)部（Price Costco）；BJ`S批發(fā)商俱樂(lè)部。服務(wù)商品公司（Service Merchandise）；佳品公司（Best Products）。讓消費(fèi)者在有限時(shí)間內(nèi)獲得更多產(chǎn)品信息。何做好生動(dòng)化（店頭生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行重點(diǎn)）陳列的目的=顧客購(gòu)買(mǎi)陳列的任務(wù)+易看選易拿，讓顧客都看得到?jīng)Q定陳列的5大因素品項(xiàng)（幾項(xiàng)）陳列量、排面數(shù)（幾個(gè)）商品面向（哪個(gè)面）。4．商品陳列/生動(dòng)化指南提供衡量的標(biāo)準(zhǔn)，亦即對(duì)特定的市場(chǎng)和產(chǎn)品訂標(biāo)準(zhǔn)。5．什么是“生動(dòng)化”產(chǎn)品生動(dòng)化指以下列方式把產(chǎn)品從買(mǎi)適應(yīng)癥轉(zhuǎn)為賣(mài)出的過(guò)程。配合顧客線。（7）產(chǎn)品生動(dòng)化的說(shuō)大原則A）獲得能力不同的促銷(xiāo)方法倒造成不同成本，也會(huì)對(duì)客戶造成不同的收益。應(yīng)以連云港體的價(jià)格標(biāo)示來(lái)加強(qiáng)吸引力。D）可觸及性堆箱陳列時(shí)消費(fèi)者至少可觸及80%的產(chǎn)品。G）達(dá)成有效產(chǎn)品行動(dòng)化的重點(diǎn)取固定位置，即貨架陳列正確正面要在相關(guān)產(chǎn)品類別之部門(mén)及設(shè)法取得端架，這些位置較具永久性；取得第二位置，例如大量堆箱陳列、島式陳列或墻邊陳列。因此，促銷(xiāo)生動(dòng)化除必須具備以上原則外，產(chǎn)品陳列還必須有創(chuàng)意。主要的促銷(xiāo)方法有以下幾種: 1．獎(jiǎng)金:公開(kāi)實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)措施和制度，如項(xiàng)目獎(jiǎng)、季度獎(jiǎng)、綜合業(yè)績(jī)獎(jiǎng)。 同時(shí)，根據(jù)工作的改進(jìn)、活動(dòng)方式的不同，應(yīng)及時(shí)修正工作手冊(cè)。 c）團(tuán)體獎(jiǎng)——業(yè)務(wù)小組競(jìng)賽:以小組為單位的方式競(jìng)賽，考慮各小組的規(guī)模、人數(shù)、市場(chǎng)環(huán)境及其他條件。針對(duì)銷(xiāo)售人進(jìn)行的促銷(xiāo) 在企業(yè)內(nèi)部對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行促銷(xiāo)，是根據(jù)企業(yè)需要在原來(lái)的基礎(chǔ)上采取更具刺激性的措施和方法，使銷(xiāo)售人員加大銷(xiāo)售力度。使銷(xiāo)售人員明確銷(xiāo)售的重點(diǎn)所在。提高銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和熱愛(ài)。促使企業(yè)利益同銷(xiāo)售人員個(gè)人利益相結(jié)合。 3．加強(qiáng)銷(xiāo)售組織的團(tuán)結(jié)及歸屬感。二、銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售競(jìng)賽常用方法 1．辦銷(xiāo)售員與銷(xiāo)售員、銷(xiāo)售小組與銷(xiāo)售小組相互之間的競(jìng)賽。 (2)按特定商品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 在開(kāi)展銷(xiāo)售人員的競(jìng)爭(zhēng)中，正確把握銷(xiāo)售競(jìng)賽的標(biāo)準(zhǔn)很重要，必須重視評(píng)估銷(xiāo)售員的五項(xiàng)素質(zhì):關(guān)于工作的知識(shí)、對(duì)銷(xiāo)售的正確態(tài)度、干練的推銷(xiāo)技術(shù)、有效的推廣活動(dòng)以及良好的習(xí)慣。 2．討會(huì):由公司或部門(mén)人員安排，以解決內(nèi)部的問(wèn)題，商討議題或?qū)δ承ｎ}提供培訓(xùn)。 1．加來(lái)自使用者的人數(shù)。 將地理區(qū)域、時(shí)機(jī)、可評(píng)估的數(shù)量等因素，都融人目標(biāo)說(shuō)明 申，以便便目標(biāo)盡可能做到具體化。在其他情況下，爭(zhēng)取新試用者試用公司的產(chǎn)品，比追求短期利潤(rùn)更重要，因?yàn)楣镜哪┪残枰蓄A(yù)算上的限制條件，限制對(duì)新試用者的大量投資。 促銷(xiāo)目標(biāo)中，可加以評(píng)估的數(shù)量必須是實(shí)際可達(dá)成的。 在進(jìn)行上述程序時(shí)，促銷(xiāo)人員可研擬數(shù)種促銷(xiāo)目標(biāo)，就好象透過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)有多種行銷(xiāo)策略可供采用，且都可以達(dá)成促銷(xiāo)目標(biāo)。它是與中間商促銷(xiāo)相對(duì)的。一、免費(fèi)樣品派送的試用情況及目標(biāo)通常當(dāng)品牌異性或特點(diǎn)凌駕競(jìng)爭(zhēng)品牌之時(shí)，運(yùn)用樣品派送效果最佳。常用樣品分送的方式：直接樣品郵寄、逐戶派送、中心定點(diǎn)派送、學(xué)校派送、辦公樓派送、聯(lián)合派送、媒體派送1．直接郵寄：指通過(guò)郵局發(fā)送樣品。數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)及時(shí)更新、維護(hù)。（1）作業(yè)流程：收集各住宅小區(qū)、樓群分布圖及住戶數(shù)量；招募及培訓(xùn)派送員；準(zhǔn)備派發(fā)樣品、派送所需樣品包、報(bào)表及制服前期準(zhǔn)備工作派送員領(lǐng)取樣品、報(bào)表，劃分派發(fā)區(qū)域執(zhí)行派送開(kāi)始派發(fā)敲門(mén) 符合目標(biāo)說(shuō)明原因