【正文】 品，節(jié)省了廣告費(fèi)；另一方面又可使品牌更確切地表達(dá)產(chǎn)品特征。統(tǒng)一品牌的不利之處在于：如果一次推出的新產(chǎn)品令人失望，有可能影響企業(yè)整個(gè)聲譽(yù)；此外，如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)種在性能、品質(zhì)、價(jià)格檔次上相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，用同一品牌反而會(huì)模糊產(chǎn)品形象。（三）使用統(tǒng)一品牌還是單獨(dú)品牌所謂統(tǒng)一品牌，即企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，不論種類、規(guī)格，均使用同一種品牌；單獨(dú)品牌則是為每種產(chǎn)品規(guī)定不同的品牌。不過(guò)，中間商要?jiǎng)?chuàng)自己的品牌談何容易，一要對(duì)供貨制造商的產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)加控制；二要大批進(jìn)貨，占?jí)嘿Y金；三要大量支付促銷費(fèi)用；四要承擔(dān)各種意外風(fēng)險(xiǎn)。因此，近年西方發(fā)達(dá)國(guó)家也出現(xiàn)“非品牌化”趨勢(shì)，一些日用品（如紙巾、肥皂、洗衣粉等）不用品牌，不注冊(cè)商標(biāo)。這就要求進(jìn)行品牌定位。決定在某個(gè)廣闊市場(chǎng)上開展業(yè)務(wù)的任何企業(yè)，都會(huì)意識(shí)到它無(wú)法為該市場(chǎng)的所有顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)。萊斯和特勞認(rèn)為，定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。第二節(jié)　　品 牌 定 位一、品牌定位的概念“定位”一詞是由美國(guó)人艾爾品牌名稱品牌標(biāo)識(shí)物品牌忠誠(chéng)度品牌認(rèn)知度品牌知曉度品牌聯(lián)想與品牌資產(chǎn)有關(guān)的內(nèi)容　為顧客提供價(jià)值通過(guò)提高顧客的：1．對(duì)信息的解釋加工整理2．縮短購(gòu)買決策過(guò)程3．使用的滿意感為企業(yè)提供價(jià)值通過(guò)提高：1．企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的效率2．溢價(jià)3．品牌擴(kuò)張4．貿(mào)易杠桿的作用5．競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)　　　　　　　　　品牌資產(chǎn)系統(tǒng)品牌是一種價(jià)值的創(chuàng)造。它是品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)物、品牌知曉度、品牌忠誠(chéng)度相聯(lián)系的，能夠給企業(yè)帶來(lái)收益的資產(chǎn)。（四）增值的功能品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，它本身可以作為商品被買賣。（二）保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的功能由于品牌個(gè)有排他的專用性特征，品牌中的商標(biāo)通過(guò)注冊(cè)以后受到法律保護(hù)，禁止他人使用。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買具有某種使用價(jià)值的商品時(shí)，面對(duì)琳瑯滿目的商品，他們的購(gòu)買行為首先表現(xiàn)為選擇、比較。品牌潛在價(jià)值可能很大，也可能很小，即有時(shí)可使產(chǎn)品取得很高的附加值，有時(shí)則由于技術(shù)上與營(yíng)服務(wù)更新競(jìng)爭(zhēng)不力，未能保持產(chǎn)品質(zhì)量更好、性能更新，成本更低，從而使企業(yè)原有的品牌迅速貶值。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，因此對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)能夠較長(zhǎng)期地持續(xù)地發(fā)揮其資產(chǎn)的作用。企業(yè)產(chǎn)品品牌化能為企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造許有利條件，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境更加明朗，使企業(yè)運(yùn)作趨于良好循環(huán)。3．與其它產(chǎn)品比較有顯著的差異性。品牌標(biāo)志的作用如下頁(yè)圖所示。主要是用來(lái)區(qū)別不同的商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)的提供者，它反映了特定的商品質(zhì)量、特色或服務(wù)，便于人們認(rèn)牌購(gòu)買或消費(fèi)，以防止與他人在同種商品或類似商品及服務(wù)上相混淆。商標(biāo)是法律術(shù)語(yǔ)，指在政府有關(guān)部門依法注冊(cè)，受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌或品牌中的某一部分，如注冊(cè)了的圖案或符號(hào)，或字體等。因此，品牌作為開展?fàn)I銷活動(dòng)的手段，已成為企業(yè)爭(zhēng)奪和占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。品牌不同于名稱，名稱只具有使人將事物辨別開來(lái)的功能，不體現(xiàn)事物的個(gè)性，而品牌則附有商品或服務(wù)的個(gè)性以及消費(fèi)者的認(rèn)同感，不是純物態(tài)的物品，它是商標(biāo)、名稱、名詞、圖案、牌號(hào)等品牌形態(tài)的存在?？绿乩罩妒袌?chǎng)營(yíng)銷》第六版，科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，1991年第732頁(yè)）。第一節(jié)　品牌的涵義一、品牌的概念品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素組成。39 / 40　CI與品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是CI的重要內(nèi)容，企業(yè)導(dǎo)入CI，塑造優(yōu)良企業(yè)形象是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的需求。它是整體產(chǎn)品的一部分，是制造商為其產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱，基本功能是將制造商的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)。品牌是一個(gè)籠統(tǒng)的總名詞，它由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)組織而成。因此，我們認(rèn)為品牌是體現(xiàn)商品或服務(wù)個(gè)性和消費(fèi)者認(rèn)同感，象征生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的信譽(yù)，被用來(lái)與其他商品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的名稱、標(biāo)志、包裝符號(hào)的組合。與大眾化、通俗化的“名牌”不同，品牌是一個(gè)專業(yè)化、科學(xué)化的術(shù)語(yǔ)。經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)，所有者受法律保護(hù)享有該商標(biāo)的專用權(quán)。品牌以商標(biāo)為載體。品牌標(biāo)志一般要求特點(diǎn)鮮明、造型美觀大方，簡(jiǎn)明醒目，易于識(shí)別、辯認(rèn)、記憶與傳播，并且能很好地反映企業(yè)或產(chǎn)品的特色，符合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)心理和審美需求，同時(shí)符合國(guó)家法律和社會(huì)習(xí)俗。4．應(yīng)有充分的伸縮性，可適用于其它新產(chǎn)品。品牌具有以下特征：1．品牌本身沒(méi)有物質(zhì)實(shí)體。3．品牌具有明顯的排他的專用性。這種不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性是品牌資產(chǎn)評(píng)估復(fù)雜性的重要原因之一。而品牌在消費(fèi)者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色。如果產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，消費(fèi)者就可以根據(jù)品牌溯本求源，追究品牌經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任，依法向其索賠，以保護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益不受侵犯。誰(shuí)擁有了著名品牌，誰(shuí)就等于掌握了“點(diǎn)金術(shù)”。品牌資產(chǎn)與品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)物密切相聯(lián)。品牌只有在其所創(chuàng)造的價(jià)值被目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知、認(rèn)同時(shí)，品牌才能成為有意義、有吸引力的品牌。萊斯和杰克這就是說(shuō)，要將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中。因?yàn)轭櫩筒粌H人數(shù)太多，分布太廣，而且購(gòu)買要求差異也很大。品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的必然產(chǎn)物。（二）使用誰(shuí)的品牌傳統(tǒng)上都使用生產(chǎn)商品的品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、特色均由制造廠決定。但盡管如此，各大中間商才有此能力。比如：海爾集團(tuán)采取統(tǒng)一品牌策略，其生產(chǎn)的電冰箱、空調(diào)器、電冰柜、洗衣機(jī)、小家電、彩電等產(chǎn)品群，均由“海爾”品牌統(tǒng)一冠名。使用個(gè)別品牌的具體做法有二：一是為每一種產(chǎn)品冠以一種品牌；另一種是為經(jīng)營(yíng)的不同產(chǎn)品分別命名一個(gè)品牌。三、品牌定位策略品牌定位的核心是STP，即細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和具體定位（Positioning）。市場(chǎng)的每一個(gè)細(xì)分部分或稱細(xì)分市場(chǎng)，都是由那些對(duì)一定的營(yíng)銷刺激具有相似反應(yīng)的顧客群構(gòu)成，每個(gè)市場(chǎng)都可分為若干細(xì)分市場(chǎng)。所謂市場(chǎng)定位，就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上即在顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或勞務(wù)具有一定特色，適應(yīng)顧客的一定需要和偏好，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。這主要包括：1．競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況。據(jù)此進(jìn)行自己的市場(chǎng)定位。企業(yè)應(yīng)努力搞清顧客最關(guān)心的問(wèn)題作為定位的問(wèn)題作為定位決策的依據(jù)。在前一種情況下，應(yīng)千方百計(jì)地尋求降低單位成本的途徑；在后一種情況下，則應(yīng)努力發(fā)展特色產(chǎn)品，提供有特色的服務(wù)項(xiàng)目。（三）準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位概念企業(yè)在作出市場(chǎng)定位決策后，還必須大力開展廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給潛在購(gòu)買者。五、品牌定位的方式品牌定位戰(zhàn)略正確與否，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵，一般有以下幾種定位戰(zhàn)略，可供選擇：（一）“針鋒相對(duì)式”定位把產(chǎn)品定位在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上，以便同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)。（二）“填空補(bǔ)缺”式定位尋找新的尚未被占領(lǐng)的、但為許多消費(fèi)者所需求的市場(chǎng)進(jìn)行定位，例如金利來(lái)定位于男士高檔領(lǐng)帶、服飾即是如此。（三）“另辟蹊徑”式定位當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自己無(wú)力與同行業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡從而獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，可根據(jù)自己的條件取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，即突出宣傳自與眾不同的的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位，如“七喜”汽水是非可樂(lè)型飲料的領(lǐng)先者。第三節(jié)　品牌設(shè)計(jì)一、品牌命名設(shè)計(jì)品牌命名（包括CI策劃企業(yè)命名）是用文字來(lái)表達(dá)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中的基本要素之一。在日常消費(fèi)中，知名度高的品牌深深為人們所熟知、所追求，甚至有些迷信的成份。經(jīng)營(yíng)者在為品牌命名時(shí)，一般應(yīng)遵循一些基本原則。比如：美的、太陽(yáng)神、科龍等。比如：“飄柔洗發(fā)水”、“健力寶飲料”、“999胃素”等。如：“孔府家灑”、“瀘州老窖”、“五糧液”等。（二）品牌命名的方法1．以企業(yè)名稱命名。用形象美好的動(dòng)物、花卉名稱命名，可以引起人們對(duì)商品的注意與好感，并追求某種象征意義。如李寧運(yùn)動(dòng)服、張小泉剪刀、青島啤酒、云煙等。5．以具有感情色彩的吉祥詞或褒義詞命名，以引起人們對(duì)商品的好感。如TCL王牌彩電、格蘭仕微波爐等。比如：海爾、科龍、格力等商標(biāo)均有顯著性特征。如禁用條款中“直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的”，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是“直接”和“主要”。（三）要推出具有獨(dú)創(chuàng)性的商標(biāo)。比如：金利來(lái)的商標(biāo)、國(guó)航的商標(biāo)等，其獨(dú)創(chuàng)性比較明顯。國(guó)航的商標(biāo)以鳳凰為圖案，具有濃郁的中華民族文化特征，其吉祥、幸福的象征意義適合乘客心理，也能體現(xiàn)國(guó)航企業(yè)地位，王者風(fēng)范。如果從營(yíng)銷的角度出發(fā)，品牌包裝圖案和色彩設(shè)計(jì)是突出商品個(gè)性的重要因素，個(gè)性化的品牌形象是最有效的促銷手段。2．要充分展示商品。3．要有具體詳盡的文字說(shuō)明。例如萬(wàn)寶路煙盒上身采用暗紅色，下身是純白色，色彩搭配醒目、突出，使人聯(lián)想到西部牛仔的陽(yáng)剛之美。凡一家企業(yè)生產(chǎn)的或以同一品牌商標(biāo)生產(chǎn)的商品，不管品種、規(guī)格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設(shè)計(jì)，均采用同一格局，甚至同一個(gè)色調(diào)，給人以統(tǒng)一的印象，使顧客一望好知產(chǎn)品系列何家品牌。③推銷性能設(shè)計(jì)，即無(wú)需銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面文圖的“自我介紹”就可以了解商品，從而決定購(gòu)買。包裝圖案設(shè)計(jì)禁忌也是一個(gè)值得注意的問(wèn)題。（二）包裝色彩設(shè)計(jì)色彩在包裝設(shè)計(jì)中占有特別重要的地位。這些要求，在商品包裝的色彩設(shè)計(jì)的實(shí)踐中無(wú)疑都是合乎實(shí)際的。這種商品特別要求獨(dú)特的個(gè)性，色彩設(shè)計(jì)需要具有特殊的氣氛感和高價(jià)、名貴感。健牌特（KENT）香煙的煙盒遍體為白色，一座白色的古城堡聳立在一片白色之中，再配以金光燦爛的“KENT”商標(biāo)，會(huì)使人聯(lián)想