【正文】 持正常的懷疑態(tài)度。 5）信息的價(jià)值成本調(diào)查人員應(yīng)注意衡量信息的價(jià)值與成本之比。這些婦女顯然把自己對購買速溶咖啡的憂慮和不良印象通過虛構(gòu)的婦女形象反映出來了。調(diào)查員又設(shè)計(jì)出兩張幾乎相同的購貨單，唯一的區(qū)別在于普通咖啡和速溶咖啡。 2）調(diào)查的創(chuàng)造性市場調(diào)查最好能提出解決問題的建設(shè)性方法。然后作出假設(shè)：顧客等候定購商品的時(shí)間越長，退回訂單的可能性就越大。4）分析信息及報(bào)告結(jié)果即從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息，例如構(gòu)造調(diào)查數(shù)據(jù)的列表，并確定單側(cè)和雙側(cè)頻率分布；對主要變量計(jì)算平均值和離散趨勢；調(diào)查人員還可應(yīng)用某些高級(jí)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型來發(fā)現(xiàn)更多的信息。這樣一來就省去了校正和編碼工作，減少了錯(cuò)誤，節(jié)省了時(shí)間，接著輸出所需的統(tǒng)計(jì)。采用問卷進(jìn)行調(diào)查時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)以下四個(gè)問題： ① 某些被調(diào)查者不在家，必須重新訪問或更換；② 某些人拒絕合作；③ 某些人回答有偏見或不誠實(shí)；④ 某些人在回答某些問題上有偏見或不成熟。面訪有兩種方式：“約定訪問”與“攔截訪問”。其主要缺點(diǎn)是：只能訪問有電話的人，而且訪問的時(shí)間比較短，也不能過多涉及對方的隱私問題。不過，郵寄的問卷需要簡單清楚。2． 估計(jì)抽樣：調(diào)查人員按自己的估計(jì)選擇總體中可能提供準(zhǔn)確信息的成員。 表51：概率抽樣與非概率抽樣的類型抽樣性質(zhì)抽樣類型概率抽樣1． 簡單隨機(jī)抽樣：總體的每個(gè)成員都有已知的或均等的抽中機(jī)會(huì)。概率抽樣可以計(jì)算抽樣誤差的置信度。② 樣本規(guī)模調(diào)查多少人？大規(guī)模調(diào)查樣本比小規(guī)模樣本的結(jié)果更可靠。② 儀器儀器是市場調(diào)查的輔助工具。閉合式問題由于事先規(guī)定了所有答案，所以很容易進(jìn)行解釋和列表工作。市場調(diào)查人員把問題分為閉合式和開放式兩種。在大規(guī)模使用問卷前需要仔細(xì)設(shè)計(jì)問卷，精心確定所提問題的內(nèi)容、形式、措詞和順序。其理論依據(jù)是：在將外部因素剔除或加以控制的情況下，觀察到的結(jié)果與實(shí)驗(yàn)方案中的變量具有一定的相關(guān)性。采取問卷調(diào)查法是為了了解人們的認(rèn)識(shí)、看法、喜好和滿意程度等等，以便在總體上衡量這些量值。通過專題討論可以了解到消費(fèi)者的感受、態(tài)度和滿意程度，這對于更科學(xué)地調(diào)查這些問題有很大幫助。會(huì)場應(yīng)設(shè)在比較輕松的環(huán)境中（如家里）并供應(yīng)飲料，使參與者盡可能輕松、隨便。① 觀察法：通過觀察要調(diào)查的對象與背景可以收集到最新資料。然而，市場調(diào)查所需的資料可能不存在，或現(xiàn)有的資料可能已經(jīng)過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整、不可靠，這時(shí)調(diào)研人員就得花費(fèi)時(shí)間和財(cái)力去收集更切題和更準(zhǔn)確的一手資料。實(shí)際上，拜訪經(jīng)銷商所獲得的資料就是一手資料，而有關(guān)運(yùn)輸、庫存和零售額的行業(yè)資料則是二手資料?！岸仲Y料”就是為其他目的已經(jīng)收集到的信息，“一手資料”則是指為達(dá)到當(dāng)前特定目的而收集的原始信息。調(diào)查項(xiàng)目可以分為三類：一類是試探性調(diào)查，即收集初步的數(shù)據(jù)以揭示出問題的真正的性質(zhì)，從而提出一些推測或新想法；另一類是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值，如有多少人愿意花1000元購買這種產(chǎn)品；還有一類是因果性調(diào)查，即檢驗(yàn)因果關(guān)系，如產(chǎn)品陳列在商場門內(nèi)左側(cè)比陳列在右側(cè)能增加或減少多少銷量。市場調(diào)查的步驟一般是： ① 確定問題和調(diào)查目標(biāo)；② 制定調(diào)查計(jì)劃③ 收集信息④ 分析信息⑤ 報(bào)告結(jié)果1）確定問題和調(diào)查目標(biāo)這一階段要求主管和市場調(diào)查員仔細(xì)地確定調(diào)查問題和調(diào)查目標(biāo)。區(qū)域主管為配合分銷商開拓市場，必須對區(qū)域市場的微觀、宏觀環(huán)境有充分的認(rèn)識(shí)，從而為區(qū)域營銷決策提供依據(jù)，也為區(qū)域市場的銷售推廣活動(dòng)指引方向。區(qū)域主管應(yīng)具備的技能智網(wǎng):內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一部分 市場調(diào)研技能第二部分 區(qū)域市場評(píng)估與預(yù)測技能第三部分 推銷技能第四部分 促銷技能第五部分 商品陳列技能商品陳列案例：可口可樂的市場生動(dòng)化學(xué)習(xí)要點(diǎn)：市場調(diào)研的程序、方法、反思區(qū)域市場評(píng)估的內(nèi)容區(qū)域市場銷售預(yù)測的方法推銷技能及提高推銷技能的方法促銷規(guī)劃及“營銷溝通工具”應(yīng)用指南商品陳列的主要類型和方法學(xué)習(xí)目的：掌握市場調(diào)研完整的操作程序和調(diào)研方法掌握評(píng)估和預(yù)測區(qū)域市場的方法掌握推銷技巧并有效地指導(dǎo)推銷實(shí)踐熟悉促銷工具和促銷規(guī)劃了解商品陳列的方法和技巧第一部分 市場調(diào)研技能以往由生產(chǎn)者決定的“賣方市場”，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主體的“買方市場”。充分了解并掌握市場調(diào)查的內(nèi)容、步驟、方法，從而使調(diào)查活動(dòng)有章可循，并使調(diào)查數(shù)據(jù)盡可能準(zhǔn)確、可信，便成了區(qū)域主管一項(xiàng)很重要的職能。俗話說：良好的開端等于成功的一半。2）制訂調(diào)查計(jì)劃市場調(diào)查的第二階段是制定有效收集所需信息的計(jì)劃。一般來說，這兩種信息往往都需要。① 二手資料市場調(diào)查開始時(shí)，一般先著手收集“二手資料”，以判斷問題是否已經(jīng)解決或解決的程度，必要時(shí)，再去收集成本較高的“一手資料”。② 一手資料大多數(shù)市場調(diào)查項(xiàng)目都要求收集“一手資料”。② 專題討論法：專題討論通常邀請6—10人，在一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人引導(dǎo)下，花一段時(shí)間討論某種產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)、某個(gè)組織或其他市場營銷話題。支持人要鼓勵(lì)大家暢所欲言，利用群體激勵(lì)來揭示深層的感覺和想法；同時(shí)，支持人要保持話題的焦點(diǎn)，否則就不能稱之為專題討論了。但值得注意的是，應(yīng)避免將專題討論參與者的感覺推廣到整個(gè)市場，因?yàn)樵撜{(diào)查的樣本范圍太小，并且也不是隨機(jī)抽樣的。相關(guān)的調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法將在后面做進(jìn)一步闡述。● 調(diào)查手段收集“一手資料”時(shí)有兩種主要的調(diào)查手段：一是問卷，二是儀器。由于所提問題可能會(huì)有偏差，即問題可能是令人難以回答的或不需要回答的，與此同時(shí)卻漏了應(yīng)該設(shè)置的問題，所以每個(gè)問題都應(yīng)認(rèn)真加以核對，確定它對調(diào)查目標(biāo)是否有用。閉合式問題事先確定了所有可能的答案，答卷人可從中選擇一個(gè)答案。問題的措詞必須十分審慎，應(yīng)盡量使用簡單、直接、不帶偏見的詞句，正式使用前應(yīng)找部分答卷人對問題進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性回答。例如，電流計(jì)可用于測量主體看到特定廣告或圖像時(shí)所表現(xiàn)出的興趣或感情的強(qiáng)度；視速儀則能以百分之幾秒或幾秒的間隔在主體前面展示一個(gè)廣告，在每次展示后，要求主體描述他所能回憶起來的細(xì)節(jié)；眼睛照相機(jī)是用于研究主體眼睛活動(dòng)的情況，以觀察最先著眼點(diǎn)和特定對象上的逗留時(shí)間等；聽度計(jì)可安裝在接受家庭調(diào)查的電視機(jī)上，用于記錄收看的時(shí)間和所看的頻道。但是，沒有必要為了得到完全可靠的結(jié)果而調(diào)查整個(gè)或部分整體目標(biāo)。在概率抽樣的成本過高或時(shí)間過長時(shí)，市場調(diào)查人員可以采用非概率抽樣。2． 分層隨機(jī)抽樣：將總體分成不重疊的組（如年齡組），在每組內(nèi)隨機(jī)抽樣。3． 調(diào)查人員按若干分類標(biāo)準(zhǔn)確定每類規(guī)模，然后按比例在每類中選擇特定數(shù)量的成員進(jìn)行調(diào)查。但郵寄問卷的回收率通常較低，而且回收速度也慢。③ 面訪這是三種方法中最通用的辦法。“約定訪問”是隨機(jī)選擇答卷人，通過預(yù)先約定進(jìn)行面訪，通常要支付少量報(bào)酬給被訪者，并且要對被訪問者的配合表示感謝；“攔截訪問”是在購物中心或繁華的街道上攔住行人要求訪問。在用實(shí)驗(yàn)法調(diào)查時(shí)，調(diào)查人員必須注意：① 使實(shí)驗(yàn)組與控制組匹配；② 消除參與者的參與誤差；③ 實(shí)驗(yàn)方案要統(tǒng)一形式；④ 能有效控制外部因素等。有時(shí)，可在購物中心設(shè)置交互式終端。通過分析信息，調(diào)查人員最終將一些主要的、跟營銷決策有關(guān)的調(diào)查結(jié)果報(bào)告出來，供主管研究和參考。統(tǒng)計(jì)分析證實(shí)了該假設(shè)。典型例子如下：速溶咖啡首次引進(jìn)美國市場時(shí)，家庭主婦們抱怨味道不像真正的咖啡。有普通咖啡的購物單交給一組家庭主婦，有速溶咖啡的購物單給另一組有可比性的家庭主婦。速溶咖啡企業(yè)現(xiàn)在知道了家庭主婦抵觸的原因，就可以開展一個(gè)宣傳活動(dòng)來改變家庭主婦對使用速溶咖啡的不良印象。價(jià)值――成本能幫助確定應(yīng)該進(jìn)行哪個(gè)調(diào)查項(xiàng)目，應(yīng)該采用什么樣的調(diào)查設(shè)計(jì)，以及初期結(jié)果出來以后是否應(yīng)該收集更多的信息。 7）合乎職業(yè)道德的市場營銷大多數(shù)市場調(diào)查都會(huì)給企業(yè)及消費(fèi)者帶來好處。一般可以從以下幾個(gè)角度反思： ① “焦點(diǎn)受眾測訪——專題討論法”是不是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方法？② 市場調(diào)查結(jié)果的不可信還體現(xiàn)在那里？③ 市場調(diào)查數(shù)據(jù)不可信的根源在哪里？④ 市場調(diào)查究竟是有用還是無用？1） “焦點(diǎn)受眾測訪——專題討論法”是不是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方法？市場調(diào)查作為企業(yè)營銷企劃的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，已日益為不少企業(yè)所重視，其中“焦點(diǎn)受眾測訪——專題討論法”是較常用的市場調(diào)查方法，這種方法最大的好處是比其他方法花費(fèi)便宜。結(jié)果，極有可能企業(yè)數(shù)以百萬的營銷決策就由一小群難以捉摸的人的意見所左右。此外，受訪談的焦點(diǎn)受眾一旦組成后，各種各樣的因素就會(huì)相互作用并阻礙參與者發(fā)表意見。某啤酒制造企業(yè)想了解市場是否能接受略帶甜水果味的淡啤酒。那么，對于人們參加焦點(diǎn)受眾測訪的目的，曾經(jīng)有人對受訪者做過調(diào)查，有半數(shù)以上回答是“錢”。所謂“可信性”是指如果重新測試，所得到的結(jié)果與本次測試所得到的結(jié)果相一致的程度。但很難證明這些測試方法能真的測出要評(píng)估的事項(xiàng)。3） 市場調(diào)查數(shù)據(jù)不可信的根源在哪里？使市場調(diào)查數(shù)據(jù)的“可信性”和“有效性”受影響的一個(gè)重要原因是調(diào)查對象的“隨意性”。調(diào)查數(shù)據(jù)的不可信還來自于調(diào)查人員本身。所以，對市場調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行去偽存真的分析非常重要。他們認(rèn)為，勞民傷財(cái)、大費(fèi)周折地去四處調(diào)查沒有必要，憑他們的直覺判斷和經(jīng)驗(yàn)就足以應(yīng)付了。只要其中任一環(huán)節(jié)有閃失，市場調(diào)查的可信性和有效性就會(huì)受到影響。這里介紹一個(gè)經(jīng)典的案例。有專家分析說，問題出在該調(diào)查是在盲目測試的情況下進(jìn)行的，當(dāng)消費(fèi)者不知道品牌時(shí)，它可以完全依據(jù)口味偏好做“理性”的判斷。這就等于證明：這種無品牌的口味測試，其意義并不是很大。如果當(dāng)時(shí)的可口可樂公司獲知“新口味至少能得到半數(shù)以上消費(fèi)者的認(rèn)同”后，再考慮“可口可樂品牌”與“新口味”相結(jié)合后的結(jié)果又會(huì)是怎樣的，可能還會(huì)再做一些掛上品牌的新口味市場調(diào)查測試，將會(huì)極大地減少400多萬美元的投資浪費(fèi)。進(jìn)行銷售預(yù)測時(shí)，需要充分考慮未來各種影響因素，并結(jié)合企業(yè)及區(qū)域的實(shí)際銷售業(yè)績提出切實(shí)可行的銷售目標(biāo)。銷售主管應(yīng)該熟悉銷售預(yù)測的技術(shù)，以便客觀、準(zhǔn)確地進(jìn)行預(yù)測，使預(yù)測成為銷售工作的指南。評(píng)估的重點(diǎn)有市場政治因素、市場容量、市場結(jié)構(gòu)、市場趨勢、市場需求、市場供應(yīng)、市場占有率等內(nèi)容。市場結(jié)構(gòu)如：1）主要分銷商及進(jìn)貨來源；2）主要競爭對手的業(yè)績及市場范圍；3）市場的地區(qū)差異性；4）產(chǎn)品銷售的季節(jié)性及銷售周期；5）有利于新產(chǎn)品進(jìn)入或競爭品退出的因素。市場占有率如：1）競爭廠商的數(shù)目及市場占有率；2）從廠商規(guī)?？幢酒髽I(yè)產(chǎn)品的市場占有率；3）營業(yè)額中新舊客戶所占的比例等。表53：銷售預(yù)測應(yīng)考慮的因素因 素內(nèi) 容外部因素1． 市場需求動(dòng)向（如流行趨勢、愛好變化、生活形態(tài)變化、人口流動(dòng)等）。銷售收入深受經(jīng)濟(jì)變動(dòng)的影響。4． 政府、消費(fèi)者團(tuán)體的動(dòng)向。2． 銷售政策。4． 企業(yè)的生產(chǎn)狀況。2． 另外，必須有一個(gè)反饋制度使一些重大的變化能夠在銷售預(yù)測和決策中反應(yīng)出來。一般的區(qū)域市場銷售預(yù)測，多數(shù)是以已有產(chǎn)品的短期預(yù)測為主題?！?根據(jù)經(jīng)營負(fù)責(zé)人意見的推測法本法又稱“經(jīng)營者意見交換法”，是依據(jù)區(qū)域主管的經(jīng)驗(yàn)與知覺，通過一個(gè)人或所有參與者的平均意見求出銷售預(yù)測值的方法?！?根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測法業(yè)務(wù)員接近消費(fèi)者和用戶，對商品是否暢銷、滯銷比較了解，對商品花色、品種、規(guī)格、式樣的需求等都比較了解。因此，預(yù)測結(jié)果可靠性大，預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)較小。⑤ 業(yè)務(wù)員直接參與預(yù)測，從而對下達(dá)的銷售配額會(huì)有較大的信心去完成。③ 有些業(yè)務(wù)員為了能超額完成下年度的銷售配額指標(biāo)、獲得獎(jiǎng)勵(lì)或晉升機(jī)會(huì)，可能會(huì)故意壓低預(yù)測數(shù)字?！?根據(jù)顧客與客戶意見的推測法這種預(yù)測方法是通過征詢顧客或客戶的潛在需求或未來購買商品計(jì)劃的情況，了解顧客購買商品的活動(dòng)、變化及特征等，然后在收集消費(fèi)者意見的基礎(chǔ)上分析市場變化，預(yù)測未來的市場需求。還可以采取直接訪問的方式，到居民區(qū)或用戶單位詢問他們對商品的需求、近期購買計(jì)劃、購買商品的數(shù)量和規(guī)格等。調(diào)查預(yù)測時(shí)應(yīng)注意取得被調(diào)查者的合作，要?jiǎng)?chuàng)造條件解除調(diào)查對象的疑慮，使其能夠比較真實(shí)地反應(yīng)商品需求情況。然后對回收的調(diào)查表格信息進(jìn)行認(rèn)真分析，并對產(chǎn)品需求作統(tǒng)計(jì)匯總。將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表發(fā)給調(diào)查對象（采用郵寄或直接送達(dá)的方法），填寫完畢后，預(yù)測人員將表按時(shí)收回（郵寄或直接下戶收?。Ｋ?，對預(yù)測結(jié)果應(yīng)與采用其它方法預(yù)測結(jié)果進(jìn)行對比并修正，使之更接近準(zhǔn)確。一般的銷售預(yù)測法大多是指時(shí)間數(shù)列預(yù)測法。相關(guān)分析法正是通過統(tǒng)計(jì)尋求銷量及影響銷量的某個(gè)變量之間的關(guān)系，并藉此預(yù)測未來的方法。 第三部分 推銷技能在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要面向市場，要面向世界，要面向未來，要直接面對各種錯(cuò)綜復(fù)雜的市場關(guān)系。據(jù)歐洲共同體幾個(gè)國家的一份研究報(bào)告稱，大約有95％以上的高級(jí)經(jīng)理人員認(rèn)為“推銷能力”是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)理人員所必須具備的“首要的”能力。包括通常所說的業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)專員、營業(yè)員、銷售員、訪問員、調(diào)查員、銷售工程。事實(shí)上，任何人不管身處何時(shí)、何地，也不管在做何事，其實(shí)質(zhì)都是在推銷。 ● 推銷生：由公司分給若干客戶，不需開拓新客戶，業(yè)績平平。推銷既是說服與暗示，也是溝通與要求，因此，推銷是一門非常深?yuàn)W的學(xué)問，必須要經(jīng)過長期的專業(yè)訓(xùn)練，且雙手敏捷、雙腳勤快、頭腦靈活、心胸開闊。就企業(yè)而言，在以市場為導(dǎo)向的年代，各種產(chǎn)品基本供過于求，市場處于買方市場狀態(tài)。吉拉德 (他在1976年因推出1425部新車而被列入金氏世界紀(jì)錄) 的一段話，就足以表示推銷的重要?！?推銷人員素質(zhì)1） 專業(yè)精神推銷員本身要有成為專業(yè)推銷員的大志。所以，如果能立志將推銷當(dāng)作事業(yè)來做，抱著不成功便成仁的決心，必會(huì)形成無限的沖刺力。專業(yè)推銷員必須不畏艱辛面對挑戰(zhàn)，堅(jiān)持到最后。推銷員不一定要擁有俊俏、亮麗的容貌，但一定要具備較強(qiáng)的親合力。 ● 自信 自信是取得客戶信賴的重要因素。明朗、樂觀的個(gè)性是推銷員必備的重要因素。 ● 忠誠 也就是對客戶的忠誠心與對企業(yè)的忠誠心，尤其是對直屬主管的忠誠心。 3） 廣博的知識(shí)面市場