【正文】 。集團(tuán)管理中心駐地區(qū)公司人員必須參加竣工驗(yàn)收工作。13 / 178第十五條 樣板房的建設(shè)及移交工作規(guī)定如下：在項(xiàng)目開(kāi)工前，營(yíng)銷部須組織銷售代理公司、總工室、工程部及工程技術(shù)部共同制定樣板房的選址方案并報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷品牌中心審批。其中技術(shù)標(biāo)方案評(píng)審須營(yíng)銷部參與，經(jīng)濟(jì)標(biāo)評(píng)審須與招投標(biāo)部共同確定。（4）各地區(qū)公司的營(yíng)銷部為各樓盤樣板房主要責(zé)任部門：負(fù)責(zé)監(jiān)督樣板房建設(shè)準(zhǔn)時(shí)完工；對(duì)已交付使用的樣板房進(jìn)行日常管理及維護(hù)；負(fù)責(zé)樣板房后期定價(jià)上報(bào)及銷售工作；負(fù)責(zé)落實(shí)軟裝方案效果及布置工作；負(fù)責(zé)樣板房、看樓通道的圍蔽及包裝。 南京恒大金碧天下定價(jià)建議請(qǐng)查閱附件 1－ 3(Px)11 / 178 房地產(chǎn)智庫(kù)12 / 178第二章 樣板房管理第一節(jié) 樣板房管理制度第十四條 樣板房基本定義及相關(guān)主要管理部門職能：樣板房是指按實(shí)際交樓標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)施工的樣板單位（包括毛坯房、豪華裝修房、超豪華裝修房）及根據(jù)樓盤的主題風(fēng)格設(shè)計(jì)、配有家電、家私等的示范單位。定價(jià)系數(shù)表按照統(tǒng)一表格打分后，分產(chǎn)品類型，計(jì)算得出我司項(xiàng)目不同類型產(chǎn)品的均價(jià)。第十三條 項(xiàng)目定價(jià)調(diào)研報(bào)告主要包括以下內(nèi)容：整體市場(chǎng)情況分析提供項(xiàng)目所在城市前 6 個(gè)月總體市場(chǎng)狀況分析，包括成交量、10 / 178成交套數(shù)、成交均價(jià)、成交面積等。 鄂州恒大金碧天下二期規(guī)劃設(shè)計(jì)建議報(bào)告請(qǐng)查閱附件 1－ 2(Px)第三節(jié) 項(xiàng)目定價(jià)調(diào)研報(bào)告第十一條 項(xiàng)目定價(jià)調(diào)研報(bào)告，需在開(kāi)盤前一個(gè)月由地區(qū)公司營(yíng)銷部完成，并上報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷品牌中心審批。首期銷售情況分析：首期各類型和各戶型產(chǎn)品的實(shí)際銷售情9 / 178況及市場(chǎng)反饋分析。 房地產(chǎn)智庫(kù)長(zhǎng)沙星沙項(xiàng)目規(guī)劃調(diào)研報(bào)告請(qǐng)查閱附件 1－ 1(Px)第二節(jié) 項(xiàng)目二期或后期規(guī)劃建議第八條 項(xiàng)目二期（或后期）規(guī)劃建議應(yīng)在二期地塊（或后期地塊）開(kāi)工前一個(gè)月由地區(qū)公司營(yíng)銷部共同完成，并上報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷品牌中心、建筑設(shè)計(jì)院審批。 （備注：附參考樓盤對(duì)比表格及圖片）項(xiàng)目個(gè)案點(diǎn)評(píng)，內(nèi)容包括：產(chǎn)品類型、銷售情況、經(jīng)典戶型點(diǎn)評(píng)、綜合分析等內(nèi)容。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)供求現(xiàn)狀分析及走勢(shì)預(yù)測(cè)。第三條 《項(xiàng)目規(guī)劃調(diào)研報(bào)告》具體包括以下四部分內(nèi)容：項(xiàng)目地塊分析；項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研分析；項(xiàng)目規(guī)劃調(diào)研結(jié)論；其他補(bǔ)充建議。最后，真誠(chéng)地希望各地區(qū)公司能“善于學(xué)習(xí)，學(xué)有所用” ，真正在日常營(yíng)銷工作中貫徹執(zhí)行恒大營(yíng)銷的精要，并結(jié)合實(shí)際工作提出更多寶貴建議，我們將根據(jù)你們的寶貴成功經(jīng)驗(yàn)，不定期完善更新本書(shū)。每一章節(jié)的相應(yīng)模塊內(nèi)容包括：制度規(guī)范要求、操作流程與核心要點(diǎn)、并附實(shí)際案例（結(jié)果）范本。為此，營(yíng)銷品牌中心根據(jù)集團(tuán)公司多年的營(yíng)銷實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，以及近期全國(guó)營(yíng)銷管理規(guī)范和地區(qū)公司較好的案例，結(jié)合實(shí)際操作需要，整理了本書(shū)《恒大地產(chǎn)集團(tuán) 2022 年?duì)I銷實(shí)操大全 》 。1 / 178恒大地產(chǎn)集團(tuán) 2022 年?duì)I銷實(shí)操大全——暨全國(guó)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化管理規(guī)范全書(shū)前 言恒大地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷管理工作在董事局的高瞻遠(yuǎn)矚領(lǐng)導(dǎo)下，在各地區(qū)公司大力配合執(zhí)行落實(shí)中，取得了 2022 年銷售輝煌業(yè)績(jī)。本書(shū)系統(tǒng)全面地從營(yíng)銷各階段操作流程；銷售管理規(guī)范條例等方面歸納整理了規(guī)范制度、地區(qū)公司好的實(shí)際案例、營(yíng)銷管理發(fā)文、各項(xiàng)目實(shí)景圖庫(kù)等，是一本真正的營(yíng)銷工作的標(biāo)準(zhǔn)化指引和實(shí)際操作模板全書(shū)。本書(shū)不僅在規(guī)范要求方面給出條文指引，同時(shí)解說(shuō)案例范本中的核心要素，意在不僅讓讀者看到結(jié)果——實(shí)際案例范本，還能快速地領(lǐng)會(huì)到是如何形成結(jié)果——過(guò)程核心要點(diǎn)。愿全體恒大營(yíng)銷人在實(shí)戰(zhàn)中成長(zhǎng)，在學(xué)習(xí)中精通，歷練出一支能征善戰(zhàn)的恒大營(yíng)銷兵團(tuán)。第四條 關(guān)于項(xiàng)目地塊分析部分主要包括：地塊區(qū)域分析：清楚標(biāo)明地塊在所在城市中的位置、所處板塊、板塊配套、消費(fèi)特征、發(fā)展定位、交通情況等。目標(biāo)客戶群體分析，內(nèi)容包括：區(qū)域來(lái)源、職業(yè)分布、年齡結(jié)構(gòu)、收入水平、置業(yè)次數(shù)。 （備注：附圖配合說(shuō)明）第六條 關(guān)于項(xiàng)目規(guī)劃調(diào)研結(jié)論部分主要包括：項(xiàng)目定位（整體綜合建議）項(xiàng)目規(guī)劃建議：（1）產(chǎn)品類型定位（2）分區(qū)開(kāi)發(fā)建議（3）配套規(guī)劃建議8 / 178（3）首期產(chǎn)品類型和戶型配比建議。第九條 項(xiàng)目二期（或后期）規(guī)劃建議應(yīng)重點(diǎn)結(jié)合一期（或前期）銷售情況，包括一期不同產(chǎn)品類型以及不同戶型產(chǎn)品的消化速度、戶型優(yōu)劣分析、市場(chǎng)銷售分析、客戶意見(jiàn)反饋等。二期是否有原規(guī)劃，應(yīng)如何調(diào)整；如無(wú)，則此部分可省略。集團(tuán)營(yíng)銷品牌中心根據(jù)實(shí)際情況派員到所在城市獨(dú)立完成項(xiàng)目定價(jià)調(diào)研報(bào)告。區(qū)域市場(chǎng)情況分析提供區(qū)域市場(chǎng)總體介紹及近期市場(chǎng)分析。 （計(jì)算方式：項(xiàng)目某產(chǎn)品均價(jià)＝我司項(xiàng)目總分競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品加權(quán)均價(jià)/競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品加權(quán)平均總分） 。相關(guān)部門職能：（1）集團(tuán)營(yíng)銷品牌中心負(fù)責(zé)樣板房審批看樓通道的圍蔽方案，監(jiān)督樣板房建設(shè)及樣板房的銷售管理工作。（5）各地區(qū)的工程部為各樓盤樣板房的建設(shè)單位，負(fù)責(zé)進(jìn)行銷售期間樣板房維修及保養(yǎng)工作。（7）各地區(qū)的物業(yè)公司負(fù)責(zé)樣板房及銷售環(huán)境安保和保潔工作。營(yíng)銷部是樣板房建設(shè)的監(jiān)督部門，應(yīng)該按照公司制定的節(jié)點(diǎn)計(jì)劃監(jiān)督、檢查樣板房建設(shè)情況，并將樣板房檢查及工程進(jìn)度情況表（見(jiàn)附件）于每周一上午 12 點(diǎn)前報(bào)給當(dāng)?shù)囟麻L(zhǎng)、工程部、集團(tuán)管理中心和營(yíng)銷品牌中心，確保樣板房在開(kāi)盤前兩周開(kāi)放使用。樣板房軟裝進(jìn)場(chǎng) 2 日內(nèi)，營(yíng)銷部須聯(lián)同當(dāng)?shù)乜偣な摇④浹b公司對(duì)樣板房軟裝物品進(jìn)行驗(yàn)收后造冊(cè)登記（登記完畢后由營(yíng)銷部保管） ，記錄軟裝實(shí)際數(shù)量及狀態(tài)，對(duì)不符合銷售要求的不予以驗(yàn)收并責(zé)成軟裝公司限期整改。若未經(jīng)公司領(lǐng)導(dǎo)審批同意而擅自施工的，將追究相關(guān)部門負(fù)責(zé)人的責(zé)任。若未做好檢查工作導(dǎo)致樣板房資產(chǎn)有損失或遺失的，將直接追究相關(guān)責(zé)任人的管理責(zé)任。工程部因當(dāng)期樓宇施工需要須關(guān)閉樣板房或銷售環(huán)境的，須征求營(yíng)銷部意見(jiàn)，并報(bào)請(qǐng)公司董事長(zhǎng)審批。第十七條 樣板房銷售管理的具體規(guī)定如下：銷售樣板房之前，各地區(qū)營(yíng)銷部須核實(shí)裝修標(biāo)準(zhǔn)及室內(nèi)家私家電等，并根據(jù)實(shí)際情況定價(jià)（帶軟裝及園林的須報(bào)成本及定價(jià)建議） ，報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷品牌中心審批通過(guò)后方可銷售。若所售樣板房已為現(xiàn)樓的，須與客戶書(shū)面約定按現(xiàn)狀交樓，公司不再承擔(dān)維修責(zé)任。第十九條 樣板房方案申報(bào)須包括以下內(nèi)容：項(xiàng)目首期規(guī)劃樓棟分布情況、項(xiàng)目戶型分布比例、樣板房位置、裝修標(biāo)準(zhǔn)、軟裝標(biāo)準(zhǔn)、看樓通道、銷售中心選址及功能分布說(shuō)明、完成時(shí)間及相關(guān)要求。第二十一條 銷售中心、樣板房、銷售開(kāi)放園區(qū)的選擇及建設(shè)方案具體要求原則如下：選擇銷售開(kāi)放區(qū)力求在開(kāi)盤時(shí)能最好的展示項(xiàng)目的景觀、園林等優(yōu)勢(shì)，其中銷售開(kāi)放區(qū)的設(shè)置需綜合考慮到工程后期施工與進(jìn)度、園林景觀、配套等因素。所有洋房樣板房開(kāi)放時(shí)盡量保證電梯開(kāi)放，樣板房、入戶大堂、樓梯通道、標(biāo)準(zhǔn)層電梯間等按照交樓標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)裝修、完工。（4）新一期樣板房、銷售看樓路線、開(kāi)放區(qū)環(huán)境方案，須在項(xiàng)目開(kāi)工計(jì)劃確定后一周內(nèi)上報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷品牌中心（繼續(xù)使用原有樣板房也需上報(bào)） 。集團(tuán)營(yíng)銷品牌中心確保在開(kāi)盤前 45 天與地區(qū)公司視頻討論、審核方案。項(xiàng)目核心賣點(diǎn)（1）深入挖掘提煉項(xiàng)目十三大賣點(diǎn)（詳見(jiàn)恒地司營(yíng)字[2022] 號(hào)第 015 文） 。（2）開(kāi)盤廣告設(shè)計(jì)必須包括計(jì)劃投放的主要版式，如：整版（13 個(gè)不同色調(diào)、主圖的設(shè)計(jì)稿選擇） 、包報(bào)（正面、反面）和軟文（根據(jù)集團(tuán)不同時(shí)期的推廣策略確定是否在開(kāi)盤期間投放軟文） 。（3）媒體組合：以報(bào)紙、短信為主，可適當(dāng)輔助網(wǎng)絡(luò)、雜志、電臺(tái)廣告等。（3）首期總可售貨量示意圖：在項(xiàng)目總規(guī)圖中標(biāo)識(shí)出首期可推售貨源的位置及每棟均價(jià)建議。 （2）收取誠(chéng)意金認(rèn)籌的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。（2）圍蔽方案：對(duì)于銷售區(qū)域內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境未達(dá)到展示條件的，21 / 178要以圍蔽的形式進(jìn)行包裝，并標(biāo)示清晰圍蔽范圍及形式。第二十六條 開(kāi)盤解籌方案必須包括的內(nèi)容有：公開(kāi)發(fā)售概況開(kāi)售時(shí)間 開(kāi)售方式：一般采用抽簽解籌方式開(kāi)售地點(diǎn)：一般選擇現(xiàn)場(chǎng)銷售中心解籌開(kāi)盤當(dāng)天分區(qū)功能布置圖新客戶動(dòng)線圖公開(kāi)發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)流程22 / 178以公開(kāi)發(fā)售抽簽認(rèn)購(gòu)流程圖的方式規(guī)劃出當(dāng)天解籌流程并附以必要說(shuō)明。 詳細(xì)列出解籌所需的物料名稱，數(shù)量，負(fù)責(zé)準(zhǔn)備該物料的單位名稱。第三十條 月度營(yíng)銷方案必須包括的內(nèi)容有：當(dāng)月銷售總結(jié)（1）當(dāng)月市場(chǎng)分析（2）當(dāng)月銷售狀況（3）總體剩余貨量分析（4）來(lái)電、來(lái)訪及成交客戶分析下月總體營(yíng)銷思路（1）推貨步驟 :下階段主推貨源，產(chǎn)品類型等。各地區(qū)分公司營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人在收到模板后須組織代理公司、廣告公司學(xué)習(xí)、研究模板內(nèi)容，據(jù)此設(shè)計(jì)下周廣告并制定相應(yīng)的電話應(yīng)答標(biāo)準(zhǔn)。４、短信投放：短信投放的數(shù)量日期等。８、新聞配合簽約回款計(jì)劃重慶公司營(yíng)銷部（恒大城）會(huì)議紀(jì)要請(qǐng)查閱附件 3－ 5(Px)第五節(jié) 每周營(yíng)銷資料表格第三十四條 每周一早 12 點(diǎn)前，地區(qū)公司營(yíng)銷部必須將每周營(yíng)銷資料表格提交營(yíng)銷品牌中心相關(guān)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人處，包括：每周銷售動(dòng)態(tài)分析表每周短信發(fā)送效果情況表26 / 178每日來(lái)電明細(xì)表每日來(lái)訪客戶明細(xì)表表樣板房檢查及工程進(jìn)度情況表（在建未開(kāi)放樣板房使用）/樣板房日常檢查工作情況表（已開(kāi)放樣板房使用）每周銷售動(dòng)態(tài)分析表請(qǐng)查閱附件 3－ 6(Px)每周短信發(fā)送效果情況表請(qǐng)查閱附件 3－ 7(Px)每日來(lái)電明細(xì)表請(qǐng)查閱附件 3－ 8(Px)每日來(lái)訪客戶明細(xì)表請(qǐng)查閱附件 3－ 9(Px)樣板房檢查及工程進(jìn)度情況表請(qǐng)查閱附件 3－ 10(Px)樣板房日常檢查工作情況表請(qǐng)查閱附件 3－ 11(Px) 房地產(chǎn)智庫(kù)27 / 178第四章 廣告設(shè)計(jì)管理第一節(jié) 每周廣告審批表第三十五條 各地區(qū)公司必須在每周五 12：00 前將項(xiàng)目廣告及媒體投放計(jì)劃按《（項(xiàng)目）本周媒體投放審批表》要求填寫(xiě)，并將電子版文件發(fā)至集團(tuán)營(yíng)銷品牌中心。第三十九條 集團(tuán)營(yíng)銷品牌中心檔案管理員必須將各地區(qū)公司寄回的媒體廣告原件與集團(tuán)審批的《（項(xiàng)目）本周媒體投放審批表》進(jìn)行核對(duì)，無(wú)誤后歸檔。第四十二條 每周四各地區(qū)公司須按照?qǐng)?bào)紙廣告模板，并根據(jù)自己項(xiàng)目實(shí)際銷售特點(diǎn)來(lái)表述價(jià)格信息（特別注意模板中的價(jià)格信息及活動(dòng)優(yōu)惠信息按實(shí)際調(diào)整） 。第四十五條 報(bào)紙廣告主標(biāo)題要求簡(jiǎn)短明了，最多不超過(guò) 15 個(gè)字（如果超出 10 個(gè)字需用不同顏色區(qū)分突出重點(diǎn)信息） ；主標(biāo)題字體要用正規(guī)的字體（除新組團(tuán)名字外） ，且位于整個(gè)廣告版面最為顯著的地方。第四十九條 每個(gè)報(bào)紙廣告須在不顯眼位置標(biāo)注風(fēng)險(xiǎn)提示。本廣告為要約邀請(qǐng)，買賣雙方的權(quán)利及義務(wù)以雙方簽訂的《房地產(chǎn)買賣合同》為準(zhǔn)。 開(kāi)盤前 1 周投放報(bào)紙廣告，主標(biāo)題為 “XX 日將成本價(jià)開(kāi)盤”，并突出“ 成本價(jià)開(kāi)盤” ，強(qiáng)調(diào)時(shí)間的緊迫性； “開(kāi)盤必特價(jià)，特價(jià)必升值”必須放在主標(biāo)題下方；結(jié)合銷售方式調(diào)整折扣信息為“本周認(rèn)購(gòu)額外特別 XX 折”或“本周認(rèn)籌額外特別 XX 折” ；報(bào)紙廣告的價(jià)格信息須嚴(yán)格遵循已發(fā)文的均價(jià)區(qū)間文件，突出有吸引力并相對(duì)合理的起價(jià)。第五十四條 二期開(kāi)盤報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)實(shí)際案例解析如下：開(kāi)盤前 1 周投放報(bào)紙廣告，進(jìn)行蓄客認(rèn)籌,主標(biāo)題為“二期 XX 日即將成本價(jià)隆重開(kāi)盤”，并突出“二期即將隆重開(kāi)盤” 字眼。第二種（1）廣告畫(huà)面要求用一種寫(xiě)意的生活氣息表現(xiàn)方式，再與實(shí)景相結(jié)合構(gòu)成；（2）主標(biāo)題字體優(yōu)雅端莊，主副標(biāo)題要清晰地分辨出主次之分。（4）開(kāi)盤前 1 周主標(biāo)題為 “XX 日將成本價(jià)隆重開(kāi)盤”，開(kāi)盤當(dāng)周主標(biāo)題為“XX 日成本價(jià)隆重開(kāi)盤”（5）結(jié)合銷售方式及時(shí)調(diào)整折扣信息為“開(kāi)盤額外特別 XX 折”或“本周認(rèn)籌額外特別 XX 折”；（6）報(bào)紙廣告的價(jià)格信息嚴(yán)格遵照價(jià)格區(qū)間文件，突出有吸引力并相對(duì)合理的起價(jià)，或直接根據(jù)目前在售剩余房源價(jià)格信息出廣告。 房地產(chǎn)智庫(kù)新推樓棟版：以項(xiàng)目所推出樓宇作為主題，廣告畫(huà)面以樓宇的優(yōu)越性來(lái)體現(xiàn)，例如所推樓棟正對(duì)湖景的，畫(huà)面可以體現(xiàn)湖景。一口價(jià)促銷版：一房一價(jià)版：（1）主要突出一口價(jià)主題信息，用舉例列表方式來(lái)表現(xiàn)；（2）為吸引客戶，價(jià)格信息為副標(biāo)題，要求按項(xiàng)目在售樓宇最低價(jià)格為起價(jià)，突出最高價(jià)格的優(yōu)惠總價(jià)；（3）舉例列表的方式：（排版空間充足的可在“優(yōu)惠額”后上“ 首付”或 “月供 ”信息）38 / 178房號(hào) 戶型 面積 景觀 原總價(jià) 優(yōu)惠總價(jià) 優(yōu)惠額不分樓層朝向戶型一口價(jià)版：（1）舉例列表的方式必須按順序排列：房號(hào)，戶型，建筑面積，原單價(jià)，原總價(jià)，一口價(jià)單價(jià)，一口價(jià)總價(jià)，優(yōu)惠總額。本節(jié)所涉內(nèi)容為日常銷售類型，品牌宣傳及重大事件由集團(tuán)營(yíng)銷品牌中心統(tǒng)一負(fù)責(zé)。待完成后，再組織部門各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)審核確定最終內(nèi)容。第六十條 對(duì)外所發(fā)布的新聞稿件、領(lǐng)導(dǎo)簽發(fā)后的《新聞通稿審批表》一律以電子版本形式存檔，并建立新聞臺(tái)帳，由專人負(fù)責(zé)管理。第六十三條 新聞撰寫(xiě)人員必須遵守保密制度。軟文廣告投放在不同媒體或不同時(shí)間，標(biāo)題與排版樣式應(yīng)適當(dāng)變換。第六十七條 建議各項(xiàng)目制作項(xiàng)目總規(guī)鳥(niǎo)瞰圖及局部景觀透視圖（主要用于廣告拼圖及銷售物料制作，總規(guī)鳥(niǎo)瞰圖盡量不使用設(shè)計(jì)院提供的初稿） ，報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷品牌中心審核。第七十條 廣告片片長(zhǎng)一般是 1 分鐘和 30 秒，實(shí)景拍攝的專題片片長(zhǎng)一般是 2 分鐘、 5 分鐘、