【正文】 征 主要星級酒店客房數量 酒店競爭相對激烈，瑞安三星級酒店客房數量以 120170間 /套為主，四星級酒店客房數量以 217313間 /套，溫州五星級酒店客房少的只有 106間 /套，客房數量最多的達 409間 /套； 主要星級酒店建筑面積 三星級酒店建筑面積主要以 1000015000平方米 為主， 四星級酒店建筑面積主要以 3800043000平方米為主， 溫州五星級酒店建筑面積小的只有 20200平方米，有個別五星級酒店建筑面積在 80000平方米以上，如溫州濱海大酒店（ 82020平方米）； 主要星級酒店房價統(tǒng)計 三星級酒店的平均房價在標間以 200300元 /間為主，套間以 350450元 /間為主，四星級酒店標間以 400450元 /間、套間以700800元 /間為主，五星級酒店標間以 500800元 /間為主，套間以 10003000元 /間為主。 （ 2）周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費特征分析 A、商圈龐大，輻射至瑞安大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)； B、以傳統(tǒng)家庭型消費為主力，中高消費強勁； C、對一站式購物的需求較大； D、部分中產階層家庭為高端消費市場起到良好的帶動作用，是未來項目的目標消費群體； （ 3）三級商圈 的消費特征分析 A、由于商圈輻射范圍廣泛，居住區(qū)偏遠，消費群體相對擴散； B、一般家庭消費會就近選擇購物場所，故中低消費層流失； C、個別駕車到我項目消費，一般為節(jié)假日消費； D、購物周期較長，消費不穩(wěn)定； 目標消費群定位 （ 1）商圈消費群：項目將以核心商圈及二級商圈的消費者為日常購物的主要目標消費群，這兩個商圈將對我項目產生重要影響，而邊際商圈的消費者的節(jié)假日購買也會拉動該項目的假日消費，項目的輻射力可影響至整個瑞安及部分縣市； （ 2）主要消費群：綜合項目為城市商業(yè)中心，所面對的客戶為全客層，但我項目 主要目標消費群為 1840歲的消費者及中等收入的家庭，客戶及家庭主要有以下幾大消費特點： ◆ 具有一定的經濟能力及支配權，追求品牌和享樂，消費心理較為成熟； ◆ 較強經濟能力及支配權，追求品牌實用型產品為主，消費心理成熟； ◆ 注重品牌商品的內涵，注重投資性產品及追求更高層次的文化及娛樂享受。它起源于歐美，伴隨著家庭汽車化和生活郊區(qū)化而誕生，是現代工業(yè)文明和商業(yè)文明的產物。 依托城市輔路或靠近主干道，周邊人口密集，擁有相應停車位 外向吸引與周邊服務并舉，商圈 15萬人以上 綜合商業(yè)，以百貨、大型超市、專業(yè)市場、特色餐飲為主，輔以娛樂、社區(qū)便利商業(yè) 社區(qū)級商業(yè)中心 2萬 m2左右 獨體商業(yè)樓或社區(qū)底商，2040家租店戶 依托城市輔路，周邊社區(qū)較多，有停車位， 1015分鐘以內步行 周邊服務為主，外向吸引為輔，商圈人口 510萬人 社區(qū)便利商業(yè)，以超市、餐飲、特色專營店為主 社區(qū)商業(yè) 6000平方米 租店戶平均 1015家 依托 社區(qū)道路， 5分鐘步行 主要為日用食品及周邊服務 社區(qū)便利商業(yè)，以超市、便利店、特色專營店為主 從上表可看出，項目在體量、建筑形式、交通條件等方面符合城市商業(yè)中心特點 。 項目診斷 體驗性 —— 在上乘的購物環(huán)境中體驗購物的快樂 優(yōu)雅的購物環(huán)境使顧客有留戀忘返的感覺，在環(huán)境中體驗購物帶來的愉悅，強調體驗式購物。同時， 項目也存在區(qū)域形象弱、地價昂貴、商業(yè)氛圍差、片區(qū)發(fā)展不確定等不利因素以及未來市場變化及市場供求變化等不確定因素影響。 （六）項目 SWOT分析 項目優(yōu)勢（ S）： （ 1）宏觀優(yōu)勢： 現瑞安城市化進程較快及經濟的發(fā)展，而商業(yè)發(fā)展卻仍停留在較初級階段，管理先進、業(yè)態(tài)齊全、購物環(huán)境上乘的商業(yè)較為缺少，為項目的發(fā)展提供很大想象空； （ 2）交通優(yōu)勢： 項目處于展示性及易達性好，停車方便； （ 3）位置優(yōu)勢： 處于未來城市發(fā)展位置，周邊公共配套較多 ,為項目聚集大量人流提供 先天的優(yōu)厚條件； （ 4）競爭優(yōu)勢： 項目周邊商業(yè)普遍檔次低、高層次商業(yè)競爭??； （ 5）開發(fā)商優(yōu)勢： 開發(fā)商擁有較雄厚的經濟實力、人脈等社會資源； （ 6）規(guī)模優(yōu)勢： 項目總體量達 14多萬方，在現開發(fā)商業(yè)中首屈一指； 劣勢分析（ W）： （ 1）人們固有的消費習慣主要集中在虹橋等老商圈上，要改變這種消費習慣在短期內有一定的難度； （ 2）項目周邊商業(yè)氛圍未形成，商業(yè)氛圍尚需進一步培養(yǎng)； （ 3）項目地塊被河一分為二，從整體會影響項目規(guī)劃及動線等； （ 4）項目周邊配套不全、人氣及商業(yè)還有待提升； （ 5）政府規(guī)定的項目 技術指標，一定程度上限制了項目開發(fā)及發(fā)展方向； （ 6）瑞祥新區(qū)人口少，機關事業(yè)單位少，難以形成以白領階層的成熟商圈； 機會分析（ O） （ 1）政府規(guī)劃： 我項目符合政府商業(yè)規(guī)劃要求，有利于同政府溝通； （ 2）區(qū)域發(fā)展： 未來瑞安及瑞祥新人口增長，眾多樓盤的開發(fā)、置業(yè)等，提高項目升值機會； （ 3）瑞安上檔次、上規(guī)模的商業(yè)物業(yè)相對缺乏，為項目發(fā)展提供很大可利用空間； （ 4）瑞安缺乏大型知名超市及商家，本項目商業(yè)可滿足項目周邊長久的商業(yè)需求； （ 5）眾多知名連鎖品牌商業(yè)，加速向二三張城市拓展； （ 6）升值無限： 瑞祥新區(qū)為政府近年大力發(fā)展的區(qū)域，現周邊村莊炒地炒房已很普遍； （ 7）隨著溫福鐵路的開通，通訊及交通條件的改善， “ 地球村 ” 已成為現實。瑞安五星級賓館及商業(yè)服務項目定位報告 一、項目概況及分析 （一）項目概況 項目位于瑞祥新區(qū)核心位置，羅陽大道北、瑞楓公路以南，主要技術經濟指標如下： 占地面積 66722㎡（賓館用地 19574㎡、商業(yè)服務業(yè) 47148㎡） 地塊用途 五星級賓館和商業(yè)服務業(yè)用地（批發(fā)零售、住宿餐飲、商務金融用地） 主體建筑物性質 五星級賓館、綜合商業(yè)服務設施（包括綜合商場、大型超市、影視游藝、圖書展示、休閑娛樂、特色餐飲等）及其配套、管理用房 建筑總面積 ≤140000 平方米（其中：賓館規(guī)模為 400500客房，賓館面積 ≤75000 平方米、商業(yè)服務設施用房面積≤65000 平方米）， 地上建筑面積最多可超出 10% 容積率 賓館用地 ≤ 、商業(yè)服務業(yè)用地 ≤ 建筑限高 賓館用地 ≤ 150米，商業(yè)服務業(yè)用地 ≤ 24米 建筑密度 賓館用地 ≤ 35%、商業(yè)服務業(yè)用地 ≤ 40% 建筑物層數 賓館用地 ≥40 層、 商業(yè)服務業(yè)用地 ≤ 6層 綠地率 賓館用地 ≥ 30%、商業(yè)服務業(yè)用地 ≥ 20% 使用要求 五星級賓館及土地使用權不得分割銷售、轉讓，同一規(guī)劃功能（指綜合商場、大型超市、影視游藝、圖書展示、休閑娛樂、特色餐飲六種規(guī) 劃功能）的商業(yè)服務業(yè)用房及其土地使用權不得分割銷售、轉讓，并在 2020年 10月 1日前所有的房屋所有權和土地使用權不得分割銷售、轉讓 工程及開業(yè)時間要求 商業(yè)服務業(yè)在 2020年 5月 1日之前開工，賓館在 2020年 10 月 1日之前開工，商業(yè)服務業(yè)在 2020 年 5月 1日之前竣工，賓館在 2020年 10月 1日之前竣工。要充分發(fā)揮瑞安市 “ 汽摩配之都 ” 等加工業(yè)集聚優(yōu)勢，吸納國內外采購商來瑞安； 威脅分析（ T）： （ 1）直接面臨瑞祥新區(qū)商業(yè)步行街等未來競爭對手威脅； （ 2）炒鋪現象較普遍： 為商業(yè)經營存在較大不穩(wěn)定性； （ 3）市場大環(huán)境不佳： 全球金融海嘯、國家宏觀調控等大環(huán)境，存在不確定因素； （ 4）高投入、高風險： 本項目資金需求龐大，建設周期長，存在較大的市場風險； （ 5）顧客流失： 受大 環(huán)境、傳統(tǒng)消費等因素影響，消費群體被瑞安老商圈、溫州、香港等地的商業(yè)分流； （ 6）瑞祥新區(qū)能否按照政府規(guī)劃發(fā)展起來，存在較大的不確定因素； （ 7）火車站商圈、物流中心對本項目的威脅； 小結：通過上述分析，本項目作為瑞祥新區(qū)大規(guī)模項目，優(yōu)劣勢相對明顯， 可塑性較強等特點。 （七）項目地塊綜合評價及面臨解決的主要問題 物業(yè)類型 — 影響因素分析表 影響因素 星級酒店 綜合商業(yè) 地塊情況 對公共交通的依賴性 一般 高 易達性好，公共交通一般 對周邊居住人口數量的依賴性 一般 高 一般 對區(qū)域經濟指標的依賴性 高 高 高 對周邊自然及人文環(huán)境的要求 一般 一般 高 對容積率、覆蓋率的要求 高 一般 較低 對休閑空間和綠化的要求 一般 高 高 對地段的依賴性 一般 高 一般 對噪音的控制要求 一般 一般 一般 對大氣環(huán)境的要求 一般 一般 高 對發(fā)展商品牌要求 高 一般 一般 對物業(yè)管理要求 高 高 高 觀點闡述 基本研判 基本研判 從以上市調及對地塊物業(yè)類型分析來看本項目地塊： （ 1）單從地塊本身條件來看，地塊具備商業(yè)的條件，若做商業(yè)，高、中、低檔的商業(yè)均可選擇，選擇的空間較大； （ 2）本地塊具備規(guī)劃酒店的條件，但在公共交通、發(fā)展商品牌等方面存在不足； 10大問題的提出 （ 1）如何充分利用本項目的優(yōu)勢和市場機會？ （ 2）如何根據本項目情況及市場環(huán)境去細分市場，確定項目的市場定位？ （ 3）通過什么樣的規(guī)劃設計來實現該項目的定位？ （ 4）什么樣的產品組合能夠有效降低項目的風險，實現價值最大化？ （ 5）各產品建設多大面積最好？ （ 6）如何做到項目間的有效連接，及與市政廣場等的統(tǒng)一性？ （ 7）如何使用資金，保證資金鏈的完整性？ （ 8）如何做出項目特色，擴大項目商圈輻射范圍？ （ 9）如何截流去外地的消費者來項目消費？ 二、商業(yè)市場定位研究及發(fā)展建議 綜合以上商業(yè)市場分析、項目 SWOT分析，項目定位如下： （一）定位四大策略 標志性 —— 瑞安標志性商業(yè) 以高姿態(tài)、高起點切入瑞安商業(yè)市場，突顯商業(yè)在整個瑞安范圍內的高起點和標志性。 （二）定位思路 利用本項目的規(guī)模、地段優(yōu) 勢充分發(fā)掘商業(yè)價值； 作市場規(guī)則的制定者，作消費行為的引導者； 追求綜合性，多業(yè)態(tài)，復合型的一站式消費模式； 最大限度滿足各類型消費者的需求； 注重持續(xù)經營，注重后續(xù)服務； 資本運作與營銷相結合； 適度超前，從設計上充分考慮未來發(fā)展的要求； （三） 項目商業(yè)總體戰(zhàn)略定位 通過以上市場調研及項目 SWOT分析等分析： 項目的競爭和威脅因素給項目發(fā)展提出了新的思考，我們認為： 從市場風險最小化及地塊商業(yè)與社會價值最大化角度來看，并充分利用市場空缺、體量優(yōu)勢及項目本身優(yōu)勢，所以項目商業(yè)的總 體戰(zhàn)略性定位為： 站在城市運營的高度，成為 瑞安 的商業(yè)名片及地標！ 概念闡釋 （ 1）作為城市的重要組成部分，如太古廣場及蘭桂坊在香港、新天地在上海、華潤萬象城在深圳等，都扮演著城市名片的角色，也是城市經濟商業(yè)發(fā)展的能量動力。 （ 2）從項目周邊人口來看 項目所處的瑞祥新區(qū)規(guī)劃人口達 5萬余人，全市人口有 117萬人，主城區(qū)外向輻射廣、輻射人群之多，在人口上可支撐我項目瑞安城市商業(yè)中心的條件； （ 3） 從現有的商業(yè)狀況來看 瑞安 現有的商業(yè)基本屬于傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)，缺乏集購物、休閑、娛樂、餐飲、文化等功能于一體的 “ 一站式 ” 消費的商業(yè)業(yè)態(tài)，本項目正好填充城市商業(yè)發(fā)展的空白， 既能發(fā)揮本項目規(guī)模大的競爭優(yōu)勢，又能通過科學組合各種服務功能，滿足消費者各種消費需求，發(fā)揮本項目服務功能全的競爭優(yōu)勢。 shopping mall 集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀光旅游、社交等功能于一體，與五星級酒店形成互補。 （ 3）商務旅游客戶群體 ◆ 親身體驗商業(yè)步行街特色而前來購物觀光消費，具有一定的沖動性和隨意。 瑞安未來五星級酒店供應量較少； 業(yè)態(tài)構成： 市內提供住宿功能的酒店業(yè)態(tài)眾多，部分酒店以浴場、大型餐飲為主要業(yè)務來源，客房數較少； 物業(yè)品質： 市內品質較高的酒店相對較少，除兩家四星級外，其他酒店中達到三星級客房配置的酒店較少； 客戶來源： 高星級酒店客戶多集中在政府、行政單位、本地人開房等，商務客戶數量相對較少； 高星級酒店經營狀況好： 國際及陽光入住率高，來星級酒店餐飲、娛樂休閑消費的單位及個人眾多； （二）瑞安市四星級酒店入住客戶分析 酒店入住的客源主要由合約客戶、簽約旅行社、酒店訂房機構、外來游客和本地客戶等五個 部分構成，其中合約客戶和本地客戶所占比例最大 主力客戶 客戶來源 本地客戶 市各企業(yè)的總經理、職業(yè)經理人、城市白領階層以及部分公務員 外地客戶 長期在外經商人員 歸國華僑 歐美客、第三世界國家客 團體客戶 多為會議團 預計本項目酒店未來主力客戶也將主要以本地客戶為主，主要是喜歡娛樂、餐飲和招待朋友。世界級廚師為客人精心炮制美味珍饈。樓高 36層之澳門皇冠設計獨特、用料高尚及服務超卓，為追求完美品味及著重細致要求之貴賓，提供無可比擬之六星級超凡禮遇。浴室內極具氣派的圓形大理石浴缸、日式獨立淋浴室、內