【正文】 08.408.508.6C P I 房屋價(jià)格指數(shù)在高通脹情況下，房地產(chǎn)比起銀行存款、債券的收益率要高，并且較之股票投資，風(fēng)險(xiǎn)要小得 多，是應(yīng)對通脹的首選投資工具 中央政府在完成一系列的政策轉(zhuǎn)變后，中國房地產(chǎn)市場才有可能從調(diào)整期進(jìn)入恢復(fù)期，恢復(fù)期約持續(xù) 1年左右時(shí)間 2022年 2022年 /2022年 調(diào)整期 調(diào)整期政府政策轉(zhuǎn)變 減少稅收 降低企業(yè)所得稅：減稅有助于降低企業(yè)經(jīng)營壓力，幫助企業(yè)度過成本上漲的困難，扶植中小企業(yè)的政策出臺 提高個(gè)人所得稅免稅額： 08年 3月 1日，個(gè)稅起征點(diǎn)由 1600元調(diào)至 2022元；近日又有學(xué)者提出，將個(gè)稅起征點(diǎn)提至 5000元 減少流通環(huán)節(jié)稅收：如減少房地產(chǎn)交易過程中的營業(yè)稅、契稅、所得稅等 取消資源價(jià)格管制 允許要素市場充分競爭，使要素價(jià)格最終回歸理性 補(bǔ)貼中低收入者 如退稅、購房貸款優(yōu)惠、發(fā)放房補(bǔ)、提供低租金住房等 政策是最不確定的因素，當(dāng)這些政策轉(zhuǎn)變后，標(biāo)志著市場從調(diào)整期進(jìn)入恢復(fù)期 【 宏觀大勢判斷三 】 【 全國地產(chǎn)大勢 】 自 07年宏觀調(diào)控以來開發(fā)投資增速進(jìn)一步下滑，固定資產(chǎn)投資比重下降，商品房銷售低迷態(tài)勢 【 全國地產(chǎn)大勢 】 【 全國地產(chǎn)大勢 】 9月底觸底反彈， 11月份各城市成交量上升，但價(jià)格震蕩中 【 開啟觀點(diǎn) 】 ? 在經(jīng)濟(jì)持續(xù)告訴發(fā)展時(shí)代，房地產(chǎn)業(yè)也蓬勃發(fā)展，并且在 07年 10月達(dá)到近期發(fā)展高峰，但在 10月底國家宏觀調(diào)控出臺之后，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入震蕩期 ? 受到全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展變緩及美國次貸危機(jī)影響，中國經(jīng)濟(jì)從低通脹逐漸走向高通脹時(shí)期，08年 12月全國經(jīng)濟(jì)工作會議確定 09年將是保增長，促發(fā)展年 ? 中央政府在完成一系列的政策轉(zhuǎn)變后，中國房地產(chǎn)市場才有可能從調(diào)整期進(jìn)入恢復(fù)期，恢復(fù)期約持續(xù) 1年左右時(shí)間 ? 調(diào)整時(shí)期的房地產(chǎn)市場特征：房價(jià)呈現(xiàn)下降趨勢 ，整體走勢類似股票市場價(jià)格走勢 ? “高通脹”的經(jīng)濟(jì)特征下， 房地產(chǎn)是對抗通脹的最有效工具 預(yù)計(jì) 09年上半年房地產(chǎn)行業(yè)還處于震蕩期，但在年底將逐步恢復(fù)，達(dá)到量升價(jià)穩(wěn) 【 開啟觀點(diǎn) 】 把握項(xiàng)目運(yùn)做時(shí)機(jī) 項(xiàng)目營銷策略的有效整合是關(guān)鍵 設(shè)問一：走過震蕩的 08年，即將到來的 09年房地產(chǎn)如何走勢？ 【 設(shè)問二 】 設(shè)問二： 08年高、中、低端地產(chǎn)市場供需怎樣， 09年有何變化？ 【 土地市場 】 時(shí) 間 供地幅數(shù) 成交幅數(shù) 流標(biāo)幅數(shù) 底價(jià)成交幅數(shù) 流標(biāo)率 底價(jià)成交率 出讓面積 2022年 1～ 10月 113 110 3 59 ％ ％ ㎡ 2022年 1～ 10月 48 43 5 38 ％ ％ ㎡ 08 年 1 1 0 月份土地成交情況97691554 4 . 4 45 0 . 1 42 7 . 105010015020013月 46月 710月萬平方米0102030405060億元面積 總額各板塊成交面積所占比例圖城南 7 %江北 1 4 % 城中 1 0 %城北 3 7 %河西 1 5 %江寧 1 7 %? 08年 110月同比去年同期 110幅相比，減少 ％。項(xiàng)目入口位于基地北面位于韓府路。2022年 12月 輝煌 2022 觀察篇 ：無亂局不英雄 項(xiàng)目自身特征 市場課題界定 定向市場簡析 觀察篇 ：無亂局不英雄 項(xiàng)目自身特征 市場課題界定 定向市場簡析 【 項(xiàng)目特征之區(qū)位 】 主城區(qū) 地鐵一號南延 機(jī)場高速 將 軍 大 道 繞 城 公 路 本案 京 滬 高 鐵 城市型低密度 高尚住宅板塊 ?屬南京，江寧區(qū)，三山板塊 ?城市型第一居所板塊，以別墅物業(yè)為主 三山（將軍山、韓府山、翠屏山）資源豐富，是南京別墅產(chǎn)品集聚之地，周邊集聚各類高中檔住宅。內(nèi)部天潭水域面積為 ? 小高層物業(yè)整體結(jié)構(gòu)封頂，洋房外立面出，內(nèi)部人工湖開挖 【 項(xiàng)目特征之配套 】 交通便利、高校教育資源比較豐富， 生活配套等足以支撐其成為為第一居所之地 本案 市區(qū) 15分鐘 機(jī)場 15分鐘 東山 10分鐘 【 項(xiàng)目特征之產(chǎn)品 】 7幢小高層 9幢洋房 會所 【 項(xiàng)目特征之產(chǎn)品 】 【 項(xiàng)目特征之大平層戶型 】 A戶型 C3戶型 C4戶型 【 項(xiàng)目特征之大平層戶型 】 D2戶型 D1戶型 E3戶型 【 項(xiàng)目特征之復(fù)式戶型 】 A復(fù) B3復(fù) 【 項(xiàng)目特征之洋房戶型 】 1F 2F 3F 【 項(xiàng)目特征之區(qū)域價(jià)值評估 】 ? 功能定位： 由于山水資源豐富及交通的便利性，該區(qū)域逐漸演變成南京富豪居住的高尚住宅區(qū) ? 從地理位臵看： 將軍大道、機(jī)場高速等交通干道，拉近與城區(qū)的距離 ? 從開發(fā)產(chǎn)品來講 ：該板塊主要以別墅物業(yè)為主，部分中高檔公寓型物業(yè)為輔 ? 從開發(fā)節(jié)奏開看： 01年別墅物業(yè)開始開發(fā)，經(jīng)過 8年時(shí)間的開發(fā)，該板塊的開發(fā)逐漸進(jìn)入尾聲，土地成為稀缺資源 區(qū)域住宅地塊集中成片開發(fā)，已經(jīng)形成了良好的居住氛圍，城市間的距離和交通便利性足以支撐其成為城市型別墅，逐漸成為居住的第一居所 【 項(xiàng)目特征之 SWOT】 SWOT 分析 優(yōu)勢 Strength 劣勢 Weak 地處南京高尚住宅區(qū) 城市與生態(tài)區(qū)域結(jié)合點(diǎn) 擁有自然原生水系山脈景觀優(yōu)勢 項(xiàng)目周邊有多個(gè)成熟小區(qū) ,居住氛圍良好 周邊均為別墅產(chǎn)品，客戶可能對公寓有抗性 屬于江寧板塊 項(xiàng)目周邊商業(yè)、初級教育等配套相對較弱 目前公共交通比較弱 機(jī)會 Opportunity SO戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會） WO戰(zhàn)略（利用機(jī)會，克服劣勢） 立于別墅區(qū)的公寓產(chǎn)品 城市化進(jìn)程加快，片區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施將會日益完善 3 、周邊暫無同檔次的物業(yè)，并且放眼全市也屬獨(dú)一無二 強(qiáng)化地段規(guī)劃生態(tài)健康 ,保護(hù)自然資源 利用市場產(chǎn)品空白，搶占時(shí)機(jī) 打造全市獨(dú)一無二大平層產(chǎn)品，給南京一個(gè)新的概念 利用市場空白快速建立高端項(xiàng)目社區(qū)形象 利用中心區(qū)在大眾心目中的景愿 ,克服產(chǎn)品劣勢，將產(chǎn)品價(jià)值愿望無限提升 創(chuàng)造價(jià)值點(diǎn)，提升產(chǎn)品價(jià)值感 營銷引導(dǎo)，樣板房、工程樣板房 （規(guī)避產(chǎn)品缺陷） 強(qiáng)化翠屏國際城整體規(guī)劃的商業(yè)及配套影響力 威脅 Threaten ST戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅） WT戰(zhàn)略（減少劣勢，避免威脅） 大平層產(chǎn)品南京市場暫不樂觀 別墅區(qū)域內(nèi)的公寓產(chǎn)品可能對于客戶吸引力弱 價(jià)格高 對點(diǎn)式推廣，針對目標(biāo)群 加強(qiáng)展示、現(xiàn)場包裝和區(qū)位的借勢提升 項(xiàng)目知名度 提供完善的服務(wù)，讓客戶真實(shí)體驗(yàn) 弱化大平層在南京不利形象，樹立全新居住理念 將公寓產(chǎn)品概念要強(qiáng)化其起點(diǎn)高于別墅，營造高檔豪宅社區(qū) 【 項(xiàng)目特征之基礎(chǔ)屬性界定 】 屬性 詮釋 區(qū)位屬性 ? 位于江寧三山板塊，自然資源豐富 ? 為別墅聚集之地 ? 該板塊逐漸演變成高尚住宅區(qū) ? 距離主城中心較近 ? 距離祿口機(jī)場、在建京滬高鐵南京站較近 ? 距離主城新街口 17公里，通過將軍大道和機(jī)場高速可快速抵達(dá) ? 距離祿口機(jī)場 20公里，距高鐵南京南站僅7公里 ? 板塊主要以別墅物業(yè)為主，但大多已進(jìn)入尾聲 ? 居住人群素質(zhì)高，為現(xiàn)代高尚住宅區(qū) ? 區(qū)域內(nèi)環(huán)境好，無污染企業(yè)，純居住 ? 區(qū)域配套建設(shè)中 ? 生活配套的開發(fā)必須齊備合適消費(fèi)人群，正逐步改善中 項(xiàng)目屬性 ? 別墅板塊中的公寓產(chǎn)品 ? 小高層及洋房產(chǎn)品，總建約 13萬平米 ? 交通便利性一般、可達(dá)性較好 ? 周邊生活能夠滿足第一居所需要 ? 目前已有多條公交線到達(dá) ? 生活配套有托樂嘉商業(yè)廣場、翠屏商業(yè)等 ? 周邊自然、人文資源豐富 ? 基地內(nèi)獨(dú)享山水資源 ? 南航、正德學(xué)院、三山資源 ? 后依翠屏山，內(nèi)有天譚湖 ? 產(chǎn)品主力為大戶型，小高層、洋房相依 ? 配有稀缺資源，打造大戶型高端物業(yè) 城市的、稀缺的、資源的、大戶型高端物業(yè) 觀察篇 ：無亂局不英雄 項(xiàng)目自身特征 市場課題界定 定向市場簡析 【 設(shè)問一 】 設(shè)問一： 走過震蕩的 08年，即將到來的 09年房地產(chǎn)如何走勢？ 【 宏觀大勢 】 “低通脹、高增長、高利潤”的時(shí)代在 2022年底宣告結(jié)束，未來將呈現(xiàn)“控通脹、保增長、適度利潤”的特征 高通脹： CPI逐漸回落 保增長： 經(jīng)濟(jì)增長放緩 壓縮利潤空間 PPI持續(xù)下降 經(jīng)濟(jì)增速放緩 【 宏觀大勢 】 受全球能源及原材料價(jià)格的影響，中國出口及貿(mào)易水平持續(xù)下降，中國 CPI/PPI持續(xù)回落，消費(fèi)者信心指數(shù)持續(xù)降低到歷史水平 原油進(jìn)口量及進(jìn)口價(jià)格漲幅（ 02年 1月 08年 6月） 【 宏觀大勢判斷一 】 未來 2— 3年中國將處于“低通脹、高增長、高利潤” 向“控通脹、保增長、適度利潤”過渡的調(diào)整時(shí)期 控 通脹 保 增長 適度 利潤 低 通脹 高 增長 高 利潤 2022年 2022年 /2022年 房地產(chǎn)市場將處于調(diào)整期 【 宏觀大勢判斷二 】 ? 高通脹： 我國 07年全年 CPI上升 %； 08年上半年， CPI同比上升 %。從面積上看， 43幅土地實(shí)際出讓面積為 ㎡，同比減少 ％ ? 08年 110月份土地市場整體成交情況呈“ V” 型，成交情況依然不夠樂觀 ，但形勢往上 ? 城北（燕子磯地塊大）、江寧、河西成為土地的供應(yīng)最大三大板塊 數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn) 【 供求關(guān)系 】 ? 從供求比來看，南京市場供求關(guān)系自去年 12月以后即發(fā)生改變，市場呈現(xiàn)供大于求 ? 從供應(yīng)量來看， 08年 111月供應(yīng) 682萬 m2 ，較去年同期下降 15％，供應(yīng)減少了 120萬 m2 ? 從成交量來看， 08年 111月共成交 382萬 m2，較去年同期下降 ％，成交量減少了 520萬 m2 自 08年以來，供大于求市場表現(xiàn)明顯 數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn) 【 量價(jià)走勢 】 量跌價(jià)升 量價(jià)齊跌 量升價(jià)跌 量價(jià)齊升 價(jià)格仍在高位運(yùn)行，市場回暖還需時(shí)日 宏觀調(diào)控出臺 救市政策出臺 震蕩期 底部 數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn) ? 從升幅看， 08年 10月較去年同期，南京樓市均價(jià)水平上升 %，與 08年 4月最高價(jià)格相比，上升了 ％ ? 從價(jià)格運(yùn)行區(qū)間和成交量數(shù)字來看，南京商品房成交量下降正是 10月底宏觀調(diào)控政策出臺之后，但價(jià)格的平穩(wěn)性還保持了相當(dāng)一段時(shí)間，隨著整體市場低迷，南京也出現(xiàn)了量價(jià)齊跌局面， 10月在救市政策刺激下觸底反彈 【 需求分析 】 觸底反彈 調(diào)控出臺，打壓地產(chǎn) 觸底反彈 調(diào)控出臺 銷售峰值 銷售峰值 同比同期量下降 49％ 同比同期量下降 59％ 救市出臺，刺激消費(fèi) 08年與去年相比無論認(rèn)購量還 是成交量都有明顯的下降，但 可喜的是在 9月底國家救市政 策紛紛出臺之后， 08年第四 季度會走出一波新的上 升行情 。后期價(jià)格也呈現(xiàn)緩步上升 ? 至 08年，受市場影響，世茂集團(tuán)受資金影響、項(xiàng)目拆遷影響，出現(xiàn)不少負(fù)面報(bào)告，如世茂“退出南京”，裝修污染超標(biāo)；“價(jià)格門”爆發(fā)出一房一價(jià)問題 ? 在 9月尾房降價(jià)活動(dòng)，也被放大成項(xiàng)目 折銷售，致使推出 12小時(shí)優(yōu)惠政策后取消。超大舒適的衛(wèi)生間，戶戶均有北陽臺、沿黑龍江路的北陽臺全部封閉，大戶型配有獨(dú)立的衣帽間，150平米的戶型帶有多用間，實(shí)用性強(qiáng) 房型 2房 3房 4房 面積 范圍 110 138144 163200 面積 套數(shù) 40 92 80 占比 19% 43% 37% 【 案例 】 二期整體均價(jià)精裝房源 /平方米；毛坯房源 /平方米；目前主推的 5樓精裝房源的價(jià)格為 19800元 /㎡ 起；同時(shí)限量推出 50套毛坯房源，單價(jià) 15800元 /㎡ 起，并贈(zèng)送家裝設(shè)計(jì)方案 毛坯房源為可選，無固定房號 【 案例 】 項(xiàng)目二期重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目品質(zhì)，同時(shí)定位更為高端，精裝戶型配置頂級，中水回系統(tǒng)：二期地下負(fù)一層為地下車庫，車位比達(dá)到 ： 1；家居智能化：主要實(shí)現(xiàn)空調(diào)控制、燈光控制、窗簾場景控制、門禁及電梯聯(lián)動(dòng)；由于智能化系統(tǒng)的升級，吸引部分高端客戶觀注，但成效去化不太理想，因此推出 5號樓毛坯房源， 138㎡ 、 144㎡ 的戶型，較其他樓棟面積較小，降低總價(jià)，擴(kuò)大客群 項(xiàng)目公開豪宅標(biāo)準(zhǔn)，智能化系統(tǒng)及品質(zhì)成為打造豪宅標(biāo)準(zhǔn) 【 案例 】 基本信息 占地 2萬㎡ ，建面 8萬㎡， 1期 268戶