【正文】 或接待員，針對特定的對象，定期地追蹤，作為自我改善的參考。經(jīng)由商圈調(diào)查的結(jié)果，我們可以分析探索以下問題，作為將來舉辦行銷活動的參考： ? 餐廳最主要的顧客層為何？哪些特征對生意有潛在的影響？ 年齡 職業(yè) 收入 ? 在商圈中主要的聚客點在哪 一帶？還是哪些場所？是否能取得相關(guān)資料訊息？ 戲院演出場次 社區(qū)活動預(yù)告 學(xué)校行事歷 商場活動訊息 交通的時刻表 ? 顧客通常是和誰一起來餐廳消費？我們可以加強哪方面的服務(wù)？ ? 不同時段的客層結(jié)構(gòu)是否有明顯的差異？ ? 是否還有其他潛在的客層值得以特別活動的方式來開發(fā)？ ? 實際地查訪在商圈圖上顧客較少的區(qū)域，這些顧客是什么原因不來？ ? 還有哪些因素，可能會影響到顧客用餐的選擇 ？ ? 與以前的調(diào)查結(jié)果相比較，發(fā)生了哪些變化？什么原因？ 平時在不同的時段，在餐廳里、商圈中多走走，細(xì)心地觀察，也是 認(rèn)識 顧客來源變化的重 要方法。例如：餐廳附近一幢新建筑物中入駐了很多家公司，那么它會對于你的餐廳業(yè)績發(fā)生什么影響？是不 是有不同的做法會使得結(jié)果更好？如果有必要，每半年或發(fā)生了較大的變化時，要重新評估。由 CAS 分析的結(jié)果，我們可以了解到目前商圈狀況，也可以發(fā)現(xiàn)將來餐廳成長的契機。 第五章：分析商圈 9 每家餐廳在決定開業(yè)之初，都會進行一套審慎的商圈調(diào)查 —— 網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃《 Net work Planning》、 CAS(Catchment Area Study)，其中有詳細(xì)的商圈資料，你可以向開發(fā)部門協(xié)助借閱，這對于商圈的了解很有幫助。進行比較時，你可以用分類的方式：以季節(jié)、月份、工作日與周末、節(jié)慶、假期、外送 /訂餐 /堂食等來區(qū)分。第四章：分析營業(yè)報表 7 借助過去的經(jīng)驗，正確評估今天的實力，策劃將來的進步方向，是很必要的做法。餐廳里若是沒有受過完整訓(xùn)練、得到適當(dāng)激勵的服務(wù)員為顧客服務(wù)，再好的行銷活動都是難以執(zhí)行成功的。 ? 公司 與音樂著作權(quán)協(xié)會簽署音樂著作權(quán)許可協(xié)議，雖然已支付其管理的音樂作品在 餐廳 門店的播放權(quán)，可是我們必須保證門店里播放的音樂是購自合法的代理商。 ? 廣播稿穿插在音樂中播出，要注意音樂的漸入漸出即節(jié)奏的段落，避免使顧客覺得突兀。 音樂是心情的催化劑 音樂的選播對于餐廳形象及用餐氣氛的營造有很重要的影響，適當(dāng)?shù)陌才欧浅Ｖ匾?，?往往會不自覺地 牽動顧客及你的情緒。這些因素往往影響到顧客對我們餐廳的觀感?！肮谲姞I運標(biāo)準(zhǔn)手冊”、“冠軍檢測”，“冠 軍優(yōu)化系統(tǒng)”、“冠軍管理發(fā)展手冊”、“餐廳行動計劃”、 以及種種的訓(xùn)練課程，都提供你必要的知識與工具，善加運用，提升餐廳營運水平，在單店行銷的領(lǐng)域中，這會是你最重要的貢獻基礎(chǔ)。在顧客進到 餐廳之前，心中會有一份來自于大眾宣傳的期望，當(dāng)餐廳的 營運品質(zhì)都能達到甚至超越顧客的期望時，你的顧客就會愿意常?；貋恚瑫r還可能向他們的朋友推薦，這可比什么廣告都來得有效。為便于理解與學(xué)習(xí)時思路的整理，分為知己知客、尋客、待客三大篇。 基本行銷活動工具書： 涵蓋了接待員、發(fā)放傳單、生日參會等等活動的具體 執(zhí)行方法。這三大 范圍的工作是一個持續(xù)循環(huán)，不斷積累的過程。 接待員是餐廳的親善大使， 他的服務(wù)更精確地傳遞給顧客 “ 餐廳 ”用餐經(jīng)驗，使我們更具特色。 當(dāng)餐廳不上正常的營運軌道， 單店 行銷的必要性也開始發(fā)揮作用。 在行銷行動中，餐廳首先要確保正確地 執(zhí)行全國行銷行動，使它發(fā)揮最大的成效。 中國幅員廣大，每一個省份及至每一個城市之間，氣候、社會經(jīng)濟、消費習(xí)性、甚至于口味喜好等等，存在著某些程度的差異，地區(qū)行銷可以結(jié)合地區(qū)中餐廳的資源與力量，規(guī) 劃共同的行銷活動，以達 到快速回應(yīng)與滿足市場特別需求。 ? 善用廣告、媒體塑造品牌形象及宣傳促銷活動信息。行銷策略包含 了發(fā)展公司形象、提供優(yōu)良產(chǎn)品和 親切貼心的服務(wù)、有利的市場定位、公共宣傳、廣告、促銷活動??切合顧客需求，吸引顧客消費的方法。曾經(jīng)有一位市場營銷學(xué)者將行銷定義為“生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳遞?！边@是對市場行銷活動的一種富有遠見和鼓勵性的觀點。 在 餐廳 ，我們不僅 銷售餐飲，我們追求卓越的品質(zhì)，提供舒適的用餐環(huán)境、多樣化的服務(wù)，希望運用各種方式與渠道，不斷地提升 ，推廣 ， 鞏固顧客對我們的好感與信賴，進而獲得他們的長期支持與光臨。 ? 策劃產(chǎn)品定位、開發(fā)新的行銷方向。同時也擔(dān)負(fù)指導(dǎo)、訓(xùn)練但檢討執(zhí)行 成果的責(zé)任。 而 單店 行銷的主要目的，是深入了解所在商圈顧客的特性及潛力，掌握經(jīng)營機會，有系統(tǒng)地組織規(guī)劃，提升餐廳營運水平的行動、舉辦適合的活動以增加顧客光臨餐廳的頻率，建立餐廳長、短期的效益。 單店 行銷的成果來自長期持續(xù)經(jīng)營的過程，從開店到打烊、從口頭促銷到舉辦親善活動，在持續(xù)不斷的工作中，每位餐廳伙伴在單店行銷的領(lǐng)域里，都發(fā)揮著不同程度的影響力。 他 也是協(xié)助行銷活動執(zhí)行的最佳人選，促使 餐廳 成為社區(qū)、商圈中最受喜愛的餐廳。 我們將藉由這套手冊，引領(lǐng)你增強由了解顧客與自己、到尋找吸引顧客的方法、進而提供令顧客滿意的各種服務(wù)方式與活動，爭取創(chuàng)造餐廳最佳營業(yè)績效的能力。 單店 營業(yè)額提升工具書： 涵蓋了開業(yè)活動、社區(qū)行銷、外賣訂餐、周年慶活 動、餐廳重新裝修 /搬遷 /關(guān)店促銷活動、節(jié)假日行 銷指引的具體執(zhí)行方法。 知己與知客篇 2 了解餐廳的營運現(xiàn)狀的優(yōu)缺點，以及了解商圈、顧客是很重要的基本，因為唯有對現(xiàn)狀清楚地認(rèn)知，才有可能規(guī)劃出有效的行銷計劃。讓我們來看看，在廣告及宣傳上我們做了哪些承諾： 確保向每一位顧客呈遞 美味 、 質(zhì)量 、速度、整潔 持續(xù)地履行承諾是很重要的，對顧客而言， 20 次的好經(jīng)驗，抵不上一次不好的印象。 第二章：鞏固餐廳形象 4 餐廳 在建立品牌形象的資源投入是 大量并且持續(xù)不斷的，包括由產(chǎn)品包裝、餐盤墊紙、到餐巾紙，由餐廳裝潢、招牌、菜單箱到廁所的指示牌種種會出現(xiàn)在顧客眼前的這些成品，都是經(jīng)過審慎的設(shè)計與制作過程的。而你是最重要的把關(guān)人，請站在顧客的立場，睜大你的眼睛，運用敏銳的觀察力，看看你的餐廳整體所呈現(xiàn)的用餐氣氛。選播時要注意： ? 作為背景音樂，音量應(yīng)該控制在不會令顧客明顯感受到。 ? 特殊的季節(jié)或節(jié)日，可以播放有特色的音樂，增添節(jié)慶的歡愉氣氛。 正確使用標(biāo)準(zhǔn)字樣與圖形標(biāo)志 所有的公司名稱標(biāo)志、招牌、標(biāo)志都有標(biāo)準(zhǔn)的使用規(guī)范，在你決定運用它們時，請跟 總部行銷人員 確認(rèn)其正確性。 餐廳經(jīng)理是營造餐廳士氣的關(guān)鍵人物，你應(yīng)該 —— 為餐廳配置足夠的人力，提供完整嚴(yán)格的訓(xùn)練；秉持著 相互 尊重的原則、公正的紀(jì) 律，及時給予鼓勵與指導(dǎo)；舉辦富有激勵性的活動；以服務(wù)顧客的精神考慮 餐廳伙伴的問題，了解他們對于這份工作的看法及滿意度，征詢對于改進工作相關(guān)事項的見解，并采取正面及時的回應(yīng)。所以餐廳里要建立 一套記錄正確、分檔保存完整的歷史報表資料。分析比較這些數(shù)據(jù)的 發(fā)展趨勢，可以看出營業(yè)額可以加強的機會點。但是要注意，商圈是會變化的，如果開業(yè)時日長了，商圈在漸漸發(fā)生變化，參考的價值就相對低了。 第五章：分析商圈 10 若是餐廳還沒有此項調(diào)查，還有一個方法可以援用，就是運用你的常識與經(jīng)驗，走出餐廳，以放射狀的方向，步行或騎車 1015 分鐘的范圍，記錄下來你所看到的： 這是一個商業(yè)區(qū)？還是住宅區(qū)？人流動線的情況如何？附近有哪些商場、醫(yī)院、學(xué)校、集市??等，是不是聚客點？ 如果你的餐廳是城市中唯一的 餐廳，你的商圈調(diào)查范圍也應(yīng)該會有所改變，你應(yīng)該更密切地與公司的相關(guān)部門聯(lián)系，以獲得有效的資料與支援。 總之，經(jīng)常性地深入商圈，你將能更準(zhǔn)確地抓住商機，為餐廳擬定最恰當(dāng)?shù)男袖N策略。以上的問題是很好的思考指引，深入地理解，將令你更有效益地 設(shè)計并執(zhí)行提升餐廳營業(yè)額活動的計劃。平時也可以常常觀察競爭者的情況，以下問題是了解的重點方向： ? 他們的外觀吸引人嗎？ ? 營運的品質(zhì)如何？ ? 提供給顧客的是什么產(chǎn)品？有哪些特別的服務(wù)項目？ ? 正在進行什么樣的促銷活動？效果看來如何？ ? 消費的顧客多嗎？看起來滿意嗎？ ? 如果我是顧客，我喜歡這家餐廳嗎？為什么？ ? 有機會可以了解他們的營運效益嗎？我們之間的差異是 什么？ 第七章：了解商圈內(nèi)的競爭者 13 在觀察以上問題的同時要反?。? ? 什么是他們能提供而我們沒做到的？ ? 什么是我么能提供而他們無法做到的？ ? 在相同的時段，我的餐廳中的顧客與他們 的有什么明顯不同的地方？為什么？ ? 哪些機會點是我們可以做得更好的？ 要隨時了解競爭者的動態(tài)，并積極主動地開展正面、有效的行動，區(qū)隔出你餐廳的特色，凸顯出最大優(yōu)勢。所以運用主動在我的積極 心態(tài)，找尋最能吸引顧客來到餐廳的方法，是必要的選擇。 請時 常以一位不知道餐廳位置的顧客身份在商圈內(nèi)走走，思考以下 問題，同時檢討能見度的 提升機會。 第二章：方便可達性 4 “沖動性”消費者會因醒目的提示而決定光臨，但是也很 容易 因為到餐廳有些困難而打消念頭。 例如：道路建設(shè)工程的實施，造成餐廳入口處被阻，可以請營建部協(xié)助安裝跳板；長期門前的攤販、群眾習(xí)慣停放的車輛，可以與街道聯(lián)系，規(guī)劃合理的地方等等。 經(jīng)驗告訴我們，當(dāng)餐廳與社區(qū)建立良好的互動關(guān)系后，便為 餐廳 的正面形象增加了一分力度，這對餐廳長遠的經(jīng)營發(fā)展有積極的作用。 要如何做呢？ 當(dāng)餐廳的營運品質(zhì)已經(jīng)達到了一定的標(biāo)準(zhǔn)后 ，你便可以開始思考，該如何規(guī)劃與推展社區(qū) 關(guān)系的建立 活動 。 由“知己、知客”篇中，你對于商圈不同的特性已經(jīng)有了一個認(rèn)識，你要發(fā)掘出有 影響潛力的顧客群及參與社區(qū)的機會點。我們可以將餐廳舉辦的活動推廣到學(xué)校，例如：兒童繪畫比賽、說故事比賽??等等。 ? 機關(guān)單位與機構(gòu)，與我們的業(yè)務(wù)息息相關(guān)，例如警 察署、衛(wèi)生防疫站、街道辦事處、市容監(jiān)察隊、甚至還有房東等等，這些有業(yè)務(wù)聯(lián)系的單位，除了必要的日常聯(lián)系、溝通外，也有舉辦各種活動的機會。需要注意的是：除非特殊情況，我們不要做入戶拜訪。例如：中秋節(jié)拜訪老人院、六一節(jié)看望孤兒院的小朋友等。 ? 餐廳開展拜訪行動前的準(zhǔn)備工作 要做好拜訪前的充分準(zhǔn)備，準(zhǔn)備工作要包含以下幾個方面： ? 了解目標(biāo)對象 事前應(yīng)該盡量了解對方，例如：誰是負(fù)責(zé)人或較有影響力的人。日后的持續(xù)聯(lián)絡(luò)可以根據(jù)對象和事物的不同，安排不同的人來執(zhí)行。 餐廳經(jīng)理可與區(qū)經(jīng)理、行銷專員商討 ，在執(zhí)行社區(qū)拜訪時可使用的資源。 ?自我準(zhǔn)備： 專業(yè)、合宜的服裝儀容 必要時，可針對拜訪的目的，事先將要說的話設(shè)計好并先自我練習(xí) 。 第三章：建立好社區(qū)關(guān)系 12 ?執(zhí)行過程中 第一次的會面，可以與負(fù)責(zé)人交換名片，并簡單的自我介紹，要注意基本禮儀。 再次強調(diào)， 決定 拜訪 前，需要審慎地計劃與安排；有些時候電話、邀請信函也是很適當(dāng)、有效的工具，你可以善加利用。 ? 該活動的舉辦是否以關(guān)懷社區(qū)為出發(fā)點？避免濃厚的宗教、政治色彩。在公益活動或大型社區(qū)活動舉辦之前，要及時與公司有關(guān)部門聯(lián)系 ，了解是否有機會得到協(xié)助，或是可以運用媒體宣傳的力量，使活動的影響力發(fā)揮到最大。并且不斷積累珍貴的經(jīng)驗，強化日后的行動，這一切的努力都會奠定社區(qū)內(nèi)顧客對我們的信任，建立餐廳與社區(qū)長期的良好關(guān)系。 餐廳有些時候也需要自己設(shè)計制作一些傳達餐廳本身活動訊息的宣傳品，要關(guān)心品質(zhì)對公司形象的影響。 立卡： 放在收銀機上文案簡潔明了、提示顧客活動內(nèi)容。 第四章：宣傳工具的運用 16 宣傳單： 發(fā)送有吸引顧客光臨餐廳誘因的活動宣傳單，是很有效的宣傳方式之一，但是唯有正確的派發(fā)方式，才會達到好的效果。 撰寫廣播稿，措辭要簡明易懂；播音時口齒清楚，聲音親切愉悅；必須事前練習(xí)。光是產(chǎn)品風(fēng)味好、用餐環(huán)境佳，已不夠 令愈來愈聰明的顧客滿意。對于如何令顧客的臉上洋溢著 幸福 ，我們絕大部分人都能滔滔不絕說上半天，但問題的重點是 — — 我們是否真正的滿足了顧客的期望？ 要使全餐廳每個人的服務(wù)品質(zhì)都達到水準(zhǔn)，是你工作中最重要的目的，其結(jié)果源自于很多因素，請運用以下的重點提示，來協(xié)助你尋找強化餐廳服務(wù)的機會： ?“人”是服務(wù)的關(guān)鍵因素： 訓(xùn)練幾位員工具有 良好 的服務(wù)品質(zhì)，肯定是可以做到的，但要讓一群人都 能 有 持續(xù)保持相當(dāng)?shù)姆?wù)品質(zhì)，則是一項有趣的挑戰(zhàn)了。注意，增加的問題不要超過 2 個，以免問題過多令顧客厭煩。