【正文】 輕松幽默，結(jié)合實際案例，提升理論知識，在全國各地講學均受到學員及業(yè)內(nèi)專家好評。***市場調(diào)研***第二章 市場調(diào)研市場調(diào)查市場調(diào)查：是房地產(chǎn)企業(yè)為選擇目標市場通過系統(tǒng)的科學的方法、有目的的懼和分析業(yè)內(nèi)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的信息，為制定企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)的手段。 生命周期：指產(chǎn)品的市場壽命一般分為四個階段，市場介紹階段、增長階段、成熟階段、衰退階段。五、市場定位： 市場定位：是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對顧客對該產(chǎn)品的重視程度，為該企業(yè)塑造與眾不同的形像，以求得顧客的認同。 市場細分的標準：（1） 地理上的細分；（2） 消費者特點的細分；（3） 消費者心理的細分。正確的觀點認為：營銷不創(chuàng)造需要，但可發(fā)現(xiàn)和影響需要；營銷能影響人們的欲望。二、市場核心理念市場營銷工作是把社會的需要轉(zhuǎn)化為有盈利的企業(yè)機會，從顧客的觀點看，是整個的企業(yè)活動。 市場競爭：指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者在市場上為爭取有力的交換條件獲得更大的經(jīng)濟利益而進行的斗爭。 商機：指市場上出現(xiàn)的潛在的盈利機會。4P：策略設(shè)計營銷：在適當?shù)牡攸c，以適當?shù)膬r格通過適當?shù)拇黉N手段把適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)賣給消費者。 營業(yè)推廣：指企業(yè)向消費者進行立即購買的刺激，來影響人們購買企業(yè)影響和推廣的服務(wù)。（案例）如何設(shè)計渠道：效率、強度、寬窄。III：分銷渠道策略銷售渠道在現(xiàn)代社會里，生產(chǎn)企業(yè)把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品送到消費者手中，需要一系列的中介協(xié)調(diào)活動，這種活動的部和在營銷學上稱銷售渠道。價格策略：是指企業(yè)為實現(xiàn)銷售目標給自己的產(chǎn)品和服務(wù)制定一個價格幅度。I：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品的三個層次，設(shè)計和提供適當?shù)漠a(chǎn)品是房地產(chǎn)營銷的首要任務(wù)。分為宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。因此，在***，每個企業(yè)的課程都是互相獨立的；在***，每一次培訓都意味著項目的重新策劃和營銷策劃的再創(chuàng)造；在***，教授們要完全窮盡每一個樓盤的細節(jié)。關(guān)于***房地產(chǎn)培訓（ALLSEE）像GE、HP、NOKIA等創(chuàng)新而充滿朝氣的科技公司一樣，***審視房地產(chǎn)營銷的第一步就是人才，似乎再沒有什么詞匯能表達出人才對企業(yè)的重要性了。第一篇 房地產(chǎn)營銷學主講人 何 輝 前言伴隨著WTO腳步，中國的房地產(chǎn)市場也在逐漸升溫，作為房地產(chǎn)行業(yè)的專家型的營銷經(jīng)理，更應(yīng)該把握時代脈搏，清楚地了解國內(nèi)市場，為搞活中國的房地產(chǎn)市場做出自己的貢獻！為了大家能有更大進步，我中心特邀北京工商大學房地產(chǎn)營銷學資深教授為大家做精彩的未來展望！****營銷學概述****第一章 房地產(chǎn)營銷概述 現(xiàn)代營銷的核心理論是以產(chǎn)品、價格，渠道和促銷為內(nèi)容的組合與管理。宏觀環(huán)境是指包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政策和法律環(huán)境等等（案例）。核心層：消費者購房所追求的是為獲得舒適感、安全感和成就感形式層：房屋式樣、質(zhì)量、特征、材料等延伸層：附加利益和服務(wù)，如物業(yè)管理等。房地產(chǎn)由房產(chǎn)和地產(chǎn)構(gòu)成，地價是房價最重要的組成部分。分為直接渠道和間接渠道。IV：促銷策略：促銷策略：根據(jù)消費者心理分析和促銷活動的規(guī)律而形成的有效策略。分為三類：直接面對消費者；促成交易；鼓勵銷售人員的回報。一、市場觀念 市場（1） 商品交換的場所；（2） 商品銷售的通路（渠道）：網(wǎng)上代理、直銷、關(guān)系營銷；（3） 商品行銷的區(qū)域；（4） 交易關(guān)系的總和；（5） 哪里有消費者哪里就有市場。 買方市場：指商品供過于求，買方掌握市場主動權(quán)，對買者有利的市場。 市場容量：指在一定時期內(nèi)（通常以年為單位）的社會購買力。 需要、欲望、需求需要：指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)；欲望：指想得到某些需要的具體滿足物的愿望；需求：指對有能力購買并愿意購買某項具體產(chǎn)品和服務(wù)的欲望，當具有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。 產(chǎn)品任何能用于滿足人們某種需要的東西都是產(chǎn)品。四、目標市場 目標市場：指企業(yè)要為之服務(wù)的消費者市場。定位錯誤全盤皆輸。 掌握生命周期理論的目的：（1）盡快推廣自己的產(chǎn)品（縮短產(chǎn)品介紹階段）；（2）盡可能保持增長階段；（3）減慢被淘汰的速度。一、核心產(chǎn)品 地段：（1） 地點（地段、地塊、地點）（2） 交通（易達性分析、交通工具）（3） 位置（紅線位置、法定位置）（4） 環(huán)境（政策、經(jīng)濟、文化、行政、自然環(huán)境）（5） 地產(chǎn)性質(zhì)（出讓、劃撥、轉(zhuǎn)讓） 資 質(zhì)：發(fā)展商、設(shè)計商、環(huán)藝商、承建商、監(jiān)理商、策劃商 地產(chǎn)參數(shù)：占地面積、建筑面積、容積率、建筑密度、建筑類別、戶型設(shè)計、建筑裝修、公用設(shè)施、施工進度、交工日期。 講課內(nèi)容第一章 銷售現(xiàn)場素質(zhì)訓練一、語言訓練◆ 信息從語言學講是指事物運動的狀態(tài)或差異語言溝通原理：銷售活動的實質(zhì)是銷售人員說服或誘導(dǎo)潛在客戶接受其觀點，購買產(chǎn)品和服務(wù)的過程。銷售員的語言溝通有以下三要素，即：信息的發(fā)布者、信息量、信息的接受者。專業(yè)語言、法律語言、外交語言、文學語言專業(yè)語言：指有關(guān)銷售業(yè)務(wù)的術(shù)語；法律語言：指銷售洽談過程中的法律用語；外交語言：指有彈性的、能緩解氣氛的語言；文學語言：生動、優(yōu)雅、富于想像的語言。同時要注意到自己的口音、音量、音調(diào)以及講話的速度。四粒扣是標準西裝，三料扣是一般的西裝，二料扣是仿冒的西裝；（5） 佩戴領(lǐng)帶：領(lǐng)帶夾子在襯衫的三到四扣間；（6） 領(lǐng)帶顏色：斜條紋、直條紋、橫條紋適用于正式場合；花樣款式適用于發(fā)性較多的場合；點狀款式具有延伸性，適合學術(shù)性、文藝性場合。收取名片時要注意事項 收名片時要禮貌，并用右手扶左手 迅速默念名片上的文字 如有難念的文字，當場請教 不要在手中擺弄收到的名片奉茶時的禮儀（1）奉茶時的注意事項A、茶不宜過滿以8分為宜；B、水溫（水不要過燙以免燙傷客人）C、給兩位以上的客人倒茶D、上茶時應(yīng)注意的事項（上茶時從客人的右方奉上）E、奉茶時的順序（奉茶時應(yīng)按職位高低的順序給不同的客人）F、以咖啡接待客人（以coffee接待客人時，coffee棒放在客人的右手邊）（2）受人招待時應(yīng)注意的事項A、注視奉茶者，誠懇的說“謝謝”B、如需調(diào)和糖或奶，應(yīng)先調(diào)好后再以右手端起杯子C、喝茶時，不需要將杯墊一起端起D、喝茶時，不可出聲音E、女士喝茶時，先用化裝紙將口紅擦掉以免留印在杯子上F、商務(wù)拜訪時作為拜訪者不宜主動提出要飲料送客的禮儀：迎人迎三步，送人送七步。女士著裝九點：（1） 頭發(fā)：干凈整潔；（2） 眼睛：（3） 嘴唇：涂淡妝；（4） 服裝：套裝，以中性色為好，款式簡潔大方；（5） 鞋：黑色，中高跟淑女鞋；（6） 襪子：以肉色為好；（7） 首飾：配帶適量；（8） 身體：選擇有品味的香水；（9） 化妝：發(fā)淡妝為好。”★ 基本判斷：這個過程可能很短暫。絕不允許任何時候讓客戶單獨去看工地，我們設(shè)計了一整套帶看工地路線和說詞。當然有的問題是客戶心理引起的，有的客房的疑慮往往很少露于言表。業(yè)務(wù)員必須知道如何從客戶身上發(fā)現(xiàn)他已完成推銷的信號，包括客戶的身體動作、評論、提問。從進銷售中心開始，你將知道“明天會更好”是要通過努力才可以實現(xiàn)的。接聽熱線電話，客戶往往問的問題有幾類： （1）地點 （2）戶型 （3）價格及付款 （4）工期 地 段：“盡量反問客戶，你對這一帶熟嗎？”（1） 地點。（2） 戶型。如一套120平米的房子，2500元/平米，總30萬，首付6萬元，剩下的24萬可以做二十年的按揭，月付1600元，即可以購買，可以把這個具體數(shù)報給客戶?！苯勇犚粋€電話時間不要太長，控制在三分鐘最好?？蛻魧嶋H談判模擬第三篇 顧客操縱學 主講人 夏連悅前言我們認為，顧客是可以被操縱的，關(guān)鍵要看你如何去把握。“有了房子，就有了愛巢，有了愛情。為什么？是的，我喜歡這個地段?！斑@套公寓正對著公園里的湖、清風拂來，水波不興，這種開闊，滿眼蒼翠的詩情畫意能給你帶來什么？”“獨處、和平、安情、心情為這一振，自豪感油然而生。人人喜歡占有。 下面我們設(shè)定了一個客戶來現(xiàn)場看房的情緒曲線： 如果不遵循這個基本動作方案，將會出現(xiàn)下面情況。本項目的價值鏈有十個方面，大家一定要用帶感情語言表達出來?！安皇茿，就是B”。第二天，我去車場，老板大聲說：“禹先生，你看你的車”。在銷售中，盡量說服客戶交定金，先交500元房號保留金也行。實在你不滿意，咱們就交個朋友吧”。否則讓價太順得，客戶反而覺得有水分，反而不客易成功。如：北京加拿大別墅位于京昌路B8出口，96年高速黨政軍沒有修時，離北京北三環(huán)路的直線距離12公里，售價當時是1500USD/建筑平米的天價。我說“傻小子！我派你們兩個去干什么？不就是要你們做她兒子，背著老太太進去看房嗎？你們?nèi)绻娴谋持咸M去了，這260平米的房子就賣定了，連個小姑娘者能做的，你們就做不到嗎？”。你們結(jié)婚幾年了？三年呀？像還在度密月。應(yīng)招女郎總是在最關(guān)鍵的時侯講價錢，因為那時它最有價值，客戶也就認了。所有學英語的人，誰不喜歡這樣的社區(qū)？除了國投，在近10年內(nèi)誰會有這樣的勢力建造出獨一元二的生態(tài)社區(qū)？***就是身份地位的像征，誰不期待，誰不沖動？0 退讓成交法當客戶快要被說服了，還有一點動搖，需要一點外力時可運用這種方法。如：“您今天要付50%的房款的話，我同領(lǐng)導(dǎo)商量把留給別人的那套128平米的簽給你”；“您馬上能定下來的話可以按上期推廣價賣給您”。推銷之始你要用心，真誠地展示和推廣***的主要細節(jié)，解答客戶關(guān)心的問題，等 客戶心動了，可用這種方法。只要有客戶簽定金，其余的客戶就感到壓力?！癆戶型的總價28萬4千元，您算一下……”“怎么會這么貴呢？”“啊，是我弄錯了，4000元的價格月才執(zhí)行，我拿錯價單了，現(xiàn)在的價格的是3750元/平米”，傳達這種信息客戶不僅生氣，還看著你我臉紅的樣子，認為你是個誠實的人。“***在二環(huán)外，太遠了”（客戶）“你覺得太偏僻了”（往往業(yè)務(wù)員跳出來反駁）“我是說離我家遠了一些，我很難接受”（客戶）“你很難受了？”（業(yè)務(wù)員）“另外，價格太貴了”（客戶提出異議）“太貴了？”（業(yè)務(wù)員回敬）“我付不了這么多首付款”（這才是問題的關(guān)鍵）“我理解，您為什么不做按揭呢？，我出面幫您！”這是一促斗爭。當你平穩(wěn)結(jié)束了推銷過程，沒有聽到過多的消極回誤碼或異議時，可以使用這種方法業(yè)務(wù)員：還有什么問題嗎？客戶：有，比如：……業(yè)務(wù)員解答和解決完畢所有問題后客戶：基本沒有了業(yè)務(wù)員：這么說你都滿意？客戶：暫時沒有問題業(yè)務(wù)員：那我就填合同了，你首付多少？1 “我想考慮一下”成交法此方法也叫咄咄逼人成交法，如果客戶說我要考慮一下，實際上是一種借口，它的真正含義是他還沒有準備好。沒有遮羞布，問題也就能夠解決了。作為業(yè)務(wù)員，你一定要有鋼鐵般的意志，成為生意場上的勇士。已入住者和已認購者是社區(qū)的檔案，突現(xiàn)***的品位，客戶在“名人”和“同類”面前只好迫于壓力沖動。在談判中明顯弱勢方往往能占便宜也是這個道理，談客戶不是斗嘴，不要顯要口厲，介紹要客觀，讓客戶三分又如何？最后還不是交錢給你？！ 產(chǎn)品比較法是指拿別的項目與***做比較。這種推銷方法適合于心眼小的客戶，他們一定驚訝而狂喜，為你的誠實而叫好。第二章 如何處理客戶退房及催款 當有客戶提出退房時，我們的銷售員首先要做到“依然熱情”，然后將要退房的客戶轉(zhuǎn)交給經(jīng)理處理。有的客戶輕信別人的話，認為自己買的這套房子是受騙了，于是前來退房，我們首先把他請到辦公室，坐下來慢慢揣摩出他的真正心理，于是我們對癥下藥，打消他的顧慮，使他安安心心的簽約，最滿意地住進新房，對待這類客戶，我們首先要堅定地把握住原則，然后想辦法使他放心，取得最后的勝利。一般講，催款程序如下：提前20天寄出，打電話，如果沒有聲明則采用以下方法：（1） 1——15天，第一階段的催款信通常在聲明后附有鉛筆寫的便條或粘條。（75天）（6） 催款無效后，由律師發(fā)出采取行動警告（90天）（7） 如果客戶提出退房，視哪個階段：（8） 交納定金后，按合同扣掉金；（9） 在簽約后，按合同細節(jié)走；（10） 交房后，客戶提出產(chǎn)品問題。）答：我公司做過周邊的樓盤的市場調(diào)查，在同等物業(yè)中，我們樓盤的價格相對較低，但規(guī)模與小區(qū)周邊配套設(shè)施是最完善的。 我想比較一下——異議。（釋義：我動心了，但要看看合同。） 答，在做八成二十年按揭的情況下，你也買不起？（或回敬法：你買不起？） 你在給我施加壓力——借口。我需要認真想一想，看是否發(fā)現(xiàn)一些問題。） 答：可以，你也回去好好考慮一下，本樓盤現(xiàn)在熱賣中，考慮好后，請盡早下決心，請你不要錯過這個機會。（給其施加壓力，幫他下決心。）1 我年紀大了，我要是再年輕十歲……借口。）1 我想同我的律師或財務(wù)商量一下——異議或借口。（釋義：不要管我，我害怕買東西。 （釋義：我不愿用辛辛苦苦掙來的錢買房子。） 答：我們的房子已經(jīng)是秀優(yōu)惠的了，所以原則上是不允許再便宜了。） 答：你們可以按揭付款呀！只需首付20%，以后慢慢還貸款，既有新房住，又不會占用大量的資金。 答：你不想給他們一個驚喜嗎？1 我是在替別人看房——借口。2 我不喜歡，我確實不想買。2 我今天不買。 答：買房子是置業(yè)，無論到什么時侯都是一種資產(chǎn)，您　要是覺得一次性購買錢太多，可以做按揭。 答：是