第四編：市場(chǎng)營(yíng)銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行-wenkub
2022-11-04 13:37:35 本頁(yè)面
【正文】 —— 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取 ? 注重核心產(chǎn)品：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有著多種需求，要滿足消費(fèi)者的最基本需求。 內(nèi)容：質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝。包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、地點(diǎn)及組織等。 產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品的重大作用； ? 企業(yè) —— 產(chǎn)品 —— 市場(chǎng) ? 產(chǎn)品是連接企業(yè)與市場(chǎng)的紐帶 ? 企業(yè)無(wú)論生產(chǎn)有形產(chǎn)品還是生產(chǎn)無(wú)形產(chǎn)品都要研究產(chǎn)品的重大意義 —— 實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的載體 產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品的三層次： —— P253 產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層 —— 核心產(chǎn)品 產(chǎn)品的實(shí)體層 —— 有形產(chǎn)品 產(chǎn)品的延伸層 —— 附加產(chǎn)品 圖表見(jiàn)書(shū)本 —— P253 產(chǎn)品整體概念 ? 1）產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層 —— 核心產(chǎn)品 基本含義：是消費(fèi)者基本效用的滿足 基本內(nèi)容：功能，效用，基本消費(fèi)者 利益 基本作用：替代品產(chǎn)生的原因 例如：購(gòu)買化妝品的核心產(chǎn)品是什么？ 購(gòu)買電視的核心產(chǎn)品是什么？ 購(gòu)買面包的核心產(chǎn)品是什么？ 產(chǎn)品整體概念 ? 2）產(chǎn)品的實(shí)體層 —— 有形產(chǎn)品 基本含義：消費(fèi)者能夠?qū)嶋H感受到的商品的有形部分 基本內(nèi)容：造型，款式，色調(diào)，價(jià)格，包裝，商標(biāo)，品質(zhì) 基本作用 ： 企業(yè)應(yīng)重視包裝和商標(biāo)的作用， 提升企業(yè)有形產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵因素。 附加產(chǎn)品：顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)。 ? 核心產(chǎn)品決定了產(chǎn)品的另外 2個(gè)層次 。 ? 關(guān)于產(chǎn)品生命周期應(yīng)注意： ，生命周期的時(shí)間間隔是不同的； ，生命周期的表現(xiàn)形式也是不同的； ，還要考慮產(chǎn)品大類、產(chǎn)品形式和產(chǎn)品品牌也是不同的 產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期 ? 引入期的營(yíng)銷策略 ? 引入期特點(diǎn)：顧客不了解，產(chǎn)品增長(zhǎng)緩慢，生產(chǎn)批量小，成本高，競(jìng)爭(zhēng)少，知名度低，沒(méi)有利潤(rùn) ? 引入期策略：刺激顧客，方式有廣告、宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、嘗試、打通分銷渠道等，而且要將重點(diǎn)放在高收入、文化素質(zhì)高的年輕顧客身上。） —— 建立差異化 ? 3）調(diào)整營(yíng)銷組合（ 主要是－－降價(jià) ） 產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期 ? 衰退期的營(yíng)銷策略 ? 衰退期的特點(diǎn)： 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步、市場(chǎng)需求和偏好的變化，大部分產(chǎn)品形式和品牌或遲或早、或緩或速，總要進(jìn)入衰退期。 商標(biāo) ?商標(biāo)的設(shè)計(jì)要求： 1）標(biāo)記性 —— 建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，建立自己獨(dú)特的形象 2）適應(yīng)性 —— 與環(huán)境的高度適應(yīng)，不能夠違背法律和風(fēng)俗習(xí)慣 3）藝術(shù)性 —— 強(qiáng)調(diào)一種美感和和諧，避免庸俗 商標(biāo) ?企業(yè)的商標(biāo)策略 —— P273275（自己看書(shū)） —— 商標(biāo)是企業(yè)品牌無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分 1）有商標(biāo)與無(wú)商標(biāo) 2）制造商商標(biāo)和銷
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