【正文】 段占領(lǐng)市場，實際上就是制定正確的營銷組合策略問題，將在下一部分中進(jìn)行討論。又如，服務(wù)產(chǎn)品不能受專利保護(hù)，因而很容易為新的進(jìn)入者模仿，服務(wù)業(yè)，特別是進(jìn)入障礙較低的服務(wù)業(yè)，往往存在著較為激烈的競爭。大量服務(wù)活動的開展必然要求有相應(yīng)的理論和方法指導(dǎo)。大量的研究和進(jìn)展則是在八十年代中期之后。服務(wù)營銷服務(wù)產(chǎn)品的特殊性決定了其銷售過程及消費行為等都必然與有形產(chǎn)品的銷售過程和消費行為有很大的區(qū)別。有鑒于此，如何妥善處理供求矛盾，是服務(wù)營銷過程中所面臨的一個重要問題。而提供法律服務(wù)的律師在某段時間內(nèi)不從事法律服務(wù)，其不可能將這段時間的服務(wù)能力儲存起來，在廣告客戶對廣告公司的服務(wù)不滿的情況下，也很難將其所購買的不滿意的服務(wù)退還廣告公司。 差異性(Heterogeneous) 服務(wù)是一種行為或表現(xiàn)，其提供者是服務(wù)人員，享用者則是各種各樣的顧客。某些情況下，顧客不僅在服務(wù)生產(chǎn)現(xiàn)場，而且在相當(dāng)程度上參與服務(wù)生產(chǎn)過程。圖111 有形性譜系 不可分離性(Inseparability) 有形產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售及消費往往在不同的時間和空間進(jìn)行。在絕大多數(shù)情況下，企業(yè)向市場提供的是有形物品和無形服務(wù)的結(jié)合。很多時候，服務(wù)產(chǎn)品的消費是在消費者既未看到，也未感覺到的情況下完成的。與對服務(wù)產(chǎn)品的理解一樣，有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品究竟有那些特點這一問題，也曾出現(xiàn)過大量的爭論。這種行為、過程或表現(xiàn)不僅存在于服務(wù)企業(yè)的活動之中，而且也是許多制造商向市場提供的組合的一部分。它的生產(chǎn)既可能與某種有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，也可能與之毫無關(guān)系。那么，什么是服務(wù)營銷？與傳統(tǒng)的營銷活動相比，服務(wù)營銷具有那些特殊性？強調(diào)服務(wù)營銷概念和方法具有什么價值？如何開展服務(wù)營銷？這些問題無疑是在探討服務(wù)營銷時必須要回答的問題。現(xiàn)代科技的快速發(fā)展和傳播使得企業(yè)之間在有形產(chǎn)品上與競爭者拉開差距的難度越來越大，在許多成熟的行業(yè)，幾乎是不可能的。許多以為顧客提供形式多樣的服務(wù)為主要經(jīng)營內(nèi)容的企業(yè)，取得了巨大的成功。由于服務(wù)及服務(wù)業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中特殊的重要性，有人將后工業(yè)化社會稱為服務(wù)經(jīng)濟社會。1929年，美國55%的人在服務(wù)部門就業(yè)，1948年服務(wù)業(yè)產(chǎn)值約占國民生產(chǎn)總值的54%。收入水平和生活水平的提高在不斷擴大服務(wù)市場的容量。各種形式的服務(wù)在成為若干企業(yè)專門經(jīng)營對象的同時，也成為傳統(tǒng)的制造商用于與其競爭者抗衡的重要手段。25 / 25第十一章 服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營銷Service Products amp。與此相對應(yīng)，對服務(wù)產(chǎn)品的特點、服務(wù)營銷策略及服務(wù)質(zhì)量管理等問題的研究，也就成為現(xiàn)代營銷理論和實踐的重要內(nèi)容。從整個社會來看，服務(wù)業(yè)在財富和就業(yè)機會的創(chuàng)造等方面所起的作用越來越大。而到90年代初期，美國服務(wù)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的73%，就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的78%。在宏觀和微觀經(jīng)濟生活中扮演著越來越重要的角色的同時，服務(wù)業(yè)本身也在以比制造業(yè)更快的速度變化。不少原來以生產(chǎn)和供應(yīng)有形產(chǎn)品為主的企業(yè)，受服務(wù)市場巨大潛力的吸引，也開始在繼續(xù)從事有形產(chǎn)品營銷的同時，開辟新的服務(wù)業(yè)務(wù)，以服務(wù)作為企業(yè)經(jīng)濟新的增長點，有些甚至由原來有形產(chǎn)品主導(dǎo)型的企業(yè)向服務(wù)主導(dǎo)型的企業(yè)演化。許多企業(yè)在提供有形產(chǎn)品的同時，努力提供優(yōu)異的附加服務(wù)，通過服務(wù)將自己與競爭者區(qū)別開來。但在說明這些問題之前，我們首先需要分析說明服務(wù)產(chǎn)品的基本概念和特點?！泵绹鵂I銷學(xué)會則作了這樣的定義：服務(wù)是“可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其它的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。也有些學(xué)者認(rèn)為，服務(wù)產(chǎn)品包括了所有的產(chǎn)出并非為有形產(chǎn)品或建筑，通常在生產(chǎn)的同時被消費、能夠為特定對象提供一定的附加價值，如方便、娛樂、時間節(jié)約、舒適、健康等的所有經(jīng)濟活動。多年來，經(jīng)過大量的論證探討，營銷學(xué)界對服務(wù)的下述基本特點取得了共識。不能象若干物品那樣被感覺、觸摸的特性，即服務(wù)產(chǎn)品的無形性特征。蕭斯塔克(Shostack)認(rèn)為，一個組織向市場提供的既可能是純粹的有形物品，也可能是純粹的無形服務(wù)，還可能是有形物品與無形服務(wù)的結(jié)合體。而服務(wù)產(chǎn)品則不同。當(dāng)然，企業(yè)提供服務(wù)產(chǎn)品的種類不同，顧客參與生產(chǎn)過程的程度也不同。不同服務(wù)人員的服務(wù)經(jīng)驗不同，同一服務(wù)人員在為不同對象服務(wù)及在不同時間為同一對象服務(wù)時的心理狀態(tài)等也可能有很大差異，而不同顧客享用某種服務(wù)的經(jīng)驗及對服務(wù)的期望不同，從而服務(wù)的提供過程、顧客對服務(wù)的評價等都可能會因為時間、空間等因素的變化而發(fā)生很大差異，要保持服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化十分困難。企業(yè)在形成提供服務(wù)產(chǎn)品的能力后，如果沒有顧客購買服務(wù)產(chǎn)品，則服務(wù)能力就是一種浪費。除了上述四個特點外，還有許多學(xué)者認(rèn)為，在企業(yè)銷售和顧客消費的過程中，不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移也是服務(wù)產(chǎn)品的重要特征。服務(wù)營銷就是一門討論如何有效開展無形服務(wù)的營銷活動的學(xué)科。服務(wù)營銷實踐和理論研究的發(fā)展主要受兩方面因素的驅(qū)動。第二，有形產(chǎn)品營銷的經(jīng)驗并不能簡單地應(yīng)用于服務(wù)營銷。再如，服務(wù)產(chǎn)品不象有形產(chǎn)品那樣可以很方便地進(jìn)行展示和溝通；服務(wù)的提供和顧客的滿意程度主要取決于雇員（服務(wù)人員）的行為等。這一部分討論的是發(fā)現(xiàn)市場問題。但從營銷角度看，則顯得過于簡單。他根據(jù)服務(wù)作用的直接對象和有形性程度，將服務(wù)區(qū)分為四類。就直接作用于人類意識的服務(wù)而言，顧客的思想意識必須要參與到服務(wù)提供的過程之中，但顧客本人不一定要在服務(wù)提供的現(xiàn)場。而對于要求顧客參與到生產(chǎn)過程中的服務(wù)來說，一方面要通過合理的服務(wù)程序設(shè)計，縮短顧客等候的時間，另一方面，則可以通過向等待中的顧客提供其它服務(wù)，降低顧客等候的成本，拓展業(yè)務(wù)范圍。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、律師等所提供的服務(wù)則屬于中接觸性服務(wù)，顧客只需部分參與到服務(wù)提供的過程之中。第一，根據(jù)服務(wù)提供手段的不同，可將服務(wù)分為以機器設(shè)備為基礎(chǔ)的(equipment based)服務(wù)和以人為基礎(chǔ)的(people based)服務(wù)。有些服務(wù)需要顧客的參與，如外科手術(shù)服務(wù)；有些則不一定要求顧客全過程參與，如汽車修理服務(wù)。市場上絕大部分服務(wù)的提供者以贏利為目的，也有部分服務(wù)提供機構(gòu)則是非贏利機構(gòu)。在服務(wù)營銷過程中，同樣可以借助于人口因素（年齡、性別、收入、民族、職業(yè)、宗教信仰）、地理因素（國家、地區(qū)）、心理因素、行為因素（知識、態(tài)度、使用方式）等來進(jìn)行市場細(xì)分?？紤]到服務(wù)營銷的特點，Zeithaml和Bitner提出，服務(wù)市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位的過程除了應(yīng)包括確定細(xì)分的基礎(chǔ)、弄清細(xì)分市場狀況、選擇合適的細(xì)分市場評價標(biāo)準(zhǔn)、選擇細(xì)分市場等步驟外，還應(yīng)包括一個重要的步驟，即確保細(xì)分市場內(nèi)顧客之間的相容性。除傳統(tǒng)的營銷4P’s外，還包括人(people)、過程(process)及有形展示(physical evidence)。因此，合理的定價是服務(wù)營銷過程中一個十分重要的問題。市場競爭越是激烈，就越是需要采取有力的推廣措施。這些措施與有形產(chǎn)品營銷，如化妝品營銷中的買一贈一，在性質(zhì)上是完全相同的。在考慮渠道決策時，必須考慮到服務(wù)的不可存儲性及不可分離性等特征所產(chǎn)生的影響。而對于那些要依靠員工直接提供的服務(wù)，如餐飲服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)等來說，員工因素就顯得更為重要。（見圖112）公司 外部營銷內(nèi)部營銷 顧客員工 互動營銷 圖112 服務(wù)業(yè)三種類型的營銷其中，外部營銷包括企業(yè)服務(wù)提供的準(zhǔn)備、服務(wù)定價、促銷、分銷等內(nèi)容；內(nèi)部營銷則指企業(yè)培訓(xùn)員工及為促使員工更好地向顧客提供服務(wù)所進(jìn)行的其它各項工作；互動營銷則主要強調(diào)員工向顧客提供服務(wù)的技能。前已述及，顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價的一個重要因素是一線員工的服務(wù)素質(zhì)和能力，而要形成并保持一支素質(zhì)一流、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)異的一線員工隊伍，企業(yè)管理部門就必須要做好員工的挑選和培訓(xùn)工作，同時要使企業(yè)內(nèi)部的“二線”、“三線”隊伍都圍繞著為一線隊伍的優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供更好的條件這一中心展開。服務(wù)提供過程的設(shè)計涉