淺析品牌資產(chǎn)管理的若干原則-wenkub
2023-04-24 02:44:34 本頁面
【正文】 的意愿高度相關(guān)。在《品牌領(lǐng)袖》(Brand Leadership)（自由出版社）一書中，作者戴維其次，企業(yè)普遍承認他們沒有合適的戰(zhàn)略，不能夠很好地把握機會從顧客身上賺到那些錢。因此，企業(yè)必須通過投資、管理和維護等方式對這些商業(yè)資產(chǎn)進行合理的培育，以使其保值增值。品牌資產(chǎn)管理的若干原則斯科特如果一項資產(chǎn)被定義為是“一項有一定價值、通過組織使其價值始終保持最大化的財產(chǎn)”，那么企業(yè)是否也應(yīng)該像管理資產(chǎn)一樣管理它們的品牌呢？有一種觀點已開始被越來越多的組織所理解并整合應(yīng)用到他們的長期的、基本的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中－這個觀點就是品牌資產(chǎn)管理。實施品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略不只是一個過程－雖然過程也很關(guān)鍵，但它更需要組織的最高管理層對品牌資產(chǎn)管理的承諾，只有這樣才能把支持和培育品牌資產(chǎn)這個最終目的深深植入到企業(yè)文化當(dāng)中。阿克和埃里克“投資回報率與股票回報率之間存在很強的相關(guān)性，這與對財務(wù)所進行的大量經(jīng)驗分析結(jié)果一致，”阿克和喬基姆塞勒在他們的書中談道，“顯然，品牌資產(chǎn)與股票回報率之間的關(guān)系幾乎同樣密切?！斑@一關(guān)系無疑是建立在一種互為因果的關(guān)系基礎(chǔ)之上：強勢品牌需要價格溢價，而價格溢價意味著高質(zhì)量，”他們寫道，“當(dāng)企業(yè)提供或可能提供高層次的可感知質(zhì)量時，提高價格不僅能提高利潤率而且有助于強化品牌感知。為什么要描述品牌愿景？從戰(zhàn)略的角度看，它能實現(xiàn)三個關(guān)鍵目標：首先，促使管理人員在品牌的長期增長目標上達成共識并明確增長的源泉；其次，它能夠指導(dǎo)研究；第三，它向所有股東明確揭示了公司未來的發(fā)展方向和品牌在此所發(fā)揮的作用。他們應(yīng)該被問及一系列探究性的問題，比如：l 我們要在哪些市場、哪些業(yè)務(wù)及在哪些渠道上競爭？l 我們的戰(zhàn)略目標和財務(wù)目標是什么？品牌在其中扮演什么角色？l 我們的品牌在目前和將來各要代表什么？l 我們愿意和能夠運用哪些資源？l 已有的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)我們的目標嗎？是否需要改變？從這里開始，組織的戰(zhàn)略家們必須評估財務(wù)的影響：如果在未來的五年里不對日益增長的盈利做任何投資的話，將會對財務(wù)產(chǎn)生哪些影響？進而必須分析財務(wù)支出增長與公司的盈利目標之間的差距。比如，拉夫這種情感價值幫助拉夫調(diào)研的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)他們對你的品牌有哪些聯(lián)想。在底部是必須向顧客展示的特色或過程最容易傳遞，卻最沒意義而且很容易被模仿。品牌聯(lián)想只是品牌形象的一半，品牌角色(brand persona)是另一半。反之，就應(yīng)該及時完善
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