【正文】 征 主要星級(jí)酒店客房數(shù)量 酒店競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，瑞安三星級(jí)酒店客房數(shù)量以 120170間 /套為主，四星級(jí)酒店客房數(shù)量以 217313間 /套，溫州五星級(jí)酒店客房少的只有 106間 /套，客房數(shù)量最多的達(dá) 409間 /套； 主要星級(jí)酒店建筑面積 三星級(jí)酒店建筑面積主要以 1000015000平方米 為主， 四星級(jí)酒店建筑面積主要以 3800043000平方米為主， 溫州五星級(jí)酒店建筑面積小的只有 20200平方米，有個(gè)別五星級(jí)酒店建筑面積在 80000平方米以上，如溫州濱海大酒店（ 82020平方米）； 主要星級(jí)酒店房?jī)r(jià)統(tǒng)計(jì) 三星級(jí)酒店的平均房?jī)r(jià)在標(biāo)間以 200300元 /間為主，套間以 350450元 /間為主，四星級(jí)酒店標(biāo)間以 400450元 /間、套間以700800元 /間為主，五星級(jí)酒店標(biāo)間以 500800元 /間為主，套間以 10003000元 /間為主。 （ 2）周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)特征分析 A、商圈龐大，輻射至瑞安大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)； B、以傳統(tǒng)家庭型消費(fèi)為主力，中高消費(fèi)強(qiáng)勁； C、對(duì)一站式購(gòu)物的需求較大； D、部分中產(chǎn)階層家庭為高端消費(fèi)市場(chǎng)起到良好的帶動(dòng)作用，是未來(lái)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體； （ 3）三級(jí)商圈 的消費(fèi)特征分析 A、由于商圈輻射范圍廣泛，居住區(qū)偏遠(yuǎn)，消費(fèi)群體相對(duì)擴(kuò)散； B、一般家庭消費(fèi)會(huì)就近選擇購(gòu)物場(chǎng)所，故中低消費(fèi)層流失； C、個(gè)別駕車到我項(xiàng)目消費(fèi)，一般為節(jié)假日消費(fèi)； D、購(gòu)物周期較長(zhǎng)，消費(fèi)不穩(wěn)定； 目標(biāo)消費(fèi)群定位 （ 1）商圈消費(fèi)群：項(xiàng)目將以核心商圈及二級(jí)商圈的消費(fèi)者為日常購(gòu)物的主要目標(biāo)消費(fèi)群，這兩個(gè)商圈將對(duì)我項(xiàng)目產(chǎn)生重要影響，而邊際商圈的消費(fèi)者的節(jié)假日購(gòu)買也會(huì)拉動(dòng)該項(xiàng)目的假日消費(fèi)，項(xiàng)目的輻射力可影響至整個(gè)瑞安及部分縣市； （ 2）主要消費(fèi)群：綜合項(xiàng)目為城市商業(yè)中心，所面對(duì)的客戶為全客層，但我項(xiàng)目 主要目標(biāo)消費(fèi)群為 1840歲的消費(fèi)者及中等收入的家庭，客戶及家庭主要有以下幾大消費(fèi)特點(diǎn)： ◆ 具有一定的經(jīng)濟(jì)能力及支配權(quán)，追求品牌和享樂(lè)，消費(fèi)心理較為成熟； ◆ 較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)能力及支配權(quán)，追求品牌實(shí)用型產(chǎn)品為主，消費(fèi)心理成熟； ◆ 注重品牌商品的內(nèi)涵，注重投資性產(chǎn)品及追求更高層次的文化及娛樂(lè)享受。它起源于歐美，伴隨著家庭汽車化和生活郊區(qū)化而誕生，是現(xiàn)代工業(yè)文明和商業(yè)文明的產(chǎn)物。 依托城市輔路或靠近主干道，周邊人口密集，擁有相應(yīng)停車位 外向吸引與周邊服務(wù)并舉，商圈 15萬(wàn)人以上 綜合商業(yè)，以百貨、大型超市、專業(yè)市場(chǎng)、特色餐飲為主，輔以?shī)蕵?lè)、社區(qū)便利商業(yè) 社區(qū)級(jí)商業(yè)中心 2萬(wàn) m2左右 獨(dú)體商業(yè)樓或社區(qū)底商，2040家租店戶 依托城市輔路，周邊社區(qū)較多，有停車位， 1015分鐘以內(nèi)步行 周邊服務(wù)為主，外向吸引為輔，商圈人口 510萬(wàn)人 社區(qū)便利商業(yè)，以超市、餐飲、特色專營(yíng)店為主 社區(qū)商業(yè) 6000平方米 租店戶平均 1015家 依托 社區(qū)道路， 5分鐘步行 主要為日用食品及周邊服務(wù) 社區(qū)便利商業(yè)，以超市、便利店、特色專營(yíng)店為主 從上表可看出，項(xiàng)目在體量、建筑形式、交通條件等方面符合城市商業(yè)中心特點(diǎn) 。 項(xiàng)目診斷 體驗(yàn)性 —— 在上乘的購(gòu)物環(huán)境中體驗(yàn)購(gòu)物的快樂(lè) 優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境使顧客有留戀忘返的感覺(jué)，在環(huán)境中體驗(yàn)購(gòu)物帶來(lái)的愉悅，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式購(gòu)物。同時(shí)， 項(xiàng)目也存在區(qū)域形象弱、地價(jià)昂貴、商業(yè)氛圍差、片區(qū)發(fā)展不確定等不利因素以及未來(lái)市場(chǎng)變化及市場(chǎng)供求變化等不確定因素影響。 （六）項(xiàng)目 SWOT分析 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（ S）： （ 1）宏觀優(yōu)勢(shì)： 現(xiàn)瑞安城市化進(jìn)程較快及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而商業(yè)發(fā)展卻仍停留在較初級(jí)階段，管理先進(jìn)、業(yè)態(tài)齊全、購(gòu)物環(huán)境上乘的商業(yè)較為缺少，為項(xiàng)目的發(fā)展提供很大想象空； （ 2）交通優(yōu)勢(shì)： 項(xiàng)目處于展示性及易達(dá)性好，停車方便； （ 3）位置優(yōu)勢(shì)： 處于未來(lái)城市發(fā)展位置，周邊公共配套較多 ,為項(xiàng)目聚集大量人流提供 先天的優(yōu)厚條件； （ 4）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 項(xiàng)目周邊商業(yè)普遍檔次低、高層次商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)小； （ 5）開(kāi)發(fā)商優(yōu)勢(shì)： 開(kāi)發(fā)商擁有較雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人脈等社會(huì)資源； （ 6）規(guī)模優(yōu)勢(shì)： 項(xiàng)目總體量達(dá) 14多萬(wàn)方，在現(xiàn)開(kāi)發(fā)商業(yè)中首屈一指； 劣勢(shì)分析（ W）： （ 1）人們固有的消費(fèi)習(xí)慣主要集中在虹橋等老商圈上，要改變這種消費(fèi)習(xí)慣在短期內(nèi)有一定的難度； （ 2）項(xiàng)目周邊商業(yè)氛圍未形成，商業(yè)氛圍尚需進(jìn)一步培養(yǎng)； （ 3）項(xiàng)目地塊被河一分為二，從整體會(huì)影響項(xiàng)目規(guī)劃及動(dòng)線等； （ 4）項(xiàng)目周邊配套不全、人氣及商業(yè)還有待提升； （ 5）政府規(guī)定的項(xiàng)目 技術(shù)指標(biāo)，一定程度上限制了項(xiàng)目開(kāi)發(fā)及發(fā)展方向； （ 6）瑞祥新區(qū)人口少，機(jī)關(guān)事業(yè)單位少，難以形成以白領(lǐng)階層的成熟商圈； 機(jī)會(huì)分析（ O） （ 1）政府規(guī)劃： 我項(xiàng)目符合政府商業(yè)規(guī)劃要求，有利于同政府溝通； （ 2）區(qū)域發(fā)展： 未來(lái)瑞安及瑞祥新人口增長(zhǎng)，眾多樓盤的開(kāi)發(fā)、置業(yè)等，提高項(xiàng)目升值機(jī)會(huì)； （ 3）瑞安上檔次、上規(guī)模的商業(yè)物業(yè)相對(duì)缺乏，為項(xiàng)目發(fā)展提供很大可利用空間； （ 4）瑞安缺乏大型知名超市及商家，本項(xiàng)目商業(yè)可滿足項(xiàng)目周邊長(zhǎng)久的商業(yè)需求； （ 5）眾多知名連鎖品牌商業(yè)，加速向二三張城市拓展； （ 6）升值無(wú)限： 瑞祥新區(qū)為政府近年大力發(fā)展的區(qū)域，現(xiàn)周邊村莊炒地炒房已很普遍； （ 7）隨著溫福鐵路的開(kāi)通，通訊及交通條件的改善， “ 地球村 ” 已成為現(xiàn)實(shí)。瑞安五星級(jí)賓館及商業(yè)服務(wù)項(xiàng)目定位報(bào)告 一、項(xiàng)目概況及分析 （一）項(xiàng)目概況 項(xiàng)目位于瑞祥新區(qū)核心位置，羅陽(yáng)大道北、瑞楓公路以南，主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)如下： 占地面積 66722㎡（賓館用地 19574㎡、商業(yè)服務(wù)業(yè) 47148㎡） 地塊用途 五星級(jí)賓館和商業(yè)服務(wù)業(yè)用地（批發(fā)零售、住宿餐飲、商務(wù)金融用地） 主體建筑物性質(zhì) 五星級(jí)賓館、綜合商業(yè)服務(wù)設(shè)施（包括綜合商場(chǎng)、大型超市、影視游藝、圖書展示、休閑娛樂(lè)、特色餐飲等）及其配套、管理用房 建筑總面積 ≤140000 平方米（其中：賓館規(guī)模為 400500客房，賓館面積 ≤75000 平方米、商業(yè)服務(wù)設(shè)施用房面積≤65000 平方米）， 地上建筑面積最多可超出 10% 容積率 賓館用地 ≤ 、商業(yè)服務(wù)業(yè)用地 ≤ 建筑限高 賓館用地 ≤ 150米，商業(yè)服務(wù)業(yè)用地 ≤ 24米 建筑密度 賓館用地 ≤ 35%、商業(yè)服務(wù)業(yè)用地 ≤ 40% 建筑物層數(shù) 賓館用地 ≥40 層、 商業(yè)服務(wù)業(yè)用地 ≤ 6層 綠地率 賓館用地 ≥ 30%、商業(yè)服務(wù)業(yè)用地 ≥ 20% 使用要求 五星級(jí)賓館及土地使用權(quán)不得分割銷售、轉(zhuǎn)讓，同一規(guī)劃功能（指綜合商場(chǎng)、大型超市、影視游藝、圖書展示、休閑娛樂(lè)、特色餐飲六種規(guī) 劃功能）的商業(yè)服務(wù)業(yè)用房及其土地使用權(quán)不得分割銷售、轉(zhuǎn)讓，并在 2020年 10月 1日前所有的房屋所有權(quán)和土地使用權(quán)不得分割銷售、轉(zhuǎn)讓 工程及開(kāi)業(yè)時(shí)間要求 商業(yè)服務(wù)業(yè)在 2020年 5月 1日之前開(kāi)工，賓館在 2020年 10 月 1日之前開(kāi)工，商業(yè)服務(wù)業(yè)在 2020 年 5月 1日之前竣工，賓館在 2020年 10月 1日之前竣工。要充分發(fā)揮瑞安市 “ 汽摩配之都 ” 等加工業(yè)集聚優(yōu)勢(shì)，吸納國(guó)內(nèi)外采購(gòu)商來(lái)瑞安； 威脅分析（ T）： （ 1）直接面臨瑞祥新區(qū)商業(yè)步行街等未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅； （ 2）炒鋪現(xiàn)象較普遍： 為商業(yè)經(jīng)營(yíng)存在較大不穩(wěn)定性； （ 3）市場(chǎng)大環(huán)境不佳： 全球金融海嘯、國(guó)家宏觀調(diào)控等大環(huán)境，存在不確定因素； （ 4）高投入、高風(fēng)險(xiǎn)： 本項(xiàng)目資金需求龐大，建設(shè)周期長(zhǎng)，存在較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)； （ 5）顧客流失： 受大 環(huán)境、傳統(tǒng)消費(fèi)等因素影響，消費(fèi)群體被瑞安老商圈、溫州、香港等地的商業(yè)分流； （ 6）瑞祥新區(qū)能否按照政府規(guī)劃發(fā)展起來(lái)，存在較大的不確定因素； （ 7）火車站商圈、物流中心對(duì)本項(xiàng)目的威脅； 小結(jié)：通過(guò)上述分析，本項(xiàng)目作為瑞祥新區(qū)大規(guī)模項(xiàng)目，優(yōu)劣勢(shì)相對(duì)明顯， 可塑性較強(qiáng)等特點(diǎn)。 （七）項(xiàng)目地塊綜合評(píng)價(jià)及面臨解決的主要問(wèn)題 物業(yè)類型 — 影響因素分析表 影響因素 星級(jí)酒店 綜合商業(yè) 地塊情況 對(duì)公共交通的依賴性 一般 高 易達(dá)性好，公共交通一般 對(duì)周邊居住人口數(shù)量的依賴性 一般 高 一般 對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的依賴性 高 高 高 對(duì)周邊自然及人文環(huán)境的要求 一般 一般 高 對(duì)容積率、覆蓋率的要求 高 一般 較低 對(duì)休閑空間和綠化的要求 一般 高 高 對(duì)地段的依賴性 一般 高 一般 對(duì)噪音的控制要求 一般 一般 一般 對(duì)大氣環(huán)境的要求 一般 一般 高 對(duì)發(fā)展商品牌要求 高 一般 一般 對(duì)物業(yè)管理要求 高 高 高 觀點(diǎn)闡述 基本研判 基本研判 從以上市調(diào)及對(duì)地塊物業(yè)類型分析來(lái)看本項(xiàng)目地塊： （ 1）單從地塊本身?xiàng)l件來(lái)看，地塊具備商業(yè)的條件，若做商業(yè)，高、中、低檔的商業(yè)均可選擇，選擇的空間較大； （ 2）本地塊具備規(guī)劃酒店的條件，但在公共交通、發(fā)展商品牌等方面存在不足； 10大問(wèn)題的提出 （ 1）如何充分利用本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)？ （ 2）如何根據(jù)本項(xiàng)目情況及市場(chǎng)環(huán)境去細(xì)分市場(chǎng)，確定項(xiàng)目的市場(chǎng)定位？ （ 3）通過(guò)什么樣的規(guī)劃設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)該項(xiàng)目的定位？ （ 4）什么樣的產(chǎn)品組合能夠有效降低項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化？ （ 5）各產(chǎn)品建設(shè)多大面積最好？ （ 6）如何做到項(xiàng)目間的有效連接，及與市政廣場(chǎng)等的統(tǒng)一性？ （ 7）如何使用資金，保證資金鏈的完整性？ （ 8）如何做出項(xiàng)目特色，擴(kuò)大項(xiàng)目商圈輻射范圍？ （ 9）如何截流去外地的消費(fèi)者來(lái)項(xiàng)目消費(fèi)？ 二、商業(yè)市場(chǎng)定位研究及發(fā)展建議 綜合以上商業(yè)市場(chǎng)分析、項(xiàng)目 SWOT分析，項(xiàng)目定位如下： （一）定位四大策略 標(biāo)志性 —— 瑞安標(biāo)志性商業(yè) 以高姿態(tài)、高起點(diǎn)切入瑞安商業(yè)市場(chǎng)，突顯商業(yè)在整個(gè)瑞安范圍內(nèi)的高起點(diǎn)和標(biāo)志性。 （二）定位思路 利用本項(xiàng)目的規(guī)模、地段優(yōu) 勢(shì)充分發(fā)掘商業(yè)價(jià)值； 作市場(chǎng)規(guī)則的制定者，作消費(fèi)行為的引導(dǎo)者； 追求綜合性，多業(yè)態(tài)，復(fù)合型的一站式消費(fèi)模式； 最大限度滿足各類型消費(fèi)者的需求； 注重持續(xù)經(jīng)營(yíng)，注重后續(xù)服務(wù)； 資本運(yùn)作與營(yíng)銷相結(jié)合； 適度超前，從設(shè)計(jì)上充分考慮未來(lái)發(fā)展的要求； （三） 項(xiàng)目商業(yè)總體戰(zhàn)略定位 通過(guò)以上市場(chǎng)調(diào)研及項(xiàng)目 SWOT分析等分析： 項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)和威脅因素給項(xiàng)目發(fā)展提出了新的思考，我們認(rèn)為： 從市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最小化及地塊商業(yè)與社會(huì)價(jià)值最大化角度來(lái)看，并充分利用市場(chǎng)空缺、體量?jī)?yōu)勢(shì)及項(xiàng)目本身優(yōu)勢(shì)，所以項(xiàng)目商業(yè)的總 體戰(zhàn)略性定位為： 站在城市運(yùn)營(yíng)的高度，成為 瑞安 的商業(yè)名片及地標(biāo)！ 概念闡釋 （ 1）作為城市的重要組成部分，如太古廣場(chǎng)及蘭桂坊在香港、新天地在上海、華潤(rùn)萬(wàn)象城在深圳等，都扮演著城市名片的角色，也是城市經(jīng)濟(jì)商業(yè)發(fā)展的能量動(dòng)力。 （ 2）從項(xiàng)目周邊人口來(lái)看 項(xiàng)目所處的瑞祥新區(qū)規(guī)劃人口達(dá) 5萬(wàn)余人，全市人口有 117萬(wàn)人，主城區(qū)外向輻射廣、輻射人群之多，在人口上可支撐我項(xiàng)目瑞安城市商業(yè)中心的條件； （ 3） 從現(xiàn)有的商業(yè)狀況來(lái)看 瑞安 現(xiàn)有的商業(yè)基本屬于傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)，缺乏集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲、文化等功能于一體的 “ 一站式 ” 消費(fèi)的商業(yè)業(yè)態(tài)，本項(xiàng)目正好填充城市商業(yè)發(fā)展的空白， 既能發(fā)揮本項(xiàng)目規(guī)模大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又能通過(guò)科學(xué)組合各種服務(wù)功能，滿足消費(fèi)者各種消費(fèi)需求，發(fā)揮本項(xiàng)目服務(wù)功能全的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 shopping mall 集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、觀光旅游、社交等功能于一體，與五星級(jí)酒店形成互補(bǔ)。 （ 3）商務(wù)旅游客戶群體 ◆ 親身體驗(yàn)商業(yè)步行街特色而前來(lái)購(gòu)物觀光消費(fèi)，具有一定的沖動(dòng)性和隨意。 瑞安未來(lái)五星級(jí)酒店供應(yīng)量較少； 業(yè)態(tài)構(gòu)成： 市內(nèi)提供住宿功能的酒店業(yè)態(tài)眾多，部分酒店以浴場(chǎng)、大型餐飲為主要業(yè)務(wù)來(lái)源，客房數(shù)較少； 物業(yè)品質(zhì)： 市內(nèi)品質(zhì)較高的酒店相對(duì)較少，除兩家四星級(jí)外，其他酒店中達(dá)到三星級(jí)客房配置的酒店較少； 客戶來(lái)源： 高星級(jí)酒店客戶多集中在政府、行政單位、本地人開(kāi)房等，商務(wù)客戶數(shù)量相對(duì)較少； 高星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)狀況好： 國(guó)際及陽(yáng)光入住率高，來(lái)星級(jí)酒店餐飲、娛樂(lè)休閑消費(fèi)的單位及個(gè)人眾多； （二）瑞安市四星級(jí)酒店入住客戶分析 酒店入住的客源主要由合約客戶、簽約旅行社、酒店訂房機(jī)構(gòu)、外來(lái)游客和本地客戶等五個(gè) 部分構(gòu)成，其中合約客戶和本地客戶所占比例最大 主力客戶 客戶來(lái)源 本地客戶 市各企業(yè)的總經(jīng)理、職業(yè)經(jīng)理人、城市白領(lǐng)階層以及部分公務(wù)員 外地客戶 長(zhǎng)期在外經(jīng)商人員 歸國(guó)華僑 歐美客、第三世界國(guó)家客 團(tuán)體客戶 多為會(huì)議團(tuán) 預(yù)計(jì)本項(xiàng)目酒店未來(lái)主力客戶也將主要以本地客戶為主，主要是喜歡娛樂(lè)、餐飲和招待朋友。世界級(jí)廚師為客人精心炮制美味珍饈。樓高 36層之澳門皇冠設(shè)計(jì)獨(dú)特、用料高尚及服務(wù)超卓，為追求完美品味及著重細(xì)致要求之貴賓，提供無(wú)可比擬之六星級(jí)超凡禮遇。浴室內(nèi)極具氣派的圓形大理石浴缸、日式獨(dú)立淋浴室、內(nèi)