【正文】 哲學(xué)可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。充分需求是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。(5)不規(guī)則需求。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。無需求是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。(1)負(fù)需求。市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。用公式來表示就是：市場＝人口＋購買力＋購買欲望構(gòu)成市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。所謂市場營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。而在關(guān)系市場營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。 關(guān)系市場營銷與交易市場營銷存在著一定的區(qū)別。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。一次交易包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：(1)至少有兩個有價值的事物。(3)每一方都能溝通信息和傳送物品。第一種方式是自行生產(chǎn)；第二種方式是強制取得；第三種方式是乞討；第四種方式是交換。效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。實體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足我們的欲望。所謂需求是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。而市場營銷活動是在一定商業(yè)哲學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)行的，因此，準(zhǔn)確把握與市場營銷有關(guān)的概念，正確認(rèn)識市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù)，全面理解市場營銷管理哲學(xué)的演變，密切注視市場營銷管理的最新發(fā)展，對于搞好市場營銷，加強經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益具有重要意義。進(jìn)入90年代以來，關(guān)于市場營銷、市場營銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統(tǒng)、市場營銷專家系統(tǒng)等新的理論與實踐問題開始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。1985年，巴巴拉1981年，克里斯琴菲利普他提出，市場營銷是企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，即通過定價、促銷、分銷活動，并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)給現(xiàn)實顧客和潛在顧客。喬治麥卡錫提出了以消費者為中心，全面考慮企業(yè)內(nèi)、外部條件，以促進(jìn)企業(yè)各項目標(biāo)實現(xiàn)的市場營銷管理體制。市場營銷的職能就在于促進(jìn)有利于雙方的買賣。(4)市場營銷管理導(dǎo)向時期（19561965年）：在此期間，美國國內(nèi)生產(chǎn)和生活方式發(fā)生了巨大的變化，市場營銷理論研究也開始邁向一個新的里程，即市場營銷管理導(dǎo)向階段。從銷售定義的演變中，我們可以窺見市場營銷觀念的雛形。美國消費經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化，再度引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界研究市場營銷理論的熱潮。這一時期的市場營銷理論大多是以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的，其依據(jù)仍然是以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)。美國國內(nèi)市場急劇擴大，競爭日趨激烈。他們將這門學(xué)科加以定型，并不斷豐富了市場營銷理論體系。(3)哈佛學(xué)派：對早期市場營銷思想發(fā)展起到了重要影響的是哈佛大學(xué)商學(xué)院和法學(xué)院。很自然，在市場營銷思想發(fā)展史上扮演著開路先鋒的角色，它吸引了許多早期市場營銷先驅(qū)，諸如瓊斯、海杰蒂、希巴德、麥克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什和瓦漢。(4)詹姆斯李特曼：加州大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授，1903年開設(shè)了市場營銷課程。5．美國市場營銷學(xué)界的先驅(qū)人物有：(1)愛德華(3)分銷系統(tǒng)發(fā)生變化：正規(guī)的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢日益明顯，并出現(xiàn)了同第一流生產(chǎn)企業(yè)并駕齊驅(qū)的百貨商店、郵購商店和連鎖商店等。3．市場營銷學(xué)主要對下列三個問題展開研究：消費者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式等（即消費者行為）；供應(yīng)商如何滿足并影響消費者的欲望和購買行為（即供應(yīng)商行為）；輔助完成交易行為，從而滿足消費者欲望的機構(gòu)及其活動（即市場營銷機構(gòu)行為）。然而市場營銷學(xué)與經(jīng)濟學(xué)又不是毫無關(guān)系的，事實上，經(jīng)濟學(xué)是市場營銷學(xué)的母學(xué)科，其核心思想是資源的稀缺性。2．市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。4．市場營銷理論于２０世紀(jì)初誕生在美國。(4)傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)：整個19世紀(jì)，企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境在很大程度上是由企業(yè)主決定的，強調(diào)經(jīng)濟自由的思想。D(3)喬治Ｅ(2)紐約學(xué)派：盡管哥倫比亞大學(xué)和紐約大學(xué)對早期市場營銷文獻(xiàn)沒什么突出貢獻(xiàn)，但也做了一定的奠基工作。哈佛大學(xué)的學(xué)者們是市場營銷理論早期發(fā)展的重要參與者，但他們主要的貢獻(xiàn)是對市場營銷問題的編輯整理。7．通過對美國早期市場營銷思想發(fā)展的研究，可以得出下述結(jié)論：(1)市場營銷研究是經(jīng)濟學(xué)研究的發(fā)展和擴展，而不是商業(yè)實踐的理論化；(2)對商業(yè)活動的開拓性研究對市場營銷科學(xué)的早期發(fā)展和理論根基的充實十分重要；(3)不論是來自學(xué)術(shù)界還是來自實際領(lǐng)域的市場營銷研究者，都受到多種主客觀因素的影響；(4)市場營銷的框架是在1920年才形成的；(5)本世紀(jì)初的２０年間對市場營銷作出主要貢獻(xiàn)的先驅(qū)后來大多仍是市場營銷學(xué)界的杰出學(xué)者；(6)對市場營銷的早期分析和論述，今天來看仍然是正確的。在此期間，出現(xiàn)了幾位被當(dāng)代視為市場營銷研究先驅(qū)的人物，如阿克這些研究在經(jīng)濟學(xué)家所持的生產(chǎn)觀念和市場營銷學(xué)家所持的消費觀念之間架起了一座橋梁。這一時期的研究以市場營銷職能研究為最突出的特點，但對于銷售這一職能的解釋卻是耐人尋味的。(3)形成和鞏固時期（19461955年）：這一時期，職能研究仍占據(jù)重要地位。期間對市場營銷思想作出卓越貢獻(xiàn)的代表人物有奧德遜、霍華德和麥卡錫。霍華德的《市場營銷管理：分析和決策》一書主張從市場營銷管理的角度論述市場營銷理論和應(yīng)用。(5)協(xié)同和發(fā)展時期（19661980年）：經(jīng)過前幾個階段的歷程，市場營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟學(xué)中獨立出來，又吸收了行為科學(xué)、管理科學(xué)，以及心理學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科的若干理論。道寧和菲利普菲利普科特勒提出，市場營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實現(xiàn)組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行和控制過程。格羅路斯發(fā)表了“內(nèi)部市場營銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場營銷文化，即使企業(yè)市場營銷化的觀點。本德9．市場營銷理論在中國的傳播與發(fā)展可以分為五個階段：(1)引進(jìn)時期（19781982年）；(2)傳播時期（19831985年）；(3)應(yīng)用時期（19861988年）；(4)擴展時期（19891994年）；(5)國際化時期（1995 ）。2．人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個事實，即：市場營銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場營銷活動之前；市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。市場營銷者的任務(wù)，是向市場展示產(chǎn)品實體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。價值是一個很復(fù)雜的概念，也是一個在經(jīng)濟思想中有著很長歷史的概念。所謂交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。(4)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。(2)買賣雙方所同意的條件。建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾。例如：在交易市場營銷情況下。再如：交易市場營銷強調(diào)市場占有率。7．市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。所以，市場是上述三個因素的統(tǒng)一。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。(4)下降需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。(1)生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采取的另一種觀念。(4)市場營銷觀念。(5)社會市場營銷觀念。12．菲利普主要包括兩方面的內(nèi)容。一是“正面市場營銷”，即與分銷商展開直接交流與合作；二是“側(cè)面市場營銷”，即公司設(shè)法繞開分銷商的主觀偏好，而以密集廣告、質(zhì)量改進(jìn)等手段建立并維持鞏固的顧客偏好，從而迫使分銷商購買該品牌產(chǎn)品。公司推出顧客意想不到的新產(chǎn)品之后，應(yīng)通過積極有效的市場營銷活動使人們逐漸了解它、喜愛它、接受它。(5)財務(wù)公司市場營銷。美國的大公司一般都開展政府市場營銷。(8)競爭者市場營銷。(10)公眾市場營銷?！邦櫩妥尪蓛r值”的含義指顧客總價值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。(2)不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。4．規(guī)定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標(biāo)。5．企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)之后，就需要制定業(yè)務(wù)投資組合計劃。6．戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分。它建議企業(yè)用“市場增長率－相對市場占有率矩陣”來對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。問號類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)入明星類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。在這方面可供選擇的戰(zhàn)略有四種：(1)發(fā)展增大。(3)收割。８通用電器公司法（GE Approach）。如果行業(yè)吸引力大，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量又強，則這種業(yè)務(wù)是最好的業(yè)務(wù)。(2)一體化增長。① 企業(yè)實現(xiàn)多角化增長的必要性：原有產(chǎn)品或勞務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性；外界環(huán)境與市場需求的變化性；單一經(jīng)營的風(fēng)險性與多種經(jīng)營的安全性。2．所謂潛在的市場，就是客觀上已經(jīng)存在或即將形成、而尚未被人們認(rèn)識的市場。4．目標(biāo)市場營銷，即企業(yè)識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場，運用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場需要。地理細(xì)分的主要理論依據(jù)是：處在不同地理位置的消費者，他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產(chǎn)品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應(yīng)。7．產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)：(1)最終用戶。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道。市場細(xì)分的有效標(biāo)志主要有：(1)可測量性，即各子市場的購買力能夠被測量；(2)可進(jìn)入性， 即企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場；(3)可贏利性，即企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、款式簡單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。有些企業(yè)曾實行了“超細(xì)分戰(zhàn)略”，即許多市場被過分地細(xì)化，而導(dǎo)致產(chǎn)品價格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。(2)產(chǎn)品同質(zhì)性。(4)產(chǎn)品生命周期階段。10．企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。11．市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。12．“大市場營銷”（Megamarketing）。(1)年度計劃控制。(3)效率控制。14．市場營銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等做綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進(jìn)市場營銷管理效果。(1)企業(yè)。(3)市場。競爭者包括：①愿望競爭者；②一般競爭者；③產(chǎn)品形式競爭者；④品牌競爭者。這些主要社會力量代表企業(yè)不可控制的變量。(3)許多國家人口趨于老齡化。(6)許多國家的人口流動性大。消費者收入包括消費者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。隨著消費者收入的變化，消費者支出模式就會發(fā)生相應(yīng)的變化。 (3)消費者儲蓄和信貸情況的變化。5．企業(yè)的自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機會，這個方面的主要動向是：(1)某些自然資源短缺或即將短缺。6．環(huán)境保護(hù)意識與市場營銷觀念相結(jié)合所形成的綠色市場營銷觀念，正成為本世紀(jì)９０年代和２１世紀(jì)市場營銷的新主流。(1)新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。(1)與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟立法。文化是影響人們欲望和行為的一個很重要的因素。(2)市場營銷決策還要著重調(diào)查研究亞文化群的動向。(3)圖騰文化與市場營銷禁忌。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將傷害到企業(yè)的市場地位。企業(yè)最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來加以分析、評價。(4)困難業(yè)務(wù)，即低機會和高威脅的業(yè)務(wù)。上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市