【正文】 1月24日A17)：中國近年假冒偽劣產(chǎn)品的產(chǎn)值達(dá)年均1300億左右，年損失稅收250多億元。 據(jù)寶潔公司保守估計(jì)(2001)，目前市面上假冒的各類寶潔品牌產(chǎn)品已經(jīng)占有15%以上的市場(chǎng)份額，而寶潔每年因這類假冒產(chǎn)品而損失的銷售額高達(dá)5億美元。”地方政府為保護(hù)本地產(chǎn)品(尤其是區(qū)域品牌眾多的產(chǎn)品，如啤酒、方便面)，對(duì)外來品牌有種種阻止進(jìn)入的辦法。因?yàn)橥凡荒軓耐饷姘徇M(jìn)來只能是當(dāng)?shù)氐?，有可能“?qiáng)龍斗不過地頭蛇”。企業(yè)行為深受政府行為的約束和牽制，政府行為有時(shí)又為權(quán)力利益甚至腐敗所左右，使整個(gè)市場(chǎng)變得更加復(fù)雜和不規(guī)范。重用華人精英的策略使不少跨國公司在中國市場(chǎng)的業(yè)績明顯上升。可口可樂不但以成功塑造出本土品牌“天與地”和“醒目”為驕傲，而且2001年春節(jié)期間以非常本土化的促銷策略賺得盆滿缽滿(一對(duì)中國喜慶泥娃娃形象，提升了品牌親和力，極明顯地達(dá)到了促銷的效果)。先期進(jìn)入中國市場(chǎng)的跨國公司，有贏家也有輸家，贏家有一個(gè)共同的口號(hào)：“我們是中國公司”。卡托拉(Cateora、P、R、)等全球營銷學(xué)者雖然提出了“適應(yīng)性營銷”的觀點(diǎn)，但并未深入回答“如何適應(yīng)”及西方理論如何在轉(zhuǎn)型市場(chǎng)創(chuàng)新等問題。 諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)吒Ｉw爾(R、Fogel，1998)教授曾比較和指出了中美發(fā)展階段之巨大差距，中國市場(chǎng)在全球是相當(dāng)差異的市場(chǎng)，這一轉(zhuǎn)型市場(chǎng)與西方成熟市場(chǎng)的不同不可忽視。顯然，轉(zhuǎn)型市場(chǎng)不同于西方成熟市場(chǎng)，存在種種與成熟市場(chǎng)不相同的奇異點(diǎn)。課程對(duì)象 總經(jīng)理、中高層主管、人事培訓(xùn)經(jīng)理、追求卓越人士。―― 成敗的“共性”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“個(gè)性”！《領(lǐng)袖的風(fēng)采》集無數(shù)的實(shí)踐精髓：影響力訓(xùn)練九年來為近2000家知名企業(yè)(其中世界500強(qiáng)在華企業(yè)100余家)提供過專業(yè)訓(xùn)練。是什么成為了中國惠普新進(jìn)員工的必修科目?是什么輔助深圳百麗集團(tuán)年度利潤增長近1倍??是什么被美國強(qiáng)生公司評(píng)價(jià)為價(jià)值600萬的一堂課???是什么幫助蘇州三星白色家電事業(yè)部2年增長10倍業(yè)績????內(nèi)地培訓(xùn)界第一名師易發(fā)久先生金牌課程 本課程受眾學(xué)員高達(dá)數(shù)萬人，%的訓(xùn)練界奇跡。開課時(shí)間 4月17日－18日課程地點(diǎn) 上海課程定價(jià) 3200元影響力商學(xué)院特惠風(fēng)暴： 3月25日前訂購3600元商學(xué)院體驗(yàn)卡＝《領(lǐng)袖的風(fēng)采》教你洞察管理的真諦 ＋商學(xué)院全年課程任選3次！助你掌握溝通的絕技讓你接收觀念的洗禮和你分享成功的秘笈追求卓越的你，還在猶豫嗎？咨詢熱線:021538539998082 13817200554 聯(lián)系人:宋先生 解讀中國營銷密碼解讀中國營銷密碼為什么人們感嘆“中國市場(chǎng)太大、太復(fù)雜、變化太快”? 為什么說中國市場(chǎng)是轉(zhuǎn)型市場(chǎng)? 中國轉(zhuǎn)型市場(chǎng)之特征何在? 跨國公司在中國的勝利之本是什么? 與西方成熟市場(chǎng)相比，中國營銷的主要不同點(diǎn)表現(xiàn)在哪里? 對(duì)中國市場(chǎng)的基本判斷，不僅是“中國特色”的重要內(nèi)容，也是在中國成功進(jìn)行營銷和回答許多問題的一把鑰匙。這是正確解讀中國市場(chǎng)最重要的基本特征點(diǎn)。一方面，中國營銷水平不高，必須學(xué)習(xí)西方和國際化；另一方面，不能完全照搬成熟市場(chǎng)中的營銷理論、策略和方法，因?yàn)?00多年形成的西方營銷理論基本建立在相對(duì)穩(wěn)定的成熟市場(chǎng)之上，主要針對(duì)市場(chǎng)機(jī)制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化中的消費(fèi)者行為。如何將國際成熟的營銷理論與方法與中國轉(zhuǎn)型市場(chǎng)完成對(duì)接，是中國市場(chǎng)的成功之道。摩托羅拉公司(Motorola)亞洲區(qū)總裁說：摩托羅拉“以中國為家”，“比中國公司還中國”，“愛心耐心誠心”；飛利浦公司(Philips)電子集團(tuán)總裁布紹昌說：“請(qǐng)不要把我們當(dāng)成外國公司，我們是一個(gè)地地道道的中國公司。2002年肯德基首創(chuàng)洋快餐推出中式快餐之舉。 三、中國轉(zhuǎn)型市場(chǎng)營銷的主要奇異點(diǎn) 中國轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的環(huán)境特征可以用5個(gè)字描述： (1)大：地域遼闊、前景巨大、賺錢的天堂(中國富豪錄)； (2)變：發(fā)展快、變化快、政策多變、法規(guī)不健全； (3)亂：市場(chǎng)秩序混亂、假冒侵權(quán)嚴(yán)重、反常怪事多、信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏； (4)躁：短期導(dǎo)向、大起大落、過度競(jìng)爭(zhēng)； (5)異：區(qū)域差異、體制差異、行業(yè)差異、營銷水平差異、世代差異都很顯著。中國轉(zhuǎn)型市場(chǎng)營銷主要奇異點(diǎn)是什么?其背景原因是什么?與西方成熟市場(chǎng)相比較，中國營銷的主要不同點(diǎn)表現(xiàn)如下。 中國轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的環(huán)境、經(jīng)銷商的構(gòu)成、專業(yè)素質(zhì)及行為準(zhǔn)則與成熟市場(chǎng)有明顯的差別，使中國的經(jīng)銷商行為和動(dòng)機(jī)更加復(fù)雜： (1)更具有短期利益驅(qū)動(dòng)特征，使通路不穩(wěn)定； (2)信譽(yù)和商業(yè)道德的問題在通路中非常突出，通路的可控性難以實(shí)現(xiàn)； (3)經(jīng)銷商之間的爭(zhēng)奪使市場(chǎng)混亂甚至癱瘓。 假貨泛濫與知識(shí)產(chǎn)權(quán)惡夢(mèng)，假冒偽劣嚴(yán)重 國際品牌如Pamp。打假因而列為寶潔公司市場(chǎng)管理的重要工作，花大力氣明察暗訪。對(duì)146家被假冒侵害的企業(yè)調(diào)查表明，銷售額假貨占真貨50%以上的有23家；超過100%的有11家；最嚴(yán)重的高達(dá)568倍。一些贏家公司則強(qiáng)調(diào)中國市場(chǎng)最困難之一是“地區(qū)差異太大不易把握”。一方面，本土企業(yè)淡漠市場(chǎng)調(diào)查，只有0、24%的企業(yè)愿意做正規(guī)市場(chǎng)調(diào)查《廣州日?qǐng)?bào)》，2001年2月2日。中國轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中市場(chǎng)調(diào)查有效性和可信度相對(duì)不高的主要原因如下。其基本原因是： (1)政府行為主導(dǎo)企業(yè)，不是真正意義的企業(yè)，其行為導(dǎo)向是政府而不是市場(chǎng)； (2)體制問題、資金問題、利益問題大過營銷問題； (3)沒有營銷需求與動(dòng)機(jī)，沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)壓力； (4)沒有營銷觀念。 國際著名的咨詢顧問公司，如麥肯錫、波士頓、安達(dá)信(安盛)和羅曼．羅蘭都已進(jìn)入中國市場(chǎng)，這些公司在中國遇到的突出問題之一，正是中國市場(chǎng)的客戶往往并不認(rèn)同他們擅長和習(xí)慣的、在較成熟穩(wěn)定市場(chǎng)中展開的長期戰(zhàn)略規(guī)劃，其長處有時(shí)反而成為短處。除了外資品牌將廣告作為重要武器外(如1980年代的日立和1990年代的Pamp。西方的重點(diǎn)是強(qiáng)化顧客關(guān)系，包括用IT建立顧客關(guān)系管理(CRM)等。 企業(yè)在開拓新的區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，與地方政府建立好關(guān)系亦是關(guān)鍵，否則可能受到地方保護(hù)主義的抵制。在中國市場(chǎng)，更有效的策略卻是學(xué)習(xí)中國老字號(hào)的命名，塑造有中國文化含義的好聯(lián)想。 特征轉(zhuǎn)型混合營銷 惠普（中國）公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾正確比喻說，西方的營銷是80%科學(xué)加20%藝術(shù)，而中國本土企業(yè)的營銷則是20%科學(xué)加80%藝術(shù)，“中國的企業(yè)很多還是處在‘藝術(shù)’經(jīng)營階段，也就是說它沒有像跨國公司那樣，先把市場(chǎng)上非常具體的資料統(tǒng)計(jì)出來，而更多的是憑感覺。 特征推銷主導(dǎo)為特征的戰(zhàn)術(shù)營銷 中國本土企業(yè)營銷的相當(dāng)大比例落在戰(zhàn)術(shù)層面而非戰(zhàn)略層面。 相當(dāng)多的企業(yè)面臨市場(chǎng)中的生死危機(jī)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，必然走向無奈的短期營銷，只盯住和追求銷售額。 這在轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中是必然的、甚至有其存在的合理性，但亦反映出中國企業(yè)的營銷策略水平低。缺乏專才也正是中國企業(yè)營銷水平不高的基本原因。 我認(rèn)為要求解10+1(東盟+中國)的問題，以分享近18億人口的大市場(chǎng)，除了要繼續(xù)降低各市場(chǎng)進(jìn)入的障礙，更重要的是要有優(yōu)秀的、卓越的中國市場(chǎng)策略，或者是10+1的市場(chǎng)策略。 中國確實(shí)是個(gè)非常特殊的市場(chǎng)。他們把在中國的跨國公司分成兩大類：一類叫贏家，一類叫輸家。他們?cè)谏虾ｉ_始購置物業(yè)和買樓，準(zhǔn)備長期作戰(zhàn)。某些臺(tái)商選擇上海，實(shí)際上不是一個(gè)最好的選擇?？煽诳蓸饭静坏捎弥袊哪嗤尥蓿€用了中國的12生肖來做促銷。 微軟公司（Microsoft）在中國已經(jīng)很多年。他們聘用了中國總裁唐駿。 安利（Amway）是一家全球直銷公司。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基家鄉(xiāng)雞（KFC）則于2002年開始在中國市場(chǎng)推出前所未有的產(chǎn)品：中國稀飯——粥。因此，中國市場(chǎng)從概念上來說是一個(gè)“轉(zhuǎn)型市場(chǎng)”。比如它是非常大，變化也非常快而且較混亂(這包括法律執(zhí)行的地方差別和假貨等等情況)。 根據(jù)英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家EUI的調(diào)查，進(jìn)入中國市場(chǎng)的跨國公司，把中國看成一個(gè)市場(chǎng)的有44％；把中國看成兩個(gè)市場(chǎng)的有6％；把中國看成三個(gè)市場(chǎng)的有11％；把中國看成四個(gè)或更多市場(chǎng)的有39％。例如，從一級(jí)城市到二級(jí)城市、三級(jí)城市直到四級(jí)城市以至農(nóng)村，我們都要有不同的市場(chǎng)策略。我們把中國的消費(fèi)群，至少分成5個(gè)世代群體(詳請(qǐng)見本書第4章)。所以，我們必須對(duì)中國這么大而復(fù)雜的市場(chǎng)做區(qū)分。如果是一個(gè)小國這樣做，不會(huì)影響全球，而中國是個(gè)龐大的市場(chǎng)。 中國因?yàn)橛械统杀镜膬?yōu)勢(shì)（包括各種勞力、知識(shí)以及制造的低成本的優(yōu)勢(shì)），在進(jìn)入全球低價(jià)時(shí)代，起了一個(gè)非常領(lǐng)先的作用。 第二，盡管是一國，但它是一個(gè)需要細(xì)分出非常多個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)國家。 至于在擬定中國的具體市場(chǎng)策略方面，要特別注意下列3項(xiàng)問題。根據(jù)大多數(shù)跨國公司的高層意見，跨國公司在中國碰到的最麻煩問題是通路問題。在進(jìn)入中國市場(chǎng)后，外國公司所有的優(yōu)勢(shì)(產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)……)必須經(jīng)過通路銷售才能完成買賣、實(shí)現(xiàn)價(jià)值。說到營銷理論的進(jìn)展，全球自20世紀(jì)90年代以來，關(guān)系營銷已成為一個(gè)備受重視的新領(lǐng)域。 我們寫的一本新書《跨國公司在中國》，談到跨國公司贏家們的另一個(gè)共同點(diǎn)就是重視和中國高層建立關(guān)系。 1983年，哈佛教授T、萊維特（T、Levitt）提出“市場(chǎng)全球化”，這是一個(gè)曾對(duì)全球營銷最有影響力的觀點(diǎn)：把全球看成一個(gè)共同的市場(chǎng)。 對(duì)所有的商家來說，中國市場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)。由一個(gè)想法、一個(gè)夢(mèng)想變成我們的財(cái)富。這與管理學(xué)從物回歸到人的整個(gè)大趨勢(shì)是一致的。營銷學(xué)離不開人，也就離不開人生存的文化，而文化的國際性和本土性兩者都不可偏廢。自然科學(xué)各學(xué)科(如物理、化學(xué)、數(shù)學(xué)等)并無國別和地域的本土性，即屬無國別學(xué)科，是因?yàn)樗鼈兪且浴拔铩睘閷?duì)象的科學(xué)，做事物研究，求通則式解釋，無地域文化之分。其差異簡單表達(dá)如下。 不同的研究者或不同的研究有不同的重心，或做引進(jìn)、或做移植、或做創(chuàng)新。 從公司的營銷實(shí)戰(zhàn)考察，全球營銷的策略多樣化、跨國公司的中國本土化制勝等說明營銷本土化在近幾十年中非但沒有削弱，反而更受關(guān)注。比較一致認(rèn)同的是，需要研究方法的規(guī)范和國際化，以及主張?jiān)谖鞣浇炭茣屑尤胫袊膫€(gè)案，即“個(gè)案本土化”。中國營銷學(xué)者應(yīng)從中得到走向世界的啟示。1978年12月18日召開的十一屆三中全會(huì)做出了“把全黨工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來和改革開放”的重大戰(zhàn)略決策。 在我們看來，這只是一種戲言。 本文從中國營銷史的特殊性、研究的意義和目的等角度出發(fā)，探討中國營銷史研究的方法論及研究方法問題，著眼于一般營銷問題的研究層次，而非具體問題的營銷研究（marketing research）。 （一）中國營銷學(xué)發(fā)展的歷史軌跡及面臨的瓶頸問題 西方營銷理論從20世紀(jì)70年代末80年代初開始重新引入中國內(nèi)地。主要通過翻譯、考察及邀請(qǐng)專家的形式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國外的市場(chǎng)營銷理論。在這一段時(shí)間里，營銷理論、策略和方法的研究和應(yīng)用，在中國得到了長足的進(jìn)步。 我們認(rèn)為，在2000年后，中國營銷將邁入自我創(chuàng)新階段（2001～、）。近一二年來，國際頂尖營銷學(xué)者紛紛在中國講學(xué)、培訓(xùn)甚至合伙創(chuàng)辦公司，開發(fā)中國營銷個(gè)案、探索中國營銷規(guī)律成為國內(nèi)外學(xué)界和業(yè)界共同傾力的課題。由于第一條路徑常常走不通，也就是說，很多時(shí)候中國營銷實(shí)踐無法解釋西方理論，于是便很容易采取相應(yīng)的對(duì)策：選擇適合中國國情的理論。它與前兩條路徑的根本區(qū)別在于，解讀中國市場(chǎng)不僅是檢驗(yàn)西方理論，更是要改寫西方理論，最終創(chuàng)建中國的營銷理論架構(gòu)。實(shí)際上，理論工作者對(duì)實(shí)踐的渴望和實(shí)際工作者對(duì)理論的需求是同時(shí)存在的。規(guī)范研究方法的運(yùn)用，需要在一個(gè)認(rèn)同的價(jià)值體系中進(jìn)行。 （3）比較研究的瓶頸。相反，在國外認(rèn)為是不規(guī)范的做法，在我國卻獲得了很好的效果。解決目前面臨的瓶頸問題，必須對(duì)中國營銷實(shí)踐發(fā)展史做系統(tǒng)研究，其根本目標(biāo)在于為實(shí)現(xiàn)中國營銷本土化創(chuàng)新，為創(chuàng)建中國營銷理論架構(gòu)做好一項(xiàng)十分重要的、必不可少的基礎(chǔ)性工作。我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革實(shí)踐不斷深化的過程，也是現(xiàn)代企業(yè)制度的建立和改革探索的過程。 2）國家層面的政治意義。中國經(jīng)濟(jì)改革的驚人速度已為世界矚目。 （3）國際層面的合作博弈意義。這給本項(xiàng)目帶來國際層面的合作博弈意義。中國營銷實(shí)踐是中國經(jīng)濟(jì)體制市場(chǎng)化改革的產(chǎn)物。進(jìn)一步說，是因?yàn)橹袊鴮?shí)行的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度與西方實(shí)行的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度存在前提、國情、社會(huì)文化傳統(tǒng)等方面的根本差異。在當(dāng)前的中國轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中，很多企業(yè)還處于“藝術(shù)”經(jīng)營階段，20%的科學(xué)加80%的藝術(shù)。通過對(duì)過去20多年來國內(nèi)外企業(yè)營銷中國市場(chǎng)的得失成敗總結(jié)和分析，以及對(duì)中國市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)環(huán)境差異的全面描述，為投資者和外商制定中國戰(zhàn)略、地區(qū)戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略提供明確的方向性指導(dǎo)。 （6）為創(chuàng)建中國營銷理論架構(gòu)提供基礎(chǔ)性內(nèi)容。二、中國營銷史研究的方法論運(yùn)用 基于上述認(rèn)識(shí)，要推進(jìn)西方營銷學(xué)的中國化，建立中國營銷理論架構(gòu)，必須用科學(xué)的態(tài)度尋找答案。從已有的零星研究成果看，方法論以及方法選擇不同，成果質(zhì)量差距顯著。一般來說，在不同的知識(shí)領(lǐng)域，研究的對(duì)象不同，由此形成的認(rèn)識(shí)方法也有區(qū)別，由于任何方法都是對(duì)客體的屬性與規(guī)律的認(rèn)識(shí)，因此方法與對(duì)象之間有著對(duì)應(yīng)的關(guān)系。 因此，中國營銷史研究不但要?jiǎng)?chuàng)造性地接受馬克思主義方法論、邏輯思維方法論的根本指導(dǎo)，注重特定的、專門的方法使用，而且吸收不同的方法論流派，使中國營銷史研究突破常規(guī)思維和傳統(tǒng)窠臼。 （1）馬克思主義方法的運(yùn)用。 （2）邏輯思維方法的運(yùn)用。我們已經(jīng)完成的中國營銷2000年度和2001年度報(bào)告在這方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，把方法論思想體現(xiàn)、滲透于獨(dú)特的體例形式中。中國營銷史屬于社會(huì)科學(xué)的范疇，原則上適用一般的社會(huì)科學(xué)方法?？傮w上有5種模式。但成果是以準(zhǔn)確把握時(shí)代發(fā)展脈搏的趨勢(shì)結(jié)論來表達(dá)。已在業(yè)界產(chǎn)生廣泛影響的《營銷中國》系列就是借此方法形成了自己獨(dú)特的研究模式。 統(tǒng)計(jì)學(xué)模式 這種模式著重于數(shù)據(jù)收集和表達(dá)，著重以數(shù)據(jù)說明問題。一般做出階段性劃分，并以之?dāng)⑹?。這在下文專門闡述。它的基本觀念是：社會(huì)科學(xué)研究的對(duì)象是純客觀的，社會(huì)現(xiàn)象背后存在著必然的因果規(guī)律；社會(huì)現(xiàn)象是可以被感知的，經(jīng)驗(yàn)是科學(xué)知識(shí)的惟一來源，只有被經(jīng)驗(yàn)證明的知識(shí)才是科