【正文】 個產(chǎn)品還能滿足幾個鄰近需求群體的需求，今天卻感到有些有心無力。我們有理由相信，只要中國的企業(yè)群體充分地發(fā)散戰(zhàn)略思維，從狹隘的局部思維中解放出來，就沒有辦不到的事，只有想不到的事。解決之道其實并不復(fù)雜，關(guān)鍵是看你是否掌握好了局部與整體的關(guān)系。服務(wù)，是洋品牌想在中國市場站穩(wěn)腳跟而走的一步極具殺傷力的棋！為什么所有生產(chǎn)筆記本電腦的企業(yè)，都只是一味地把目光盯在殺價這一棵樹上？以實達(dá)為首的企業(yè)卻發(fā)散戰(zhàn)略思維，看到了還有一大批希望獲得“移動辦公”、但是又無力支付動輒上萬元、甚至數(shù)萬元才能享有筆記本電腦的龐大消費群體——這就是一大片樹林。在競爭白熱化的家電市場，為什么一些企業(yè)總是把目光聚集在產(chǎn)品本身？實際上這只是一棵樹而已。于是，終于不可避免地陷入了“新產(chǎn)品開發(fā)——失敗——再開發(fā)——再失敗——再開發(fā)”的牛角尖中，已經(jīng)很難看到身邊的大片樹林了，只是一味地吃老本，最后，產(chǎn)品的市場業(yè)績只有走向衰退。待到“西亞斯”業(yè)績不佳后，奧妮又借力“黃連除菌”的功效和“植物一派”的理念，開發(fā)了“黃連牙膏”再次進(jìn)攻市場，但遺憾的是依然難以挽回衰落的頹勢。 重慶奧妮的錯誤也是如此。施樂陶醉于許多大中型公司的顧客花了不菲的價錢購買大型復(fù)印機，從而為自己帶來滾滾財源的現(xiàn)狀。在受試探的那一刻，那些誘惑看上去是那么地不可抗拒，勢不可擋，那一刻，我們放棄了自己的準(zhǔn)則。當(dāng)年亞當(dāng)、夏娃就面臨這樣的問題，他們在伊甸園里，對一棵植物太過專注，竟使他們當(dāng)時見樹不見林。那么，現(xiàn)在我們來總結(jié)一下吧。而麥德龍的倉儲式配銷可以為客戶提供“一站式”購物服務(wù)，使得客戶走進(jìn)麥德龍后，手拿一張采購清單就能一次搞定。那么，問題來了，也許你會說，麥德龍不就是在做批發(fā)市場的替代品嗎？中國有這么多的批發(fā)市場，別的不說，就一個義烏大市場就夠麥德龍喝一壺的了。敢于堅持自己的定位，勇于把不符合自己目標(biāo)顧客定位的消費群體趕出去，中國有幾個企業(yè)做得到？而且，凡是去麥德龍采購的客戶，首先得準(zhǔn)備好“退路”，也就是采購?fù)晟唐泛笞约焊愣ㄟ\輸事宜，麥德龍概不幫忙。這就意味著，假如你是持有麥德龍會員卡的個人，麥德龍會客氣地請你退出。俗話說：“不看不知道，看了嚇一跳”，原來麥德龍的秘密武器竟是其“頑固不化”的經(jīng)營定位策略。 麥德龍的“頑固不化”說明了什么——沒有最好的營銷，只有最適合的營銷 在進(jìn)入中國市場的“洋超市”中，麥德龍不是規(guī)模最大的，也不能算是實力最強的。麥德龍的“頑固不化”說明了什么——沒有最好的營銷，只有最適合的營銷由此可見，并非是中國企業(yè)沒有實力、缺乏能力，而是中國企業(yè)普遍還沒有把營銷對企業(yè)的巨大推動力發(fā)揮出來。 娃哈哈避開了在城市市場與可口可樂、百事可樂的正面對壘，把焦點鎖定在廣大鄉(xiāng)村市場，發(fā)動了自己遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)絡(luò)，終于成功地把“非?？蓸贰弊龀闪酥袊r(nóng)村消費者的喜慶飲料，把可口可樂、百事可樂也涮了一把！不要再找借口說“市場疲軟”了！其實，就在你說“市場疲軟”的時候，在山的那一邊卻有無數(shù)的消費者在感嘆：“為什么沒有適合我們的產(chǎn)品啊！”重視營銷吧，在你的產(chǎn)品和消費者的“興奮點”之間，你要做的就是找到一個結(jié)合點。當(dāng)我們介入咨詢后，卻發(fā)現(xiàn)問題出在營銷組織未能科學(xué)有效的授權(quán)上，因此造成膽大的到處創(chuàng)收，膽小的只顧自保，經(jīng)銷商怨聲載道，市場一片混亂。一個不敢正視競爭、刻意回避競爭的企業(yè)是難以獲得成功的。他們將重點放在用戶需求上，一方面努力提高自身產(chǎn)品在市場上的占有額，另一方面又特別注重增進(jìn)這些產(chǎn)品在人們頭腦中的占有額，終于成為新生代們首選的碳酸飲料品牌。君不見，譽滿全球的可口可樂公司由于技術(shù)保密，經(jīng)營有方，產(chǎn)品迎合了廣大消費者的口味，因此該公司一直統(tǒng)治著世界許多國家的碳酸飲料市場。中國市場很大，我們的發(fā)展空間也很大，比如我們的魚蝦等產(chǎn)品在全世界賣得都很好……”謝先生又指著自己的兒子說：“比如說我們做超市，我們很清楚競爭的激烈性，要想在行業(yè)里占據(jù)一席之地，就必須要不斷地學(xué)習(xí)，你看，我的兒子現(xiàn)在就在跟著沃爾瑪、家樂福的一些能人學(xué)習(xí)做超市的方法……”從謝國民先生的回答中，我們已經(jīng)能夠充分領(lǐng)略到一個充滿競爭意識和不執(zhí)著于一時一事得失的企業(yè)家的風(fēng)采。在訪談中，有人問謝國民先生：“聽說當(dāng)年新希望集團的劉永好先生到上海出差時，看到正大集團的飼料賣得很火，認(rèn)為這個行業(yè)的前景很不錯，才下決心生產(chǎn)飼料的。151 / 151第1章沒有疲軟的市場，只有不正確的營銷沒有疲軟的市場，只有不正確的營銷中國有著占世界人口總量1/5的人口數(shù)量，一個企業(yè)只要善于運用正確的營銷策略，深入了解消費者的需求，他就能賺個盆滿缽盈。但是，這幾年我們看到，正大集團在飼料產(chǎn)業(yè)上顯得有些日漸式微，而劉氏兄弟的希望飼料卻越賣越好，成了正大集團在國內(nèi)最大的競爭對手……你是否想過把一些業(yè)績不好的飼料企業(yè)賣給新希望集團……對此你有什么看法？”對于這個問題，謝國民先生這樣回答：“其實，這并沒有什么。眼下，許多企業(yè)的經(jīng)營者總是喜歡把企業(yè)的經(jīng)營困境歸結(jié)到諸如“市場疲軟”、“競爭激烈”上去。面對這一狀況，百事公司認(rèn)為，與其艱難地吸引可口飲料的忠實客戶，讓他們變換口味改喝百事可樂，不如努力贏得尚未養(yǎng)成習(xí)慣而又有迫切需求的目標(biāo)顧客。這種開拓新目標(biāo)市場戰(zhàn)略，就連百事可樂的競爭對手們也不得不承認(rèn)其明智、果斷。中國，這個有著世界1/5人口的大市場，可謂消費潛力巨大，只要有正確的營銷方法，哪怕是賣一根喝飲料的吸管也能成為百萬富翁甚至千萬富翁。經(jīng)過我們對該集團的營銷組織重構(gòu)后，市場得到了有效的規(guī)范，當(dāng)年全集團加班加點地趕工，市場一派景氣。當(dāng)你做到這一點時，那么你所擁有的就會是一個受到消費者青睞的產(chǎn)品。我們的企業(yè)其實并不比那些跨國公司差多少，只能說跨國公司經(jīng)過了十幾年、幾十年甚至上百年的資本積累，資本實力較強罷了。在進(jìn)入中國市場的7年時間里，麥德龍在中國14個城市共開設(shè)了18家連鎖商場，基本上完成了華東、華中、華南、華北四大區(qū)域的布局，但這些在麥德龍看來，還只是一個開頭。麥德龍一再強調(diào)自己是“現(xiàn)購自運”有限公司。確實，麥德龍這種“頑固不化”的經(jīng)營模式將個人消費者拒之門外的做法多少顯得有些不夠“親民”。當(dāng)然，麥德龍非常清楚，正因為自己的目標(biāo)客戶與其他超市顧客之間的差異性，決定了其在制定自己的客戶定位后，還要保證不同類型的顧客能夠在麥德龍買到不同包裝的商品。但是，麥德龍的精明正表現(xiàn)在此處。盡管麥德龍的這種經(jīng)營策略，使得從未體驗過如此待遇的中國消費者并不理解，但麥德龍依然執(zhí)著地相信，已有40年成功經(jīng)驗、被二十多個國家接受的“現(xiàn)購自運”模式同樣適用于中國。麥德龍沒有隨大流地去跟隨別人制定跟隨性的經(jīng)營策略，盡管絕大多數(shù)超市經(jīng)營者都這么活著。讓我們看看他們所付出的代價！伊甸園本來是上帝特別為他們造的，他們也知道在那里沒有邪惡、沒有苦難、沒有病痛，也沒有死亡，而且更有造物主為伴。其實，做營銷何嘗不是如此？很多時候，我們往往只是看到一些仿佛“立竿見影”的局部，就認(rèn)為已經(jīng)贏得了競爭的全部。此時，在施樂的戰(zhàn)略設(shè)想中，只是想著保護(hù)大型復(fù)印機獨家經(jīng)營的權(quán)利，于是，施樂為大型復(fù)印機申請了500項專利，以阻止?jié)撛诟偁帉κ值倪M(jìn)攻。重慶奧妮用“植物一派”呼喚人們在日化用品消費觀念上對自然的回歸，并襯以鴻篇巨制的廣告攻勢，得以在日化領(lǐng)域脫穎而出。其實，本來奧妮在國內(nèi)第一個推出“植物一派”的植物洗發(fā)露，在國內(nèi)市場一度成為這個產(chǎn)品概念的領(lǐng)導(dǎo)品牌。因此，要做好營銷，我們就必須放飛自己的思想，把戰(zhàn)略思想從狹隘的思維區(qū)間中解放出來。洋品牌進(jìn)入中國時，并沒有想到中國老百姓對服務(wù)是如此看重，海爾服務(wù)的成功給了他們極大的啟示。于是，價格僅僅相當(dāng)于普通筆記本電腦50%的“移動PC”隆重上市，在業(yè)內(nèi)和消費者群體中產(chǎn)生了強烈轟動。你要掌握和熟練運用系統(tǒng)思考的技巧，通過信息的搜集，掌握事件的全貌，以避免見樹不見林。這樣，我們就距離目標(biāo)——真正的“贏”銷越來越近！第2章第2章你還在奢望把你的產(chǎn)品賣給所有顧客嗎——分眾定位，擊中對手忽略的地帶才是正道 你還在奢望把你的產(chǎn)品賣給所有顧客嗎——分眾定位，擊中對手忽略的地帶才是正道永遠(yuǎn)不要試圖使你的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足所有顧客的需求。譬如，當(dāng)年一瓶單一品種的醬油就能夠滿足所有消費者的需求，因為大家心目中認(rèn)為只要是醬油就行了。曾記得，為了模擬彩電的效果，居然有一段時間流行罩在電視機屏幕上的彩色貼膜。于是每一個率先推出個性化產(chǎn)品的企業(yè)便成為這個分眾市場的領(lǐng)先者?！皩幭募t”用枸杞釀造而成，從原料上講，枸杞屬于保健產(chǎn)品，屬于補酒的概念；但其酒色為紅色，又與紅酒靠邊。從而一舉在消費者心智中成為“健康酒”領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌之一。誰能有效地占據(jù)分眾市場，誰就可能從大眾市場的大海中脫穎而出，成為分眾市場的領(lǐng)導(dǎo)者之一。為了趕上Levi’s的市場占有率，Lee牌召集和聘請了許多知名專家進(jìn)行研討。而且Levi’s的產(chǎn)品從產(chǎn)品線長度、寬度上以及生產(chǎn)銷售上均已形成規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，Lee想在產(chǎn)品線上獲取全面突破也很困難。根據(jù)對這一市場的主體——25歲～44歲的女性消費者的定性研究表明：這一群體對牛仔服裝是情有獨鐘的（因為牛仔是她們青春的見證、成長的伴侶），而“貼身”是她們最關(guān)心的利益?！边@種情況下，店老板可能會熱情地說：“我給你改一下吧！”此時，她感覺很滿意，或者想買衣服是這樣的，回去自己把腰收一收就行了。Lee牌的“貼”系列牛仔服裝一上市便受到女性消費者的追捧，銷售量直線飆升。 為什么效果如此之好呢？ 還是從消費者的角度來看吧。更重要的是，挖掘分類后的各群體對現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在需求和不滿。大家都在竭力向消費者推出自己唯一的銷售定位（獨特的銷售主張），我們也把它叫做“差異化的定位策略”。而且，這個賣點還必須是你的顧客能鐘情的，否則你推出再獨特的賣點也是白搭。因此，實施差異化不能只一味“閉門造車”地推出賣點，還要看消費群體是否買賬。因此，這樣的差異化基本是無效的。一家冷凍速食企業(yè)推出了一種大雞肉卷，這種大雞肉卷不但比市面上流行的小雞肉卷雞肉含量多，而且還添加了香菇等精美蔬菜。大雞肉卷固然分量和口味都比小雞肉卷好，但是放在微波爐里燒烤10分鐘都不會太熟，只能放進(jìn)鍋里煮，花費的時間很長。那么，一起來看看索芙特的差異化定位策略給我們帶來的分析機會。而市面上流行的大批減肥藥物和減肥食品，都無一例外地要求“肥哥、肥姐”們控制進(jìn)食量，少吃高脂肪、高蛋白食物，以防在減肥期間超量攝入熱量等，自然難以受到這些減肥人群的青睞。這種恐懼和擔(dān)心多半是出于傳統(tǒng)，在他們的心中，至今仍然流行的是那種母親式的、無休止的催食。這些“傳言”在那些貪吃的肥胖者當(dāng)中以訛傳訛，以致在許多減肥人的心理上罩上了一層陰影。怎么才能不用節(jié)食，又能有效減肥呢？市面上曾經(jīng)流行的“燃燒脂肪”的方法不是也可以減肥嗎？但是燃燒脂肪的同時也會對身體造成一定程度的傷害啊。正如索芙特在其產(chǎn)品宣傳中所說：“海藻減肥皂涂抹在人體肥胖的腿、腹和臀部，經(jīng)過摩擦，這些部位多余的脂肪就會消失，不像服用減肥藥那樣，人體整個兒地減分量。乘著海藻減肥香皂成功的東風(fēng)，索芙特又相繼推出了索芙特木瓜香皂、十大美女洗面奶、索芙特負(fù)離子洗發(fā)水、索芙特防脫洗發(fā)水等一系列差異化定位的產(chǎn)品。比如說：“這套家具真不錯，唔，要是款式能夠簡約一點就好了。這正是聯(lián)想新近依托“閃聯(lián)”（信息設(shè)備資源共享協(xié)同服務(wù)，其縮寫為IGRS）推出的差異化賣點。那么，在資源高度同質(zhì)化的情況下，我們怎樣為客戶提煉出“差異化”的賣點呢？經(jīng)過長達(dá)一個月的縝密考察和分析后，這個賣點終于被我們找到了——其他幾個山景別墅雖然靠山，但是都是直上直下的“小孤山”。而此時，消費者心智中其實已經(jīng)開始出現(xiàn)這樣的遺憾：——唉，水景倒是水景，要是能像我們在九寨溝看到的那個瀑布的話，就算再貴點，我也認(rèn)了。索芙特、統(tǒng)一鮮橙多……給了我們有益的啟示。VCD火了，于是大批投資涌入該行業(yè)，一夜之間，全國各地到處都是VCD的影子；短短幾年時間，VCD從當(dāng)初五六千元的售價一直掉到二三百元。于是各種形形色色的概念層出不窮，價格戰(zhàn)此起彼伏，口水戰(zhàn)天天在打，結(jié)果到最后也沒見誰真正占了上風(fēng)。人們每天直接和間接接受的產(chǎn)品品牌信息多達(dá)數(shù)千條，大大小小的商場和超市里陳列的貨品種類也是成千上萬，可是能記住的又有多少？寥寥無幾！那么，解決之道在哪里？這里面最核心的技術(shù)就是要在預(yù)期顧客的腦子里為品牌找一個位置。消費者在做出購買決策時的決策依據(jù)從哪里浮現(xiàn)出來？答曰：腦海里。那么品牌怎樣才能進(jìn)入消費者的腦海，并使他們記住你的品牌呢？我們有必要首先從人腦對品牌的記憶原理來剖析。譬如說，盡管市面上的果汁產(chǎn)品有幾十個品種之多，但是人們張嘴就能說出來的也就是那么幾個而已。怎樣才能在消費者腦子里占據(jù)牢固的位置呢？ 解決之道在于： ——想消費者之所想——做對手之未做——填補消費者心智潛在空缺——體現(xiàn)消費者潛在欲望。 你要先去“找空子”，然后才下功夫去“鉆”，至于能不能鉆進(jìn)去、鉆得好不好，就需要技術(shù)和策略了。那么，這些空子的入口在哪里呢？我們該怎樣去找到它，又該怎樣進(jìn)入呢？ 是我們的天然瀑布概念——“瀑布下的詩意家園”不就有市場了嗎？ 于是我們的天然瀑布概念——“瀑布下的詩意家園”不就有市場了嗎？ 因為我們的最大支撐點就是唯獨我們的小金山腹有一條暗河，水量充足。難怪有人說，要把消費者當(dāng)成嬰兒一樣對待呢，因為嬰兒盡管有需求但說不出來，有時候消費者也是這樣，在他們的心中其實埋藏著不少潛在的需求，甚至他們自己都還沒有覺察到。但是當(dāng)有一天有企業(yè)告訴消費者：罩上燈罩吧。在綜合分析了競爭環(huán)境和對手的競爭策略后，喜力終于找到了解