【正文】 品，節(jié)省了廣告費；另一方面又可使品牌更確切地表達產(chǎn)品特征。統(tǒng)一品牌的不利之處在于：如果一次推出的新產(chǎn)品令人失望，有可能影響企業(yè)整個聲譽；此外，如果企業(yè)經(jīng)營數(shù)種在性能、品質(zhì)、價格檔次上相差甚遠的產(chǎn)品，用同一品牌反而會模糊產(chǎn)品形象。（三）使用統(tǒng)一品牌還是單獨品牌所謂統(tǒng)一品牌，即企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，不論種類、規(guī)格，均使用同一種品牌；單獨品牌則是為每種產(chǎn)品規(guī)定不同的品牌。不過，中間商要創(chuàng)自己的品牌談何容易，一要對供貨制造商的產(chǎn)品質(zhì)量嚴加控制；二要大批進貨，占壓資金；三要大量支付促銷費用；四要承擔各種意外風險。因此，近年西方發(fā)達國家也出現(xiàn)“非品牌化”趨勢，一些日用品（如紙巾、肥皂、洗衣粉等）不用品牌，不注冊商標。這就要求進行品牌定位。決定在某個廣闊市場上開展業(yè)務的任何企業(yè)，都會意識到它無法為該市場的所有顧客提供產(chǎn)品或服務。萊斯和特勞認為，定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動，是指要針對潛在顧客的心理采取行動。第二節(jié)　　品 牌 定 位一、品牌定位的概念“定位”一詞是由美國人艾爾品牌名稱品牌標識物品牌忠誠度品牌認知度品牌知曉度品牌聯(lián)想與品牌資產(chǎn)有關的內(nèi)容　為顧客提供價值通過提高顧客的：1．對信息的解釋加工整理2．縮短購買決策過程3．使用的滿意感為企業(yè)提供價值通過提高：1．企業(yè)營銷計劃的效率2．溢價3．品牌擴張4．貿(mào)易杠桿的作用5．競爭優(yōu)勢　　　　　　　　　品牌資產(chǎn)系統(tǒng)品牌是一種價值的創(chuàng)造。它是品牌名稱、品牌標識物、品牌知曉度、品牌忠誠度相聯(lián)系的，能夠給企業(yè)帶來收益的資產(chǎn)。（四）增值的功能品牌是一種無形資產(chǎn)，它本身可以作為商品被買賣。（二）保護消費者權益的功能由于品牌個有排他的專用性特征，品牌中的商標通過注冊以后受到法律保護，禁止他人使用。當消費者購買具有某種使用價值的商品時，面對琳瑯滿目的商品，他們的購買行為首先表現(xiàn)為選擇、比較。品牌潛在價值可能很大，也可能很小，即有時可使產(chǎn)品取得很高的附加值，有時則由于技術上與營服務更新競爭不力，未能保持產(chǎn)品質(zhì)量更好、性能更新，成本更低，從而使企業(yè)原有的品牌迅速貶值。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，因此對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營服務能夠較長期地持續(xù)地發(fā)揮其資產(chǎn)的作用。企業(yè)產(chǎn)品品牌化能為企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)造許有利條件，使企業(yè)經(jīng)營環(huán)境更加明朗，使企業(yè)運作趨于良好循環(huán)。3．與其它產(chǎn)品比較有顯著的差異性。品牌標志的作用如下頁圖所示。主要是用來區(qū)別不同的商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務的提供者，它反映了特定的商品質(zhì)量、特色或服務，便于人們認牌購買或消費，以防止與他人在同種商品或類似商品及服務上相混淆。商標是法律術語，指在政府有關部門依法注冊，受到法律保護的整個品牌或品牌中的某一部分，如注冊了的圖案或符號，或字體等。因此，品牌作為開展營銷活動的手段，已成為企業(yè)爭奪和占領市場的重要工具。品牌不同于名稱，名稱只具有使人將事物辨別開來的功能，不體現(xiàn)事物的個性，而品牌則附有商品或服務的個性以及消費者的認同感，不是純物態(tài)的物品，它是商標、名稱、名詞、圖案、牌號等品牌形態(tài)的存在?？绿乩罩妒袌鰻I銷》第六版，科學技術文獻出版社，1991年第732頁）。第一節(jié)　品牌的涵義一、品牌的概念品牌是一個復合概念，它由品牌名稱、品牌認知、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素組成。39 / 40　CI與品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是CI的重要內(nèi)容，企業(yè)導入CI，塑造優(yōu)良企業(yè)形象是實施名牌戰(zhàn)略的需求。它是整體產(chǎn)品的一部分，是制造商為其產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱，基本功能是將制造商的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開來。品牌是一個籠統(tǒng)的總名詞，它由品牌名稱、品牌標志和商標組織而成。因此，我們認為品牌是體現(xiàn)商品或服務個性和消費者認同感，象征生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽，被用來與其他商品或服務區(qū)別開來的名稱、標志、包裝符號的組合。與大眾化、通俗化的“名牌”不同，品牌是一個專業(yè)化、科學化的術語。經(jīng)注冊的商標，所有者受法律保護享有該商標的專用權。品牌以商標為載體。品牌標志一般要求特點鮮明、造型美觀大方，簡明醒目，易于識別、辯認、記憶與傳播，并且能很好地反映企業(yè)或產(chǎn)品的特色，符合目標市場的消費心理和審美需求，同時符合國家法律和社會習俗。4．應有充分的伸縮性，可適用于其它新產(chǎn)品。品牌具有以下特征：1．品牌本身沒有物質(zhì)實體。3．品牌具有明顯的排他的專用性。這種不確定性與風險性是品牌資產(chǎn)評估復雜性的重要原因之一。而品牌在消費者心目中是產(chǎn)品的標志，它代表著著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色。如果產(chǎn)品質(zhì)量有問題，消費者就可以根據(jù)品牌溯本求源，追究品牌經(jīng)營者的責任，依法向其索賠，以保護自己的正當權益不受侵犯。誰擁有了著名品牌，誰就等于掌握了“點金術”。品牌資產(chǎn)與品牌名稱、品牌標識物密切相聯(lián)。品牌只有在其所創(chuàng)造的價值被目標消費群認知、認同時，品牌才能成為有意義、有吸引力的品牌。萊斯和杰克這就是說，要將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中。因為顧客不僅人數(shù)太多，分布太廣，而且購買要求差異也很大。品牌定位是市場營銷發(fā)展的必然產(chǎn)物。（二）使用誰的品牌傳統(tǒng)上都使用生產(chǎn)商品的品牌，因為產(chǎn)品的設計、質(zhì)量、特色均由制造廠決定。但盡管如此，各大中間商才有此能力。比如：海爾集團采取統(tǒng)一品牌策略，其生產(chǎn)的電冰箱、空調(diào)器、電冰柜、洗衣機、小家電、彩電等產(chǎn)品群，均由“海爾”品牌統(tǒng)一冠名。使用個別品牌的具體做法有二：一是為每一種產(chǎn)品冠以一種品牌；另一種是為經(jīng)營的不同產(chǎn)品分別命名一個品牌。三、品牌定位策略品牌定位的核心是STP，即細分市場（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。市場的每一個細分部分或稱細分市場，都是由那些對一定的營銷刺激具有相似反應的顧客群構成，每個市場都可分為若干細分市場。所謂市場定位，就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標市場上即在顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或勞務具有一定特色，適應顧客的一定需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別。這主要包括：1．競爭者的定位狀況。據(jù)此進行自己的市場定位。企業(yè)應努力搞清顧客最關心的問題作為定位的問題作為定位決策的依據(jù)。在前一種情況下，應千方百計地尋求降低單位成本的途徑；在后一種情況下，則應努力發(fā)展特色產(chǎn)品，提供有特色的服務項目。（三）準確地傳播企業(yè)的定位概念企業(yè)在作出市場定位決策后，還必須大力開展廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準確地傳播給潛在購買者。五、品牌定位的方式品牌定位戰(zhàn)略正確與否，是市場競爭成敗的關鍵，一般有以下幾種定位戰(zhàn)略，可供選擇：（一）“針鋒相對式”定位把產(chǎn)品定位在與競爭者相似的位置上，以便同競爭者爭奪同一細分市場。（二）“填空補缺”式定位尋找新的尚未被占領的、但為許多消費者所需求的市場進行定位，例如金利來定位于男士高檔領帶、服飾即是如此。（三）“另辟蹊徑”式定位當企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自與眾不同的的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領先地位，如“七喜”汽水是非可樂型飲料的領先者。第三節(jié)　品牌設計一、品牌命名設計品牌命名（包括CI策劃企業(yè)命名）是用文字來表達的視覺識別系統(tǒng)中的基本要素之一。在日常消費中，知名度高的品牌深深為人們所熟知、所追求，甚至有些迷信的成份。經(jīng)營者在為品牌命名時，一般應遵循一些基本原則。比如：美的、太陽神、科龍等。比如：“飄柔洗發(fā)水”、“健力寶飲料”、“999胃素”等。如：“孔府家灑”、“瀘州老窖”、“五糧液”等。（二）品牌命名的方法1．以企業(yè)名稱命名。用形象美好的動物、花卉名稱命名，可以引起人們對商品的注意與好感，并追求某種象征意義。如李寧運動服、張小泉剪刀、青島啤酒、云煙等。5．以具有感情色彩的吉祥詞或褒義詞命名，以引起人們對商品的好感。如TCL王牌彩電、格蘭仕微波爐等。比如：海爾、科龍、格力等商標均有顯著性特征。如禁用條款中“直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的”，重點強調(diào)的是“直接”和“主要”。（三）要推出具有獨創(chuàng)性的商標。比如：金利來的商標、國航的商標等，其獨創(chuàng)性比較明顯。國航的商標以鳳凰為圖案，具有濃郁的中華民族文化特征，其吉祥、幸福的象征意義適合乘客心理，也能體現(xiàn)國航企業(yè)地位，王者風范。如果從營銷的角度出發(fā)，品牌包裝圖案和色彩設計是突出商品個性的重要因素，個性化的品牌形象是最有效的促銷手段。2．要充分展示商品。3．要有具體詳盡的文字說明。例如萬寶路煙盒上身采用暗紅色，下身是純白色，色彩搭配醒目、突出，使人聯(lián)想到西部牛仔的陽剛之美。凡一家企業(yè)生產(chǎn)的或以同一品牌商標生產(chǎn)的商品，不管品種、規(guī)格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設計，均采用同一格局，甚至同一個色調(diào)，給人以統(tǒng)一的印象，使顧客一望好知產(chǎn)品系列何家品牌。③推銷性能設計，即無需銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面文圖的“自我介紹”就可以了解商品，從而決定購買。包裝圖案設計禁忌也是一個值得注意的問題。（二）包裝色彩設計色彩在包裝設計中占有特別重要的地位。這些要求，在商品包裝的色彩設計的實踐中無疑都是合乎實際的。這種商品特別要求獨特的個性，色彩設計需要具有特殊的氣氛感和高價、名貴感。健牌特（KENT）香煙的煙盒遍體為白色，一座白色的古城堡聳立在一片白色之中，再配以金光燦爛的“KENT”商標，會使人聯(lián)想