【正文】 。集團管理中心駐地區(qū)公司人員必須參加竣工驗收工作。13 / 178第十五條 樣板房的建設及移交工作規(guī)定如下：在項目開工前，營銷部須組織銷售代理公司、總工室、工程部及工程技術部共同制定樣板房的選址方案并報集團營銷品牌中心審批。其中技術標方案評審須營銷部參與，經(jīng)濟標評審須與招投標部共同確定。（4）各地區(qū)公司的營銷部為各樓盤樣板房主要責任部門：負責監(jiān)督樣板房建設準時完工；對已交付使用的樣板房進行日常管理及維護；負責樣板房后期定價上報及銷售工作；負責落實軟裝方案效果及布置工作；負責樣板房、看樓通道的圍蔽及包裝。 南京恒大金碧天下定價建議請查閱附件 1－ 3(Px)11 / 178 房地產(chǎn)智庫12 / 178第二章 樣板房管理第一節(jié) 樣板房管理制度第十四條 樣板房基本定義及相關主要管理部門職能：樣板房是指按實際交樓標準設計施工的樣板單位（包括毛坯房、豪華裝修房、超豪華裝修房）及根據(jù)樓盤的主題風格設計、配有家電、家私等的示范單位。定價系數(shù)表按照統(tǒng)一表格打分后，分產(chǎn)品類型，計算得出我司項目不同類型產(chǎn)品的均價。第十三條 項目定價調(diào)研報告主要包括以下內(nèi)容：整體市場情況分析提供項目所在城市前 6 個月總體市場狀況分析，包括成交量、10 / 178成交套數(shù)、成交均價、成交面積等。 鄂州恒大金碧天下二期規(guī)劃設計建議報告請查閱附件 1－ 2(Px)第三節(jié) 項目定價調(diào)研報告第十一條 項目定價調(diào)研報告，需在開盤前一個月由地區(qū)公司營銷部完成，并上報集團營銷品牌中心審批。首期銷售情況分析：首期各類型和各戶型產(chǎn)品的實際銷售情9 / 178況及市場反饋分析。 房地產(chǎn)智庫長沙星沙項目規(guī)劃調(diào)研報告請查閱附件 1－ 1(Px)第二節(jié) 項目二期或后期規(guī)劃建議第八條 項目二期（或后期）規(guī)劃建議應在二期地塊（或后期地塊）開工前一個月由地區(qū)公司營銷部共同完成，并上報集團營銷品牌中心、建筑設計院審批。 （備注：附參考樓盤對比表格及圖片）項目個案點評，內(nèi)容包括：產(chǎn)品類型、銷售情況、經(jīng)典戶型點評、綜合分析等內(nèi)容。當?shù)厥袌龉┣蟋F(xiàn)狀分析及走勢預測。第三條 《項目規(guī)劃調(diào)研報告》具體包括以下四部分內(nèi)容：項目地塊分析；項目市場調(diào)研分析；項目規(guī)劃調(diào)研結論；其他補充建議。最后，真誠地希望各地區(qū)公司能“善于學習，學有所用” ，真正在日常營銷工作中貫徹執(zhí)行恒大營銷的精要，并結合實際工作提出更多寶貴建議，我們將根據(jù)你們的寶貴成功經(jīng)驗，不定期完善更新本書。每一章節(jié)的相應模塊內(nèi)容包括：制度規(guī)范要求、操作流程與核心要點、并附實際案例（結果）范本。為此，營銷品牌中心根據(jù)集團公司多年的營銷實操經(jīng)驗，以及近期全國營銷管理規(guī)范和地區(qū)公司較好的案例，結合實際操作需要，整理了本書《恒大地產(chǎn)集團 2022 年營銷實操大全 》 。1 / 178恒大地產(chǎn)集團 2022 年營銷實操大全——暨全國營銷標準化管理規(guī)范全書前 言恒大地產(chǎn)集團營銷管理工作在董事局的高瞻遠矚領導下，在各地區(qū)公司大力配合執(zhí)行落實中，取得了 2022 年銷售輝煌業(yè)績。本書系統(tǒng)全面地從營銷各階段操作流程；銷售管理規(guī)范條例等方面歸納整理了規(guī)范制度、地區(qū)公司好的實際案例、營銷管理發(fā)文、各項目實景圖庫等，是一本真正的營銷工作的標準化指引和實際操作模板全書。本書不僅在規(guī)范要求方面給出條文指引，同時解說案例范本中的核心要素，意在不僅讓讀者看到結果——實際案例范本，還能快速地領會到是如何形成結果——過程核心要點。愿全體恒大營銷人在實戰(zhàn)中成長，在學習中精通，歷練出一支能征善戰(zhàn)的恒大營銷兵團。第四條 關于項目地塊分析部分主要包括：地塊區(qū)域分析：清楚標明地塊在所在城市中的位置、所處板塊、板塊配套、消費特征、發(fā)展定位、交通情況等。目標客戶群體分析，內(nèi)容包括：區(qū)域來源、職業(yè)分布、年齡結構、收入水平、置業(yè)次數(shù)。 （備注：附圖配合說明）第六條 關于項目規(guī)劃調(diào)研結論部分主要包括：項目定位（整體綜合建議）項目規(guī)劃建議：（1）產(chǎn)品類型定位（2）分區(qū)開發(fā)建議（3）配套規(guī)劃建議8 / 178（3）首期產(chǎn)品類型和戶型配比建議。第九條 項目二期（或后期）規(guī)劃建議應重點結合一期（或前期）銷售情況，包括一期不同產(chǎn)品類型以及不同戶型產(chǎn)品的消化速度、戶型優(yōu)劣分析、市場銷售分析、客戶意見反饋等。二期是否有原規(guī)劃，應如何調(diào)整；如無，則此部分可省略。集團營銷品牌中心根據(jù)實際情況派員到所在城市獨立完成項目定價調(diào)研報告。區(qū)域市場情況分析提供區(qū)域市場總體介紹及近期市場分析。 （計算方式：項目某產(chǎn)品均價＝我司項目總分競爭產(chǎn)品加權均價/競爭產(chǎn)品加權平均總分） 。相關部門職能：（1）集團營銷品牌中心負責樣板房審批看樓通道的圍蔽方案，監(jiān)督樣板房建設及樣板房的銷售管理工作。（5）各地區(qū)的工程部為各樓盤樣板房的建設單位，負責進行銷售期間樣板房維修及保養(yǎng)工作。（7）各地區(qū)的物業(yè)公司負責樣板房及銷售環(huán)境安保和保潔工作。營銷部是樣板房建設的監(jiān)督部門，應該按照公司制定的節(jié)點計劃監(jiān)督、檢查樣板房建設情況，并將樣板房檢查及工程進度情況表（見附件）于每周一上午 12 點前報給當?shù)囟麻L、工程部、集團管理中心和營銷品牌中心，確保樣板房在開盤前兩周開放使用。樣板房軟裝進場 2 日內(nèi)，營銷部須聯(lián)同當?shù)乜偣な?、軟裝公司對樣板房軟裝物品進行驗收后造冊登記（登記完畢后由營銷部保管） ，記錄軟裝實際數(shù)量及狀態(tài)，對不符合銷售要求的不予以驗收并責成軟裝公司限期整改。若未經(jīng)公司領導審批同意而擅自施工的，將追究相關部門負責人的責任。若未做好檢查工作導致樣板房資產(chǎn)有損失或遺失的，將直接追究相關責任人的管理責任。工程部因當期樓宇施工需要須關閉樣板房或銷售環(huán)境的，須征求營銷部意見，并報請公司董事長審批。第十七條 樣板房銷售管理的具體規(guī)定如下：銷售樣板房之前，各地區(qū)營銷部須核實裝修標準及室內(nèi)家私家電等，并根據(jù)實際情況定價（帶軟裝及園林的須報成本及定價建議） ，報集團營銷品牌中心審批通過后方可銷售。若所售樣板房已為現(xiàn)樓的，須與客戶書面約定按現(xiàn)狀交樓，公司不再承擔維修責任。第十九條 樣板房方案申報須包括以下內(nèi)容：項目首期規(guī)劃樓棟分布情況、項目戶型分布比例、樣板房位置、裝修標準、軟裝標準、看樓通道、銷售中心選址及功能分布說明、完成時間及相關要求。第二十一條 銷售中心、樣板房、銷售開放園區(qū)的選擇及建設方案具體要求原則如下：選擇銷售開放區(qū)力求在開盤時能最好的展示項目的景觀、園林等優(yōu)勢，其中銷售開放區(qū)的設置需綜合考慮到工程后期施工與進度、園林景觀、配套等因素。所有洋房樣板房開放時盡量保證電梯開放，樣板房、入戶大堂、樓梯通道、標準層電梯間等按照交樓標準進裝修、完工。（4）新一期樣板房、銷售看樓路線、開放區(qū)環(huán)境方案，須在項目開工計劃確定后一周內(nèi)上報集團營銷品牌中心（繼續(xù)使用原有樣板房也需上報） 。集團營銷品牌中心確保在開盤前 45 天與地區(qū)公司視頻討論、審核方案。項目核心賣點（1）深入挖掘提煉項目十三大賣點（詳見恒地司營字[2022] 號第 015 文） 。（2）開盤廣告設計必須包括計劃投放的主要版式，如：整版（13 個不同色調(diào)、主圖的設計稿選擇） 、包報（正面、反面）和軟文（根據(jù)集團不同時期的推廣策略確定是否在開盤期間投放軟文） 。（3）媒體組合：以報紙、短信為主，可適當輔助網(wǎng)絡、雜志、電臺廣告等。（3）首期總可售貨量示意圖：在項目總規(guī)圖中標識出首期可推售貨源的位置及每棟均價建議。 （2）收取誠意金認籌的時間節(jié)點。（2）圍蔽方案：對于銷售區(qū)域內(nèi)現(xiàn)場環(huán)境未達到展示條件的，21 / 178要以圍蔽的形式進行包裝，并標示清晰圍蔽范圍及形式。第二十六條 開盤解籌方案必須包括的內(nèi)容有：公開發(fā)售概況開售時間 開售方式：一般采用抽簽解籌方式開售地點：一般選擇現(xiàn)場銷售中心解籌開盤當天分區(qū)功能布置圖新客戶動線圖公開發(fā)售現(xiàn)場流程22 / 178以公開發(fā)售抽簽認購流程圖的方式規(guī)劃出當天解籌流程并附以必要說明。 詳細列出解籌所需的物料名稱，數(shù)量，負責準備該物料的單位名稱。第三十條 月度營銷方案必須包括的內(nèi)容有：當月銷售總結（1）當月市場分析（2）當月銷售狀況（3）總體剩余貨量分析（4）來電、來訪及成交客戶分析下月總體營銷思路（1）推貨步驟 :下階段主推貨源，產(chǎn)品類型等。各地區(qū)分公司營銷部負責人在收到模板后須組織代理公司、廣告公司學習、研究模板內(nèi)容，據(jù)此設計下周廣告并制定相應的電話應答標準。４、短信投放：短信投放的數(shù)量日期等。８、新聞配合簽約回款計劃重慶公司營銷部（恒大城）會議紀要請查閱附件 3－ 5(Px)第五節(jié) 每周營銷資料表格第三十四條 每周一早 12 點前，地區(qū)公司營銷部必須將每周營銷資料表格提交營銷品牌中心相關項目負責人處，包括：每周銷售動態(tài)分析表每周短信發(fā)送效果情況表26 / 178每日來電明細表每日來訪客戶明細表表樣板房檢查及工程進度情況表（在建未開放樣板房使用）/樣板房日常檢查工作情況表（已開放樣板房使用）每周銷售動態(tài)分析表請查閱附件 3－ 6(Px)每周短信發(fā)送效果情況表請查閱附件 3－ 7(Px)每日來電明細表請查閱附件 3－ 8(Px)每日來訪客戶明細表請查閱附件 3－ 9(Px)樣板房檢查及工程進度情況表請查閱附件 3－ 10(Px)樣板房日常檢查工作情況表請查閱附件 3－ 11(Px) 房地產(chǎn)智庫27 / 178第四章 廣告設計管理第一節(jié) 每周廣告審批表第三十五條 各地區(qū)公司必須在每周五 12：00 前將項目廣告及媒體投放計劃按《（項目）本周媒體投放審批表》要求填寫，并將電子版文件發(fā)至集團營銷品牌中心。第三十九條 集團營銷品牌中心檔案管理員必須將各地區(qū)公司寄回的媒體廣告原件與集團審批的《（項目）本周媒體投放審批表》進行核對，無誤后歸檔。第四十二條 每周四各地區(qū)公司須按照報紙廣告模板，并根據(jù)自己項目實際銷售特點來表述價格信息（特別注意模板中的價格信息及活動優(yōu)惠信息按實際調(diào)整） 。第四十五條 報紙廣告主標題要求簡短明了，最多不超過 15 個字（如果超出 10 個字需用不同顏色區(qū)分突出重點信息） ；主標題字體要用正規(guī)的字體（除新組團名字外） ，且位于整個廣告版面最為顯著的地方。第四十九條 每個報紙廣告須在不顯眼位置標注風險提示。本廣告為要約邀請，買賣雙方的權利及義務以雙方簽訂的《房地產(chǎn)買賣合同》為準。 開盤前 1 周投放報紙廣告，主標題為 “XX 日將成本價開盤”，并突出“ 成本價開盤” ，強調(diào)時間的緊迫性； “開盤必特價，特價必升值”必須放在主標題下方；結合銷售方式調(diào)整折扣信息為“本周認購額外特別 XX 折”或“本周認籌額外特別 XX 折” ；報紙廣告的價格信息須嚴格遵循已發(fā)文的均價區(qū)間文件，突出有吸引力并相對合理的起價。第五十四條 二期開盤報紙廣告設計實際案例解析如下：開盤前 1 周投放報紙廣告，進行蓄客認籌,主標題為“二期 XX 日即將成本價隆重開盤”，并突出“二期即將隆重開盤” 字眼。第二種（1）廣告畫面要求用一種寫意的生活氣息表現(xiàn)方式，再與實景相結合構成；（2）主標題字體優(yōu)雅端莊，主副標題要清晰地分辨出主次之分。（4）開盤前 1 周主標題為 “XX 日將成本價隆重開盤”，開盤當周主標題為“XX 日成本價隆重開盤”（5）結合銷售方式及時調(diào)整折扣信息為“開盤額外特別 XX 折”或“本周認籌額外特別 XX 折”；（6）報紙廣告的價格信息嚴格遵照價格區(qū)間文件，突出有吸引力并相對合理的起價，或直接根據(jù)目前在售剩余房源價格信息出廣告。 房地產(chǎn)智庫新推樓棟版：以項目所推出樓宇作為主題，廣告畫面以樓宇的優(yōu)越性來體現(xiàn)，例如所推樓棟正對湖景的，畫面可以體現(xiàn)湖景。一口價促銷版：一房一價版：（1）主要突出一口價主題信息，用舉例列表方式來表現(xiàn)；（2）為吸引客戶，價格信息為副標題，要求按項目在售樓宇最低價格為起價，突出最高價格的優(yōu)惠總價；（3）舉例列表的方式：（排版空間充足的可在“優(yōu)惠額”后上“ 首付”或 “月供 ”信息）38 / 178房號 戶型 面積 景觀 原總價 優(yōu)惠總價 優(yōu)惠額不分樓層朝向戶型一口價版：（1）舉例列表的方式必須按順序排列：房號，戶型，建筑面積，原單價，原總價，一口價單價，一口價總價，優(yōu)惠總額。本節(jié)所涉內(nèi)容為日常銷售類型，品牌宣傳及重大事件由集團營銷品牌中心統(tǒng)一負責。待完成后，再組織部門各級領導審核確定最終內(nèi)容。第六十條 對外所發(fā)布的新聞稿件、領導簽發(fā)后的《新聞通稿審批表》一律以電子版本形式存檔，并建立新聞臺帳，由專人負責管理。第六十三條 新聞撰寫人員必須遵守保密制度。軟文廣告投放在不同媒體或不同時間，標題與排版樣式應適當變換。第六十七條 建議各項目制作項目總規(guī)鳥瞰圖及局部景觀透視圖（主要用于廣告拼圖及銷售物料制作，總規(guī)鳥瞰圖盡量不使用設計院提供的初稿） ，報集團營銷品牌中心審核。第七十條 廣告片片長一般是 1 分鐘和 30 秒，實景拍攝的專題片片長一般是 2 分鐘、 5 分鐘、