淺析品牌資產(chǎn)管理的若干原則-wenkub
2023-04-24 02:44:34 本頁(yè)面
【正文】 的意愿高度相關(guān)。在《品牌領(lǐng)袖》(Brand Leadership)（自由出版社）一書(shū)中，作者戴維其次，企業(yè)普遍承認(rèn)他們沒(méi)有合適的戰(zhàn)略，不能夠很好地把握機(jī)會(huì)從顧客身上賺到那些錢(qián)。因此，企業(yè)必須通過(guò)投資、管理和維護(hù)等方式對(duì)這些商業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行合理的培育，以使其保值增值。品牌資產(chǎn)管理的若干原則斯科特如果一項(xiàng)資產(chǎn)被定義為是“一項(xiàng)有一定價(jià)值、通過(guò)組織使其價(jià)值始終保持最大化的財(cái)產(chǎn)”，那么企業(yè)是否也應(yīng)該像管理資產(chǎn)一樣管理它們的品牌呢？有一種觀點(diǎn)已開(kāi)始被越來(lái)越多的組織所理解并整合應(yīng)用到他們的長(zhǎng)期的、基本的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中－這個(gè)觀點(diǎn)就是品牌資產(chǎn)管理。實(shí)施品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略不只是一個(gè)過(guò)程－雖然過(guò)程也很關(guān)鍵，但它更需要組織的最高管理層對(duì)品牌資產(chǎn)管理的承諾，只有這樣才能把支持和培育品牌資產(chǎn)這個(gè)最終目的深深植入到企業(yè)文化當(dāng)中。阿克和埃里克“投資回報(bào)率與股票回報(bào)率之間存在很強(qiáng)的相關(guān)性，這與對(duì)財(cái)務(wù)所進(jìn)行的大量經(jīng)驗(yàn)分析結(jié)果一致，”阿克和喬基姆塞勒在他們的書(shū)中談道，“顯然，品牌資產(chǎn)與股票回報(bào)率之間的關(guān)系幾乎同樣密切。“這一關(guān)系無(wú)疑是建立在一種互為因果的關(guān)系基礎(chǔ)之上：強(qiáng)勢(shì)品牌需要價(jià)格溢價(jià)，而價(jià)格溢價(jià)意味著高質(zhì)量，”他們寫(xiě)道，“當(dāng)企業(yè)提供或可能提供高層次的可感知質(zhì)量時(shí)，提高價(jià)格不僅能提高利潤(rùn)率而且有助于強(qiáng)化品牌感知。為什么要描述品牌愿景？從戰(zhàn)略的角度看，它能實(shí)現(xiàn)三個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)：首先，促使管理人員在品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)目標(biāo)上達(dá)成共識(shí)并明確增長(zhǎng)的源泉；其次，它能夠指導(dǎo)研究；第三，它向所有股東明確揭示了公司未來(lái)的發(fā)展方向和品牌在此所發(fā)揮的作用。他們應(yīng)該被問(wèn)及一系列探究性的問(wèn)題，比如：l 我們要在哪些市場(chǎng)、哪些業(yè)務(wù)及在哪些渠道上競(jìng)爭(zhēng)？l 我們的戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？品牌在其中扮演什么角色？l 我們的品牌在目前和將來(lái)各要代表什么？l 我們?cè)敢夂湍軌蜻\(yùn)用哪些資源？l 已有的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)我們的目標(biāo)嗎？是否需要改變？從這里開(kāi)始，組織的戰(zhàn)略家們必須評(píng)估財(cái)務(wù)的影響：如果在未來(lái)的五年里不對(duì)日益增長(zhǎng)的盈利做任何投資的話(huà)，將會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)產(chǎn)生哪些影響？進(jìn)而必須分析財(cái)務(wù)支出增長(zhǎng)與公司的盈利目標(biāo)之間的差距。比如，拉夫這種情感價(jià)值幫助拉夫調(diào)研的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)他們對(duì)你的品牌有哪些聯(lián)想。在底部是必須向顧客展示的特色或過(guò)程最容易傳遞，卻最沒(méi)意義而且很容易被模仿。品牌聯(lián)想只是品牌形象的一半，品牌角色(brand persona)是另一半。反之，就應(yīng)該及時(shí)完善
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