中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)力100”市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告-wenkub
2023-04-26 22:32:58 本頁(yè)面
【正文】 客戶全業(yè)務(wù)時(shí)代營(yíng)銷模式的變化第三章 中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)力 100”用戶調(diào)查分析第一節(jié) “動(dòng)力 100”用戶基本指標(biāo)一、用戶離網(wǎng)率二、用戶保有率三、用戶潛在流失情況四、用戶覆蓋率第二節(jié) “動(dòng)力 100”細(xì)分市場(chǎng)用戶情況一、專線、寬帶用戶情況二、大型雙跨客戶保有拓展取得一定成效 北京華經(jīng)縱橫咨詢有限公司 中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)力 100”市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)網(wǎng) 3 第二章 中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)力 100”市場(chǎng)運(yùn)行調(diào)查分析第一節(jié) 電信運(yùn)營(yíng)行業(yè)集團(tuán)客戶市場(chǎng)分析集團(tuán)客戶市場(chǎng)是指以從事生產(chǎn)、銷售、公共服務(wù)等活動(dòng)以及政府部門和非盈利組織為履行職責(zé)而需要移動(dòng)公司為其提供產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。那么該集團(tuán)客戶的一部分營(yíng)銷服務(wù)費(fèi)用就轉(zhuǎn)為了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)應(yīng)用的業(yè)務(wù)收入，而這份收入是在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商時(shí)代不曾有的收入。在集團(tuán)客戶的發(fā)展初期，中國(guó)移動(dòng)利用 VPMN 內(nèi)部通話免費(fèi)或降低資費(fèi)的方式捆綁、滲透集團(tuán)內(nèi)的客戶，通過(guò)“摸底” 、 “圈地”的方式，將集團(tuán)客戶作為維系、發(fā)展和防止客戶離網(wǎng)的重要手段。發(fā)展過(guò)程中，集團(tuán)客戶表現(xiàn)出來(lái)的“兩高一低” （即集團(tuán)客戶內(nèi)部個(gè)人客戶的 ARPU 值高，集團(tuán)內(nèi)高價(jià)值個(gè)人客戶所占比例高，集團(tuán)客戶內(nèi)個(gè)人客戶離網(wǎng)率低）特性，在移動(dòng)客戶大進(jìn)大出的形勢(shì)下，顯得尤為重要。因此，集團(tuán)客戶市場(chǎng)不是個(gè)人客戶市場(chǎng)的延伸和簡(jiǎn)單相加，這是一個(gè)全新的市場(chǎng)，有獨(dú)立的客戶需求和市場(chǎng)特征。圖 11 中國(guó)國(guó)家信息化框架資料來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)網(wǎng)集團(tuán)客戶在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位及重要性，越來(lái)越顯現(xiàn)出來(lái)。比如，集團(tuán)彩鈴（集團(tuán)炫鈴）就是當(dāng)給集團(tuán)客戶中的個(gè)人客戶打電話時(shí)，回鈴音就是該客戶設(shè)定的個(gè)性化鈴聲，如各種廣告音樂、企業(yè)宣傳或節(jié)假日祝福等，這是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為集團(tuán)客戶度身定制的有聲的“名片” ，可以滿足企業(yè)客戶（或單位、機(jī)構(gòu)客戶）對(duì)產(chǎn)品推廣或公司形象宣稱等需要。集團(tuán)客戶在今后的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中具有一點(diǎn)帶面的戰(zhàn)略意義和作用。圖 12 全業(yè)務(wù)時(shí)代集團(tuán)客戶將成為決戰(zhàn)的關(guān)鍵市場(chǎng)資料來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)網(wǎng) 北京華經(jīng)縱橫咨詢有限公司 中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)力 100”市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)網(wǎng) 5 二、集團(tuán)客戶市場(chǎng)的特點(diǎn)具有派生需求集團(tuán)客戶使用電信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)往往是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此業(yè)務(wù)用品由消費(fèi)品需求派生出來(lái)，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。比如，電信運(yùn)營(yíng)商為客戶提供 MAS 等服務(wù)時(shí)，集團(tuán)客戶的技術(shù)人員的意見往往很重要，其意見很大程度上直接影響客戶的選擇。很多項(xiàng)目的實(shí)施往往經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間。但是有一些集團(tuán)客戶的購(gòu)買，實(shí)際上往往是一把手 工程，決策力量單一。集團(tuán)客戶的銷售服務(wù)人員在進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣時(shí)，基本上是按照單一的業(yè)務(wù)或簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)組合進(jìn)行銷售，但目前這種條塊化的銷售模式已經(jīng)難以適應(yīng)客戶需求的增長(zhǎng)。三、集團(tuán)客戶市場(chǎng) VS 大眾市場(chǎng)如果說(shuō)“個(gè)人大客戶”與傳統(tǒng)大眾市場(chǎng)還有一定的相容性的話，那么，集團(tuán)客戶市場(chǎng)與大眾市場(chǎng)就完全是兩個(gè)根本不同的領(lǐng)域，集團(tuán)客戶市場(chǎng)無(wú)論是客戶主體、推廣方式、產(chǎn)品特征、服務(wù)管理、運(yùn)營(yíng)管理等諸多方面都與大眾市場(chǎng)都有本質(zhì)的不同，如圖所示。 從服務(wù)管理上講，集團(tuán)客戶是精英團(tuán)隊(duì)的集團(tuán)客戶營(yíng)銷服務(wù)體系，包含客戶經(jīng)理和方案經(jīng)理，還有行業(yè)顧問(wèn)等；而大眾市場(chǎng)則是按客戶價(jià)值高低的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。 四、集團(tuán)客戶市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)集團(tuán)客戶市場(chǎng)區(qū)隔于大眾市場(chǎng)最主要的特征就是“應(yīng)用” ，企業(yè)應(yīng)用（也稱之為集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品）和行業(yè)應(yīng)用成為運(yùn)營(yíng)商發(fā)展集團(tuán)客戶市場(chǎng)的有力工具；同時(shí)企業(yè)應(yīng)用和行業(yè)應(yīng)用的拓展，也正是撬動(dòng)運(yùn)營(yíng)商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的重要杠桿。中國(guó)移動(dòng)有校信通、農(nóng)信通、警務(wù)通、城管通、銀信通等；中國(guó)聯(lián)通有工商新時(shí)空、海洋新時(shí)空、物流新時(shí)空、煙草新時(shí)空、稅務(wù)新時(shí)空、警務(wù)新時(shí)空等。 圖 15 端到端的移動(dòng)應(yīng)用解決方案資料來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)網(wǎng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商以集團(tuán)客戶為中心，整合內(nèi)外部資源，滿足客戶對(duì)移動(dòng)信息化的需求。利用多種媒介形式進(jìn)行新業(yè)務(wù)宣傳推廣，與系統(tǒng)門戶相配合發(fā)行新業(yè)務(wù)體驗(yàn)卡和充值卡，擴(kuò)大營(yíng)銷末梢接觸點(diǎn)，滿足客戶感性營(yíng)銷需求。 與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商其它生產(chǎn)線業(yè)務(wù)不同的是，集團(tuán)業(yè)務(wù)的發(fā)展一般而言都僅靠自有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，單一的發(fā)展渠道，已不能完全適應(yīng)集團(tuán)市場(chǎng)上高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展的要求，集團(tuán)業(yè)務(wù)引入社會(huì)代理渠道發(fā)展將是改善集團(tuán)發(fā)展結(jié)構(gòu)的重要工作。在與代理型 SI 合作伙伴合作過(guò)程中，在原有商務(wù)模式信息化業(yè)務(wù)收入分成和一次性業(yè)務(wù)買斷的基礎(chǔ)上，開發(fā)多種合作模式與此類 SI合作伙伴展開合作。圖 16 SI 合作管理資料來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)網(wǎng)總之，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)客戶工作的重點(diǎn)就是要立足于移動(dòng)優(yōu)勢(shì)，在集團(tuán)客戶側(cè)集成系統(tǒng)和應(yīng)用，把信息化應(yīng)用延伸到手機(jī)上，提供端到端的解決方案。09 年中國(guó)移動(dòng)宣布整合集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)為“動(dòng)力 100”，英文組合為“ipower” ，從效率、創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)、共贏四個(gè)層面助力各行各業(yè)推進(jìn)信息化進(jìn)程。圖 17 集團(tuán)客戶市場(chǎng)的主流業(yè)務(wù)（1）資料來(lái)源：中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)客戶部 北京華經(jīng)縱橫咨詢有限公司 中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)力 100”市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)網(wǎng) 11 圖 18 集團(tuán)客戶市場(chǎng)的主流業(yè)務(wù)（2）資料來(lái)源：中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)
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