【正文】 卻要人見人愛。請客吃飯很多的時候，是吃環(huán)境。你可以生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，也可以專供普羅大眾草根階層使用。精明的上海商人在推銷某牌子的洗發(fā)水時，廣告畫面用的是一枚彈起的硬幣，告訴消費者，用蜂花洗發(fā)水洗一次頭發(fā)只用幾分錢。消費者在買化妝品的時候，很可能要考慮價格成本，在他們下崗的時候，在他們生活困頓的日子里。仿佛賣的不是增白粉蜜，而是在賣面粉。廣告模特用的是：小學(xué)教師、工廠里的車衣女工、還有一位在大街上抗著三角架照像記者模樣的男子，一張口：干我們這行的，風(fēng)吹日曬，用了它，嗨，還真對得起咱這張臉。 　　消費者希望廣告能實話實說，但實話實說的廣告打動不了人。所謂名牌不過是比其他牌子賣得好，賣得久，同時又比其他牌子賣得貴的產(chǎn)品。藝術(shù)來源于生活而又高于生活是盡人皆人知的道理。 　　我們民風(fēng)強悍，我們無拘無束。 　　除了切實利益之外，廣告要善于創(chuàng)造附加值，通過心理暗示的方法賦予商品額外的價值。難怪有人形容美國是一個經(jīng)過很好廣告策劃的企業(yè)品牌，廣告的影響無所不在。他的顧問班子請了一家顧問公司來做策劃，于是有了非常生動的一幕：美國哥倫比亞廣播公司正在現(xiàn)場轉(zhuǎn)播克林頓的競選演說，旁邊是他的夫人希拉里，突然，天花板上的吊燈掉下來了，夫妻本是同林鳥，大難來時各自飛，人的本能反應(yīng)，應(yīng)是散開躲避，但人們看到的卻是克林頓用手非常自然地把他的太太希拉里攬在了懷里。 　　且不說，結(jié)婚鉆戒De Beer的廣告全世界都是，滿大街都在吆喝。在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，酒香不怕巷子深的企業(yè)理念已經(jīng)過時，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷。品牌寡頭還通過產(chǎn)品多樣化形成產(chǎn)品深度、廣度的差別，吸引最大范圍的消費者，構(gòu)筑對付潛在競爭者的進入壁壘(Barrier to entry)。 　　一個國家的國力在戰(zhàn)爭年代取決于它的軍隊，在全球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌。 　　名牌價值 　　名牌，顧名思義即著名的品牌。 　　六、品牌的國際化程度(International Degree)。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎(chǔ)。 　　三、品牌的潛質(zhì)(Potentiality)。 　　品牌所蘊涵的能量，主要通過以下七個方面表現(xiàn)出來： 　　一、品牌的市場地位(Marketing Status)。產(chǎn)品的外觀可以被仿效，核心技術(shù)可以被破解，但競爭者不可能在一夜之間塑造出一個相同的品牌。 　　在這樣一個日新月異的全球化時代，想靠祖?zhèn)髅胤浇?jīng)營百年老店，是行不通的。那位從哈佛大學(xué)肄業(yè)的比爾市場也因而出現(xiàn)了新的變化，消費者牢牢占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，市場出現(xiàn)了扁平化趨勢，以B to C為代表的雙向交流市場開始萌芽。 　　二、是銷售導(dǎo)向時代。知識經(jīng)濟的一個特征是未來引導(dǎo)。迄今，人類已歷經(jīng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟，正步入知識經(jīng)濟時代。 第八章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告創(chuàng)意 ——南方石化譚老師很多實用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我們的溝通效率與管理能力。廣告策劃培訓(xùn)廣告策劃培訓(xùn)講師：譚小琥譚小琥老師老師介紹：品牌策略營銷專家清華大學(xué)特邀講師世界華人500強講師中國金牌管理咨詢師國際注冊企業(yè)教練（RCC）中國式沙盤模擬培訓(xùn)第一人授課風(fēng)格：演說家的風(fēng)采、戰(zhàn)略家的氣度、理論家的才華。我們會再請譚老師給我們進行三天的培訓(xùn)。 第九章 廣告策劃戰(zhàn)術(shù)篇：廣告金規(guī) 第十章 廣告策劃時尚篇：廣告新信條 第十一章 廣告策劃時尚篇：明星廣告 第十二章 廣告策劃財經(jīng)篇：廣告預(yù)算第十三章 廣告策劃理論篇：整合營銷傳播第十四章 廣告策劃綜合篇：新聞廣告 第十五章 廣告策劃綜合篇：事件行銷第十六章 廣告策劃綜合篇：廣告運動第十七章 廣告策劃實戰(zhàn)篇：危 機 管 理第十八章 廣告策劃實戰(zhàn)篇：城市形象工程 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟是以土地和勞動力為基礎(chǔ)的經(jīng)濟，工業(yè)經(jīng)濟是以原材料和能源為基礎(chǔ)的經(jīng)濟。由于應(yīng)用了虛擬現(xiàn)實技術(shù)，以及由于網(wǎng)絡(luò)化等特征，知識經(jīng)濟的增長已不再只是靠投入勞動力、資金和資源來獲得，而主要是依靠持續(xù)的新需求來拉動。后工業(yè)化社會是以銷售為中心的，商品過剩導(dǎo)致了象沃爾瑪和西爾斯這樣的超級大賣場的出現(xiàn)，西方營銷學(xué)者所謂：偉大的設(shè)計在實驗室產(chǎn)生，偉大的產(chǎn)品在營銷中產(chǎn)生，就是對銷售導(dǎo)向時代最隆重的贊美。 　　知識經(jīng)濟就是建立在知識與信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟。蓋茨創(chuàng)造了知識經(jīng)濟時代最偉大的神話，在不到20年的時間里搖身一變成了世界首富，他旗下的微軟公司有近20000名雇員，2000億美元資產(chǎn)，富可敵國。任何新產(chǎn)品一上市，都會被競爭者模仿、抄襲，甚至超越。在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進入品牌消費的時代。主要指品牌在市場份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場占有率、價格競爭力及其對市場的影響程度。主要指該品牌進一步擴大市場的可能性，包括品牌所涉領(lǐng)域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應(yīng)能力等。 　　五、品牌的市場支持(Marketing Support)。包括品牌在世界范圍內(nèi)的銷售量及市場占有率動向、國際認(rèn)知度及產(chǎn)品的適應(yīng)程度。名牌是具有高附加值的產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品就是在同樣條件下比別人賣得好，而且比別人賣得貴的產(chǎn)品。 　　品牌寡頭(Oligopoly Brand) 　　在這個贏家通吃(Winner take all game)的社會，出現(xiàn)了品牌寡頭，在很多產(chǎn)業(yè)中，前四名的企業(yè)擁有本產(chǎn)業(yè)75%以上的產(chǎn)量，品牌出現(xiàn)集中化的現(xiàn)象，這在經(jīng)濟學(xué)中被稱為四企業(yè)集中率(Four firm concentration ratio)。 　　品牌寡頭進行全方位占有市場的第三個策略，是通過連鎖經(jīng)營和產(chǎn)地擴張彌補地理位置缺陷，使自己的產(chǎn)品在消費者出現(xiàn)的任何場所出現(xiàn)，即無所不在；從而形成壟斷地位，以追求利潤最大化和產(chǎn)品品牌生命長久化。只有通過廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。有一個故事流傳甚廣：分隔東西德的柏林墻倒塌的時候，遺留下一大堆垃圾。燈掉下來砸碎了，兩個人毛發(fā)無損，電視畫面中斷了幾秒鐘后，繼續(xù)轉(zhuǎn)播。 　　廣告創(chuàng)造附加值： 　　菲力浦對于特殊商品尤其如此。 　　我們是Alberta 　　Alberta加拿大的自由強悍之邦。 　　廣告是什么？ 　　馬克思說，從產(chǎn)品到商品是一次驚險的跳躍，因為它實現(xiàn)了產(chǎn)品的價值。同樣質(zhì)地的產(chǎn)品會有不同的價格。言之無文，行而不遠(yuǎn)。而小學(xué)教師和車衣女工則向大家傾訴心聲：我們一直用它，量足、價格又便宜。以至于互聯(lián)網(wǎng)上，有人給予刻薄的揶揄：兩個身穿工作服的傻丫頭在廠里邊走邊聊一種化妝品：真不錯，價格便宜，量又足，跟我們胡同口賣的盒飯一樣，我們一直用它。出身寒門的小家碧玉，也許涂脂抹粉的時候，還在處算計怎樣才能省幾個錢；可當(dāng)生活富裕了，當(dāng)灰姑娘嫁給了白馬王子，她們還會衷情量中、價格又便宜的化妝品嗎？絕對不會。這簡直是算計到盡了，可結(jié)果怎樣？ 　　在上海的大學(xué)里，學(xué)生宿舍與公共浴室相隔很遠(yuǎn)，女大學(xué)生們要端著放洗發(fā)水、沐浴露的臉盆，穿過生活區(qū)才能到浴室。但何必在廣告里自眨自損呢？讓消費者也跟著受委屈。吃飯是次要的，跟誰吃及在哪里吃才是最重要的。 　　其實，化妝品之間并沒有本質(zhì)的區(qū)別，海飛絲的成本也不見得比國產(chǎn)洗發(fā)水高。 　　廣告是造夢的，是夢工場。 　　美國營銷學(xué)者Paul ：廣告是將商品、服務(wù)、程序、創(chuàng)意、制度等，以非當(dāng)面的銷售活動，向潛在消費者提示，使其產(chǎn)生好感，并對廣告主心存愛顧，顯示喜好。紙質(zhì)傳媒(Print Media)和電子傳媒(Electric Media)促進了居民社會化和經(jīng)濟一體化，使商業(yè)廣告的發(fā)布有了載體。 　　廣告策劃也是生產(chǎn)力 　　我們對廣告策劃給出以下的定義： 　　在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，為取得最佳的營銷效果，對商業(yè)廣告的制作、發(fā)布、以及廣告運動進行科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃，并付諸實施，稱之為廣告策劃。 　　在這個信息爆炸的年代，那些創(chuàng)意平庸、對牛彈琴的廣告不會在消費者的大腦皮層里留下任何痕跡。而只有經(jīng)過策劃的廣告，才能達(dá)到市場目標(biāo)。 　　(2)廣告預(yù)算有多少(HOW MUCH TO SAY)？ 　　用銷售額百分比的方法，永遠(yuǎn)都無法解釋許多中國知名品牌的廣告創(chuàng)業(yè)之路。歷史是從來不會指責(zé)成功者的。 　　(3)目標(biāo)受眾是誰(WHOM TO SAY)？ 　　不要希冀一個廣告能打動所有的人，必須找出目標(biāo)消費者(Target Audience)，惟有認(rèn)清溝通對象，并有針對性地選擇溝通策略，設(shè)計溝通語言，才能有效提高溝通效率。 　　(5)廣告要采取何種表現(xiàn)方式(HOW TO SAY)？ 　　確定了廣告所要傳播的內(nèi)容之后，就要選擇表現(xiàn)手法和訴求方式，度身定做，量體裁衣。研究表明：消費者對商品興趣高昂時，刊播廣告最為有效。 　　(7)廣告發(fā)布的媒體(WHERE TO SAY)？ 　　這是資訊全球化的時代，也是一個日益?zhèn)€人化的時代。我們策劃的廣告是給中國老百姓看的，只有與中國人的文化積淀相契合，讓中國老百姓喜聞樂見，才能深入人心，使消費者形成對品牌的喜愛，繼而形成對品牌的忠誠。 　　3從眾心理 　　中國人的從眾心理特別強，幾千年來中國人形成了隨大流、趕潮流的生存智慧。 　　中美廣告差異比較： 　　美國有50個州，幅員遼闊，種族眾多，但全美的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣卻基本一致，紐約曼哈頓的市民與南方一個小鎮(zhèn)上的居民生活習(xí)俗并無明顯的差異：吃的是麥當(dāng)勞，喝的是可口可樂，看的是好來塢電影……這固然與美國歷史短有一定關(guān)系，更重要的是全美國語言的一致性，美國英語無方言，所有移民都被同化，歐、亞、非裔皆如此。尤其是粵語地區(qū)與長江流域以北，生活習(xí)俗差異明顯；由于經(jīng)濟發(fā)達(dá)，粵語文化獨樹一幟。任何一位想開拓全國市場的品牌必須投入更多的物、財及智力，綜合運用全國性廣告與本地性廣告(Local AD)策略。 　　請看高露潔(Colgate)在美國發(fā)布的廣告。你微笑的方式將持續(xù)一生。特意指出高露潔防垢牙垢只可以防治齲齒，而并不能用于治療牙周病。要成為一輛Volkswagen(大眾)牌汽車，其路程是艱難坎坷、阻礙叢生的。它們在一個特殊的實驗點試開相當(dāng)于3英里的路程。 　　我們把它們放置于水中以確信它們不會滲漏。操縱桿要經(jīng)過去100，000次的扭轉(zhuǎn)實驗以確信它們能正常工作。它們是堅忍不拔的。中國人過于相信個人偉力，保健品廣告曾風(fēng)行一時，但勝也東方神秘主義，敗也東方神秘主義。廣告即文化，可口可樂乃美國文化的代表；但我們卻無法找到一個代表中國文化，流行世界的品牌。如今，20世紀(jì)70年代出生的一代長大了，他們要成家立業(yè)，便成了日本品牌忠實的擁躉。中國人曾經(jīng)不覺得我們喝的茶有什么不好，我們刷牙的牙膏有什么不好，我們用的洗衣粉有什么不好但這些年來，中國人喝可口可樂，泡立頓紅茶，用高露潔牙膏、汰漬洗衣粉洋品牌開始占據(jù)中國人日用消費品領(lǐng)域的主導(dǎo)。審時度勢，是戰(zhàn)略家所必須具備的基本素質(zhì)，成都武侯祠那副千古流傳的楹聯(lián)： 　　能攻心則反側(cè)自消，自古知兵非好戰(zhàn) 　　不審時即寬嚴(yán)皆誤，后來治蜀要深思 　　至今仍催人警醒，策劃廣告也要有這種眼界，不知今昔何昔，是創(chuàng)作不出好廣告的。 　　產(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備獨特、明確的個性，才能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個性界定清楚，以便創(chuàng)意人員有所依循。品牌的形象只能形成認(rèn)可，而個性則可以形成非它不取的崇拜，因此，個性應(yīng)該比形象更上一層樓。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信(Prestige)，使消費者保持對品牌長期的好感，從競爭品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。 　　3)塑造品牌個性應(yīng)該獨具一格，令人心動，且藥效持久。 　　品牌溝通 　　品牌溝通(Brand Communication)的產(chǎn)生主要是建立在對一些不成功的案例進行細(xì)致分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末，先去追求標(biāo)新立異，而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞，信息能不能被大眾所接受。 　　3)要注意對文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)意。強勢品牌的特征是品牌個性兒獨特，品牌形象恰當(dāng)且具有的吸引力，對外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經(jīng)受時間的考驗。 　　強勢品牌必須根據(jù)不同市場采取不同的營銷方式。 　　品牌忠誠 　　如果消費者對品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價格、方便程度購買商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌資產(chǎn)。 　　品牌的忠誠，即市場營銷活動中的中心結(jié)構(gòu)，是消費者對品牌感情的量度，反映出一個消費者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該品牌要么在價格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動時。品牌忠誠是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個基礎(chǔ)，這些因素中最主要的是使用經(jīng)驗，但是，品牌忠誠部分地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認(rèn)知，品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質(zhì)量的影響。 　　品牌資產(chǎn)具有三個特點：貨幣價值、無形資產(chǎn)、可感知性。為了保持利潤的持續(xù)增長，公司的目光要從市場占有率的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場占有率的質(zhì)量，而這必須通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠度來實現(xiàn)。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目標(biāo)是加強已經(jīng)存在的消費者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠。 　　這些行為有一個共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營運利潤會有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。如果沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過是一個沒有價值的平面構(gòu)成僅供識別的符號罷了。試用經(jīng)驗形成決定性的態(tài)度。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。某個品牌吸引一個新消費者的費用是保持一個已有消費者的46倍。品牌忠誠度代表著每一個消費者都可以成為一個活的廣告。 為品牌起一個動聽的名字 　　為產(chǎn)品找一個理論根據(jù) 　　給產(chǎn)品找一個賣點 　　品牌的市場定位理論 　　品牌個性里理論即Theory of Brand Character。品牌個性，使產(chǎn)品得以與消費者建立起某種關(guān)系，順利進入消費者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個有意義的個體。 　　我們希望消費者在看過廣告后，對品牌有產(chǎn)生具體的感覺，對品牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀(如一個了解我、關(guān)心我的品牌，一個不斷創(chuàng)新求變的品牌，一個高級的品牌，或是一個實在的品牌)