【正文】 表現(xiàn)出明顯的行業(yè)特色；又要有很好的識(shí)別性，蘊(yùn)涵深刻、言簡(jiǎn)意賅、易懂易記；還要講求藝術(shù)性，創(chuàng)意獨(dú)到、賞心悅目，給人以美的享受。它能讓顧客明確的知道，自己所要表達(dá)的是什么類(lèi)型的產(chǎn)品，產(chǎn)品的長(zhǎng)處，以及與其他同類(lèi)產(chǎn)品的區(qū)別，展現(xiàn)出自己的優(yōu)勢(shì)所在。古語(yǔ)云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。中期廣告策劃：介于長(zhǎng)期廣告策劃與短期廣告策劃之間的廣告策劃。根據(jù)時(shí)間劃分可為長(zhǎng)期廣告策劃、中期廣告策劃、短期廣告策劃。（3）單一型廣告策劃指企業(yè)針對(duì)某一目標(biāo)市場(chǎng)，某一產(chǎn)品在一定時(shí)間里進(jìn)行廣告活動(dòng)所制定的廣告執(zhí)行計(jì)劃，是對(duì)戰(zhàn)術(shù)性廣告策劃的進(jìn)一步細(xì)分化。涉及范圍較廣，規(guī)模較大，時(shí)間周期較長(zhǎng)且投資也較大。難度小等特點(diǎn)。共發(fā)表了兩支反映中國(guó)隊(duì)的30秒電視廣告，含剪輯15秒版的方案。它與你一同分享屬于中國(guó)隊(duì)的國(guó)家榮譽(yù)，并深刻理解每一次勝負(fù)帶給你的感受。這一現(xiàn)象在大、中及各級(jí)城市完全一致，這就為可口可樂(lè)提供了一個(gè)聯(lián)系所有市場(chǎng)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。整體策劃在統(tǒng)籌企業(yè)廣告活動(dòng)、集中力量樹(shù)立商品品牌形象方面具有重要的意義。我國(guó)市場(chǎng)扔處于一個(gè)多元并立的市場(chǎng)，即多種經(jīng)濟(jì)形式并存和多種流通渠道并舉，作為為經(jīng)濟(jì)服務(wù)的廣告策劃來(lái)說(shuō)，如果忽視這個(gè)實(shí)際，就會(huì)在決策上犯錯(cuò)誤。這種操作性包括環(huán)境條件的可能性，廣告主的可承受能力，廣告公司的執(zhí)行能力。廣告策劃本質(zhì)上是運(yùn)用腦力的理性行為，是集思廣益的復(fù)雜的腦力勞動(dòng)，而腦力勞動(dòng)的本性在于其創(chuàng)造性，要?jiǎng)?chuàng)造新的思想、新的方法。廣告策劃的層次性有助于廣告策劃人員把握廣告策劃潛在的性質(zhì)、職能、特點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)規(guī)律，有助于更好地發(fā)揮各層次地職能作用。廣告策劃活動(dòng)規(guī)律是由過(guò)程來(lái)描述的，廣告程序的各個(gè)環(huán)節(jié)是一個(gè)完整的廣告，是策劃過(guò)程所不可缺少的，如果隨意跳過(guò)某個(gè)環(huán)節(jié)，那么這個(gè)廣告策劃過(guò)程就是不合理地。廣告策劃是由廣告策劃的五個(gè)要素所構(gòu)成的完整的運(yùn)動(dòng)體系，少任何一個(gè)要素，,缺少任何一個(gè)要素廣告策劃就不成立，各個(gè)要素之間具有內(nèi)在的有機(jī)聯(lián)系，這個(gè)系統(tǒng)需要各個(gè)要素協(xié)調(diào)配合才能運(yùn)作，割裂各個(gè)要素之間的聯(lián)系或各個(gè)要素之間不能協(xié)調(diào)統(tǒng)一,廣告策劃活動(dòng)就不能順利展開(kāi)。目標(biāo)正確與否決定著廣告效果的好壞，甚至決定一個(gè)企業(yè)的生死存亡。在廣告策劃的過(guò)程中經(jīng)常會(huì)有許多目標(biāo)，其中既有長(zhǎng)期目標(biāo)，又有短期目標(biāo)，既有戰(zhàn)略目標(biāo)，又有戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。沒(méi)有信息的決策是盲目的，要依據(jù)客觀信息，這個(gè)客觀信息主要包括市場(chǎng)產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的情況以及廣告環(huán)境。廣告策劃在廣告中起著非常重要的作用，廣告策劃包含許多的內(nèi)容，包括廣告目標(biāo)、廣告調(diào)查、廣告定位、廣告預(yù)算、廣告策略及廣告效果。第一章 廣告策劃概述近年來(lái)，隨著社會(huì)的發(fā)展、市場(chǎng)機(jī)制的不斷改革和變化，中國(guó)正成為國(guó)際資本看好的投資熱土，廣告是企業(yè)融通資金的必要條件，對(duì)企業(yè)的發(fā)展和成長(zhǎng)起著越來(lái)越重要作用。：廣告策劃是根據(jù)廣告主營(yíng)銷(xiāo)傳略策略以及市場(chǎng)產(chǎn)品，消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者狀況和廣告環(huán)境，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性、效益性原則，為廣告主整體經(jīng)營(yíng)提供規(guī)范科學(xué)的廣告活動(dòng)規(guī)劃方案的決策活動(dòng)過(guò)程。廣告策劃要為廣告主整體經(jīng)營(yíng)提供規(guī)范科學(xué)的廣告過(guò)程。在廣告計(jì)計(jì)劃中，既有利潤(rùn)率目標(biāo)，市場(chǎng)占有率目標(biāo)，又有知名度目標(biāo)。因此，廣告策劃中廣告目標(biāo)的確定至關(guān)重要。廣告策劃具有很多的環(huán)節(jié)和內(nèi)容，各個(gè)環(huán)節(jié)各個(gè)部分內(nèi)容不是彼此孤立的，而是有機(jī)聯(lián)系而存在的。廣告策劃過(guò)程必須要有一定的程序性，只有這樣廣告策劃才能有效的達(dá)到廣告的目的。因此，廣告策劃者要善于把握廣告活動(dòng)的層次特征，一要分清層次，二要把握層次，三要把握等級(jí)結(jié)構(gòu)之間的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。廣告策劃是面向未來(lái)的，未來(lái)具有不確定性，這種不確定性要求廣告策劃創(chuàng)造新的方法，以解決新的問(wèn)題，創(chuàng)造性是廣告策劃的本質(zhì)特性。適應(yīng)性，是指廣告策劃要適應(yīng)各種環(huán)境。廣告決策決不能脫離環(huán)境而獨(dú)立存在，它是處于與環(huán)境的密切聯(lián)系之中，它既要通過(guò)環(huán)境輸入而受環(huán)境的制約，又要通過(guò)環(huán)境的輸出而對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響。整體廣告活動(dòng)策劃具有規(guī)模大、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、內(nèi)容復(fù)雜、難度高等特點(diǎn)?？煽诳蓸?lè)就抓住了中國(guó)國(guó)家隊(duì)在2000年悉尼奧運(yùn)的巨大的成功，讓他們相信自己和中國(guó)的未來(lái)是無(wú)限光明的表現(xiàn)了以及為密切配合每支電視廣告的發(fā)布，發(fā)展市場(chǎng)推廣材料作為輔助工具。就像政府或者地方舉辦某一活動(dòng)，如旅游節(jié)，美食節(jié)等等，指定某個(gè)媒體為其做廣告。戰(zhàn)略性廣告策劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略第一個(gè)重要組成部分，只有制定出一個(gè)科學(xué)的廣告戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)的廣告目標(biāo)才會(huì)明確，廣告活動(dòng)才會(huì)更有針對(duì)性和實(shí)效性。如到了夏天，由于天氣炎熱，冷飲，飲料等商品銷(xiāo)售緊俏，所以每當(dāng)快到夏天的時(shí)候，我們總能看到冷飲的廣告絡(luò)繹不絕，但是一到冬天就消失的無(wú)影無(wú)蹤，這就是單一型廣告策劃。長(zhǎng)期廣告策劃：一般是指一年以上，5年一下的廣告策劃，多為戰(zhàn)略性計(jì)劃。 廣告策劃在廣告中的作用廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃與打算?！鳖A(yù)，實(shí)際上就是事先做好充分準(zhǔn)備并進(jìn)行必要的策劃。優(yōu)秀的廣告策劃可以讓企業(yè)花少量的錢(qián)打開(kāi)較大的市場(chǎng)，四兩拔千斤；相反，糟糕的廣告策劃不但讓企業(yè)大量的金錢(qián)付之東流，更惡劣的還會(huì)對(duì)企業(yè)和品牌的美譽(yù)度大大受損。我們每天都在接觸廣告，可絕大多數(shù)的廣告不但不能給我們帶來(lái)快感和美感，反而令人生厭；或者象一個(gè)笨拙的求愛(ài)者，喋喋不休，不知所云，難以討人歡心。廣告策劃就是一個(gè)使人們得到快感與美感的過(guò)程，它能提高行業(yè)的整體服務(wù)水平。專(zhuān)業(yè)性是決定一個(gè)行業(yè)的價(jià)值度與不可替代性的重要方面。不應(yīng)否認(rèn)經(jīng)驗(yàn)在實(shí)踐類(lèi)的策劃學(xué)科中的重要作用。這就使這些公司的策劃運(yùn)行充滿著不可預(yù)知的賭博性。[1] 張惠辛 《中國(guó)廣告》1]從社會(huì)層面來(lái)說(shuō)：行業(yè)的繁榮使社會(huì)及家長(zhǎng)對(duì)廣告的教育的關(guān)注度空前提高，這種關(guān)注一方面促進(jìn)了教育的發(fā)展，一方面又引起人們對(duì)廣告行業(yè)不理性的預(yù)期，至使廣告教育在根基還不穩(wěn)固的情況下快速膨脹。許多廣告公司在招聘的時(shí)候更是明文列出須應(yīng)聘人員有幾年的美術(shù)功底，會(huì)操作哪幾個(gè)電腦設(shè)計(jì)軟件……當(dāng)然我們不可否認(rèn)，電腦制作是廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容之一，但是絕不是最重要的。另一方面，這種互不聯(lián)系的專(zhuān)業(yè)劃分也將廣告這個(gè)科學(xué)系統(tǒng)人為的割裂了?，F(xiàn)在絕大部分正在從事廣告設(shè)計(jì)教育的教師原來(lái)都是學(xué)純藝術(shù)或者工藝美術(shù)出身的。反映到具體的教學(xué)理念中來(lái)則是對(duì)廣告作品視覺(jué)美感的偏執(zhí)和離開(kāi)市場(chǎng)離開(kāi)受眾的張揚(yáng)創(chuàng)意。從學(xué)生自身而言：首先，急功近利。這種做法不能算錯(cuò)，但是他們恰恰忽視了廣告表面形式下的理論學(xué)習(xí)和思考。學(xué)生習(xí)慣于以個(gè)人為中心，強(qiáng)調(diào)張揚(yáng)個(gè)性，而很難處于叢屬地位，配合別人來(lái)完成任務(wù)所謂廣告策劃調(diào)查是指在策劃活動(dòng)之前或之中，未來(lái)達(dá)到廣告策劃活動(dòng)的目的，而進(jìn)行的了解市場(chǎng)情況、消費(fèi)者情況、產(chǎn)品情況、競(jìng)爭(zhēng)者情況的一系列活動(dòng)。不明白為什么需要，就難以做到有的放矢，也就難以達(dá)到預(yù)期的廣告目的。還要調(diào)查消費(fèi)者一般在什么時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)性為，喜歡在何種場(chǎng)合下進(jìn)行消費(fèi)等一系列的問(wèn)題。但有的時(shí)候企業(yè)往往在同一時(shí)期內(nèi)制定了多個(gè)目標(biāo)，花費(fèi)了比一般多的人力、物力、跟財(cái)力，但是往往到最后，對(duì)于企業(yè)制定的這幾個(gè)目標(biāo)中，幾乎都沒(méi)有能夠?qū)崿F(xiàn)，導(dǎo)致得不償失，失去企業(yè)發(fā)展的良機(jī)。每天我們打開(kāi)電視，翻開(kāi)報(bào)紙，我們總是可以看到那些不知所云的廣告定。定位的根本在于尋找一個(gè)你能稱(chēng)得上第一的空隙，比如第一事件，第一說(shuō)法，第一位置，而不是去發(fā)明或創(chuàng)造一個(gè)了不起的事物。[1]《廣告定位三題》中國(guó)策劃研究院然而，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人們的理智總是和情感相互交織。大多數(shù)的“記憶”以及由這些“記憶”引發(fā)的情感都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們平常能夠覺(jué)察的范圍。另外，他們還認(rèn)為，這些記憶的“照片”都非常精確地描述了消費(fèi)者看見(jiàn)的東西。因此他們相信，完全可以通過(guò)解釋標(biāo)準(zhǔn)化的對(duì)話或問(wèn)卷調(diào)查中消費(fèi)者所說(shuō)的話來(lái)理解他們的思想。事實(shí)上，人們只有有意識(shí)地把這些思想以語(yǔ)言的形式向自己或他人表達(dá)時(shí)，那些包含語(yǔ)言功能的神經(jīng)領(lǐng)域才會(huì)被激活。因?yàn)椋鲆暳讼M(fèi)者意念形成的方式。僅僅詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者聽(tīng)到什么和相信什么不能揭示消費(fèi)者的真正意圖。一些廣告客戶(hù)并不認(rèn)為模仿是一種剽竊行為，一些企業(yè)為盡快推介自己的產(chǎn)品，增加銷(xiāo)售額，更看重的是速度而不是創(chuàng)造性，對(duì)于廣告商模仿他人的營(yíng)銷(xiāo)宣傳模式，往往是睜一只眼閉一只眼。象這樣的借鑒方式，在現(xiàn)今的許多廣告中都存在，說(shuō)明了在現(xiàn)代廣告策劃中廣告策劃人員創(chuàng)新意識(shí)的欠缺。[2] 《中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)》吳學(xué)安1]第三章 廣告策劃的幾種實(shí)施策略剖析在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代商品市場(chǎng)，商業(yè)廣告數(shù)量繁多，花樣日新月異。[2] 《廣告學(xué)》孫有為 世界知識(shí)出版社 1991年12月 第一版2]