【正文】 二、服務(wù)的特征 不可感知性 不可分離性 品質(zhì)差異性 不可貯存性 所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性 針對(duì)不可感知性的營(yíng)銷策略選擇 消費(fèi)者的特殊理解 營(yíng)銷者的特殊手段 消費(fèi)之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期 簡(jiǎn)化服務(wù)／服務(wù)產(chǎn)品有形化 購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品 設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)／細(xì)化檔次，降低購(gòu)買失誤風(fēng)險(xiǎn) 很難做到產(chǎn)品比較 把服務(wù)落實(shí)到感官上，使服務(wù)有形化 廣告可信度更低 促進(jìn)人與人溝通 價(jià)格、設(shè)施、布局等傳遞信息 以價(jià)格樹立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競(jìng)爭(zhēng) 很少有品牌忠誠(chéng) 通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心 針對(duì)不可分離性的營(yíng)銷策略選擇 消費(fèi)者的特殊感受 營(yíng)銷者的應(yīng)對(duì)手段 服務(wù)無(wú)法與生產(chǎn)者分離 服務(wù)消費(fèi)者必須親自到場(chǎng) 將消費(fèi)與分離（如自動(dòng)售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等） 消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大 服務(wù)質(zhì)量事后驗(yàn)證 運(yùn)用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量 有些服務(wù)不需要客戶在場(chǎng)（如餐飲、保潔等） 吸引消費(fèi)者參與服務(wù)過程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督 服務(wù)供需具有地域限制 ?通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費(fèi)群 ?通過營(yíng)銷宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面 ?把服務(wù)生產(chǎn)過程分散化，形成規(guī)模效益 針對(duì)不可儲(chǔ)存性的營(yíng)銷策略選擇 消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理和行為 營(yíng)銷者可以考慮的方案 企業(yè)若不在生產(chǎn)時(shí)銷售就會(huì)失去服務(wù)收益，而消費(fèi)者對(duì)此并不關(guān)心 ?預(yù)定系統(tǒng) ?通過刺激手段調(diào)節(jié)需求流量 ?人員彈性 購(gòu)買結(jié)束的同時(shí)，產(chǎn)品的概念已留在消費(fèi)者記憶中 ?自助 ?只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹 在服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)消費(fèi)者才意識(shí)到服務(wù)沒有庫(kù)存的特點(diǎn)，被迫排隊(duì)等候 ?補(bǔ)充或擴(kuò)展服務(wù) ?人員彈性 ?引導(dǎo)需求的時(shí)間結(jié)構(gòu) 針對(duì)品質(zhì)差異性的營(yíng)銷策略選擇 消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量觀 服務(wù)管理者的應(yīng)對(duì)措施 服務(wù)提供的只是一種虛無(wú)的活動(dòng) 無(wú)形服務(wù)有形化 消費(fèi)與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步檢驗(yàn)質(zhì)量 分解服務(wù)步驟，簡(jiǎn)化服務(wù)過程，提高質(zhì)量預(yù)見性 服務(wù)質(zhì)量檢驗(yàn)具有主觀性 通過使用高職業(yè)化的人員提供個(gè)性化服務(wù)，變可變性為機(jī)遇 對(duì)服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對(duì)服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗(yàn)的積累 對(duì)人員的篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)進(jìn)行投資，并作為宣傳題材 服務(wù)品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn) 用機(jī)械代替人工 過程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn) 控制生產(chǎn)過程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次 三、服務(wù)的分類 （一）服務(wù)推廣顧客參與程度分類法 （二）綜合因素分類法 （三）服務(wù)營(yíng)銷管理分類法 四、服務(wù)業(yè) 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的 ISO9000中對(duì)服務(wù)業(yè)的分類： 接待服務(wù)、交通與通訊、健康服務(wù)、維修服務(wù)、公共事業(yè)、貿(mào)易、金融、專業(yè)服務(wù)、行政管理、技術(shù)服務(wù)、采購(gòu)服務(wù)、科學(xué)服務(wù)。 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問題。 實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)。 社會(huì)分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)行業(yè)獨(dú)立于第一、第二產(chǎn)業(yè)之外。 技術(shù)與產(chǎn)品的特征優(yōu)勢(shì)通常是短 暫的。 經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特征比較 經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn) 特征概括 勞動(dòng) 對(duì)象 主導(dǎo) 產(chǎn)業(yè) 勞動(dòng) 憑借 人群 單位 生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 社會(huì) 結(jié)構(gòu) 技術(shù) 水平 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì) 自然界 農(nóng)業(yè) 體力 家庭 溫飽 傳統(tǒng)無(wú)序的自給自足 簡(jiǎn)單的手工技藝 工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì) 人造自然 工業(yè)、礦業(yè) 機(jī)器設(shè)備 個(gè)人 物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量 機(jī)械有序的細(xì)致分工 大機(jī)器生產(chǎn)技術(shù) 服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì) 人和人的能力 服務(wù)業(yè) 信息、智力 社會(huì)、國(guó)家 健康、教育、娛樂 個(gè)性化全球性的相互服務(wù) 信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 服務(wù)經(jīng)濟(jì)的來臨，突出地反映在以下 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 和 心理感覺 上： 在各個(gè)國(guó)家的國(guó)民出產(chǎn)總值的構(gòu)成中，第三產(chǎn)業(yè)所占份額越來越大。 第二部分 （第二章至第六章） 為分析規(guī)劃部分： 分析服務(wù)市場(chǎng) 服務(wù)消費(fèi)行為 服務(wù)理念創(chuàng)新 服務(wù)市場(chǎng)定位 服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃等。服務(wù)營(yíng)銷學(xué) 前言 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的姊妹篇。 第三部分 （第七章至第十四章） 為營(yíng)銷策略部分： 著重闡明服務(wù)營(yíng)銷組合的 7P策略，即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略。 從事服務(wù)活動(dòng)的從業(yè)人員，其人數(shù)占勞動(dòng)力就業(yè)人數(shù)的比例越來越高。 在傳統(tǒng)制造領(lǐng)域的需求逐步趨緩。 市場(chǎng)環(huán)境的變化推動(dòng)新型服務(wù)業(yè)的興起。 二、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異性 研究的對(duì)象存在差別。 在對(duì)待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點(diǎn)。 依據(jù)服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，把服務(wù)業(yè)分為 5類： 生產(chǎn)服務(wù)業(yè)、 生活性服務(wù)業(yè)、 流通服務(wù)業(yè)、 知識(shí)服務(wù)業(yè)、 社會(huì)綜合服務(wù)業(yè) 第二節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)的特征 一、服務(wù)市場(chǎng)的范疇 傳統(tǒng)的服務(wù)市場(chǎng)是狹義概念，即指生活服務(wù)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和領(lǐng)域。 服務(wù)如何分類？ 服務(wù)業(yè)有哪些分類方法？如何進(jìn)行分類？ 服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的突出特點(diǎn)是什么？ 第三章 服務(wù)消費(fèi)行為 第一節(jié) 服務(wù)消費(fèi)及購(gòu)買心理 一、服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì) 服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢(shì) 服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大趨勢(shì) 服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，服務(wù)消費(fèi)品呈不斷創(chuàng)新的趨勢(shì) 服務(wù)消費(fèi)正在向追求名牌的境界發(fā)展 二、 服務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)買心理 第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 一、服務(wù)評(píng)價(jià)的依據(jù) 總的來說，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)估較之對(duì)有形產(chǎn)品的評(píng)估復(fù)雜而困難，這是由服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性決定的。 二、產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)價(jià)過程的差異 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)過程的差異性主要表現(xiàn)為： 信息搜尋 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 選擇余地 創(chuàng)新擴(kuò)散 風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知 品牌忠誠(chéng)度 對(duì)不滿的歸咎 第三節(jié) 服務(wù)購(gòu)買及決策過程 一、服務(wù)購(gòu)買過程 購(gòu)前階段 消費(fèi)階段 購(gòu)后評(píng)價(jià)階段 二、購(gòu)買服務(wù)的決策理論及模型 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論 消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)的過程中較之購(gòu)買商品具有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，因而消費(fèi)者的任何行動(dòng)都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費(fèi)者自己承擔(dān)。 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)： 由于購(gòu)買某項(xiàng)服務(wù)而影響到顧客的社會(huì)聲譽(yù)和地位。 感知控制 是指消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)過程中自己對(duì)周圍環(huán)境的控制能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài)。 決定性屬性 ：是消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買中起決定作用的明顯性屬性。 有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。 顧客滿意度使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變化。 保持顧客滿意的狀態(tài) ? 努力提高企業(yè)產(chǎn)品或顧客服務(wù)水平，超出顧客對(duì)它們的期望。另一家冰淇淋店哈根達(dá)絲推出一種新的酸乳酪，味道甜