廣告專業(yè)化的過程：ap制-wenkub
2023-04-24 11:43:17 本頁面
【正文】 某種形式來刺激他們，給予他們娛樂，并與他們自身的興趣相吻合。 Rod Meadows在ADMAP1983年的7/8合刊中發(fā)表了一篇名為“They Consume Advertising Too”的文章。? 在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，廣告主要求利潤(rùn)最大化，這一點(diǎn)反映在廣告上，就體現(xiàn)為要求所作的廣告必須有效果（effectiveness），即要求廣告對(duì)消費(fèi)者的心理特征或購(gòu)買行為必須產(chǎn)生有利于廣告主的影響，而不是單純地追求廣告活動(dòng)執(zhí)行的效率（efficiency），如廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間、簡(jiǎn)單地測(cè)量廣告到達(dá)率、回憶率等。? 當(dāng)時(shí)廣告公司的市場(chǎng)營(yíng)銷部門的主要任務(wù)是收集并分析各種原始或二手的調(diào)查數(shù)據(jù)，為廣告主撰寫營(yíng)銷計(jì)劃書，包括建議開展更多的調(diào)查研究，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品或品牌開發(fā)的策劃事務(wù)等。03年的SARS，讓人們看到互聯(lián)網(wǎng)上的“小道消息”有一定的信任度。戶外廣告也在SARS時(shí)得到發(fā)展。? 由于對(duì)受委托的企業(yè)缺乏長(zhǎng)期的接觸和深入的了解，所以當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷計(jì)劃書還都著眼于宏觀方面，忽視企業(yè)盈利方式和前景等微觀方面。與效率相比，效果對(duì)于廣告主來說更實(shí)在，更利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。 廣告代理公司開始將其目光轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上，于是出現(xiàn)了諸如消費(fèi)者洞察、消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)、消費(fèi)者消費(fèi)廣告等一系列理論學(xué)說這種氛圍的形成為AP在英國(guó)的滋生提供了良好的環(huán)境。 在這種情況下，創(chuàng)意人員虛心采納多種創(chuàng)意手段，從其他部門人員尋求信息或創(chuàng)意的靈感，而原來營(yíng)銷部門量化的統(tǒng)計(jì)結(jié)果往往很難滿足創(chuàng)意部門對(duì)創(chuàng)意的渴求。 矛盾：由于技術(shù)手段的發(fā)展，無論是廣告主的營(yíng)銷部門，還是市場(chǎng)調(diào)查公司，抑或是廣告代理公司的營(yíng)銷部門，都有能力獲得數(shù)量更多、質(zhì)量更好的市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)。最初的市場(chǎng)調(diào)查是由廣告公司完成的困境中廣告代理公司的反應(yīng)及其內(nèi)部的權(quán)力制衡 客戶主管提供說服客戶的理由， 從事AP工作的人被稱作account planner。 對(duì)策略的宏觀把握能力策略策劃階段（strategic planning） 召開專題組座談（focus group），調(diào)查消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)知情況、購(gòu)買行為及消費(fèi)習(xí)慣等創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)階段（creative briefing）這一描述既要掌握該目標(biāo)消費(fèi)群的總體特征，又要細(xì)致入微到單個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的具體的生活經(jīng)歷。 究竟為什么我們必須做廣告？ 我們需要溝通的主題是什么？但由于考慮到該階段的側(cè)重點(diǎn)在于了解或預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)該創(chuàng)意雛形的反應(yīng)，了解消費(fèi)者做出這種反應(yīng)的原因，力圖進(jìn)一步完善該創(chuàng)意，于是就運(yùn)用了creative development research這一表達(dá)方式。 創(chuàng)意開發(fā)研究的具體做法是選取能夠代表目標(biāo)消費(fèi)群的樣本，以專題組座談（focus group）等定性研究方法，通過座談主持人（moderator）的精心協(xié)調(diào)，捕捉在座談過程中消費(fèi)者下意識(shí)流露出來的對(duì)創(chuàng)意雛形的真實(shí)反應(yīng)，并據(jù)此及時(shí)修改或完善該創(chuàng)意。加州牛奶消費(fèi)量的大幅度下降? 1980年，加州牛奶的人均年消費(fèi)量為30加侖（一加侖=），整整下降20%。加州牛奶加工者顧問董事會(huì)? 以往的廣告活動(dòng)并未奏效；? 成立加州牛奶加工者顧問董事會(huì)（Carlifornia Fluid Milk Processors’ Advisory Board→CFMPAB），決定采取新一輪的廣告活動(dòng)；? 具體實(shí)施：從銷售每加侖牛奶的所得中扣除3美分作為基金；廣告活動(dòng)的期限是2年，若不成功，董
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