【正文】 大錦標(biāo)級球場、鄉(xiāng)村俱樂部、高爾夫?qū)W院、五星級駿豪酒店等高爾夫物業(yè) 觀瀾豪園 賽維納 曉峰居 高爾夫大宅 駿豪酒店 球會會所 本報告是嚴(yán)格保密的。 28 ? 深圳－觀瀾高爾夫 1. 優(yōu)勢 ：強(qiáng)勢的 golf資源，世界頂級 golf球會進(jìn)入 2. 定位 ：以 golf產(chǎn)業(yè)為主體的，以休閑，娛樂，商務(wù)為核心功能的 golf town。 3. 教育引爆：北師大的引入，成為項(xiàng)目起勢的戰(zhàn)略切入點(diǎn)，形成極大的亮點(diǎn)和吸引力，帶動大盤的前期銷售與人氣積累。 25 困 境 ? 100萬建面的超大體量 VS 區(qū)域認(rèn)同度低下，區(qū)域競爭力低下 廈門人不愿出島購置物業(yè)，認(rèn)為出島購房掉架 島內(nèi)還有大批可開發(fā)用地，房價約為 5000左右 項(xiàng)目周邊有化工廠 破 局 ? 居家大盤 ——未來生活 ——完善的居住、商業(yè)功能 ? 激活戰(zhàn)略 ——教育，北大附中 機(jī) 會： 廈門島內(nèi)住宅需求為剛性需求，島嶼的地理限制必然導(dǎo)致剛性需求的外溢，而本項(xiàng)目則是接納外溢需求的第一站 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?社區(qū)價值體現(xiàn)在未來的社區(qū)功能配套上，但僅有 齊全的社區(qū)配套在項(xiàng)目的立勢階段，不足以形成項(xiàng)目擊敗其它大盤的核心競爭力 ，齊全的社區(qū)功能應(yīng)當(dāng) 有功能核心，有主題 ，從而形成社區(qū) 整體功能的差異化和亮點(diǎn) 。 當(dāng)時的深圳還為形成郊區(qū)化住宅浪潮， 郊區(qū)的距離嚴(yán)重制約項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展 規(guī)劃配套未實(shí)現(xiàn) ，社區(qū)吸引力大打折扣 3. 當(dāng)時的開發(fā)狀態(tài)將維持 5年左右，原有的建筑和環(huán)境， 對未來新居民缺乏吸引力 本報告是嚴(yán)格保密的。 19 困 境 1. 陷入資金與形象的惡性循環(huán) ——前期銷售緩慢導(dǎo)致資金運(yùn)作緊張，無法解決前期生活配套的投入，嚴(yán)重影響項(xiàng)目形象 人們能感受到“桃源居生活理想”的文化標(biāo)簽，但其市場接受存在問題 2022年對已入主的業(yè)主調(diào)查， 70％ 客戶對項(xiàng)目的區(qū)位，環(huán)境，大社區(qū)的未來優(yōu)勢，產(chǎn)品素質(zhì)，物業(yè)服務(wù)基本認(rèn)同。以引入名?！?清華 ” 為整個戰(zhàn)略的切入點(diǎn) 。 15 首期時開發(fā)的配套與資源 交通中心 占地 ，充分滿足公共交通的需要 水系 6萬平米的湖 會所－五星級酒店 占地 7萬平方米，有 500多間的套房供度假旅游者使用 康體中心 占地 3萬平方米 超市 占地 其他生活配套 商業(yè)街、銀行、洗衣店、發(fā)廊、家裝市場，肉菜市場等 食街 占地面積就達(dá) 1． 1萬平方米；有接近 1萬平方米共 1000間的商鋪可供經(jīng)營 超大型會所以及人工湖 占地幾萬平方米 學(xué)校 鳳凰城中英文學(xué)校（幼兒園，小學(xué)，初中） 社區(qū)醫(yī)院 小醫(yī)療站 本報告是嚴(yán)格保密的。 12 ? 廣州－碧桂園鳳凰城－經(jīng)濟(jì)型別墅的第一居所 1. 問題 ：超大的體量 2. 優(yōu)勢 ：超大規(guī)模、極低土地價格帶來的成本優(yōu)勢 3. 戰(zhàn)略 ： ? 土地分塊開發(fā) ? 充分運(yùn)用成本優(yōu)勢，打造高性價比的經(jīng)濟(jì)形別墅把握主流人群，以白領(lǐng)的第一居所為目標(biāo) ? 完善的生活配套 +高檔豐富的娛樂休閑配套，打造區(qū)域價值，提升物業(yè)附加值，提高性價比 本報告是嚴(yán)格保密的。相對而言， 項(xiàng)目投入更大，大批物業(yè)需要發(fā)展商持有運(yùn)營 。 9 ? 400萬建面的超大體量 VS 市場的激烈競爭 番禺聚集了廣州最重要的新型大盤，如星河灣，南國奧園 戰(zhàn)略 ? 定位高端項(xiàng)目 ——度假休閑居住社區(qū) ——以完善、高檔的配套打造高檔居住社區(qū)的功能 ? 激活戰(zhàn)略 ——頂級、大面積、多功能會所先行面世聚集人氣 機(jī) 會： 番禺是廣州認(rèn)知度很高的居住片區(qū)發(fā)展方向，是市區(qū)住宅需求外溢被消化的第一站；區(qū)域成熟，配套較為完善，交通便利，收入水平高 成交客戶構(gòu)成：第一居所； 25－ 35歲左右的白領(lǐng)，廣州市購買人員占 7成左右，番禺本地客戶只占 3成 本報告是嚴(yán)格保密的。 7 ? 廣州－雅居樂 1. 背景 ：廣州住宅需求外溢的主要消化地，區(qū)域成熟度較高，同期存在較多大規(guī)模項(xiàng)目 2. 特征 ： 定位階段 是針對港客外銷的度假休閑、高端大盤，第二居所； 項(xiàng)目后期 ，實(shí)際客戶演變?yōu)橐詮V州市內(nèi)白領(lǐng)為主的第一居所。 6 ? 發(fā)展戰(zhàn)略 ?交通先行，配套先行， 教育配套是城市邊緣開發(fā)的必備條件。 2 案例選擇原則： 1. 大規(guī)模項(xiàng)目 2. 中低密度 3. 城市新區(qū) /郊區(qū) 4. 珠三角地區(qū) 廣州－碧桂園 廣州－雅居樂 深圳－觀瀾高爾夫 塘夏－三正半山豪苑 無強(qiáng)勢資源 有強(qiáng)勢資源 廣州－萬科四季花城 深圳－華僑城 詳細(xì)內(nèi)容參看附錄 本報告是嚴(yán)格保密的。 3 ? 廣州－萬科四季花城－第一居所為主的大盤 1. 背景：交通不便，區(qū)域認(rèn)知度低 2. 解決：配套先行，區(qū)域打造先行； 穩(wěn)健的、面對主流的定位 成熟產(chǎn)品線的復(fù)制，適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r適當(dāng)創(chuàng)新 前期低價位產(chǎn)品保證銷售速度，后期賺錢 大量活動營銷立勢，配合發(fā)展戰(zhàn)略 3. 項(xiàng)目核心競爭力：完善的生活配套，尤其是高檔教育配套 成熟的萬科產(chǎn)品線，超越區(qū)域市場水品 本報告是嚴(yán)格保密的。（在永久的配套設(shè)施尚未完善之前，可先引入流動的商業(yè)作為補(bǔ)充） ?定位于主流，綜合性社區(qū) ，不能定位純粹的窄眾市場。 本報告是嚴(yán)格保密的。 10 社區(qū)的配套投入 ——以頂級的 休閑，度假 社區(qū)功能為目標(biāo) 類型 配套 運(yùn)動 2萬 平米超大型半山五星級會所 山頂休閑公園 三大園林游泳池，恒溫游泳池 5個國際標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場 地中海 SPA水療中心 3米寬緩跑徑 攀巖館 保齡球道 壁球館 射箭館 乒乓球館 類型 配套 休閑，商業(yè) 平米人工湖 平米購物中心 400米 商業(yè)步行街 大型連鎖超市 環(huán)球美食 名店坊 中央廣場 湖濱咖啡館 BLUES音樂吧 卡拉 OK 西餐廳 ? 較為完善的教育配套：幼兒園 20所，小學(xué) 10所，中學(xué) 4所（加拿大國際英文幼兒園，復(fù)旦中學(xué)番禺實(shí)驗(yàn)小學(xué)） ? 其他生活配套：社區(qū)醫(yī)院 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?沒有強(qiáng)勢資源 的度假，休閑功能的大盤， 客戶群通常會從第二居所為主，逐漸隨著大盤的功能成熟，而沉淀下來，聚集大量第一居所客戶。 13 廣園東的超級大盤，提升了新塘市場，將當(dāng)?shù)厥袌龅目蛻魜碓磾U(kuò)展至廣州 ?區(qū)位 ：位于新塘廣園東快速路東側(cè)，處于廣州、東莞、深圳城市圈中心地帶； ?交通 ：擁有完善的交通配套，往返廣州、東莞、深圳、香港等地； ?規(guī)模 ：占地約 9000畝，現(xiàn)已開發(fā) 5000余畝； ?資源 ：山景，湖景，增城荔枝文化村 ?增城規(guī)劃 ：廣州東翼綜合性工業(yè)基地、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、生態(tài)旅游休閑區(qū)和區(qū)域性重要物流中心。 16 成功的關(guān)鍵驅(qū)動因素 ?大規(guī)模開發(fā)，超低的土地成本 ——成本優(yōu)勢 ——“白領(lǐng)也能住別墅 ” ?完善的生活、 教育配套 +高檔而豐富的 休閑娛樂配套 +五星級酒店會所：打造了區(qū)域的價值，提高了產(chǎn)品的附加值 ?營銷：強(qiáng)立勢，開盤節(jié)點(diǎn)，短時間高密度的媒體投放，充足的展示 高性價比 本報告是嚴(yán)格保密的。 3. 新問題的產(chǎn)生 ：后期學(xué)城的主打概念缺乏延展性，當(dāng)區(qū)域成熟后，教育資源淪為社區(qū)的必要條件，無法拓展。 2022年對已入主的業(yè)主調(diào)查， 60％ 客戶對項(xiàng)目當(dāng)時的 配套設(shè)施不認(rèn)同 。 21 破 局 ? 激活社區(qū)的總體戰(zhàn)略 ——孩子的教育 ? 不可復(fù)制的社區(qū)定位 —深圳最大的教育人文社區(qū) ——國際學(xué)城特色的理想新城鎮(zhèn) ? 持續(xù)發(fā)展的提前考慮 ——系列的配套配合策略 ? 戰(zhàn)略的第一切入點(diǎn) ——引進(jìn)明校 (清華 ) 2022 2022 2022 2022 學(xué)校一期 步行廣場 商場引進(jìn) 學(xué)校二期 體育公園綠化 部分體育設(shè)施 青少年宮 生態(tài)公園綠化 銀行郵電等 社區(qū)中心標(biāo)志建筑 社區(qū)文化建筑 體育公園完善 商業(yè)發(fā)展 生態(tài)公園 山體公園 108313000020224000600080001000012022140001 9 9 6 2 0 0 0 年 2022 年月銷售面積 成果 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?教育功能 由于國人多重視子女教育，可以作為 社區(qū)功能展示的快速切入點(diǎn) ，可以作為項(xiàng)目前期兩點(diǎn)，促進(jìn)銷售，但大盤的后期社區(qū)功能不能以單純的教育為主， 也不能以教育為主打賣點(diǎn)，完善的社區(qū)功能是最終走向。 26 由廈門北師大海滄附屬中小學(xué)、幼兒園和成人培訓(xùn)組成的未來海岸教育體系是中國社區(qū)教育之最 教育成為吸引島內(nèi)、島外置業(yè)人群的最重要因素 本報告是嚴(yán)格保密的。 5. 前期立勢：大量的活動營銷，明晰的主線，逐步引導(dǎo)市場。 本報告是嚴(yán)格保密的。 31 ?商務(wù)功能 ：俊豪大酒店， 30萬平方呎會所；同時亦提供商務(wù)會議、業(yè)務(wù)研討會、婚宴等活動場所。 本報告是嚴(yán)格保密的。 其他地方只會作為第二居所 。 34 ? 頂級 Golf可以作為人造的 強(qiáng)勢資源依托 ，而且 具有長期性 ，在此條件下開發(fā)的住宅主要 以第二居所為主 。 ? 深圳當(dāng)前的豪宅熱，主要集中于 第一居所需求 ，對于 深圳以外的 ，有 強(qiáng)勢資源依托 的項(xiàng)目，主要以 度假的第二居所 需求為主 本報告是嚴(yán)格保密的。 總建面 30 萬 m178。 39 ? 強(qiáng)勢的自然資源，通常是第二居所的必要條件，物業(yè)類型以高端別墅類產(chǎn)品為主。 41 項(xiàng)目概況 ? 地理位臵 ：位與深圳市西部，具深圳中心區(qū)約 4公里。規(guī)劃理念：自然生態(tài)開發(fā)、在花園中建房子。 44 案例借鑒 配套、住宅與區(qū)域 三者的價值關(guān)系 學(xué)校、社區(qū)商業(yè)對住宅價值提升貢獻(xiàn)大，放在啟動區(qū)建設(shè)；酒店、文化娛樂設(shè)施和區(qū)域型商業(yè)的建設(shè)期可靠后； 配套投入的普遍規(guī)律 配套設(shè)施初期投入以滿足居民生活需求為主；逐步興建能提升區(qū)域 形象的區(qū)域性配套； 功能分區(qū)的特征 ?在區(qū)域核心區(qū)興建美食街、酒吧街等特色專業(yè)街和區(qū)域商業(yè)中心，建立社區(qū)與城市的聯(lián)系； ?盡可能把商業(yè)街分散布臵在行人可步行到達(dá)的范圍內(nèi)； 啟動區(qū)的特征 ?啟動區(qū)布臵在資源較好和昭示性較好的地方； ?啟動區(qū)建立能成為區(qū)域價值標(biāo)桿的產(chǎn)品，提升區(qū)域整體形象； 其他借鑒 ?建立三層級商業(yè)； ?充分利用體育公園和森林公園的資源優(yōu)勢，興建高價值的產(chǎn)品； ?興建如 OCT廣場的區(qū)域形象核心區(qū)，并與區(qū)域商業(yè)中心建立關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生復(fù)合效應(yīng)； ?用道路和綠化分隔區(qū)域邊界，并通過獨(dú)特的社區(qū)道路系統(tǒng)設(shè)計，建立城市意象； 世聯(lián)研究 本報告是嚴(yán)格保密的。 ? 大盤的持續(xù)推動力 是未來的區(qū)域價值帶來的產(chǎn)品附加值的提升 ?客戶定位： 初期 應(yīng)當(dāng)以吸引項(xiàng)目所在 區(qū)域內(nèi)客戶 為主， 后期 再根據(jù)地理，交通，習(xí)慣條件逐步擴(kuò)大 對外輻射 。 49 —— 距離城市中心區(qū)距離在 30分鐘車程以上，在金沙大橋開通前，當(dāng)?shù)鼐用裢凳袇^(qū)主要靠輪渡 —— 所處金沙州地區(qū)不被廣州市民認(rèn)知，片區(qū)內(nèi)競爭項(xiàng)目少，缺乏人氣，缺乏基本配套 展主導(dǎo)方向 —— 萬科進(jìn)入廣州第一個項(xiàng)目 —— 地塊內(nèi)有“六山三湖”，地勢起伏較大 城市核心區(qū) 項(xiàng)目背景 本報告是嚴(yán)格保密的。 52 自建市政道路 發(fā)展戰(zhàn)略 完善的配套設(shè)施，尤其教育配套 +配套先行， 教育配套為亮點(diǎn) ? 消除區(qū)域陌生感，自主提升區(qū)域價值 ? 規(guī)避風(fēng)險，面向主流需求，第一居所 產(chǎn)品定位：低密度，克隆萬科成熟的中高檔產(chǎn)品線，適當(dāng)創(chuàng)新，隨市場反饋調(diào)整設(shè)計 客戶定位：前期以區(qū)域內(nèi)客戶為核心，逐步向城市中心輻射 營銷 ? 清晰的營銷主題：品牌推廣－區(qū)域配套炒作－現(xiàn)場展示 ? 針對性的主動客戶擴(kuò)容 ? 開發(fā)順序：前期避風(fēng)險、聚人氣；后期提價值，獲高利 前期為小容量、低價位產(chǎn)品先行開發(fā)－快速回現(xiàn)，降低風(fēng)險；聚集人氣 后期為高檔洋房產(chǎn)品－待區(qū)域成熟度被認(rèn)可后，提升物業(yè)價值，提高率潤率 問題：郊區(qū)大盤，人氣低，配套差 解決 配合 ? 小步快跑 ? 圍繞階段主題的大量活動營銷－立勢 本報告是嚴(yán)格保密的。 56 開發(fā)順序 amp。 59 ? 發(fā)展戰(zhàn)略 ?交通先行，配套先行， 教育配套是城市邊緣開發(fā)的必備條件。 60 ? 廣州－雅居樂 1. 背景 ：廣州住宅需求外溢的主要消化地，區(qū)域成熟度較高，同期存在較多大規(guī)模項(xiàng)目 2. 特征 ： 定位階段 是針對港客外銷的度假休閑、高端大盤，第二居所； 項(xiàng)目后期 ，實(shí)際客戶演變?yōu)橐詮V州市內(nèi)白領(lǐng)為主的第一居所。 62 ?占地 ： 4800畝， 320萬平米 ?建面 ： 400萬平米 ?綠化率 ： 50% ?規(guī)劃人口 ： 10萬 ?人工湖 ： ?產(chǎn)品定位 ：以高檔別墅