【正文】 表現(xiàn)出明顯的行業(yè)特色；又要有很好的識別性，蘊涵深刻、言簡意賅、易懂易記；還要講求藝術(shù)性，創(chuàng)意獨到、賞心悅目，給人以美的享受。它能讓顧客明確的知道，自己所要表達的是什么類型的產(chǎn)品，產(chǎn)品的長處，以及與其他同類產(chǎn)品的區(qū)別，展現(xiàn)出自己的優(yōu)勢所在。古語云：“凡事預則立，不預則廢。中期廣告策劃：介于長期廣告策劃與短期廣告策劃之間的廣告策劃。根據(jù)時間劃分可為長期廣告策劃、中期廣告策劃、短期廣告策劃。（3）單一型廣告策劃指企業(yè)針對某一目標市場，某一產(chǎn)品在一定時間里進行廣告活動所制定的廣告執(zhí)行計劃，是對戰(zhàn)術(shù)性廣告策劃的進一步細分化。涉及范圍較廣，規(guī)模較大，時間周期較長且投資也較大。難度小等特點。共發(fā)表了兩支反映中國隊的30秒電視廣告，含剪輯15秒版的方案。它與你一同分享屬于中國隊的國家榮譽，并深刻理解每一次勝負帶給你的感受。這一現(xiàn)象在大、中及各級城市完全一致，這就為可口可樂提供了一個聯(lián)系所有市場消費者的機會。整體策劃在統(tǒng)籌企業(yè)廣告活動、集中力量樹立商品品牌形象方面具有重要的意義。我國市場扔處于一個多元并立的市場，即多種經(jīng)濟形式并存和多種流通渠道并舉，作為為經(jīng)濟服務(wù)的廣告策劃來說，如果忽視這個實際，就會在決策上犯錯誤。這種操作性包括環(huán)境條件的可能性，廣告主的可承受能力，廣告公司的執(zhí)行能力。廣告策劃本質(zhì)上是運用腦力的理性行為，是集思廣益的復雜的腦力勞動，而腦力勞動的本性在于其創(chuàng)造性，要創(chuàng)造新的思想、新的方法。廣告策劃的層次性有助于廣告策劃人員把握廣告策劃潛在的性質(zhì)、職能、特點和運動規(guī)律，有助于更好地發(fā)揮各層次地職能作用。廣告策劃活動規(guī)律是由過程來描述的，廣告程序的各個環(huán)節(jié)是一個完整的廣告，是策劃過程所不可缺少的，如果隨意跳過某個環(huán)節(jié)，那么這個廣告策劃過程就是不合理地。廣告策劃是由廣告策劃的五個要素所構(gòu)成的完整的運動體系，少任何一個要素，,缺少任何一個要素廣告策劃就不成立，各個要素之間具有內(nèi)在的有機聯(lián)系，這個系統(tǒng)需要各個要素協(xié)調(diào)配合才能運作，割裂各個要素之間的聯(lián)系或各個要素之間不能協(xié)調(diào)統(tǒng)一,廣告策劃活動就不能順利展開。目標正確與否決定著廣告效果的好壞，甚至決定一個企業(yè)的生死存亡。在廣告策劃的過程中經(jīng)常會有許多目標，其中既有長期目標，又有短期目標，既有戰(zhàn)略目標，又有戰(zhàn)術(shù)目標。沒有信息的決策是盲目的，要依據(jù)客觀信息，這個客觀信息主要包括市場產(chǎn)品、消費者、競爭者的情況以及廣告環(huán)境。廣告策劃在廣告中起著非常重要的作用，廣告策劃包含許多的內(nèi)容，包括廣告目標、廣告調(diào)查、廣告定位、廣告預算、廣告策略及廣告效果。第一章 廣告策劃概述近年來，隨著社會的發(fā)展、市場機制的不斷改革和變化，中國正成為國際資本看好的投資熱土，廣告是企業(yè)融通資金的必要條件，對企業(yè)的發(fā)展和成長起著越來越重要作用。：廣告策劃是根據(jù)廣告主營銷傳略策略以及市場產(chǎn)品，消費者競爭者狀況和廣告環(huán)境，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性、效益性原則，為廣告主整體經(jīng)營提供規(guī)范科學的廣告活動規(guī)劃方案的決策活動過程。廣告策劃要為廣告主整體經(jīng)營提供規(guī)范科學的廣告過程。在廣告計計劃中，既有利潤率目標，市場占有率目標，又有知名度目標。因此，廣告策劃中廣告目標的確定至關(guān)重要。廣告策劃具有很多的環(huán)節(jié)和內(nèi)容，各個環(huán)節(jié)各個部分內(nèi)容不是彼此孤立的，而是有機聯(lián)系而存在的。廣告策劃過程必須要有一定的程序性，只有這樣廣告策劃才能有效的達到廣告的目的。因此，廣告策劃者要善于把握廣告活動的層次特征，一要分清層次，二要把握層次，三要把握等級結(jié)構(gòu)之間的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。廣告策劃是面向未來的，未來具有不確定性，這種不確定性要求廣告策劃創(chuàng)造新的方法，以解決新的問題，創(chuàng)造性是廣告策劃的本質(zhì)特性。適應(yīng)性，是指廣告策劃要適應(yīng)各種環(huán)境。廣告決策決不能脫離環(huán)境而獨立存在，它是處于與環(huán)境的密切聯(lián)系之中，它既要通過環(huán)境輸入而受環(huán)境的制約，又要通過環(huán)境的輸出而對環(huán)境產(chǎn)生影響。整體廣告活動策劃具有規(guī)模大、持續(xù)時間長、內(nèi)容復雜、難度高等特點?？煽诳蓸肪妥プ×酥袊鴩谊犜?000年悉尼奧運的巨大的成功，讓他們相信自己和中國的未來是無限光明的表現(xiàn)了以及為密切配合每支電視廣告的發(fā)布，發(fā)展市場推廣材料作為輔助工具。就像政府或者地方舉辦某一活動，如旅游節(jié)，美食節(jié)等等，指定某個媒體為其做廣告。戰(zhàn)略性廣告策劃是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略第一個重要組成部分，只有制定出一個科學的廣告戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)的廣告目標才會明確，廣告活動才會更有針對性和實效性。如到了夏天，由于天氣炎熱，冷飲，飲料等商品銷售緊俏，所以每當快到夏天的時候，我們總能看到冷飲的廣告絡(luò)繹不絕，但是一到冬天就消失的無影無蹤，這就是單一型廣告策劃。長期廣告策劃：一般是指一年以上，5年一下的廣告策劃，多為戰(zhàn)略性計劃。 廣告策劃在廣告中的作用廣告策劃是對廣告活動所進行的事前性和全局性的籌劃與打算。”預，實際上就是事先做好充分準備并進行必要的策劃。優(yōu)秀的廣告策劃可以讓企業(yè)花少量的錢打開較大的市場，四兩拔千斤；相反，糟糕的廣告策劃不但讓企業(yè)大量的金錢付之東流，更惡劣的還會對企業(yè)和品牌的美譽度大大受損。我們每天都在接觸廣告，可絕大多數(shù)的廣告不但不能給我們帶來快感和美感，反而令人生厭；或者象一個笨拙的求愛者，喋喋不休，不知所云，難以討人歡心。廣告策劃就是一個使人們得到快感與美感的過程，它能提高行業(yè)的整體服務(wù)水平。專業(yè)性是決定一個行業(yè)的價值度與不可替代性的重要方面。不應(yīng)否認經(jīng)驗在實踐類的策劃學科中的重要作用。這就使這些公司的策劃運行充滿著不可預知的賭博性。[1] 張惠辛 《中國廣告》1]從社會層面來說：行業(yè)的繁榮使社會及家長對廣告的教育的關(guān)注度空前提高，這種關(guān)注一方面促進了教育的發(fā)展，一方面又引起人們對廣告行業(yè)不理性的預期，至使廣告教育在根基還不穩(wěn)固的情況下快速膨脹。許多廣告公司在招聘的時候更是明文列出須應(yīng)聘人員有幾年的美術(shù)功底，會操作哪幾個電腦設(shè)計軟件……當然我們不可否認，電腦制作是廣告設(shè)計的內(nèi)容之一，但是絕不是最重要的。另一方面，這種互不聯(lián)系的專業(yè)劃分也將廣告這個科學系統(tǒng)人為的割裂了?，F(xiàn)在絕大部分正在從事廣告設(shè)計教育的教師原來都是學純藝術(shù)或者工藝美術(shù)出身的。反映到具體的教學理念中來則是對廣告作品視覺美感的偏執(zhí)和離開市場離開受眾的張揚創(chuàng)意。從學生自身而言：首先，急功近利。這種做法不能算錯，但是他們恰恰忽視了廣告表面形式下的理論學習和思考。學生習慣于以個人為中心，強調(diào)張揚個性，而很難處于叢屬地位，配合別人來完成任務(wù)所謂廣告策劃調(diào)查是指在策劃活動之前或之中，未來達到廣告策劃活動的目的，而進行的了解市場情況、消費者情況、產(chǎn)品情況、競爭者情況的一系列活動。不明白為什么需要，就難以做到有的放矢，也就難以達到預期的廣告目的。還要調(diào)查消費者一般在什么時間進行消費性為，喜歡在何種場合下進行消費等一系列的問題。但有的時候企業(yè)往往在同一時期內(nèi)制定了多個目標，花費了比一般多的人力、物力、跟財力，但是往往到最后，對于企業(yè)制定的這幾個目標中，幾乎都沒有能夠?qū)崿F(xiàn)，導致得不償失，失去企業(yè)發(fā)展的良機。每天我們打開電視，翻開報紙，我們總是可以看到那些不知所云的廣告定。定位的根本在于尋找一個你能稱得上第一的空隙，比如第一事件，第一說法，第一位置，而不是去發(fā)明或創(chuàng)造一個了不起的事物。[1]《廣告定位三題》中國策劃研究院然而，在現(xiàn)實社會中人們的理智總是和情感相互交織。大多數(shù)的“記憶”以及由這些“記憶”引發(fā)的情感都遠遠超出我們平常能夠覺察的范圍。另外，他們還認為，這些記憶的“照片”都非常精確地描述了消費者看見的東西。因此他們相信，完全可以通過解釋標準化的對話或問卷調(diào)查中消費者所說的話來理解他們的思想。事實上，人們只有有意識地把這些思想以語言的形式向自己或他人表達時，那些包含語言功能的神經(jīng)領(lǐng)域才會被激活。因為，它忽視了消費者意念形成的方式。僅僅詢問消費者聽到什么和相信什么不能揭示消費者的真正意圖。一些廣告客戶并不認為模仿是一種剽竊行為，一些企業(yè)為盡快推介自己的產(chǎn)品，增加銷售額，更看重的是速度而不是創(chuàng)造性，對于廣告商模仿他人的營銷宣傳模式，往往是睜一只眼閉一只眼。象這樣的借鑒方式，在現(xiàn)今的許多廣告中都存在，說明了在現(xiàn)代廣告策劃中廣告策劃人員創(chuàng)新意識的欠缺。[2] 《中國知識產(chǎn)權(quán)報》吳學安1]第三章 廣告策劃的幾種實施策略剖析在競爭日益激烈的現(xiàn)代商品市場，商業(yè)廣告數(shù)量繁多，花樣日新月異。[2] 《廣告學》孫有為 世界知識出版社 1991年12月 第一版2]