中歐商學(xué)院mba課程第一部分企業(yè)定位與目標(biāo)管理-wenkub
2023-04-22 22:53:51 本頁面
【正文】 評(píng)價(jià)和監(jiān)督。正像人們說的那樣,企業(yè)只有一個(gè)使命闡述,卻常常有幾個(gè)組織目標(biāo)。與其他許多商業(yè)術(shù)語對(duì)比,“使命”這個(gè)詞,除了有秘密任務(wù)甚至戰(zhàn)時(shí)任務(wù)的含義外,還具有顯著的宗教或精神色彩,它暗示一個(gè)人想傳播自己的信念。所以我們會(huì)問自己,貨幣或利潤本身是否真的是一種目標(biāo)。最終目的,也就是應(yīng)有為實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)的途徑,這與人們基本的價(jià)值有著重要的關(guān)系。一個(gè)面包師可以將自己的職業(yè)看成實(shí)現(xiàn)目的的途徑,換句話說就是謀生,但也可能是因?yàn)樗矚g這個(gè)行業(yè),這也是目的之一。僅僅是想變得更強(qiáng)大或者更好,并不能解釋為何存在。事實(shí)證明,企業(yè)當(dāng)中不同主體之間的目標(biāo)常常是不一致的。因此,目標(biāo)表達(dá)了人們的愿望或評(píng)價(jià)。船長必須能夠減慢船速或改變航線。業(yè)務(wù)經(jīng)理不僅要通過市場(chǎng)調(diào)查和探究環(huán)境,促進(jìn)市場(chǎng)和周邊環(huán)境的發(fā)展,而且還應(yīng)根據(jù)商業(yè)報(bào)告和親自的觀察,關(guān)注業(yè)務(wù)自身。模型意味著必須重視一項(xiàng)具體政策可能產(chǎn)生的潛在結(jié)果,如同評(píng)價(jià)拉一下舵柄對(duì)進(jìn)行一次額外航行的影響。使命與目標(biāo)對(duì)商業(yè)活動(dòng)的影響給商業(yè)活動(dòng)或者進(jìn)程一個(gè)明確的界定,有著非常重要的意義,因此,大多數(shù)商業(yè)計(jì)劃書都很重視兩個(gè)問題:“我們的使命是什么”、“我們希望從事什么樣的業(yè)務(wù)”,即使命與目標(biāo)。但是,只有當(dāng)你了解他所真正追求的東西,才能明了這一切。哥倫布渴望找到一條更快捷的通往日本和中國的航海路線。. . . . .企業(yè)使命與目標(biāo)要協(xié)調(diào)各部門及員工的工作,并且正確定位該業(yè)務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值,有一個(gè)清晰的企業(yè)定位和整體期望就變得十分重要。懷著這樣的雄心壯志,他建造了船只,還說服窮人們和他一起航海。明確的使命和最終目標(biāo)是推動(dòng)哥倫布完成這項(xiàng)驚世之舉的強(qiáng)大動(dòng)力。為什么這些問題如此重要?原因在于任何有效的策略都必須符合現(xiàn)實(shí)條件。為此,對(duì)所要駕馭的船舶系統(tǒng),舵手必須有一個(gè)清晰或者不言自明的模型。比如說,書店的老板除了應(yīng)該清楚哪些書賣得比較快,哪些比較慢外。一名主管必須能夠調(diào)整他的采購、生產(chǎn)、價(jià)格和成本等。沒有生命力的事物是沒有目標(biāo)的。因此,企業(yè)在討論企業(yè)目標(biāo)時(shí),應(yīng)當(dāng)與其他的各種目標(biāo)有所區(qū)別?！按嬖诘睦碛伞眮碜杂谄髽I(yè)所提供的產(chǎn)品或者服務(wù),以及其間的附加價(jià)值。同樣,一艘貨船是運(yùn)送貨物的工具,然而被當(dāng)作一艘游艇也是一個(gè)目的。因此最終途徑,除了“使用他們能夠得到什么”的價(jià)值,就沒有真正的價(jià)值了。目標(biāo)是必要的,這一點(diǎn)毋庸置疑。對(duì)企業(yè)來說,使命闡述有一種動(dòng)態(tài)的內(nèi)涵,旨在實(shí)現(xiàn)變革,主要是內(nèi)在的企業(yè)文化或外在的企業(yè)形象,同時(shí),為將來的企業(yè)運(yùn)營提供了一個(gè)方向。這個(gè)框架表明,應(yīng)該建立一個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃包括對(duì)與企業(yè)相關(guān)內(nèi)外數(shù)據(jù)和環(huán)境的詳細(xì)概括和分析。 使命闡述簡單地說,基督教會(huì)的使命是傳播基督教,輻伊斯蘭教的使命是傳播伊斯蘭教的信仰。使命定義了企業(yè)的本質(zhì),規(guī)定了企業(yè)要完成的社會(huì)責(zé)任,從而反映了企業(yè)“存在的理由”。使命闡述是一種個(gè)性化的描述,描述了企業(yè)所渴望具有的身份。隨著企業(yè)不斷發(fā)展,各個(gè)級(jí)別的管理者都需要參與戰(zhàn)略制定。其實(shí),使命闡述對(duì)企業(yè)內(nèi)外所有利益相關(guān)方都有著重要意義。當(dāng)然也可以使內(nèi)容廣泛一些,對(duì)所有的相關(guān)責(zé)任都要進(jìn)行詳細(xì)描述。【案例】“揭示無形”:歐德爾福特公司歐德爾福特是一家高科技公司,生產(chǎn)醫(yī)藥和國防器材,比如X射線裝置、照相機(jī)、掃描儀、夜視儀和激光脈沖探測(cè)儀。這就是說,他們想通過發(fā)展儀器設(shè)備,“揭示無形”,向人們展示一個(gè)迄今不為世人所知的世界。病痛的跡象顯現(xiàn)出來,也就打開了通向康復(fù)的大門。該闡述同樣也表明:歐德爾福特公司不想制約自己將來在其他領(lǐng)域的發(fā)展。與傳統(tǒng)的化妝品廠商不同,波帝不出售期待和夢(mèng)想,而且拒絕把非自然的美容觀念作為其經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn),盡可能地使用天然成分和材料。成分和成品不在動(dòng)物身上做實(shí)驗(yàn)。回收利用廢物并盡可能使用再生紙。成為最誠實(shí)的化妝品公司。尤其是,要做到誠實(shí),對(duì)于化妝品公司來說是一件很矛盾的事情,因?yàn)樵谠S多情況下,產(chǎn)品承諾會(huì)為顧客帶來美麗,但是大多數(shù)僅僅是造成美麗的假象。鑒于該行業(yè)的特性,這樣的企業(yè)使命可謂獨(dú)樹一幟。反之亦然。以上的例子說明:使命闡述選擇恰當(dāng)?shù)恼Z氣和措辭是很重要的。闡述是廣泛而開放的,同時(shí)也是綜合的。還要對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。產(chǎn)品的可靠性絕對(duì)不能忽視。企業(yè)的特性在于從事石油、天然氣、化學(xué)、煤炭、冶金和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)。對(duì)于所有的股東,甚至是眾多的員工和消費(fèi)者,其重要意義都不言而喻。比如在保護(hù)股東投資以及確保合理的回報(bào)水平方面,就指出殼牌將盡可能地保證安全運(yùn)營。殼牌將自己所扮演的角色綜合為一家負(fù)責(zé)任的跨國公司,也就順理成章的表明,他們置于社會(huì)利益的監(jiān)控體系中。這樣的使命闡述是非常具有利他主義的,也就是說,客戶利益至上?！毙〗Y(jié):以上四個(gè)企業(yè)盡管各自的經(jīng)營性質(zhì)和使命不同,但他們的使命闡述卻有著一些共同點(diǎn):首先他們的使命闡明了企業(yè)的本質(zhì)。波帝商店不是屬于美容或醫(yī)療工業(yè),而是屬于化妝品行業(yè)。歐德爾福特公司采取了為我們的生活增加內(nèi)涵的方式:揭示無形。首要任務(wù)就是“時(shí)刻準(zhǔn)備服務(wù)”。使使命的實(shí)現(xiàn)可度量使命必須包括能夠被監(jiān)督的目標(biāo),而目標(biāo)是能夠?qū)崿F(xiàn)的。通過一句獨(dú)特的“揭示無形”,歐德爾福特公司也很明顯地與光學(xué)工業(yè)的其他公司有了不同。此外,還必須表達(dá)出所有公司行為的連接要素和中心。殼牌公司就很好地貫徹了這一點(diǎn)。顯然,這適用于歐德爾福特公司和波帝公司。公司的業(yè)務(wù)是什么?公司正在做什么?目的何在?公司存在的理由是什么?前面提到的很多例子說明答案各不相同,都是以十分具體的術(shù)語加以表述的。公司以一定的價(jià)格提供一種產(chǎn)品或者服務(wù),這種價(jià)格要比付給員工的工資高,同時(shí)能保證投資者資金的合理回報(bào)。福特希望每個(gè)福特的員工都能夠買得起福特汽車。
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