【正文】 ? 準備及傳導銷售隊伍培訓 來源 :羅蘭 .貝格 2022歐洲電信行業(yè)調(diào)查 支持 10 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓材料 _20220716 (2).pptx 電信分銷的最新發(fā)展反映了找到額外的銷售選擇以使成本最優(yōu)化的需要 (1/2) 對于電信分銷的主要具體要求 保持銷售水平 以及找到替代方法來產(chǎn)生額外收入 電信分銷渠道的發(fā)展 ? 替代分銷概念 增加自身的覆蓋區(qū)及銷售 (比如靈活的銷售站 , 特許經(jīng)營概念 , 合伙制 /合資概念 ) ? 產(chǎn)品和服務的 交叉銷售，捆綁以及向上銷售 , 尤其在整合門店里和網(wǎng)上銷售 降低成本 通過分銷結構最優(yōu)化 /渠道混合 ? 為客戶細分定制渠道 來反映 SAC vs. 客戶價值 ? 網(wǎng)絡渠道的使用增多 由于廉價又方便的獲得和自我服務渠道 (比如寬帶自動訂單 或者 IP電視 , 自動更新地址和賬單數(shù)據(jù)統(tǒng)計 ) ? 分銷渠道內(nèi) 運營商的更多參與 和控制來確保渠道控制、透明度 (過度銷售，成本和其他渠道相關的 KPIs) 以及連貫的品牌策略 1. 2. 對于電信分銷的主要具體要求 來源 :羅蘭 .貝格 2022歐洲電信行業(yè)調(diào)查 11 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓材料 _20220716 (2).pptx 電信分銷的最新發(fā)展反映了找到額外的銷售選擇以使成本最優(yōu)化的需要 (2/2) 對于電信分銷的主要具體要求 電信分銷渠道的發(fā)展 ? 提供產(chǎn)品包 (24 Play products), 尤其為了保持來自高毛利的固網(wǎng)語音線路業(yè)務的收入 ? 產(chǎn)品和服務的 交叉銷售，捆綁以及向上銷售 , 尤其在整合門店里和網(wǎng)上銷售 3. 4. 在競爭日益激烈的市場中 預防客戶流失 推動漸趨復雜的產(chǎn)品的銷售 (比如 24 Play products 以及 同化產(chǎn)品 ) 推動逐漸異化和以解決方案為導向的客戶的管理 ? 創(chuàng)新的 /整合門店概念 : – 推動 “導購密集型”產(chǎn)品包和服務的 擴張 – 通過互動門店的設，以 解決方案為導向 的方法，為客戶提供適合他們需求的產(chǎn)品 – 通過新穎的設計來 吸引新客戶 5. 對于電信分銷的主要具體要求 來源 :羅蘭 .貝格 2022歐洲電信行業(yè)調(diào)查 12 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓材料 _20220716 (2).pptx 在這個充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境中，電信運營商無疑對有效的渠道管理有著迫切需求 – 但主要挑戰(zhàn)依然存在 挑戰(zhàn) ? 需要整合與聯(lián)合所有渠道，同時 : – 由于與試運轉系統(tǒng)有沖突而需處理拆取同類設備的問題 – 應對某些不在多渠道管理范圍內(nèi)的優(yōu)勢渠道 – 引導客戶跨越渠道 – 需要建立獨立渠道以衡量和引導 多渠道管理的觸發(fā) ? 取得端到端的渠道執(zhí)行透明度 ? 使渠道混合最優(yōu)化以使基于最新及時成本收入信息的資本回報率最大化 ? 使業(yè)績指標和渠道管理從成本導向轉變?yōu)槔麧檶?，而最理想的是轉變?yōu)橐环N真正的基于客戶終身價值的方法 ? 使渠道和客戶體驗相結合 , 包括跨渠道之旅 多渠道管理的觸發(fā)和挑戰(zhàn) 來源 :羅蘭 .貝格 2022歐洲電信行業(yè)調(diào)查 13 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓材料 _20220716 (2).pptx 為了理解對于運營商的意義，羅蘭 .貝格評估了渠道一體化的發(fā)展、管理和組織 1 2 3 研究目的綜述 4 從數(shù)量和產(chǎn)品劃分的角度， 明確目前分銷渠道一體化的趨勢 及其發(fā)展，以為電信公司提供一個比較的基準 揭示 替代 /創(chuàng)新的分銷渠道 以及其他提高收入和銷量的現(xiàn)有方法，并確定它們的 成功因素 明確現(xiàn)今的 分銷渠道管理 是如何在電信公司中建立的 明確運營商用來 衡量和引導業(yè)績 的關鍵性參數(shù) 來源 :羅蘭 .貝格 2022歐洲電信行業(yè)調(diào)查 14 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓材料 _20220716 (2).pptx 我們針對 14家電信商進行了調(diào)研 , 調(diào)研對象分布在提供固網(wǎng)語音 /移動服務的已進入市場者和僅提供移動服務的挑戰(zhàn)者，涵蓋西歐以及中東歐 調(diào)研數(shù)據(jù)綜述 ? 調(diào)研時間 : 01/19/2022 – 05/31/2022 ? 參與公司數(shù)量 : 14 – 僅移動的供應商數(shù)量 : 6 – 固網(wǎng)語音 /移動的供應商數(shù)量 : 8 ? 參與的歐洲國家數(shù)量 : 12 – 西歐國家數(shù) : 7 – 中東歐國家數(shù) : 5 ? 在 14個參與者中，有 7家提供了要求的定量輸入 正在參與的電信運營商 統(tǒng)計數(shù)據(jù) 1) 1) 挪威 2) 瑞典 3) 荷蘭 4) 奧地利 4) 提供全業(yè)務的已進入市場者 僅提供移動服務的挑戰(zhàn)者 3) 2) 來源 :羅蘭 .貝格 2022歐洲電信行業(yè)調(diào)查 15 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓材料 _20220716 (2).pptx 通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)運營商正在整合渠道和分銷體系 , 但缺乏對未來渠道混合以及組織需求的預見 渠道 組合的發(fā)展 運營商正在整合銷售及服務渠道，但缺乏對理想的混合結構和引導客戶的方式的預見 渠道管理的趨勢 電信商有志于引導客戶的終身價值，但衡量方法和組織深入仍是挑戰(zhàn) 渠道 組織的趨勢 分銷管理是集中式的 , 但其中組織中的角色和地位尚不清晰 歐洲電信調(diào)查的主要結果綜述 1 3 2 來源 :羅蘭 .貝格 2022歐洲電信行業(yè)調(diào)查 16 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓材料 _20220716 (2).pptx (4) (4) 4 4 4 ? 主要用于覆蓋 /商業(yè)活動中的缺陷 愈加集中于整合并轉移到服務 /保留 僅在特許經(jīng)營和第三方網(wǎng)絡中有發(fā)展 (如果自身有限 ) – 保持的挑戰(zhàn) 運營商正在整合銷售和服務渠道并重新對待自己的渠道 – 但零售仍是主導的銷售渠道 獲取 保留 自身 第三方 新型 / 備選 渠道種類 渠道聚焦 自身和第三方渠道的有限整合 整合 /聚焦 向保留轉變 渠道 組合的發(fā)展 1 轉向自身渠道 戰(zhàn)略渠道組合的發(fā)展綜述 ? 注釋 來源 :羅蘭 .貝格 2022歐洲電信行業(yè)調(diào)查 17 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓材料 _20220716 (2).pptx 運營商把從銷售到保留的轉變作為分銷渠道的主要挑戰(zhàn) 相對重要的對于電信分銷渠道的主要要求的轉變 2) 電信運營商的其他要求 ? 轉變 /培育品牌體驗 ? 相比其他渠道有與眾不同的服務 ? 為最佳的渠道混合作貢獻 ? 為客戶提供最優(yōu)的訪問 ? 吸引正確的細分客戶 (客戶終身價值 ) 主要銷售水平 和找到產(chǎn)生額外收入的替代方法 降低成本 通過使分銷結構 /渠道混合最優(yōu)化 在競爭日益激烈的市場中 預防客戶流失 推動漸趨復雜的產(chǎn)品的銷售 (比如 24 Play 產(chǎn)品 ) 推動逐漸異化和以解決方案為導向的客戶的管理 電信分銷渠道的主要要求綜述 1) 42% 0% 17% 0% 0% 75% 17% 17% 25% 8% 現(xiàn)在 未來 1) 樣本數(shù) = 12 2) 回答 1的比例 (調(diào)查問題中的相對排序 1 = 很重要 to 5 = 不重要 ) 渠道 組合的發(fā)展 來源 :羅蘭 .貝格 2022歐洲電信行業(yè)調(diào)查 1 18 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓材料 _20220716 (2).pptx 總體而言， 全業(yè)務運營商 仍主要通過自身或第三方門店進行銷售 – 其他渠道的作用有限 分銷渠道占 新增用戶 的比例概要 1) [%] – 指示性的 1) Excel 模板作為輸入根據(jù) 。貝格分析； EITO 1) 包括 撥號上網(wǎng) , 窄帶上網(wǎng)和寬帶上網(wǎng)服務的認購量及業(yè)務量 2) 付費電視頻道及服務的總訂購收入 (. 高級頻道及衛(wèi)星、電纜、 ADSL 以及 地面業(yè)務群 ) 20222022年歐洲 25個電信市場的零售額概覽 [歐元， 10億 ] 注釋 /含意 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓材料 _20220716 (2).pptx 固網(wǎng)語音線路不敵其它載體以及固移替代產(chǎn)品是一個關鍵問題，尤其對于歐洲已進入市場的電信公司而言 來源 :Operator reporting。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說明和細節(jié)解釋下才可視為完整的報告。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說明和細節(jié)解釋下才可視為完整的報告。如無 羅蘭 ?貝格 之同意該文件不應給任何第三方傳閱。如無 羅蘭 ?貝格 之同意該文件不應給任何第三方傳閱。 European Commission ECommunications Household Survey June 2022 ? 由于競爭的日益激烈和 FMS的日益滲透 ， 固網(wǎng)語音線路業(yè)務的損失 特別對于歐洲運營商而言是一個問題 ? 歐洲 27國 僅使用移動技術 的家庭的 平均增長率 已達 15% (2022年 2022年 ) ? 可抵消固網(wǎng)語音線路損失的一種方法是 產(chǎn)品捆綁 (比如 24 Play 產(chǎn)品 ) 2022年一季度 2022年一季度運營商固網(wǎng)語音線路凈損失率 家庭的訪問技術細分 2) 2022年第四季度 7% 30% 26% 25% 16% 16% 21% 13% 9% 8% 西歐 前五 中東歐地區(qū)前五 僅移動技術 復合年均增長率 0507 15% 固網(wǎng)語音線路及移動技術 僅固網(wǎng)語音線路 無電話訪問 無 1) RB 估計 2) 歐洲 27國 24% 57% 14% 芬蘭 奧地利 荷蘭 丹麥 意大利 捷克 羅馬尼亞 1) 波蘭 匈牙利 土耳其 歐洲固網(wǎng)語音線路市場的發(fā)展 注釋 /含意 5 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓材料 _20220716 (2).pptx 寬帶增長仍有空間，尤其在中東歐地區(qū) – 在西歐 , 找到未開發(fā)的有利可圖的市場細分是關鍵 6 來源 :Point Topic ? 在零售寬帶的滲透方面 中東歐地區(qū)落后于西歐 ( 一部分原因是由于基礎設施匱乏 ) ? 幾個 西歐市場 已 接近飽和 , 比如瑞士和荷蘭 – 結果是 市場合并 ? 一些市場，如 德國和奧地利，正在追趕 (德國目前的寬帶滲透率約為60%) ? 為贏得剩余的線路，電信公司將不得不依賴于 復雜的分析 來鎖定剩余的可盈利市場 14% 32% 36% 37% 43% 66% 67% 81% 83% 85% 西歐前五 中東歐地區(qū)前五 瑞典 荷蘭 芬蘭 匈牙利 捷克 波蘭 羅馬尼亞 俄羅斯 瑞士 丹麥 零售寬帶在歐洲的滲透， 2022年第四季度 注釋 /含意 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓材料 _20220716 (2).pptx 經(jīng)過多年的移動滲透率的顯著增長，在大部分歐洲國家，滲透率已達到其最大值 7 來源 :Point Topic。 樣本數(shù) = 4 注釋 ? 基于定量反饋的指示性劃分，包括羅蘭貝格預估 ? 為計算份額而取的平均值 – 剔除了局外人 ? 主要發(fā)現(xiàn) : – 固網(wǎng)語音 /移動運營商使用自己的門店作為主要渠道 – 西歐和中東歐運營商有部分差異 – 西歐的網(wǎng)上渠道強大 – 中東歐的直銷力量強大 ? 在外來預計有更大比例的自己的渠道 直接渠道 自己的門店 呼叫中心 網(wǎng)上 直銷人員 靈活的銷售站 店中店 其他 間接渠道 第三方零售 特許經(jīng)營 其他 0 15 20 10 5 25 40 45 30 50 35 現(xiàn)在 未來 最大值 渠道 組合的發(fā)展 固網(wǎng)語音 /移動 來源 :羅蘭 .貝格 2022歐洲電信行業(yè)調(diào)查 1 19 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓材料 _20220716 (2).pptx 0 15 20 10 5 25 40 45 35 30 50 移動運營商依賴于第三方銷售，網(wǎng)上銷售動力遲緩 分銷渠道占 gross adds的比例概要 1) [%] – 指示性的 1) Excel 模板作為輸入根據(jù) 。 3 = 高 現(xiàn)在 未來 渠道 組合的發(fā)展 來源 :羅蘭 .貝格 2022歐洲電信行業(yè)調(diào)查 1 22 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓材料 _20220716 (2).pptx 電信傾向于在售后服務上使用直接渠道，在所有服務上展開所有渠道 – 預期未來沒有變化 注釋 ? 電信運營商意識到緊縮的渠道策略帶來成本降低的潛力 – 尤其是考慮到通過網(wǎng)絡和呼叫中心而安排的時間密集型服務 ? 然而未來的戰(zhàn)略仍不清晰 ? 原因有成本透明度的缺乏以及某些活動的渠道萎縮而帶來的挑戰(zhàn) 渠道