【正文】 售店面的陳列、助銷、促銷等方法來達(dá)成，籍此我們可以做到：n 刺激消費(fèi)者的購買n 讓消費(fèi)者隨處可買消費(fèi)者購買行為的發(fā)生在幫助消費(fèi)者形成忠誠度的過程中，“刺激消費(fèi)者的購買”和“讓消費(fèi)者隨處可買”這兩點(diǎn)至關(guān)重要，而他們都同零售終端直接相關(guān)聯(lián)。針對以上這兩種情況，我們通常稱之為“沖動(dòng)性購買”。單元內(nèi)容n 店內(nèi)形象對零售業(yè)績的影響n 店內(nèi)形象的層次管理n 店內(nèi)形象管理的工具第一節(jié) 店內(nèi)形象對零售業(yè)績的影響零售商同樣認(rèn)識(shí)到店內(nèi)形象對整體零售業(yè)績的影響，零售從業(yè)人員將店內(nèi)形象的相關(guān)因素視為他們的寶貴資源，用以同供應(yīng)商合作或進(jìn)行利益交換。從這點(diǎn)來講，生產(chǎn)商和零售商的利益目標(biāo)是一致的，雙方的利益都可以通過產(chǎn)品在零售終端的良好表現(xiàn)來得以體現(xiàn)。如果在某一家商店中沒有我們的商品，自然無法談及其他的支持活動(dòng)。位置產(chǎn)品需要被安置在正確的、醒目的位置，這是第二個(gè)重點(diǎn)。價(jià)格吸引消費(fèi)者的還有價(jià)格問題。據(jù)某紙品生產(chǎn)商的抽樣調(diào)查，因貨架臨時(shí)脫銷而導(dǎo)致的銷量損失競高達(dá)10%20%，這意味著僅提高貨架產(chǎn)品安全庫存水平就可以提升10%的銷量。需要注意的是，從“分銷”到“價(jià)格”，是解決產(chǎn)品“能不能賣”的問題；而“庫存”、“助銷”和“促銷”是解決產(chǎn)品“能不能賣得更好”的問題。而生產(chǎn)商通過分銷管理可以充分地滿足零售客戶的這種需求。我們來看一下零售客戶是如何劃分他們的商品品類的。如超市的可口可樂。不同品類對分銷的要求：目標(biāo)商品提供最多的產(chǎn)品種類及規(guī)格常規(guī)產(chǎn)品提供最重要的產(chǎn)品種類及規(guī)格季節(jié)性商品僅在選定時(shí)間提供該產(chǎn)品便利性商品極少的品類及規(guī)格因此，我們應(yīng)先考慮產(chǎn)品對于該零售客戶是屬于哪一個(gè)品類，再制定相應(yīng)的分銷標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于利潤和銷售額的考慮可以被零售商以對如下問題的關(guān)心所表現(xiàn)出來：1．毛利點(diǎn)數(shù)問題：是否有足夠的毛利點(diǎn)數(shù)？及在正常的供貨價(jià)格與零售價(jià)格的基礎(chǔ)上, 這個(gè)新品的加價(jià)率是多少？建議：了解零售商的該品類當(dāng)中的平均加價(jià)率是多少。 最好有書面確認(rèn)。越早銷售新品, 商店會(huì)享受更長時(shí)間的優(yōu)惠及支持。單元內(nèi)容n 陳列位置管理的作用n 了解零售商的布局與陳列位置n 陳列位置的優(yōu)先權(quán)設(shè)定第一節(jié) 陳列位置管理的作用好的陳列位置能使消費(fèi)者更容易地看見和拿到我們的產(chǎn)品。丁家宜產(chǎn)品應(yīng)處于商店的：高客流量地區(qū)人流流向或停留的地區(qū)建議：由于不同店鋪的布局各不相同，銷售代表在進(jìn)行商店巡視時(shí)，要十分關(guān)注所屬商店的高客流量/人流流向或停留地區(qū)，這將是我們執(zhí)行相關(guān)店內(nèi)活動(dòng)的最佳區(qū)域。陳列標(biāo)準(zhǔn)的制訂公司的建議陳列標(biāo)準(zhǔn)是基于銷售份額比例和吸引消費(fèi)者沖動(dòng)購買的研究基礎(chǔ)上做出的設(shè)計(jì)，能夠較好地平衡該產(chǎn)品在銷售與陳列形象方面的表現(xiàn)，同時(shí)保證適當(dāng)?shù)呢浖軒齑姹壤?，是一套?yōu)化的方案。第五節(jié) 如何賣入標(biāo)準(zhǔn)零售陳列形式賣入標(biāo)準(zhǔn)零售陳列形式是指說服客戶接受并執(zhí)行我們的陳列方案。理解問題1. 客戶真正關(guān)心的問題是什么？根據(jù)以上的背景介紹我們可以發(fā)現(xiàn)：客戶真正關(guān)心的問題是解決庫存商品的積壓，而且該問題還可以更進(jìn)一步地轉(zhuǎn)化為“希望在合理的庫存水平上更好地經(jīng)營丁家宜產(chǎn)品”。給予防曬過大的陳列位置會(huì)使該陳列作為一個(gè)整體的單位產(chǎn)出降低。在以上的案例中，洗面奶提前缺貨時(shí)，商店面臨著兩種選擇：（1）只針對洗面奶提前補(bǔ)貨：結(jié)果是增加了補(bǔ)貨次數(shù)，浪費(fèi)了店內(nèi)人力；（2）等到其他規(guī)格也即將缺貨時(shí)補(bǔ)貨：結(jié)果是洗面奶已脫銷斷檔多時(shí)，嚴(yán)重影響了銷售。在雙方的合作中，采用貝儂建議的方案是零售商提升品類管理水平的一條捷徑。我們建議在提出單獨(dú)陳列的時(shí)候，最好能夠：A. 利用公司正在進(jìn)行的或即將進(jìn)行的促銷活動(dòng)一同進(jìn)行陳列安排；B. 付出較小的代價(jià)換取較大的陳列，因?yàn)檫@本身是在幫助客戶解決問題，我們在這一點(diǎn)上處在“幫助者”的有利地位。輔助工具n 該店的銷量記錄和各規(guī)格產(chǎn)品銷售比例n 當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~（如有）n 公司的建議陳列標(biāo)準(zhǔn)n 建議訂單n 庫存盤點(diǎn)和銷量統(tǒng)計(jì)表第六單元 零售價(jià)格管理單元目的本單元闡述了有關(guān)價(jià)格管理的一些基本概念，有助于銷售人員了解零售商的價(jià)格管理策略，并使價(jià)格管理意識(shí)得到提高。第二節(jié) 價(jià)格梯度管理所謂價(jià)格梯度，即是指大包裝產(chǎn)品中單位產(chǎn)品的零售單價(jià)應(yīng)低于同規(guī)格小包裝產(chǎn)品中單位產(chǎn)品的零售單價(jià)。第三節(jié) 價(jià)格變動(dòng)幅度管理了解商店定價(jià)策略商店的定價(jià)策略是商店最重要的營運(yùn)策略之一. 象沃爾瑪?shù)?“每日低價(jià)” 策略和家樂福的 “高低價(jià)” 策略, 都已經(jīng)成為了零售商指引生意發(fā)展的重要原則之一. 一般來說, 以下的幾種價(jià)格制定策略是重點(diǎn)零售客戶經(jīng)常會(huì)用到的:1．虧本領(lǐng)導(dǎo)性價(jià)格策略 (Loss Leader Price Stategy)這一類的零售商會(huì)把他們某些最暢銷的品牌, 規(guī)格長時(shí)間地, 以非常低的價(jià)格, 甚至低于成本價(jià)的價(jià)格進(jìn)行銷售, 以求建立起價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者的地位.2．每日低價(jià)策略 (Everyday Low Price Strategy)這一類的零售商會(huì)每天都以較低的價(jià)格(某種意義上的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者)銷售大多數(shù)的品種, 規(guī)格, 而不采用周期性的以價(jià)格為主導(dǎo)的促銷活動(dòng). 采用這種助銷策略的重點(diǎn)零售客戶主要宣傳的是對購買者整籃產(chǎn)品的整體優(yōu)惠. 這類的重點(diǎn)零售客戶往往不會(huì)對某個(gè)品牌作短時(shí)間內(nèi)大幅度的讓利, 而是通過對商店內(nèi)較多數(shù)產(chǎn)品的不同程度上的讓利實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的整體購買讓利.3．高低價(jià)策略 (HighLow Price Strategy)這一類的零售商不會(huì)每天都以特別低的價(jià)格進(jìn)行銷售, 而是選出某些產(chǎn)品在每周(或每兩周)內(nèi)以非常低的價(jià)格銷售. 我們在清楚地了解了重點(diǎn)零售客戶的主要價(jià)格策略后, 就能更有效地和重點(diǎn)零售客戶進(jìn)行價(jià)格上的討論和為重點(diǎn)零售客戶提供更有效的幫助. 了解了商店的價(jià)格策略, 還需要了解商店在什么情況下依據(jù)什么樣的原則調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格. 了解零售市場價(jià)格變動(dòng)每個(gè)商店都有自己的競價(jià)商品和商店名單. 在每個(gè)品類中挑出最受消費(fèi)者關(guān)注的 “價(jià)格信號(hào)” 產(chǎn)品作為競價(jià)產(chǎn)品, 目的是通過對這些產(chǎn)品保持低價(jià)吸引消費(fèi)者, 并創(chuàng)造該商店低價(jià)位的商店形象. 每個(gè)商店的商品部和營運(yùn)部都將一些臨近有相同顧客群的, 或者定位與規(guī)模及經(jīng)營概念相似的商店列為競價(jià)商店. 在定期(通常是每周)的市場調(diào)研中, 這些商店中的競價(jià)商品將會(huì)被比較. 價(jià)格調(diào)節(jié) 在了解了競爭對手的價(jià)格變動(dòng)后, 價(jià)格調(diào)整不可避免. 首先, 零售店通常有各種形式的降價(jià)基金(Markdown Budget), 該基金通常是按照每月計(jì)劃銷售的基礎(chǔ)上按一定的比例提取， %, 專門用來進(jìn)行價(jià)格競爭中的價(jià)格補(bǔ)償. 及時(shí)與商店溝通價(jià)格變化零售客戶在進(jìn)行競價(jià)的時(shí)候, 往往會(huì)注意將價(jià)格下調(diào)以爭取市場領(lǐng)導(dǎo)價(jià)位, 但在競爭對手上調(diào)價(jià)格后, 往往由于部門之間的分工和衡量標(biāo)準(zhǔn)差異, 導(dǎo)致不主動(dòng)回調(diào)價(jià)格, 出現(xiàn)長時(shí)間的低價(jià)位, 導(dǎo)致市場混亂. 銷售人員應(yīng)及時(shí)與商店溝通價(jià)格變化，協(xié)助零售商調(diào)整價(jià)格。單元內(nèi)容n 店內(nèi)庫存管理的作用n 貨架庫存的計(jì)算與維護(hù)n 零售商的日常補(bǔ)貨管理