【正文】 料、再次商討已涉及的問題（如“您能否說明一下合同的履行方式”）等?！?“這種產(chǎn)品看來很適合我。雙方就像一對(duì)象棋手，正坐在桌前思考著下一步行動(dòng)，這正是促成購買決定的好時(shí)機(jī)。客戶：噢，我想您是對(duì)的。再以羅恩弗蘭德利現(xiàn)在對(duì)客戶說：“經(jīng)驗(yàn)表明，我們的新服裝將使洗衣房的費(fèi)用減少10%~15%”，客戶回應(yīng)道：“這真太好了！”這時(shí)，羅恩就應(yīng)立即促成購買決定。與以前的觀點(diǎn)相反，現(xiàn)在已無人認(rèn)為只存在著一個(gè)適合銷售人員實(shí)施“促成購買決定”的微妙時(shí)刻。即使原本有興趣的顧客也是如此。如果客戶已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)出某種興趣，這時(shí)轉(zhuǎn)入“促成購買決定”，就不會(huì)使客戶因感到突然而滿臉驚愕。對(duì)于這方面的困難，一位銷售經(jīng)理描述道：“你已與客戶建立了良好的友誼；你對(duì)于客戶本身及其問題和成就都感興趣，顧客對(duì)你也有興趣。如果銷售人員在與客戶交談中已了解到自己的產(chǎn)品符合客戶的需要，他們就應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，銷售的失敗對(duì)于賣者和買者都是個(gè)損失，從而應(yīng)毫無顧慮地促成購買決定。他們?cè)诟杏X上認(rèn)為，自己是在乞討錢財(cái)，而不是為客戶解決問題。認(rèn)為“我失敗了”，銷售人員可以從中吸取經(jīng)驗(yàn)和再次努力嘗試；而認(rèn)為“我是個(gè)失敗者”則只能導(dǎo)致更多的失敗，并最終摧毀自信心。”銷售人員必須認(rèn)識(shí)到，顧客所拒絕的不是銷售人員個(gè)人，而是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)存有疑慮。不揮棒的擊球手，最我只能期望壞球自動(dòng)把他送上壘；從不努力促成購買決定的銷售人員，只能期望取得平庸的業(yè)績。這就難怪許多銷售人員不愿意邀請(qǐng)客戶達(dá)面購銷協(xié)議——他們知道，不邀請(qǐng)成交就不會(huì)遭到拒絕。盡管“促成購買決定”十分必要，但令人吃驚的是，仍有許多銷售人員從未試圖“促成購買決定”。在這種情況下，許多購買者需要銷售人員的幫助。這里，潛在客戶通常會(huì)考慮其他的替代需求，如考慮是加入網(wǎng)球俱樂部還是加入高爾夫球俱樂部，這樣他們就不得不推遲購買。在作出了完善的介紹和展示以后，許多銷售人員以為潛在客戶會(huì)采取主動(dòng)，無須邀請(qǐng)便會(huì)作出購買決定。對(duì)于一項(xiàng)存在前期操作失誤的銷售業(yè)務(wù)來說，促成購買決定是不會(huì)成功的。許多書籍和文章將消費(fèi)者描寫成等著由積極進(jìn)取的銷售人員前來擺布自己的消極角色；銷售人員則被要求不斷地增強(qiáng)進(jìn)取——作出更多的嘗試，盡一切努力誘使?jié)撛诳蛻糇鞒鲑徺I決定。許多銷售主將一次成功的“促成購買決定”視為一場(chǎng)戰(zhàn)斗的勝利。對(duì)于這類回答，潛在客戶會(huì)簡單地說一聲“很好，我再考慮一下”而完事。這時(shí)，潛在客戶也許會(huì)問：“我什么時(shí)候能夠得到這款汽車呢？”對(duì)此，汽車銷售人員可能以如下革一方式作答：“這要看我們的庫存情況”或“這取決于您所確認(rèn)的購買條件”或“大概在一周以內(nèi)吧”?？墒牵绻鲜鋈魏我环N回答都未能促成交易，該汽車銷售人員不應(yīng)感到奇怪。但對(duì)你“你希望什么時(shí)候得到這款汽車”這類回答，潛在客戶就不得不明確表示自己的態(tài)度了；他們要么決定買下這款汽車，要么向銷售人員說明自己的疑慮和不滿意的方面。一些銷售人員在與潛在客戶交談的過程中，對(duì)于潛在客戶流露出的疑慮和異議往往一律進(jìn)行有力的反駁。然而，有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員認(rèn)為，上述情景是不真實(shí)的，銷售業(yè)務(wù)不是按上述方式進(jìn)行的。只有在與潛在客戶建立了合作關(guān)系，了解了潛在顧客的需要和問題，就有關(guān)系的事項(xiàng)與潛在客戶達(dá)成了共識(shí)，展示了有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)如休解決問題，就有關(guān)的事項(xiàng)與潛在客戶達(dá)成了共識(shí)，展示了有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)如何解決問題的便捷方式以后，銷售人員才能采取“促成購買決定”的行動(dòng)。這種情況有時(shí)會(huì)發(fā)生，但不常見。不管是出于什么樣的特定理由，到了需要作出購買決策的這一刻，潛在客戶心中都會(huì)產(chǎn)生一種“購買者危機(jī)感”。對(duì)此，銷售人員應(yīng)該有所行動(dòng)，引導(dǎo)潛在客戶進(jìn)行決策。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國消費(fèi)品的銷售業(yè)務(wù)中，有20%的消費(fèi)品是由消費(fèi)者采取主動(dòng)完成銷售的，有60%的消費(fèi)品因銷售人員未作促成購買決定的努力而未能完成銷售（見圖131）。不敢促成購買決定的銷售人員，就像扛著球棒站在那里對(duì)投來的球從不揮棒的壘球運(yùn)動(dòng)員。對(duì)此，一位成功的銷售人員表達(dá)了他的觀點(diǎn)：“我認(rèn)識(shí)到可能發(fā)生的最糟糕的情況，就是客戶說不買而使得銷售失敗。銷售人員應(yīng)該在頭腦中明確區(qū)分“我失敗了”和“我是個(gè)失敗者”這兩個(gè)概念。很少有誰能夠天天承受著外界對(duì)自身的否定而內(nèi)心不受到摧殘。這種類型的失敗顯然是由于未能運(yùn)用恰當(dāng)?shù)摹按俪少徺I決定”的技巧。否則，賣者就損失了幫助別人后的滿足感，買才則損失了擁有某件渴望物品的滿足感。一切都顯得溫馨和美好。只有當(dāng)客戶表現(xiàn)出興趣后才實(shí)施“促成購買決定”行為，這是基本要點(diǎn)。例如，如果一位消費(fèi)者在聽取了有關(guān)產(chǎn)品的銷售介紹后表現(xiàn)出了購買興趣，但突然又說：“我對(duì)于這種產(chǎn)品的功能如何發(fā)揮還不了解”時(shí)，若實(shí)施“促成購買決定”行為，將是導(dǎo)致銷售失敗的一招，會(huì)使銷售人員顯得似乎在硬性推銷。在正常的商務(wù)洽談過程中，存在著多個(gè)時(shí)點(diǎn)，這些時(shí)點(diǎn)在邏輯上都適合于銷售人員啟動(dòng)“促成購買決定”。在這種情況下，沒有理由不作出“促成購買決定”的嘗試而繼續(xù)交談。弗蘭德利的業(yè)務(wù)為例，假定他與客戶的交談內(nèi)容如下：客戶：您50美元的報(bào)價(jià)高出其他供應(yīng)商很多。同樣，這一刻是嘗試“促成購買決定”的適當(dāng)時(shí)機(jī)?！?“您說貴公司將幫助我們安排進(jìn)行培訓(xùn)，是嗎？”。如果商務(wù)洽談是在家里進(jìn)行的，客戶提議暫時(shí)離開起居室，到氣氛更為寬松的廚房或餐廳。如果客戶已做好了購買準(zhǔn)備，銷售人員就應(yīng)立即停止談話，開始操辦成交事項(xiàng)。但這不適合大宗交易。圖132顯示了四種促成購銷協(xié)議的適當(dāng)時(shí)機(jī)。試探性促成購買決定的行動(dòng)應(yīng)采取坦率提問的方式。這類提問不是促成購買決定，卻能使銷售人員了解到如何去促成購買決定。這一點(diǎn)在推銷會(huì)談的早期階段尤為重要。如果客戶對(duì)試探的反應(yīng)是積極的，銷售人員就應(yīng)立即直接邀請(qǐng)成交；若無積極反應(yīng)，則應(yīng)在不讓客戶抵觸的前提下幫助客戶理清思路，解決客戶尚不滿意的問題。堅(jiān)持不懈地推進(jìn)銷售業(yè)務(wù)，需要每次都能有效地運(yùn)用和適時(shí)組合成不同的促成購買決定的方法，否則很難再有第二次或第三次使用同一方法促成購買協(xié)議的機(jī)會(huì)。當(dāng)銷售人員針對(duì)客戶直率地提出的疑問作出了令客戶滿意的解說時(shí)，直接促成購買決定就是很恰當(dāng)?shù)姆椒?。無人愿意被人弄得不知所措，這在商務(wù)洽談中尤其令人大慶惡，因?yàn)檫@意味著沒有討價(jià)還價(jià)的余地。綜合利益型促成購買決定以提示綜合利益促成購買決定，是指銷售人員將客戶已表示有興趣的一些買方利益綜合起來，再次提請(qǐng)客戶注意，以促使其作出購買決定。為了盡可能地作出最好的選擇，您可能希望重新整理一下我們討論過的一些主要內(nèi)容。綜合利益型促成購買決定這一方法的作用，在于能夠使客戶回想起在以往的購銷業(yè)務(wù)中所實(shí)現(xiàn)的或本次業(yè)務(wù)洽談的早些時(shí)候已提及的買方利益?？蛻粢坏?duì)某個(gè)關(guān)鍵問題真正由內(nèi)心認(rèn)同，隨后對(duì)相關(guān)的其他問題就不會(huì)產(chǎn)生很大的異議。對(duì)比型促成購買決定運(yùn)用對(duì)比的方式促使客戶作出購買決定時(shí)，銷售人員可以拿出一張紙，在上面畫上一個(gè)大大的T，因此這一方式也可稱為T方案。另外還需要注意的是比較標(biāo)準(zhǔn)，如本例中的資產(chǎn)管理成本、工資發(fā)放事宜、容易外接多項(xiàng)設(shè)備等。無論是什么樣的對(duì)比表格，對(duì)比型促成購買決定的方法都適用于自信型和遲疑型客戶，因?yàn)檫@符合他們強(qiáng)調(diào)理性的特色。銷售人員向客戶提出一組綜合了各項(xiàng)交易重點(diǎn)的問題，每一問題都精心組織成讓客戶必然作出肯定回答，而最后一個(gè)提問自然是關(guān)于購銷成交的。銷售人員：我想您已經(jīng)做好了購買這套百科全書的準(zhǔn)備，是嗎？連續(xù)誘導(dǎo)肯定回答是基于切實(shí)的理性行為。當(dāng)我們需要就某一問題作出判斷或針對(duì)某種局面作出行動(dòng)決策時(shí)，若類似的問題或局面以前曾面臨過，我們就不必再次逐項(xiàng)審視各種有關(guān)的因素，而只須用早先的判斷或行動(dòng)來應(yīng)付?？蛻糇鞒龅目隙ɑ卮鹪蕉?，就越有可能繼續(xù)表示認(rèn)同感。在運(yùn)用連續(xù)誘導(dǎo)肯定回答這一方法時(shí)，銷售人員必須十分謹(jǐn)慎?！贝y(cè)型促成購買決定這一方法對(duì)于客戶是一種幫助，而不是一種損害，因而這一方法是有效的。揣測(cè)型促成購買決定這一方法偶爾也可能導(dǎo)致消極后果，但總是有兩個(gè)方面的積極效果：一是達(dá)成交易，二是客戶的異議得以迅速確認(rèn)。如果在購銷雙方之間存在著長期的業(yè)務(wù)關(guān)系，購方大多更樂意接受銷售人員的推薦。在此例中，冰淇淋上是否放一個(gè)雞蛋的問題被回避了，女銷售人員向顧客提出了枝節(jié)性的選擇決定：“冰淇淋上放一個(gè)雞蛋還是兩個(gè)雞蛋？”表132 沃爾格林糖果店銷售雞蛋實(shí)例]為了舉例說明揣測(cè)型促成購買決定這一方法，營銷培訓(xùn)教師道格拉斯銷售顧問與冷飲部經(jīng)理討論后，策劃了一項(xiàng)行動(dòng)方案：無論何時(shí)，只要顧客來到冷飲部要求買一份冰淇淋，銷售人員就從柜臺(tái)下拿出3個(gè)雞蛋（右手兩個(gè)、左手1個(gè)），同時(shí)直視顧客問道：“加一個(gè)雞蛋還是兩個(gè)雞蛋？”方案實(shí)施后，居然無人對(duì)冰淇淋上加雞蛋表示異議。800箱雞蛋在10天內(nèi)就銷完了，并實(shí)現(xiàn)了可觀的利潤。這時(shí)可以問：“您什么時(shí)候需要這種產(chǎn)品？”或“您需要多少？”或“您是否想現(xiàn)在就把產(chǎn)品帶走？”這些都是促使客戶作出購買決定的恰當(dāng)?shù)奶釂?。這是與客戶盡快達(dá)成購銷協(xié)議的好方法。然后，銷售人員請(qǐng)客戶重新審核各項(xiàng)內(nèi)容和數(shù)字，同時(shí)再一次向客戶交待各項(xiàng)交易要點(diǎn)?！痹倮?，銷售人員可以在客戶的辦公室里對(duì)客戶說：“您所需要的就是我們的A型產(chǎn)品，我能用您的電話問一下庫存情況嗎？”如果客戶允許銷售人員使用電話就表示客戶實(shí)際上已決定購買該產(chǎn)品了。這一方法是從與整個(gè)購銷業(yè)務(wù)相關(guān)的某些細(xì)節(jié)方面著手，促成購銷協(xié)議的達(dá)成。銷售人員常常組織一系列的細(xì)節(jié)問題，營造促使客戶作出最終購買決定的氣氛。這一方法之所以適用于遲疑型客戶，是由于這類客戶喜歡有序地一一搞清問題；他們?cè)诒磉_(dá)自己意愿時(shí)往往采用“第一，我們需要……；第二，我們必須……；第三，我們得……”的方式。以下關(guān)于銷售真空吸塵器的對(duì)話便是一例：客戶：您的吸塵器在織物吸塵方面的效果不太理想，是嗎？銷售人員：如果我能演示這種吸塵器在織物吸塵方面的良好效果，您現(xiàn)在就能決定購買，是嗎？在取得客戶“效果好就購買”的承諾后，銷售人員應(yīng)演示機(jī)器對(duì)織物的吸塵效果。由于直覺活躍型客戶喜歡刺激、快速和挑戰(zhàn)，實(shí)證型促成購買決定對(duì)這類客戶是一種很有效的方法。例如，某工業(yè)品銷售人員可以對(duì)客戶說：“我們注意到在以后的兩周內(nèi)這種產(chǎn)品的價(jià)格將全面上漲。機(jī)會(huì)型促成購買決定方法中有一項(xiàng)特別的方式，即“特殊誘導(dǎo)式促成購買決定”。如果您的鄰居在凌晨3點(diǎn)鐘敲你的家門，告訴你如何去賺取100美元，你一定會(huì)罵他是瘋子并趕他走。寶石和貴金屬之所以昂貴，就是因其稀少。這一研究結(jié)論證明了對(duì)稀缺資源競爭性獲取的重大意義。機(jī)會(huì)型促成購買決定的方法容易表現(xiàn)出對(duì)客戶的操縱和施壓，這會(huì)導(dǎo)致客戶的反感而不是購買。銷售人員應(yīng)在這群人中爭取到一個(gè)或多個(gè)對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)有充分認(rèn)識(shí)的購買決策影響人，這些人可作為購買一方的“內(nèi)部促銷員”起作用。如果促成購買決定的影響來自購方集團(tuán)內(nèi)部，這一方法特別有效。我們何不現(xiàn)在就提前安排您的購買協(xié)議呢？在下一周您的信用付款結(jié)算之前，您如果改變了主意，可以隨時(shí)取消這一購買需要，對(duì)此您無須承擔(dān)任何費(fèi)用。如果您改變了主意，那沒有關(guān)系，我將把產(chǎn)品售給其他客戶。從心理學(xué)角度看，客戶一旦作出某種形式的購買承諾，不管這一承諾具有多大的靈活性，他們總是感到自己已經(jīng)作出了決定，因而不會(huì)自找麻煩地繼續(xù)到處找人洽談。一些營銷專家將這種方法形象地稱為“小狗崽銷售方法”。這也正是銷售人員在安排試用型促成購買決定時(shí)首先會(huì)提出押金問題的原因。這看起來好像是銷售人員在操縱客戶作出不符合其自身意愿的購買決定，以滿足銷方利益，而不是滿足購方利益。使用之后，他們都感到相當(dāng)滿意。建議型促成購買決定這一方法之所以有其特定效果，是因?yàn)樗鼘?duì)于客戶的壓力小，使客戶感覺到風(fēng)險(xiǎn)?。ㄋ麄兯I的東西是大多人都在買的東西）。再例如，若客戶問：“在下個(gè)月的第一天您能將產(chǎn)品交給我嗎？”銷售人員可以反問：“您希望在下個(gè)月的第一天就收到這種產(chǎn)品嗎？”當(dāng)然，運(yùn)用這一方法時(shí)，還要解決客戶說“不”的問題。銷售人員：很高興您持這樣的觀點(diǎn)。這一促成購買決定的方法對(duì)于具有競爭意識(shí)和果斷冒險(xiǎn)精神的自信型及直觀活躍型客戶最有效，而對(duì)于安全型和遲疑型客戶作用相對(duì)較小。銷售人員應(yīng)問明客戶作出保留的原因，促使客戶說出心中存在的缺憾和擔(dān)心。為什么我們還要等到下一周再成交呢？我建議現(xiàn)在就成交，并開始您的工程建設(shè)。這時(shí)銷售人員應(yīng)以一些坦率的詢問作為引導(dǎo)，重新安排銷售程序。例如，銷售人員可以表達(dá)這樣的意見：“既然我公司能夠以合理的價(jià)格滿足您所有的需要，您何必再花上兩天時(shí)間和20美元的汽油費(fèi)去四處求購呢？”如果對(duì)方同意了銷售人員的這一意見，購銷交易就達(dá)成了。對(duì)此應(yīng)采取的策略是，先提出一項(xiàng)明知會(huì)遭到拒絕的意向性交易?！盵17]退讓型促成購買決定這一方法之所以能夠起作用，是因?yàn)樯鐣?huì)成員間存在著互惠，一般人都認(rèn)為銷售人員的第二項(xiàng)建議會(huì)有所讓步。例如，現(xiàn)在要求第一組人擔(dān)任為期兩年的少年犯教導(dǎo)員，被拒絕后，再請(qǐng)其擔(dān)當(dāng)兩小時(shí)的監(jiān)護(hù)人，送少年犯參觀動(dòng)物園；對(duì)第二組人則一開始就要求他們擔(dān)當(dāng)兩小時(shí)的監(jiān)護(hù)人。開始時(shí)，銷售人員與客戶僅就一項(xiàng)較小的購銷協(xié)議（但不是缺乏實(shí)用性的交易）進(jìn)行洽談。在一段短暫的時(shí)期以后（一周或兩周），銷售人員就可以向該客戶建議達(dá)成一份適當(dāng)保單的第二項(xiàng)業(yè)務(wù)。[19]漸進(jìn)型促成購買決定這一方法成功的關(guān)鍵，在于初次建議的交易能夠激發(fā)客戶的自信，進(jìn)而促成第二次的主要交易的達(dá)成。表133總結(jié)了我們所討論過的促成購買決定的方法?！薄叭绻谥芪逑掠唵危? 我們將按廣告提供優(yōu)惠價(jià)格?！币尚涂蛻粼囉眯?銷售人員提請(qǐng)客戶作有限的購買，以便通過使用，體驗(yàn) 遲疑型客戶 有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)建議型 銷售人員建議客戶簽署一份優(yōu)惠的、安全的或有競爭性 直觀活躍型和安 的購銷協(xié)議，目的是使客戶減輕決策負(fù)擔(dān)，接受銷售人 全型客戶 員的建議反問型