【正文】 環(huán)境不容樂觀表現(xiàn)為市場的有效需求不足，企業(yè)依靠價(jià)格上漲增盈的空間不大。致使一些聰明的企業(yè)家在產(chǎn)品未正式進(jìn)入市場之前，就盡早進(jìn)行營銷渠道的建設(shè)，作好對中間商的選擇，并對終端鋪貨及其管理投入大量的人力、物力和財(cái)力。 一、營銷渠道的含義，職能與重要性 營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道。因此，必須對你的重點(diǎn)舉措在每一個(gè)階段執(zhí)行的結(jié)果及時(shí)進(jìn)行評(píng)估，看是否達(dá)到預(yù)期的效果，如果未達(dá)到就需要及時(shí)進(jìn)行分析，然后調(diào)整方案并重新配置資源。例如，分幾步操作、在什么時(shí)間操作、每一階段需要配置多少資源、將會(huì)達(dá) 10 到的預(yù)期效果。只有把這個(gè)問題解決好，才會(huì)讓資源投入按計(jì)劃進(jìn)行，從而避免中秋過完費(fèi)用用完的局面出現(xiàn)。 配置兵馬 確定了主戰(zhàn)場，清楚了戰(zhàn)術(shù)以后再做資源配置計(jì)劃，就解決了配置資源 的有效性和針對性問題，接下來就應(yīng)該點(diǎn)兵了。但是，并不是促進(jìn)力度大的就是有效的方法，還需要分析它的可行性。接下來就要分析以上因素對雙方銷售的影響力度。競品在餐飲渠道增長了 40%，而餐飲渠道又是你的潛力渠道，因此你需要分 析競品在餐飲渠道的操作方式及銷售支持體系。對于回報(bào)差的渠道要降低投入，把資源轉(zhuǎn)到回報(bào)好的渠道，因?yàn)槟阍谧銮蕾Y源配置計(jì)劃時(shí)追求的是整個(gè)渠道回報(bào)的最大化而不是每個(gè)渠道回報(bào)的最大化。 從表二的數(shù)據(jù)來看，連鎖的銷量普遍下滑，說明連鎖渠 道在本區(qū)域的影響力在下滑；賣場渠道在低速增長，而增長最快的是餐飲渠道，其次經(jīng) 8 銷商渠道。一般來說，通過以下二 個(gè)步驟來實(shí)現(xiàn)：一，分析本公司產(chǎn)品和主要競品及行業(yè)水平在各渠道的銷量占比，目的是知道本公司產(chǎn)品在各渠道的銷量占比與競品及行業(yè)水平相比較，在什么渠道存在差距。 缺乏目的性：以競品為導(dǎo)向 ，不知道投入費(fèi)用的目的是什么，競品做什么促銷活動(dòng)，自己就做什么促銷活動(dòng)，從而打亂自己的費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃。在做資源配置計(jì)劃時(shí)，通常都是先產(chǎn)品，后渠道：即先明確產(chǎn)品的銷售目標(biāo)，推廣方式、資源投入，然后再考慮通過什么渠道來銷售產(chǎn)品，并針對渠道制定相應(yīng)的策略和配置資源來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。對于營銷人員來說，資源永遠(yuǎn)是有限的，關(guān)鍵是看你“花錢”的水平如何。須知他們極有可能直接或 間接地影響客戶的決定 二、怎樣花錢讓渠道實(shí)現(xiàn)最大增值？ “費(fèi)用不夠用”，這是營銷銷售對上司抱怨最多的一句話。讓一個(gè)人談?wù)撟约?，可以給你大好的良機(jī)去挖掘共同點(diǎn)，建立好感并增加完成推銷的機(jī)會(huì)。 —— 縱即逝，必須迅速、準(zhǔn)確判斷，細(xì)心留意，以免錯(cuò)失良機(jī)，更應(yīng)努力創(chuàng)造機(jī) 會(huì) 。 5 26．有三條增加銷售額的法則： — 是集中精力于你的重要客戶，二是更加集中，三是更加更加集中。 24．了解客戶并滿足他們的需要。你必須去發(fā)現(xiàn)、去追蹤、去調(diào)查，直到摸準(zhǔn)客戶的一切，使他們成為你的好明友為止。 18．有計(jì)劃且自然地接近客戶．并使客戶覺得有益處，而能順利進(jìn)行商洽，是銷售代表必須事前努力準(zhǔn)備的工作與策略。遲到是沒有任何借口的，假使無法避免遲到的發(fā)生，你必須在約定時(shí)間之前打通電話過去道歉，再繼續(xù)未完成的推銷工作。 13．選擇客戶。 、說明書、廣告等，均必須努力研討、熟記，同時(shí)要收集競爭對手的廣告、宣傳資料、說明書等，加以研究、分析，以便做到“知己知彼”，如此才能真正知己知 彼．采取相應(yīng)對策 9．銷售代表必須多讀些有關(guān)經(jīng)濟(jì)、銷售方面的書籍、雜志，尤其必須每天閱讀報(bào)紙，了解國家、社會(huì)消息、新聞大事，拜訪客戶日才，這往往是最好的話題，且不致孤陋寡聞、見識(shí)淺保 10．獲取訂單的道路是從尋找客戶開始的，培養(yǎng)客戶比眼前的銷售量更重要，如果停止補(bǔ)充新顧客，銷售代表就不再有成功之源。 5．推銷前的準(zhǔn)備、計(jì)劃工作，決不可疏忽輕視，有備而來才能勝券在握。 1．對銷售代表來說，銷售學(xué)知識(shí)無疑是必須掌握的，沒有學(xué)問作為根基的銷售，只能視為投機(jī)，無法真正體驗(yàn)銷售的妙趣。 2．一次成功的推銷不是一個(gè)偶然發(fā)生的故事，它是學(xué)習(xí)、計(jì)劃以及一個(gè)銷售代表的知識(shí)和技巧運(yùn)用的結(jié)果。準(zhǔn)備好推銷工具、開場白、該問的問題、該說的話、以及可能的回答。 11．對客戶無益的交易也必然對銷售代表有害，這是最重要的一條商業(yè)道德準(zhǔn)則。衡量客戶的購買意愿與能力，不要將時(shí)間浪費(fèi)在猶豫不決的 。 16．向可以做出購買決策的權(quán)力先生推銷。 19．銷售代表不可能與他拜訪的每一位客戶達(dá)成交易，他應(yīng)當(dāng)努力去 4 拜訪更多的客戶來提高成交的百分比。 22．相信你的產(chǎn)品是銷售代表的必要條件：這份信心會(huì)傳給你的客戶，如果你對自己的 商品沒有信心，你的客戶討它自然也不會(huì)有信心。不了解客戶的需求，就好象在黑暗中走路，白費(fèi)力氣又看不到結(jié)果。 ，卻有等級(jí)之分。 ，正確地使用時(shí)間及正確的客戶，你將擁有推銷的老虎之眼。 6 33．推銷必須有耐心，不斷地拜訪，以免操之過急，亦不可掉以輕心，必須從容不迫，察顏觀色，并在適當(dāng)時(shí)機(jī)促成交易。費(fèi)用花掉以后，又經(jīng)常感嘆“花錢沒效果”。營銷人員花的費(fèi)用主要是“ P”的費(fèi)用，也就是促銷費(fèi)用。 營銷人員在費(fèi)用投入方面常犯的毛病主要有以下三點(diǎn)： 缺乏計(jì)劃性：不知道在什么時(shí)候花錢，花多少錢。 缺乏有效性：不知道費(fèi)用投在什么渠道，在什么時(shí)間，用什么方式效果會(huì)最好，而是搞平均主義，按銷量分推費(fèi)用，或者按月平攤費(fèi)用。二，對比本公司產(chǎn)品、主要競品及行業(yè)水平在各渠道的增長率來進(jìn)行分析，目的是清楚渠道的發(fā)展趨勢，從動(dòng)態(tài)上尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，并結(jié)合對表一的分析來確定主戰(zhàn)場 從表一的數(shù)據(jù)來看，在賣場渠道及經(jīng)銷商渠道，本品的銷量占比高于行業(yè)水平及競品。 通過對表一和表二的綜合分析制定了以下資源配置原則：餐飲和經(jīng)銷商渠道定位為戰(zhàn)略主攻渠道，加大市場投入力度，以實(shí)現(xiàn)快速增長；賣場為鞏固防御渠道，維持目前的投入水平，提高投入效能；連鎖為創(chuàng)造機(jī)會(huì)渠道，以最經(jīng)濟(jì)的市場投入來降低下滑速度；主戰(zhàn)場就在餐飲渠道和經(jīng)銷商渠道。就像投資一樣，你不可能把所有資本平均投入，而是選擇回報(bào)高，風(fēng)險(xiǎn)小的投資方向進(jìn)行投資。例如：增加人員編制，進(jìn)行渠道激勵(lì)，對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，設(shè)定獎(jiǎng)金制度等。針對競品設(shè)定銷售提成制度這一措施，你就要分析競品 9 在提成以前與之后銷售人員的月均銷量的增長比例，并對比同期本公司銷售人員的月均銷量的增長情況，來評(píng)估這一措施實(shí)施的效果。只有對業(yè)績促進(jìn)力度大且可行的方案才是可以采用的重點(diǎn)措施。如果增加人員編制，進(jìn)行渠道激勵(lì)是實(shí)現(xiàn)餐飲渠道快速增長的有效措施，那就要分別預(yù)估增加人員編制和進(jìn)行渠道激勵(lì)需要配置多少資源，對業(yè)績的提升能起到多大的作用，并判斷這兩項(xiàng)措施能否滿足公司對業(yè)績增長的要求，以支持銷售目標(biāo)及費(fèi)用預(yù)算的制定。 費(fèi)用是跟著銷售措施的實(shí)施來進(jìn)行投入的。通過這一方法就把每一項(xiàng)重點(diǎn)措施所需的資源進(jìn)行了有計(jì)劃的配置。就像作戰(zhàn)一樣：只有及時(shí)評(píng)估每一個(gè)階段的作戰(zhàn)成果，并針對戰(zhàn)場變化快速調(diào)整作戰(zhàn)方案才能取得最終的勝利。也就是說，一條市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資源供應(yīng)商、生產(chǎn)商、商人中間商，代現(xiàn)中間商、輔助商以及最后消費(fèi)者及用戶等?？梢哉f渠道競爭的時(shí)代已經(jīng)到來，渠道的建設(shè)與維護(hù)是贏取市場的關(guān)健。據(jù)調(diào)查，從工業(yè)品出廠價(jià)格上漲構(gòu)成看，生產(chǎn)資料出廠價(jià)格與前期基本持平。其三，企業(yè)資金供應(yīng)不足，其主要原因是產(chǎn)品銷售不暢，負(fù)債高，貨款回收率較低，管理費(fèi)用持續(xù)增加和新 產(chǎn)品投入較大等，而缺乏資金則嚴(yán)重影響著企業(yè)的改制步伐、技術(shù)改造力度以及新項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)。然而，近幾年來，很多企業(yè)并沒有針對市場變化采用相應(yīng)的變革措施，使合作關(guān)系與信息網(wǎng)建設(shè)不到位，導(dǎo)致各級(jí)代理的惡性競爭，失去很大的市場份額。但是，市場格局的變化使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)內(nèi) 13 權(quán)力逐步由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸居于舉足輕重的地位。最后，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢加強(qiáng)，地區(qū)之間銷售渠道的差別正日趨減少。它主要是對原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使不同的產(chǎn)品有不同的用戶和市場，采取不同的渠道策略和渠道構(gòu)架。這種新型渠道的突出優(yōu)勢在于其以便捷性和透明度。 四、對營銷渠道的改進(jìn)對策 （一）政府要大力進(jìn)行信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)政府要加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，改進(jìn)貿(mào)易實(shí)務(wù)的運(yùn)作方式，使電子商務(wù)進(jìn)入貿(mào)易的各個(gè)流通環(huán)節(jié)。（二）建立扁平化的渠道結(jié)構(gòu)渠道扁平化作為潮流，是市場規(guī)則的客觀要求，最大限度地減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，降低成本，提升利潤，同時(shí)給渠道合作伙伴盈利空間，是當(dāng)代企業(yè)渠道建設(shè)和發(fā)展的方向。因此要通過各種形式，建立持久的、緊密的合作伙伴關(guān)系。但是，對于營銷部門來說，銷售淡季卻是一段難熬的時(shí)間，如何安排淡季的營銷工作成了大家共同的難題。由于工程機(jī)械產(chǎn)品屬于單位價(jià)值比較高的工業(yè)產(chǎn)品，筆者以為優(yōu)惠幅度應(yīng)該設(shè)定在 1％～ 2％之間（高價(jià)格高利潤產(chǎn)品可以適當(dāng)再加大優(yōu)惠幅度），對于用戶而言，得到的實(shí)惠最起碼是以千元計(jì)數(shù)。在競爭對手大多不敢涉足分期付款銷售業(yè)務(wù)的時(shí)候，開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)的促銷效果更能凸現(xiàn)出來，畢竟，淡季再淡也存在銷售機(jī)會(huì)。事實(shí)上，工程機(jī)械行業(yè)也經(jīng)常使用此種促銷方法，不過，往往以改換產(chǎn)品型號(hào)為條件。與優(yōu)惠促銷一樣，高配促銷也應(yīng)該有嚴(yán)格的時(shí)間限制。與其他促銷方式不同的是，廠家或代理商在采用服務(wù)促銷時(shí)必須對產(chǎn)品質(zhì)量有一個(gè)清楚的了解，換一句話說，就是產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該具備較高水平。當(dāng)市場處于銷售旺季時(shí)，不僅開工項(xiàng)目多，而且產(chǎn)品供應(yīng)緊張，用戶為了盡快上項(xiàng)目往往選擇老產(chǎn)品，因?yàn)橛脩魧袭a(chǎn)品的了解多一些，對老產(chǎn)品相對更加信任一些。但是，不少廠家和代理商在組織此類活動(dòng)時(shí)并不認(rèn)真，而是“講形式、走過場”，隨之而來的負(fù)面效應(yīng)就是用戶不斷增加的對廠家或代理商的不信任感。一般來說，參加尋訪活動(dòng)的人員包括廠家高層領(lǐng)導(dǎo)和技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等方面的負(fù)責(zé)人，且得到一定的授權(quán)，能夠在授權(quán)范圍內(nèi)當(dāng)場解決用戶或代理商提出的問題。利用半年會(huì)的機(jī)會(huì)，廠商之間可以交換對下半年市場走勢的看法，制定有針對性的營銷措施，鼓舞士氣。事實(shí)上，即使在銷售旺季，有的廠家也組織用戶參觀工廠，促進(jìn)銷量提升的效果非常明顯。當(dāng)然，利用銷售淡季調(diào)整銷售網(wǎng)絡(luò)的涉及面不能過大，且要速戰(zhàn)速?zèng)Q。而我們所看到的事實(shí)卻是：工程機(jī)械行業(yè)的確普遍存在忽視廣告的現(xiàn)象，并且從根本上漠視廣告的作用！ 為什么這么說呢？ 在說明我們的理由之前，我們需要一個(gè)交流的平臺(tái)。如果大家對以上兩點(diǎn)沒有異議的話，那么在這樣一個(gè)交流平臺(tái)上，我們將逐步說明之所以這么評(píng)價(jià)工程機(jī)械行業(yè)目前廣告狀況的原因之所在。因此在工程機(jī)械企業(yè)廣告聚集的媒體上，廣告多，雷同多，企業(yè)自己找自己的廣告有時(shí)候都要翻上半天。因此，我們將在翻閱了任何一本刊登過我們廣告的雜志或報(bào)刊后發(fā)現(xiàn)，我們的廣告被淹沒了，我們找不到自己的廣告了，也就是說，面對“廣告干擾”我們的廣告無法“脫穎而出”。為什么在這里強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)呢，眾所周知的事實(shí)是，工程機(jī)械行業(yè)所銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，服務(wù)是其相當(dāng)重要的一部分內(nèi)容，從服務(wù)營銷的角度講，廣告是其服務(wù)傳遞系統(tǒng)中的重要一環(huán)，它是直接與用戶溝通的有效手段。至于是否能為我們贏得用戶則不在我們的考慮范圍之內(nèi)。并在潤滑油市場上引起軒然大波。雖然，工程機(jī)械和潤滑油同樣是與普通人相距較遠(yuǎn)的工 25 業(yè)產(chǎn)品，我們面對的主要用戶群同樣是或大或小的企業(yè)（或稱為集體）。首先，統(tǒng)一潤滑油在整個(gè)行業(yè)均未重視廣告（具有策略性及創(chuàng)意性的廣告）的時(shí)候，敢為天下先，出奇制勝。所以我們的廣告不管做成什么樣子，不管有沒有策略、創(chuàng)意，只要刊登在我們用戶可以看到的媒體上，我們就能得到回應(yīng)。我們的廣告最終是要人來看的，而不是毫無審美好惡的機(jī)器。以這一標(biāo)準(zhǔn)再次審視我們的廣告，你的結(jié)論是什么？ 在翻閱了幾乎所 有的工程機(jī)械的廣告后，我們可以看到最多的和被眾多企業(yè)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的字眼是“高效率”、“操作方便”、“新技術(shù)”、“助您成功”、“世界級(jí)品質(zhì)”等任何企業(yè)和產(chǎn)品都能夠使用的，早已被善于做廣告的其它行業(yè)久已棄置不用，毫無個(gè)性和區(qū)別性的廣告詞，不客氣地說我們工程機(jī)械企業(yè)的廣告水平仍停留在上個(gè)世紀(jì) 90年代初的審美上。 廣告在“更多關(guān)懷，盡在其中”的大主題下延伸出不同的廣告訴求“每臺(tái) VOLVO 都以你為中心”“我們一點(diǎn)也不奇怪用戶喜歡我們的挖掘裝載機(jī)，這本來就是他們設(shè)計(jì)的”“選擇適合的設(shè)備，更輕松的完成作業(yè)” 看這樣的廣告，我們能感覺到這家企業(yè)的泱泱大氣，他在很自信的與用戶對話，仿佛在回答用戶的提問。它不僅與用戶的決策者們進(jìn)行了感情交流，同時(shí)給了決策者很明確的選擇他們的理由。其實(shí)，國內(nèi)工業(yè)產(chǎn)品營銷的發(fā)展現(xiàn)狀已經(jīng)大大超出了人們的想像，不僅營銷手段豐富多彩，而且更加講究多種營銷手段的整體配合。 裝載機(jī)是我國工程機(jī)械行業(yè)在加入 WTO 之后極少數(shù)沒有被外資品牌大規(guī)模侵入的領(lǐng)域，國產(chǎn)裝載機(jī)產(chǎn)品的市場占有率高達(dá) 95％以上， 而國產(chǎn)挖掘機(jī)產(chǎn)品的市場占有率僅有 5％左右，二者之間形成鮮明對比。在這種情況下，山工面臨兩難選擇 ：參與價(jià)格戰(zhàn)可以提升產(chǎn)品銷量，但能否抵消因降價(jià)而損失的利潤卻難以預(yù)料；不參與價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品銷量肯定會(huì)受損失，一樣會(huì)損失利潤。主觀方面，山工即使銷量增加一倍，所獲得的規(guī)模效益也并明顯，不能形成競爭優(yōu)勢。浮出水面的差異化競爭策略，就像一把熊熊燃燒的大火，指明了山工未來市場競爭方向的同時(shí)，還極大地鼓舞了大家的信心。用戶通過差異化產(chǎn)品可以非常直觀地看到山工產(chǎn)品與同類產(chǎn)品之間的差異，這個(gè)差異恰好是用戶