【正文】 客戶全業(yè)務(wù)時代營銷模式的變化第三章 中國移動“動力 100”用戶調(diào)查分析第一節(jié) “動力 100”用戶基本指標(biāo)一、用戶離網(wǎng)率二、用戶保有率三、用戶潛在流失情況四、用戶覆蓋率第二節(jié) “動力 100”細(xì)分市場用戶情況一、專線、寬帶用戶情況二、大型雙跨客戶保有拓展取得一定成效 北京華經(jīng)縱橫咨詢有限公司 中國移動“動力 100”市場調(diào)研報告中國產(chǎn)業(yè)競爭情報網(wǎng) 3 第二章 中國移動“動力 100”市場運(yùn)行調(diào)查分析第一節(jié) 電信運(yùn)營行業(yè)集團(tuán)客戶市場分析集團(tuán)客戶市場是指以從事生產(chǎn)、銷售、公共服務(wù)等活動以及政府部門和非盈利組織為履行職責(zé)而需要移動公司為其提供產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。那么該集團(tuán)客戶的一部分營銷服務(wù)費用就轉(zhuǎn)為了移動運(yùn)營商的移動應(yīng)用的業(yè)務(wù)收入，而這份收入是在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商時代不曾有的收入。在集團(tuán)客戶的發(fā)展初期，中國移動利用 VPMN 內(nèi)部通話免費或降低資費的方式捆綁、滲透集團(tuán)內(nèi)的客戶，通過“摸底” 、 “圈地”的方式，將集團(tuán)客戶作為維系、發(fā)展和防止客戶離網(wǎng)的重要手段。發(fā)展過程中，集團(tuán)客戶表現(xiàn)出來的“兩高一低” （即集團(tuán)客戶內(nèi)部個人客戶的 ARPU 值高，集團(tuán)內(nèi)高價值個人客戶所占比例高，集團(tuán)客戶內(nèi)個人客戶離網(wǎng)率低）特性，在移動客戶大進(jìn)大出的形勢下，顯得尤為重要。因此，集團(tuán)客戶市場不是個人客戶市場的延伸和簡單相加，這是一個全新的市場，有獨立的客戶需求和市場特征。圖 11 中國國家信息化框架資料來源：中國產(chǎn)業(yè)競爭情報網(wǎng)集團(tuán)客戶在移動運(yùn)營商市場的戰(zhàn)略地位及重要性，越來越顯現(xiàn)出來。比如，集團(tuán)彩鈴（集團(tuán)炫鈴）就是當(dāng)給集團(tuán)客戶中的個人客戶打電話時，回鈴音就是該客戶設(shè)定的個性化鈴聲，如各種廣告音樂、企業(yè)宣傳或節(jié)假日祝福等，這是移動運(yùn)營商為集團(tuán)客戶度身定制的有聲的“名片” ，可以滿足企業(yè)客戶（或單位、機(jī)構(gòu)客戶）對產(chǎn)品推廣或公司形象宣稱等需要。集團(tuán)客戶在今后的市場運(yùn)營中具有一點帶面的戰(zhàn)略意義和作用。圖 12 全業(yè)務(wù)時代集團(tuán)客戶將成為決戰(zhàn)的關(guān)鍵市場資料來源：中國產(chǎn)業(yè)競爭情報網(wǎng) 北京華經(jīng)縱橫咨詢有限公司 中國移動“動力 100”市場調(diào)研報告中國產(chǎn)業(yè)競爭情報網(wǎng) 5 二、集團(tuán)客戶市場的特點具有派生需求集團(tuán)客戶使用電信運(yùn)營商的服務(wù)往往是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此業(yè)務(wù)用品由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。比如，電信運(yùn)營商為客戶提供 MAS 等服務(wù)時，集團(tuán)客戶的技術(shù)人員的意見往往很重要，其意見很大程度上直接影響客戶的選擇。很多項目的實施往往經(jīng)歷了很長時間。但是有一些集團(tuán)客戶的購買，實際上往往是一把手 工程，決策力量單一。集團(tuán)客戶的銷售服務(wù)人員在進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣時，基本上是按照單一的業(yè)務(wù)或簡單的業(yè)務(wù)組合進(jìn)行銷售，但目前這種條塊化的銷售模式已經(jīng)難以適應(yīng)客戶需求的增長。三、集團(tuán)客戶市場 VS 大眾市場如果說“個人大客戶”與傳統(tǒng)大眾市場還有一定的相容性的話，那么，集團(tuán)客戶市場與大眾市場就完全是兩個根本不同的領(lǐng)域，集團(tuán)客戶市場無論是客戶主體、推廣方式、產(chǎn)品特征、服務(wù)管理、運(yùn)營管理等諸多方面都與大眾市場都有本質(zhì)的不同，如圖所示。 從服務(wù)管理上講，集團(tuán)客戶是精英團(tuán)隊的集團(tuán)客戶營銷服務(wù)體系，包含客戶經(jīng)理和方案經(jīng)理，還有行業(yè)顧問等；而大眾市場則是按客戶價值高低的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。 四、集團(tuán)客戶市場發(fā)展趨勢集團(tuán)客戶市場區(qū)隔于大眾市場最主要的特征就是“應(yīng)用” ，企業(yè)應(yīng)用（也稱之為集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品）和行業(yè)應(yīng)用成為運(yùn)營商發(fā)展集團(tuán)客戶市場的有力工具；同時企業(yè)應(yīng)用和行業(yè)應(yīng)用的拓展，也正是撬動運(yùn)營商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的重要杠桿。中國移動有校信通、農(nóng)信通、警務(wù)通、城管通、銀信通等；中國聯(lián)通有工商新時空、海洋新時空、物流新時空、煙草新時空、稅務(wù)新時空、警務(wù)新時空等。 圖 15 端到端的移動應(yīng)用解決方案資料來源：中國產(chǎn)業(yè)競爭情報網(wǎng)移動運(yùn)營商以集團(tuán)客戶為中心，整合內(nèi)外部資源，滿足客戶對移動信息化的需求。利用多種媒介形式進(jìn)行新業(yè)務(wù)宣傳推廣，與系統(tǒng)門戶相配合發(fā)行新業(yè)務(wù)體驗卡和充值卡，擴(kuò)大營銷末梢接觸點，滿足客戶感性營銷需求。 與移動運(yùn)營商其它生產(chǎn)線業(yè)務(wù)不同的是，集團(tuán)業(yè)務(wù)的發(fā)展一般而言都僅靠自有營銷團(tuán)隊，單一的發(fā)展渠道，已不能完全適應(yīng)集團(tuán)市場上高強(qiáng)度競爭環(huán)境對集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展的要求，集團(tuán)業(yè)務(wù)引入社會代理渠道發(fā)展將是改善集團(tuán)發(fā)展結(jié)構(gòu)的重要工作。在與代理型 SI 合作伙伴合作過程中，在原有商務(wù)模式信息化業(yè)務(wù)收入分成和一次性業(yè)務(wù)買斷的基礎(chǔ)上，開發(fā)多種合作模式與此類 SI合作伙伴展開合作。圖 16 SI 合作管理資料來源：中國產(chǎn)業(yè)競爭情報網(wǎng)總之，移動運(yùn)營商集團(tuán)客戶工作的重點就是要立足于移動優(yōu)勢，在集團(tuán)客戶側(cè)集成系統(tǒng)和應(yīng)用，把信息化應(yīng)用延伸到手機(jī)上，提供端到端的解決方案。09 年中國移動宣布整合集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)，統(tǒng)一標(biāo)識為“動力 100”，英文組合為“ipower” ，從效率、創(chuàng)新、競爭、共贏四個層面助力各行各業(yè)推進(jìn)信息化進(jìn)程。圖 17 集團(tuán)客戶市場的主流業(yè)務(wù)（1）資料來源：中國移動通信集團(tuán)客戶部 北京華經(jīng)縱橫咨詢有限公司 中國移動“動力 100”市場調(diào)研報告中國產(chǎn)業(yè)競爭情報網(wǎng) 11 圖 18 集團(tuán)客戶市場的主流業(yè)務(wù)（2）資料來源：中國移動通信集團(tuán)