【正文】 攻擊，無法效仿，而這樣一種無影無形的狀態(tài)卻可以牢牢抓住消費者的心智。艾登伯格提出的包括關(guān)聯(lián)（Relevance）、反映(Response)、關(guān)系(Relationship)和回報(Results) 的4R 理論來分析目前艾魅兒公司市場營銷方面存在的問題。第二節(jié) 診斷工具簡介二、麥肯錫解決問題的基本方法——“七步法”第二章 診斷結(jié)果第一節(jié) 服務(wù)體系診斷結(jié)果 服務(wù)系統(tǒng)診斷結(jié)果歸納現(xiàn)存問題描述原因貨品斷貨頻繁貨品樣式豐富，但缺貨情況常發(fā)生，造成一定銷售機會的流失l 各店調(diào)貨配合差l 調(diào)貨員對調(diào)貨工作的不支持l 各店為自身利益而不為全體利益著想l 供應(yīng)貨品不足，暢銷的貨品總是缺貨店員對顧客服務(wù)態(tài)度欠佳店員銷售技巧不足，缺乏專業(yè)知識，對顧客的了解較少l 店面人員不夠穩(wěn)定，流動性大l 團隊整體氛圍不太融洽，新來的員工融入需要很長時間l 店員缺乏專業(yè)知識較多，對顧客需求和銷售機會把握不到位。但是，艾魅兒公司的問題接連而來：要么是專賣店的裝修風(fēng)格與服裝風(fēng)格不夠協(xié)調(diào)，要么是所選的店面位置不符合該品牌的特點，要么就是商品形象與品牌標(biāo)志、商品包裝不太協(xié)調(diào)，要么就是廠家提供貨品不到位，要么就是物流配送存在戰(zhàn)線過長降低效率增加了物流成本等等。50 / 50二、管理診斷的工具 本報告主要采用以下管理咨詢工具： ——對企業(yè)進行全面的診斷 ——對企業(yè)的外部環(huán)境進行分析； ——對企業(yè)的行業(yè)環(huán)境進行分析； ——對企業(yè)的的目標(biāo)管理建議，提出項目責(zé)任制； ——對企業(yè)戰(zhàn)略選擇提供依據(jù)； ——判斷服務(wù)質(zhì)量，由此找到服務(wù)質(zhì)量的改進方向； ——以競爭為導(dǎo)向，分析企業(yè)的營銷能力； ——對員工進行績效管理的方法 三、管理診斷的成果診斷書艾魅兒公司診斷報告建議書艾魅兒公司關(guān)鍵問題解決方案艾魅兒公司戰(zhàn)略規(guī)劃方案 艾魅兒公司人力資源管理體系優(yōu)化方案 艾魅兒公司市場營銷改進方案艾魅兒公司非關(guān)鍵問題解決方案艾魅兒財務(wù)管理工作問題的解決方案艾魅兒度建設(shè)改進方案艾魅兒公司文化建設(shè)改進方案第一章 診斷對象及診斷工具簡介第一節(jié) 診斷對象概況此次管理診斷的對象是一家曾經(jīng)以服裝生產(chǎn)為主，目前想進入服裝終端市場的企業(yè)。2. 在明確了公司的戰(zhàn)略發(fā)展方向的基礎(chǔ)上，通過與標(biāo)桿企業(yè)作比較、自身的發(fā)展現(xiàn)狀與戰(zhàn)略目標(biāo)的比較，尋找公司目前管理中存在的問題。 中國服裝產(chǎn)業(yè)日趨成熟，國際競爭力也由勞動力成本優(yōu)勢向產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新優(yōu)勢、產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新優(yōu)勢、品牌創(chuàng)新優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次優(yōu)勢轉(zhuǎn)變。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會提供的 資料顯示，2005年國城鄉(xiāng)居民衣著消費總支出為5500億元，％。服裝行業(yè)巨大的市場空間及投資回收期 短、回報率高的優(yōu)勢，使投資者趨之若鶩，自改革開放以來服裝生產(chǎn)、代理、批發(fā)及零售業(yè)成就了內(nèi)地最早一批富商巨賈和產(chǎn)業(yè)驕子。2007年是產(chǎn)業(yè)調(diào)整升級的關(guān)鍵年，產(chǎn)業(yè)的微妙變化都將對我國服裝產(chǎn)業(yè)的未來走向產(chǎn)生深遠影響。公司目前最重要的問題就是市場營銷體系不健全和人力資源管理不完善，具體來講，主要有3個方面：； ； ，如營銷深度不足，市場區(qū)域不大。香港麗雅品牌管理公司是一家集20余個服裝、飾品、箱包等品牌為一體的經(jīng)營管理公司，為拓展中國內(nèi)地市場，在3年前在四川選中艾魅兒公司作為其旗下的3個服裝品牌的中國大陸總代理商，以期在全國范圍進行市場擴張。根據(jù)喜馬拉雅團隊的討論分析，艾魅兒公司現(xiàn)目前的主要問題在于戰(zhàn)略定位和團隊管理的問題。店員的銷售能力也不夠，缺乏培訓(xùn)會員發(fā)展不理想公司提出會員發(fā)展的理念，但成績平平l 店面對會員管理的掌握技巧不夠，如何去做能夠提高會員忠誠度等細節(jié)較為模糊l 公司給出大體的執(zhí)行策略，借鑒其他店會員的發(fā)展思路，老會員消費不理想與相關(guān)部門協(xié)調(diào)欠佳申請物料、申請燈具維修等，總是等很久，沒有回應(yīng)。 4R 營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。如果說品牌核心價值理性的層面是“基”那么感 性層面就是“本”兩者相輔相成，互為協(xié)同。江董又急于實現(xiàn)品牌的本地化擴張，使其原本代理的三個品牌不僅沒有實現(xiàn)原來承諾的在大陸地區(qū)的擴張反而無法維持其內(nèi)部的盈虧平衡。二．市場區(qū)域診斷結(jié)果市場由人組成，人的心理決定了一定區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品配置狀態(tài)，是區(qū)域內(nèi)部的營銷決策依據(jù)之一，而人的活動方向決定了整個區(qū)域的營運資源配置狀態(tài)。公司的實際運作存在很大的問題，與品牌商溝通比較困難、外部廠家供貨不及時、內(nèi)部管理繁雜冗亂。 資源豐富資源短缺 VALS2分類法二維表企業(yè)營銷人員對消費者心理研究較少，使?fàn)I銷活動不甚景氣。，使專賣店裝修風(fēng)格與服裝風(fēng)格不協(xié)調(diào)，所選店面位置也不符合品牌特點。（3）公司在設(shè)計組織結(jié)構(gòu)時脫離了公司的經(jīng)營管理現(xiàn)狀，組織結(jié)構(gòu)圖的設(shè)計僅僅是從書本上生搬硬套，設(shè)計的組織結(jié)構(gòu)未通過實踐檢驗不斷調(diào)整和優(yōu)化。二 未建立組織結(jié)構(gòu)的責(zé)權(quán)體系（1）組織結(jié)構(gòu)中崗位的職能規(guī)范未明確，建立在職能上的責(zé)權(quán)體系不清晰。（2）一人多崗導(dǎo)致部分雇員疲于奔波；（3）組織的橫向和縱向信息溝通不暢，無法平衡公司與店面的利益，往往以店面利益為主，缺乏公司長遠發(fā)展以及大局為重的觀念。（3）店長管理水平不高，不知甚至不敢管理店員工作。（5）部門間的信息溝通不暢，相互協(xié)作能力差，整體運營效率受影響。（3）客戶部的追蹤和考核很難到位，給員工的績效考核帶來困難。現(xiàn)有激勵制度不完善，有的制度出現(xiàn)問題得不到修正，部分制度制定缺乏人性化考慮。（2） 員工的個人專業(yè)知識的缺陷，使部門的工作進程緩慢（3） 人力資源規(guī)劃方面權(quán)責(zé)不明確（4） 人力招聘時，方案的吸引力較小。財務(wù)制度缺乏靈活性。這表明財務(wù)戰(zhàn)略管理的主要目標(biāo)是形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，增加公司價值，保持公司長期盈利能力。是指通過資金的組合及運用，以確定最佳的投資方向和投資規(guī)模的策略。實施這種戰(zhàn)略的前提是，公司的經(jīng)營風(fēng)險相對較小。 （2）中庸型財務(wù)戰(zhàn)略 中庸型財務(wù)戰(zhàn)略以實現(xiàn)企業(yè)財務(wù)績效的穩(wěn)定增長和資產(chǎn)規(guī)模的平穩(wěn)擴張為目的。 由于公司經(jīng)營規(guī)模中等，且資金來源單一，業(yè)務(wù)風(fēng)險性較小，無需采用較高的財務(wù)杠桿提高收益，故而中庸型財務(wù)戰(zhàn)略較為合適于公司的行業(yè)特點與公司本身情況。 企業(yè)的運作就是一個不斷選擇（CHOOSE）的過程，從戰(zhàn)略的選擇，到根據(jù)戰(zhàn)略對組織結(jié)構(gòu)的選擇，運營模式的選擇，人才的選擇，然后在逐漸的形成的企業(yè)文化中實現(xiàn)企業(yè)的業(yè)績。就讓我們來聽聽他們的聲音。 （一）高管人員的考慮 江董——艾魅兒公司董事長實際運作存在很多問題：與品牌商的溝通比較困難、外部廠家的供貨不及時、內(nèi)部管理還需要做大量調(diào)整等。 王總——品牌管理公司總經(jīng)理 公司就這么幾個部門：行政人事部、財務(wù)部、客服部、采購部、物流部。對人員的培訓(xùn)力度需要加大。無論是從公司的戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)還是從公司的人員問題來看，王總都是很了解的。這對于公司的長遠發(fā)展來說是非常不利的。對費用控制淡漠，導(dǎo)致財務(wù)部工作量加大，費用控制力度欠缺，原始發(fā)票取得難。人事招聘中基礎(chǔ)員工及有能力的員工招聘困難，現(xiàn)基礎(chǔ)員工能力低，對薪制要求高，大部分為好高騖遠型，而真正有能力的員工太少且不好招聘。物流部上賬不及時：我們的電腦軟件經(jīng)常看到賬上有貨品，而實際上沒有的情況，影響了采購的準(zhǔn)確度?？头T：客服專員的專業(yè)性不夠，比如電話回訪、銷售培訓(xùn)都缺乏專業(yè)技巧，還處于學(xué)習(xí)階段，工作開展也較為困難。 舒小姐——店長 人員：店面人員不夠穩(wěn)定，流動性較大，人員的流失與不穩(wěn)定對店面銷售造成很大影響，新來的員工要用上很長段時間才能融入團隊，與顧客建立親近的關(guān)系。調(diào)貨員對調(diào)貨工作的支持也不夠，有些顧客立即需要的貨品，不能及時調(diào)配，造成一定的顧客流失或者降低顧客滿意度。中層管理人員不僅要聯(lián)系公司的宏觀發(fā)展，還是聯(lián)系部門或項目的自身發(fā)展，清楚部門存在的問題，如溝通問題、財務(wù)問題和行政人事問題，還有專賣店中存在的具體問題等。店員的銷售能力也參差不齊，大部分員工對顧客的把握力不夠，對提升顧客的忠誠度不利。工資不夠高，雖然銷售與業(yè)績呈正相關(guān)，銷售人員也想提高銷售業(yè)績，但總是力不從心，顧客較少，把握顧客的力度不夠，業(yè)績上不去，工資也上不去。店員的銷售能力不夠，缺乏專業(yè)知識的培訓(xùn)。2007年是產(chǎn)業(yè)調(diào)整升級的關(guān)鍵年，產(chǎn)業(yè)的微妙變化都將對我國服裝產(chǎn)業(yè)的未來走向產(chǎn)生深遠影響。迫于勞動力緊缺危機，借助于人民幣升值換匯優(yōu)勢，新一輪技術(shù)改造設(shè)備更新之風(fēng)在服裝行業(yè)悄然興起。（二）中國服裝行業(yè)內(nèi)陸省份發(fā)展為梯度轉(zhuǎn)移夯實基礎(chǔ)。營造良好的投資環(huán)境成為各內(nèi)陸省市吸引產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的一大重要手段。國際產(chǎn)業(yè)資源存在于設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、管理、推廣等各個環(huán)節(jié)，包括了人、財、物、無形資產(chǎn)等各個領(lǐng)域。這已經(jīng)成為我們理論界、企業(yè)界以及政府部門、行業(yè)機構(gòu)的共識。他認(rèn)為：存在于行業(yè)間的競爭遠不止在現(xiàn)有企業(yè)間進行，而是存在五種競爭力量，即潛在進入者的威脅、現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、購買者討價還價的能力、供應(yīng)商討價還價的能力、替代品的威脅，如圖2所示。SWOT是英文縮寫，S 指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（strengths）；W指企業(yè)內(nèi)部的劣勢 （weakness）；O指企業(yè)外部環(huán)境中的機會（opportunities）；T指企業(yè)外部環(huán)境中的威脅（threats）。 （二）SWOT 分析法的運用 SWOT 的做法是：列出對企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部及外部環(huán)境因素，確定標(biāo)準(zhǔn)，對這些因素進行評價，判定是優(yōu)勢還是劣勢，是機會還是威脅。 轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 增長戰(zhàn)略 防御戰(zhàn)略 多樣化 戰(zhàn)略 充分利用內(nèi)部的優(yōu)勢與眾多的外部機會，企業(yè)可以采取集中化、多樣化以及一體化戰(zhàn)略。品牌服裝公司自身具有一定的市場拓展能力 （1）該公司是一家具有十年以上服裝生產(chǎn)經(jīng)驗的民營企業(yè)，一直為國內(nèi)大型知名服裝品牌做貼牌生產(chǎn)，在公司董事長江董的領(lǐng)導(dǎo)下，已經(jīng)擁有數(shù)條生產(chǎn)線，生產(chǎn)能力很強，市場銷售也十分喜人，并有充足的資金進行業(yè)務(wù)擴張?！凹t海戰(zhàn)役”中——產(chǎn)品供過于求、競爭過度、行業(yè)利潤急劇下滑……。富人買我，是因為我時尚。 成都市弗里曼制衣有限公司是集服飾設(shè)計、生產(chǎn)制作、銷售為一體的職業(yè)服裝生產(chǎn)企業(yè)，其通過各類專業(yè)人才渠道引進高端人才，建立完善的人才激勵機制，對企業(yè)人才進行有效的培養(yǎng)，引領(lǐng)人才學(xué)習(xí)意識，打造學(xué)習(xí)型團隊，保證企業(yè)高度持續(xù)發(fā)展。貨品質(zhì)量問題是另一大難題，可能會遇到顧客的抱怨或者投訴，這就限制了公司及時有效的制定發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃發(fā)展前景，削弱了其市場競爭力。這就很容易失去本來可以爭取到的客戶。在這個目標(biāo)管理體系的指導(dǎo)下進行經(jīng)營。 根據(jù)波特理論，各種戰(zhàn)略使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的三個基點是：成本領(lǐng)先，差異化和集中戰(zhàn)略。喜馬拉雅利用SWOT矩陣分析法對艾魅兒公司的優(yōu)勢、劣勢以及面臨的機會、威脅進行了分析，結(jié)果如下：優(yōu)勢S劣勢W機會O SO 戰(zhàn)略開發(fā)新市場，實行多元化戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略，加強員工培訓(xùn)，重新整合內(nèi)部關(guān)系，增強各部門間合作，改善中高層管理能力威脅T ST戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)引進高素質(zhì)的管理人才，優(yōu)化激勵機制和培訓(xùn)制度，提高組織效率 從以上SWOT分析中，喜馬拉雅可以得出，艾魅兒公司是一家集服裝生產(chǎn)和銷售為一體的實行多元戰(zhàn)略經(jīng)營的企業(yè)，應(yīng)該選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、市場滲透、品牌戰(zhàn)略三種戰(zhàn)略。 ：艾魅兒公司不能生產(chǎn)出與其品牌定位不同類型的服裝而只能委托沿海企業(yè)進行加工，從而導(dǎo)致了成本的大幅提高。這樣，相應(yīng)的銷售經(jīng)營能力能夠得到增強和拓展，有利于市場占有率的提高。4．承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任。對優(yōu)異的員工和表現(xiàn)不好的員工實施獎懲第二節(jié) 公司市場營銷改進方案一 品牌核心價值的確定 ，培養(yǎng)企業(yè)個性特質(zhì)，定位A、B品牌的主流市場，在中高端品牌服裝中提高市場份額。二 擴大消費市場區(qū)域在實現(xiàn)公司中短期目標(biāo)，打響A、B個品牌的知名度后，實行外地加盟政策，擴大品牌代理范圍，逐步將公司品牌推廣到大陸各個區(qū)域。預(yù)算工作決不是單一部門或單個人的管理行為，預(yù)算工作包括銷售預(yù)算、成本預(yù)算、現(xiàn)金 預(yù)算、資本預(yù)算等，而這些涉及到公司的各個方面和各個部門，并環(huán)環(huán)相扣，密不可分，進而構(gòu)筑了預(yù)算體系。同時，預(yù)算的最終實施還 必須落實到人。編制預(yù)算過程中存在的的問題 預(yù)算目標(biāo)是預(yù)算控制的起點，也是預(yù)算編制的基本依據(jù)。另一方面是對目標(biāo)的分解缺乏做細致工作的耐心，以致于基層公司無具體執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致既不能順利實現(xiàn)長期預(yù)算也不能及時糾正實際工作中出現(xiàn)的 偏差。 （1）預(yù)算分解 不具體，層級預(yù)算落實不到位，預(yù)算分解沒有做到責(zé)權(quán)利對等。責(zé)任預(yù)算及其目標(biāo)的有效實施，必須依賴有激勵與約束功能的各項具體責(zé)任業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)的控制與推 動。預(yù)算考核評價過程中存在的問題 評價的基本目標(biāo)在于實現(xiàn)預(yù)算的激勵和約束作用。而以財務(wù)指標(biāo)作為考核標(biāo)準(zhǔn)存在一定的弊端：極易導(dǎo)致決策者的短期行為，