【正文】 段占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)際上就是制定正確的營(yíng)銷組合策略問(wèn)題，將在下一部分中進(jìn)行討論。又如，服務(wù)產(chǎn)品不能受專利保護(hù)，因而很容易為新的進(jìn)入者模仿，服務(wù)業(yè)，特別是進(jìn)入障礙較低的服務(wù)業(yè)，往往存在著較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。大量服務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展必然要求有相應(yīng)的理論和方法指導(dǎo)。大量的研究和進(jìn)展則是在八十年代中期之后。服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品的特殊性決定了其銷售過(guò)程及消費(fèi)行為等都必然與有形產(chǎn)品的銷售過(guò)程和消費(fèi)行為有很大的區(qū)別。有鑒于此，如何妥善處理供求矛盾，是服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中所面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。而提供法律服務(wù)的律師在某段時(shí)間內(nèi)不從事法律服務(wù)，其不可能將這段時(shí)間的服務(wù)能力儲(chǔ)存起來(lái)，在廣告客戶對(duì)廣告公司的服務(wù)不滿的情況下，也很難將其所購(gòu)買的不滿意的服務(wù)退還廣告公司。 差異性(Heterogeneous) 服務(wù)是一種行為或表現(xiàn)，其提供者是服務(wù)人員，享用者則是各種各樣的顧客。某些情況下，顧客不僅在服務(wù)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，而且在相當(dāng)程度上參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程。圖111 有形性譜系 不可分離性(Inseparability) 有形產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售及消費(fèi)往往在不同的時(shí)間和空間進(jìn)行。在絕大多數(shù)情況下，企業(yè)向市場(chǎng)提供的是有形物品和無(wú)形服務(wù)的結(jié)合。很多時(shí)候，服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)是在消費(fèi)者既未看到，也未感覺(jué)到的情況下完成的。與對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的理解一樣，有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品究竟有那些特點(diǎn)這一問(wèn)題，也曾出現(xiàn)過(guò)大量的爭(zhēng)論。這種行為、過(guò)程或表現(xiàn)不僅存在于服務(wù)企業(yè)的活動(dòng)之中，而且也是許多制造商向市場(chǎng)提供的組合的一部分。它的生產(chǎn)既可能與某種有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，也可能與之毫無(wú)關(guān)系。那么，什么是服務(wù)營(yíng)銷？與傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)相比，服務(wù)營(yíng)銷具有那些特殊性？強(qiáng)調(diào)服務(wù)營(yíng)銷概念和方法具有什么價(jià)值？如何開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷？這些問(wèn)題無(wú)疑是在探討服務(wù)營(yíng)銷時(shí)必須要回答的問(wèn)題?，F(xiàn)代科技的快速發(fā)展和傳播使得企業(yè)之間在有形產(chǎn)品上與競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)差距的難度越來(lái)越大，在許多成熟的行業(yè)，幾乎是不可能的。許多以為顧客提供形式多樣的服務(wù)為主要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的企業(yè)，取得了巨大的成功。由于服務(wù)及服務(wù)業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中特殊的重要性，有人將后工業(yè)化社會(huì)稱為服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)。1929年，美國(guó)55%的人在服務(wù)部門就業(yè)，1948年服務(wù)業(yè)產(chǎn)值約占國(guó)民生產(chǎn)總值的54%。收入水平和生活水平的提高在不斷擴(kuò)大服務(wù)市場(chǎng)的容量。各種形式的服務(wù)在成為若干企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)對(duì)象的同時(shí)，也成為傳統(tǒng)的制造商用于與其競(jìng)爭(zhēng)者抗衡的重要手段。25 / 25第十一章 服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷Service Products amp。與此相對(duì)應(yīng)，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、服務(wù)營(yíng)銷策略及服務(wù)質(zhì)量管理等問(wèn)題的研究，也就成為現(xiàn)代營(yíng)銷理論和實(shí)踐的重要內(nèi)容。從整個(gè)社會(huì)來(lái)看，服務(wù)業(yè)在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的創(chuàng)造等方面所起的作用越來(lái)越大。而到90年代初期，美國(guó)服務(wù)業(yè)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的73%，就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的78%。在宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)生活中扮演著越來(lái)越重要的角色的同時(shí)，服務(wù)業(yè)本身也在以比制造業(yè)更快的速度變化。不少原來(lái)以生產(chǎn)和供應(yīng)有形產(chǎn)品為主的企業(yè)，受服務(wù)市場(chǎng)巨大潛力的吸引，也開(kāi)始在繼續(xù)從事有形產(chǎn)品營(yíng)銷的同時(shí)，開(kāi)辟新的服務(wù)業(yè)務(wù)，以服務(wù)作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，有些甚至由原來(lái)有形產(chǎn)品主導(dǎo)型的企業(yè)向服務(wù)主導(dǎo)型的企業(yè)演化。許多企業(yè)在提供有形產(chǎn)品的同時(shí)，努力提供優(yōu)異的附加服務(wù)，通過(guò)服務(wù)將自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。但在說(shuō)明這些問(wèn)題之前，我們首先需要分析說(shuō)明服務(wù)產(chǎn)品的基本概念和特點(diǎn)?！泵绹?guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)則作了這樣的定義：服務(wù)是“可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其它的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。也有些學(xué)者認(rèn)為，服務(wù)產(chǎn)品包括了所有的產(chǎn)出并非為有形產(chǎn)品或建筑，通常在生產(chǎn)的同時(shí)被消費(fèi)、能夠?yàn)樘囟▽?duì)象提供一定的附加價(jià)值，如方便、娛樂(lè)、時(shí)間節(jié)約、舒適、健康等的所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。多年來(lái)，經(jīng)過(guò)大量的論證探討，營(yíng)銷學(xué)界對(duì)服務(wù)的下述基本特點(diǎn)取得了共識(shí)。不能象若干物品那樣被感覺(jué)、觸摸的特性，即服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性特征。蕭斯塔克(Shostack)認(rèn)為，一個(gè)組織向市場(chǎng)提供的既可能是純粹的有形物品，也可能是純粹的無(wú)形服務(wù)，還可能是有形物品與無(wú)形服務(wù)的結(jié)合體。而服務(wù)產(chǎn)品則不同。當(dāng)然，企業(yè)提供服務(wù)產(chǎn)品的種類不同，顧客參與生產(chǎn)過(guò)程的程度也不同。不同服務(wù)人員的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)不同，同一服務(wù)人員在為不同對(duì)象服務(wù)及在不同時(shí)間為同一對(duì)象服務(wù)時(shí)的心理狀態(tài)等也可能有很大差異，而不同顧客享用某種服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)及對(duì)服務(wù)的期望不同，從而服務(wù)的提供過(guò)程、顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)等都可能會(huì)因?yàn)闀r(shí)間、空間等因素的變化而發(fā)生很大差異，要保持服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化十分困難。企業(yè)在形成提供服務(wù)產(chǎn)品的能力后，如果沒(méi)有顧客購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品，則服務(wù)能力就是一種浪費(fèi)。除了上述四個(gè)特點(diǎn)外，還有許多學(xué)者認(rèn)為，在企業(yè)銷售和顧客消費(fèi)的過(guò)程中，不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移也是服務(wù)產(chǎn)品的重要特征。服務(wù)營(yíng)銷就是一門討論如何有效開(kāi)展無(wú)形服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)的學(xué)科。服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐和理論研究的發(fā)展主要受兩方面因素的驅(qū)動(dòng)。第二，有形產(chǎn)品營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)并不能簡(jiǎn)單地應(yīng)用于服務(wù)營(yíng)銷。再如，服務(wù)產(chǎn)品不象有形產(chǎn)品那樣可以很方便地進(jìn)行展示和溝通；服務(wù)的提供和顧客的滿意程度主要取決于雇員（服務(wù)人員）的行為等。這一部分討論的是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題。但從營(yíng)銷角度看，則顯得過(guò)于簡(jiǎn)單。他根據(jù)服務(wù)作用的直接對(duì)象和有形性程度，將服務(wù)區(qū)分為四類。就直接作用于人類意識(shí)的服務(wù)而言，顧客的思想意識(shí)必須要參與到服務(wù)提供的過(guò)程之中，但顧客本人不一定要在服務(wù)提供的現(xiàn)場(chǎng)。而對(duì)于要求顧客參與到生產(chǎn)過(guò)程中的服務(wù)來(lái)說(shuō)，一方面要通過(guò)合理的服務(wù)程序設(shè)計(jì)，縮短顧客等候的時(shí)間，另一方面，則可以通過(guò)向等待中的顧客提供其它服務(wù)，降低顧客等候的成本，拓展業(yè)務(wù)范圍。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、律師等所提供的服務(wù)則屬于中接觸性服務(wù)，顧客只需部分參與到服務(wù)提供的過(guò)程之中。第一，根據(jù)服務(wù)提供手段的不同，可將服務(wù)分為以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)的(equipment based)服務(wù)和以人為基礎(chǔ)的(people based)服務(wù)。有些服務(wù)需要顧客的參與，如外科手術(shù)服務(wù)；有些則不一定要求顧客全過(guò)程參與，如汽車修理服務(wù)。市場(chǎng)上絕大部分服務(wù)的提供者以贏利為目的，也有部分服務(wù)提供機(jī)構(gòu)則是非贏利機(jī)構(gòu)。在服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中，同樣可以借助于人口因素（年齡、性別、收入、民族、職業(yè)、宗教信仰）、地理因素（國(guó)家、地區(qū)）、心理因素、行為因素（知識(shí)、態(tài)度、使用方式）等來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分?？紤]到服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)，Zeithaml和Bitner提出，服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位的過(guò)程除了應(yīng)包括確定細(xì)分的基礎(chǔ)、弄清細(xì)分市場(chǎng)狀況、選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、選擇細(xì)分市場(chǎng)等步驟外，還應(yīng)包括一個(gè)重要的步驟，即確保細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)顧客之間的相容性。除傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P’s外，還包括人(people)、過(guò)程(process)及有形展示(physical evidence)。因此，合理的定價(jià)是服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中一個(gè)十分重要的問(wèn)題。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，就越是需要采取有力的推廣措施。這些措施與有形產(chǎn)品營(yíng)銷，如化妝品營(yíng)銷中的買一贈(zèng)一，在性質(zhì)上是完全相同的。在考慮渠道決策時(shí)，必須考慮到服務(wù)的不可存儲(chǔ)性及不可分離性等特征所產(chǎn)生的影響。而對(duì)于那些要依靠員工直接提供的服務(wù)，如餐飲服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)等來(lái)說(shuō)，員工因素就顯得更為重要。（見(jiàn)圖112）公司 外部營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷 顧客員工 互動(dòng)營(yíng)銷 圖112 服務(wù)業(yè)三種類型的營(yíng)銷其中，外部營(yíng)銷包括企業(yè)服務(wù)提供的準(zhǔn)備、服務(wù)定價(jià)、促銷、分銷等內(nèi)容；內(nèi)部營(yíng)銷則指企業(yè)培訓(xùn)員工及為促使員工更好地向顧客提供服務(wù)所進(jìn)行的其它各項(xiàng)工作；互動(dòng)營(yíng)銷則主要強(qiáng)調(diào)員工向顧客提供服務(wù)的技能。前已述及，顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的一個(gè)重要因素是一線員工的服務(wù)素質(zhì)和能力，而要形成并保持一支素質(zhì)一流、服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)異的一線員工隊(duì)伍，企業(yè)管理部門就必須要做好員工的挑選和培訓(xùn)工作，同時(shí)要使企業(yè)內(nèi)部的“二線”、“三線”隊(duì)伍都圍繞著為一線隊(duì)伍的優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供更好的條件這一中心展開(kāi)。服務(wù)提供過(guò)程的設(shè)計(jì)涉