【正文】 程已納入了科學(xué)化的軌道；三是策劃過程就是一種具有創(chuàng)新精神的管理活動。從理論上分析，決策是對備選方案的選擇，但是，決策并不是簡單地對策劃方案的舍取，而是對策劃方案的再加工過程。第三，決策功能。第二，創(chuàng)新功能。為了在競爭中獲勝，并創(chuàng)造良好的社會生活環(huán)境，策劃就成為必然?，F(xiàn)在，人類已進入信息社會，知識經(jīng)濟已在我國初露端倪，這樣，策劃不僅逐漸深入到社會各界和人們的思想中去，而且策劃活動也日益多樣化。雖然如此，目前我國從事策劃工作的公司還處于起步階段，策劃水平還比較低。在現(xiàn)代，由于社會生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步，策劃對于人類的作用超過了歷史上任何一個時期，正因為這樣，策劃已成為人們生活、工作、學(xué)習(xí)中不可缺少的一項內(nèi)容。這一點無論是在古代，還是現(xiàn)代，雖然社會生產(chǎn)力水平不同，但是人們的求生意識是相同的，比如我國古代的《周易》、《孫子兵法》、《三國演義》等都是很好的策劃學(xué)方面的經(jīng)典之作，特別是《孫子兵法》，僅僅幾千字，卻能成為百世兵書，充分顯示出策劃的特征。目前在我國，雖然已出現(xiàn)了許多以從事策劃活動為主要內(nèi)容的公司，但是它們與規(guī)范化的策劃公司的要求還有相當(dāng)?shù)木嚯x，這種差距，一方面表現(xiàn)在策劃人的素質(zhì)還比較低，另一方面許多部門的決策者還沒有意識到策劃對其事業(yè)發(fā)展的作用，或者說策劃意識比較淡薄。從上述的分析中可以看出，策劃不等于計劃。這就是說，策劃活動是以已掌握的現(xiàn)實信息材料為依據(jù)，以人們對這些信息資料的認(rèn)知程度為標(biāo)準(zhǔn)，對未來的行為規(guī)范所作的企劃。有人說，策劃就是計劃。 209二、市場調(diào)查報告的內(nèi)容 210附錄二、福建營銷研究咨詢中心《冰津啤酒市場研究報告》 211廣告策劃書 211媒體策劃書 213廣告預(yù)算書 214廣告總結(jié)報告 215編 后 216第一章 緒論[內(nèi)容提要] 本章從策劃的基本理論入手，全面介紹和分析了廣告和廣告策劃的最基本的理論問題，指出了廣告策劃在廣告活動中的地位及其任務(wù)，同時明確了廣告策劃人員的素質(zhì)和組織對廣告策劃的意義。本章是全書的綱，是學(xué)習(xí)本書必須首先掌握的基礎(chǔ)理論。也有人說，策劃就是規(guī)劃。根據(jù)對策劃的這種解釋，策劃者要保證策劃方案的合理性和科學(xué)性，必須進行深入細(xì)致地調(diào)查，準(zhǔn)確地把握第一手材料，并在此基礎(chǔ)上確定具體的策劃目標(biāo)；必須有創(chuàng)新精神，善于通過調(diào)查和對環(huán)境的分析產(chǎn)生新的創(chuàng)意，進而擬定出有新意的策劃方案；必須善于聽取和接受合理化建議，認(rèn)真地對策劃方案進行修正、調(diào)整和充實。計劃往往是具體的、有可操作性的，而策劃一般都帶有全局性的；計劃一般是對具體的處理程序和細(xì)節(jié)進行安排，而策劃是對具有方向性的問題所進行的描述，是一種原則性的指導(dǎo)；計劃只是一種常規(guī)性工作流程，而策劃必須是創(chuàng)造性的，有新的創(chuàng)意，甚至是完全打破常規(guī)的純新設(shè)想；計劃只講現(xiàn)實的可行性，而策劃必須具有很強的超前性；計劃帶有很強的指令性，而策劃具有很強的靈活性；……。這種現(xiàn)象的存在，不僅影響著部門事業(yè)的發(fā)展，而且對全局也會產(chǎn)生影響。這就是說，人易的策劃行為并非現(xiàn)代才有的，在古代早已積累了許多極為豐富的策劃方面的知識。在我國，人們最先重視策劃的是廣告界，比如北京廣告公司曾于80年中期明確提出了“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心”的口號。其根本原因還是策劃人員的素質(zhì)較低，有相當(dāng)多的人員并不懂得什么是策劃，他們是被策劃熱潮推向了第一線。根據(jù)策劃的特點，要保證策劃活動的規(guī)范化、科學(xué)化，一定要加強對策劃人才的培養(yǎng)，要建立健全各種類型的策劃機構(gòu)或策劃組織，以適應(yīng)社會發(fā)展的要求。根據(jù)對策劃的理論分析和實踐分析，策劃的主要功能有：第一，預(yù)測功能。策劃的創(chuàng)新功能是由策劃的本質(zhì)特征決定的。決策是對諸多備選方案的選擇。比如有A、B、C三種策劃方案，決策者選中了A方案，B方案、C方案雖然在總體上已被舍棄，但是不等于這兩個方案中沒有任何可取之處，肯定會有一些很有價值的東西，這樣，決策者便可以吸取B、C方案中的精華，充實或補充A方案，既保證了A方案的完整性，又為A方案增加了很有價值的內(nèi)容。策劃的管理功能的實現(xiàn)是有條件的，它隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，隨著信息社會的到來，將會表現(xiàn)的更加充分。正是從這個角度來說，策劃具有鮮明的效益功能。如果從微觀的角度對策劃進行分類，可以把策劃區(qū)分為很多類型，比如產(chǎn)品策劃、價格策劃、CI策劃、公關(guān)策劃、社會公益策劃、廣告策劃、會議策劃、媒體策劃、企業(yè)策劃，……。策劃是一種高層次的腦力勞動，其運作過程雖然可以區(qū)分為若干個階段，但是它并不能等同于生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的勞動，每一個階段的界限都劃分的相當(dāng)清楚。①英國的Herbert Morrison在論經(jīng)濟策劃時，主張策劃過程應(yīng)區(qū)分為五個階段：1．樹立計劃的決心，把握策劃的意義。5．實際實施計劃。3．行動路線的設(shè)計。由于各國的商品經(jīng)濟的發(fā)達程度不同，廣告對經(jīng)濟生活發(fā)生作用的程度不同，人們對廣告含義的認(rèn)識也就不同?！薄逗喢鞑涣蓄嵃倏迫珪穼V告的定義是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。就其反映的內(nèi)容來看，由于它的外延很大，囊括了大眾傳播的許多內(nèi)容，人們可以從不同的角度去定義廣告。廣義廣告包括經(jīng)濟廣告和非經(jīng)濟廣告。（二）廣告要素任何一種廣告活動，都必須具有四種基本要素，即廣告主、廣告信息、廣告對象、廣告媒體。商品信息主要包括商品的性能、質(zhì)量、用途、價格以及何時出售，在何地可以購買；勞務(wù)信息主要是指廣告發(fā)布人可向社會或個人提供的各種服務(wù)性信息，它包括為生產(chǎn)服務(wù)的信息和為生活服務(wù)的信息；觀念信息主要是指廣告主通過某種廣告形式使消費者樹立一種有利于廣告主推銷商品或勞務(wù)的消費觀念，使公眾樹立一種高尚的道德觀念或者使公眾增加知識，總起來講，也就是讓消費者或公眾樹立一種有利于廣告主并按照其意愿產(chǎn)生某種行為的觀念。廣告媒體又稱廣告媒介，它是廣告信息的載體，是廣告主與公眾聯(lián)系的橋梁。不管怎樣去認(rèn)識廣告要素，對于廣告主、廣告信息、廣告對象、廣告媒體這四個基本要素是不能忽視的。它們均屬于廣告活動的外部因素，并不是廣告活動的內(nèi)在因素。盈利性廣告又稱商業(yè)廣告或經(jīng)濟廣告。這三種類型的商業(yè)廣告統(tǒng)稱為商品銷售廣告。按照廣告媒體劃分，廣告可區(qū)分為報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、招貼廣告、路牌廣告、交通廣告、霓虹燈廣告、郵寄廣告、店鋪廣告、人體廣告、包裝廣告等。廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)是多種多樣的，因此，廣告的分類方法也是很多的。廣告策劃是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，是一個動態(tài)的活動，它要完成一系列的決策，包括將廣告目標(biāo)具體化、數(shù)量化，確定廣告對象、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告主題、廣告媒體選擇、廣告評估、廣告費用預(yù)算等。美國最早實行廣告策劃制度，隨后許多商品經(jīng)濟發(fā)達的國家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告策劃管理體制。（二）整體廣告策劃整體廣告策劃是一種具有系統(tǒng)性的、較大規(guī)模的，為同一目標(biāo)對一連串的各種不同的廣告活動所進行的策劃，整體廣告策劃是廣告業(yè)務(wù)專業(yè)化水平不斷提高，專業(yè)功能不斷加強和廣告代理制度不斷完善的結(jié)果，是現(xiàn)代廣告活動的必然發(fā)展趨勢。市場調(diào)查的任務(wù)是了解消費者的需求，市場調(diào)查是整體廣告策劃的基礎(chǔ)，不了解消費者的需求則難以制定準(zhǔn)確的廣告戰(zhàn)略。整體廣告策劃有單獨廣告策劃無法比擬的準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性，它能較好地把握消費者的信息并準(zhǔn)確地制訂戰(zhàn)略、策略，使廣告活動能夠有的放矢，并取得較好的效果，提高商品的知名度和購買率。廣告目標(biāo)，是指廣告活動要達到的目的。在廣告宣傳中，著重通過產(chǎn)品的性能、特點等方面的宣傳，提高消費者對產(chǎn)品商標(biāo)廠牌的理解度和記憶度，從而提高產(chǎn)品的知名度。目的在于提高產(chǎn)品的市場競爭能力。因此，企業(yè)在做廣告之前，首先應(yīng)尋找出現(xiàn)實的和潛在的消費者。廣告時機策劃，是對廣告發(fā)布時機的策劃。任何一種產(chǎn)品不可能面對一切市場、一切消費者，它的銷售在客觀上呈現(xiàn)為明顯的區(qū)域性。廣告策略，是實施廣告規(guī)劃的手段和方法。一個完整的廣告策劃，一般是按下列程序進行的：（1）分析環(huán)境，明確要求。（2）分析廣告產(chǎn)品。不同的企業(yè)在不同的時期，由于廣告任務(wù)不同，具體的廣告目標(biāo)也不同，所以在匯總廣告環(huán)境和廣告產(chǎn)品的有關(guān)情況的基礎(chǔ)上，由企業(yè)的最高決策層會同營銷部門負(fù)責(zé)人一起確立廣告目標(biāo)。（5）廣告策略選擇。它要求廣告部門與企業(yè)營銷部門、財務(wù)部門一起確定廣告預(yù)算總投資，進而對廣告費進行具體的預(yù)算分配。在廣告策劃以及實施的過程中，要及時地進行信息反饋，經(jīng)常對廣告效果進行科學(xué)地、準(zhǔn)確地分析，以調(diào)整廣告整體策劃。（五）廣告策劃的原則廣告策劃是一個創(chuàng)造性的思維活動過程，有其自身的規(guī)律性，遵循一定的原則。（2）系統(tǒng)原則。在廣告策劃中，善于運用系統(tǒng)的綜合原理，策劃活動就能把復(fù)雜的層次組合成一個綜合的整體，并以最小的消耗取得較好的經(jīng)濟效益。（5）效益原則。即將廣告運動中的各分支系統(tǒng)的目標(biāo)對象，視為廣告策劃目標(biāo)的一部分，以整體最優(yōu)化為目標(biāo)，建立可數(shù)量化的目標(biāo)函數(shù)；通過調(diào)查研究，運用數(shù)字或邏輯分析的方法，求出廣告目標(biāo)和廣告指標(biāo)的最優(yōu)方案；同時重視人的主觀能動性，發(fā)揮廣告策劃人才的集體智慧；在廣告活動中，強調(diào)運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)成果和有助決策的方法論來編制廣告計劃。首先，它對廣告活動的目的、內(nèi)容起決定作用。廣告效果測定的標(biāo)準(zhǔn)，原則也是通過廣告策劃加以編定的。再次，從廣告管理角度來看，廣告策劃處于廣告管理的核心位置。企業(yè)的營銷環(huán)境包括政治法律、社會經(jīng)濟、科學(xué)文化以及競爭等不可控制的因素，也包括產(chǎn)品、渠道、價格和促銷這四個主要的可控制的因素。廣告策劃必須為企業(yè)營銷服務(wù)。它既要體現(xiàn)產(chǎn)品廣告的必要性，因為不同的產(chǎn)品對促銷有不同的要求；又要體現(xiàn)產(chǎn)品的差異性，因為不同的產(chǎn)品有各自的與眾不同之處；還要體現(xiàn)產(chǎn)品的階段性，要在產(chǎn)品的不同生命周期階段，實施不同的廣告。廣告必須與企業(yè)的銷售渠道相適應(yīng)，為社會提供有益信息，建立良好的企業(yè)形象。（二）廣告策劃的任務(wù)廣告對于經(jīng)營者，一般而言具有這么幾項功效：（1）開拓市場，促進銷售；（2）促進經(jīng)營生產(chǎn)和流通的發(fā)展；（3）指導(dǎo)和推動經(jīng)營者從事新產(chǎn)品、新項目開發(fā)；（4）推動經(jīng)營者改進經(jīng)營管理，提高經(jīng)營者整體競爭力；（5）改善經(jīng)營者公關(guān)形象，提高經(jīng)營者的社會地位；（6）維護經(jīng)營者聲譽，保護經(jīng)營者合法權(quán)益。經(jīng)營者可以通過有組織、有計劃和有目的的廣告活動，在新的目標(biāo)市場上樹立產(chǎn)品的品牌形象，刺激消費者的消費欲望，促成購買行為，在新市場打開銷路；經(jīng)營者通過計劃性的廣告宣傳，在現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售市場上，樹立和強化所經(jīng)營的產(chǎn)品的品牌形象，鞏固產(chǎn)品銷售市場，提高市場占有份額。廣告策劃的實施可以有效地縮短商品的銷售周期，加快資金流轉(zhuǎn)，迅速回收生產(chǎn)資金，投入下一生產(chǎn)過程。新產(chǎn)品的開發(fā)成功與否，決定于廣告策劃活動實施的優(yōu)劣。再次，廣告策劃活動的實施，需要經(jīng)營者的各個部門協(xié)助完成，從而對經(jīng)營管理產(chǎn)生促進作用，推動經(jīng)營者改善自身的生產(chǎn)運行，提高整體競爭能力。在行政管理方面，由于廣告活動所帶來的競爭壓力，使行政管理部門提高了工作效率，更好地協(xié)調(diào)各有關(guān)部門的運轉(zhuǎn)。由此可見，廣告策劃是從經(jīng)營者的整體利益出發(fā)，為生產(chǎn)和流通提供各個方面服務(wù)，從產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售到經(jīng)營管理和形象塑造，廣告策劃活動都起到直接或間接的促進作用。廣告時機策劃的中心就是選擇恰當(dāng)?shù)膹V告發(fā)布時間。產(chǎn)品屬性和市場競爭情況不同，對于廣告時機的選擇也會有所不同，對于廣告時機的選擇也會有所不同。（4）注意特點。（5）遺忘規(guī)律。（6）視聽峰谷。（7）企業(yè)能力。廣告時機策劃包括各種各樣的策略，大體來說主要有以下幾種：（1）廣告時限策略。（3）廣告時機策略。即是要抓住“黃金時間”，抓住人們記憶階段“最珍貴的瞬間”。它既是廣告策劃的一項重要內(nèi)容，又是廣告策劃中的一個重要的戰(zhàn)略性問題。根據(jù)各種廣告媒體的特點，隨著廣告區(qū)域范圍的變化，對于媒體的選擇也就有了不同。不同國家、不同地區(qū)的人文因素是不同的，這就造成了廣告媒體在運用上存在著客觀的差異。凡是人口密度低的地區(qū)對媒體傳播的速度與范圍要求就很高。（3）生活水平。一般來說，由于生產(chǎn)力發(fā)展水平不平衡，人們的消費水平，文化層次，審美觀念都不同，即使對于同一種產(chǎn)品，不同地區(qū)的用戶也會提出不同的要求。第四節(jié) 廣告策略策劃　一、廣告策略策劃廣告策略策劃也就是謀劃，它對于實施廣告策劃具有重要意義。廣告策略策劃必須了解每一種廣告策略，以便選擇和運用。這種策略主要是強調(diào)企業(yè)規(guī)模的大小及其歷史性，而說服消費者依賴其商品及服務(wù)形式，也有的是針對其產(chǎn)品在該行業(yè)同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，為在消費者心目中樹立領(lǐng)導(dǎo)者地位而采取的一種廣告策略。證言廣告策略，即采用第三者向消費者強調(diào)某商品或某企業(yè)的特征，以取得消費者的依賴。懸念廣告策略多適用于尚未發(fā)售之前的商品。二、廣告方式策劃廣告方式是實施廣告策略的手段。這四種媒體策劃在第六章中將詳細(xì)分析，本章只講述一些基礎(chǔ)性的問題。但由于電視廣告一閃而過、不留痕跡，而且價格昂貴，電視廣告效益受一定的影響。它是以文字和畫面來傳達信息的一種廣告方式。不過由于雜志廣告針對性強而且印刷精美，內(nèi)容豐富，所以也不能低估這種方式。因為它們本身就具有新聞價值。展示方式就是將商品直截了當(dāng)?shù)財[在消費者面前，以強調(diào)商品的特性。還可以把商品特征、使用方法、注意事項、維護保養(yǎng)等一一展示出來。這種方式可分為三種：一種是直接的廣告文藝方式，如廣告歌舞、廣告相聲等；一種是間接的廣告文藝方式，如在演出中巧妙地穿插廣告內(nèi)容；一種以產(chǎn)品名義舉辦的文藝演出或演唱比賽，如“豐田杯”、“春蘭杯”等等。有敏銳的眼光，知識面廣，具有擬定廣告戰(zhàn)略與廣告計劃的能力，能為社會、廣告主、消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并能為兩個文明建設(shè)做出貢獻的謀士能人。二、廣告策劃小組廣告策劃是一項群體性的工作，一個人是很難勝任的。AE人員在廣告代理中具有特殊的地位。目前國內(nèi)很多廣告公司也引進了AE制，也做出了不少成績。文案撰寫人員是專門負(fù)責(zé)寫廣告文案的人員，包括撰寫標(biāo)題、正文、新聞稿，甚至產(chǎn)品說明書等等。市場調(diào)查人員要能夠?qū)?fù)雜的市場情況，做出研究分析報告，提供給策劃小組研究。在廣告策劃小組中，擔(dān)負(fù)小組領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任的是AE，尤其是在確定廣告預(yù)算與廣告目標(biāo)時，最重要的是AE必須發(fā)揮其領(lǐng)導(dǎo)作用，總結(jié)小組意見，作出決策。8．廣告策劃應(yīng)堅持哪些原則？9．廣告策劃的地位和任務(wù)是什么？1