【正文】 第一章 廣告策劃概述近年來，隨著社會的發(fā)展、市場機(jī)制的不斷改革和變化，中國正成為國際資本看好的投資熱土，廣告是企業(yè)融通資金的必要條件，對企業(yè)的發(fā)展和成長起著越來越重要作用。廣告對于企業(yè)的成敗占著一半的因素，一則好的廣告能使一個默默無聞的企業(yè)或產(chǎn)品變得人竟皆知。而一宗廣告的成敗卻在于廣告策劃這個重要的環(huán)節(jié)。廣告策劃在廣告中起著非常重要的作用，廣告策劃包含許多的內(nèi)容，包括廣告目標(biāo)、廣告調(diào)查、廣告定位、廣告預(yù)算、廣告策略及廣告效果。：廣告策劃是根據(jù)廣告主營銷傳略策略以及市場產(chǎn)品，消費者競爭者狀況和廣告環(huán)境，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性、效益性原則，為廣告主整體經(jīng)營提供規(guī)范科學(xué)的廣告活動規(guī)劃方案的決策活動過程。廣告策劃需要一定的依據(jù)，它不是憑空臆斷，而是科學(xué)的決策。首先是根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略，其次是依據(jù)事實和相關(guān)的信息。沒有信息的決策是盲目的，要依據(jù)客觀信息，這個客觀信息主要包括市場產(chǎn)品、消費者、競爭者的情況以及廣告環(huán)境。廣告策劃要為廣告主整體經(jīng)營提供規(guī)范科學(xué)的廣告過程。在這個過程中要遵循一定的原則，體現(xiàn)一定的效益。、整體性明確目的是從事任何工作的首要問題，廣告策劃也不例外。在廣告策劃的過程中經(jīng)常會有許多目標(biāo)，其中既有長期目標(biāo)，又有短期目標(biāo)，既有戰(zhàn)略目標(biāo)，又有戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。在廣告計計劃中，既有利潤率目標(biāo)，市場占有率目標(biāo)，又有知名度目標(biāo)。雖然廣告策劃中經(jīng)常出現(xiàn)目標(biāo)的多樣性，但是，在廣告計劃中通常只確定一個主要目標(biāo)和一兩個次要目標(biāo)。如果目標(biāo)多元化，或目標(biāo)不確定，必然會導(dǎo)致無的放矢，容易造成各種不必要的資源浪費。目標(biāo)正確與否決定著廣告效果的好壞，甚至決定一個企業(yè)的生死存亡。因此，廣告策劃中廣告目標(biāo)的確定至關(guān)重要。廣告策劃的基本目的，就是幫助廣告主更好地實現(xiàn)廣告目標(biāo)，取得廣告主所期望的廣告效果以及廣告效益。廣告策劃目的作用在于指名 廣告策劃的方向，引導(dǎo)廣告活動按照正確的方向發(fā)展，沒有目的性的廣告策劃，就會成為無效的活動。廣告策劃是由廣告策劃的五個要素所構(gòu)成的完整的運動體系，少任何一個要素，,缺少任何一個要素廣告策劃就不成立，各個要素之間具有內(nèi)在的有機(jī)聯(lián)系，這個系統(tǒng)需要各個要素協(xié)調(diào)配合才能運作，割裂各個要素之間的聯(lián)系或各個要素之間不能協(xié)調(diào)統(tǒng)一,廣告策劃活動就不能順利展開。廣告策劃具有很多的環(huán)節(jié)和內(nèi)容，各個環(huán)節(jié)各個部分內(nèi)容不是彼此孤立的，而是有機(jī)聯(lián)系而存在的。廣告策劃地各個環(huán)節(jié)各個部分的內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣構(gòu)成一個協(xié)調(diào)統(tǒng)一地整體，只強(qiáng)調(diào)個別環(huán)節(jié)和部分內(nèi)容廣告策劃是不完整的，廣告策劃者不能因為自己對某個環(huán)節(jié)或某部分內(nèi)容熟悉而忽視其他部分和環(huán)節(jié)的內(nèi)容。、層次廣告策劃的過程具有內(nèi)在的規(guī)律，規(guī)律貫通于廣告策劃的過程，而這個過程是由一定的程序規(guī)劃的。廣告策劃活動規(guī)律是由過程來描述的，廣告程序的各個環(huán)節(jié)是一個完整的廣告，是策劃過程所不可缺少的，如果隨意跳過某個環(huán)節(jié)，那么這個廣告策劃過程就是不合理地。廣告策劃過程必須要有一定的程序性，只有這樣廣告策劃才能有效的達(dá)到廣告的目的。任何系統(tǒng)都有一定地層次結(jié)構(gòu)。不管是大系統(tǒng)，還是子系統(tǒng)都存在不同層次的組合和相互的依賴，具有相關(guān)的性質(zhì)，這就是說，廣告策劃的每一個要素與其他要素之間是相互關(guān)聯(lián)、互為制約地關(guān)系，只要某一要素發(fā)生變化，其他相關(guān)要素也要相應(yīng)變化從而保持整體的最優(yōu)化。廣告策劃的層次性有助于廣告策劃人員把握廣告策劃潛在的性質(zhì)、職能、特點和運動規(guī)律，有助于更好地發(fā)揮各層次地職能作用。因此，廣告策劃者要善于把握廣告活動的層次特征，一要分清層次，二要把握層次，三要把握等級結(jié)構(gòu)之間的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。、創(chuàng)造性運動是普通的永恒的，廣告策劃本身就是按一定程序順序展開的運動過程，這個運動過程是一種通過不斷反饋進(jìn)行學(xué)習(xí)的過程。廣告策劃的對象——廣告活動處在市場條件下，其本身隨著市場產(chǎn)品，消費者，競爭者地變化而變化，因而，廣告策劃也隨之發(fā)生變化，廣告活動必須根據(jù)環(huán)境的變化而采取相應(yīng)對策，使廣告策劃內(nèi)容適應(yīng)市場環(huán)境和條件的變化，符合客觀條件的要求。廣告策劃本質(zhì)上是運用腦力的理性行為，是集思廣益的復(fù)雜的腦力勞動，而腦力勞動的本性在于其創(chuàng)造性，要創(chuàng)造新的思想、新的方法。廣告策劃是面向未來的，未來具有不確定性，這種不確定性要求廣告策劃創(chuàng)造新的方法，以解決新的問題，創(chuàng)造性是廣告策劃的本質(zhì)特性。、適應(yīng)性廣告策劃的目標(biāo)在于執(zhí)行幫助廣告主更好地實現(xiàn)目標(biāo)。廣告策劃應(yīng)在戰(zhàn)略和策略的指導(dǎo)下制定出一系列可以操作的方式，使廣告策劃的思想和意圖能夠真正做到實處，使廣告效果、廣告效益真正的實現(xiàn)、不具有操作性的策劃，只能是紙上談兵。這種操作性包括環(huán)境條件的可能性，廣告主的可承受能力，廣告公司的執(zhí)行能力。適應(yīng)性，是指廣告策劃要適應(yīng)各種環(huán)境。由于廣告策劃處于上述環(huán)境之中，并受其環(huán)境的影響。要適應(yīng)環(huán)境就必須研究環(huán)境，在研究上述環(huán)境時，要注意中國國情的特殊性，實事求是，從實際出發(fā)。我國市場扔處于一個多元并立的市場，即多種經(jīng)濟(jì)形式并存和多種流通渠道并舉，作為為經(jīng)濟(jì)服務(wù)的廣告策劃來說，如果忽視這個實際，就會在決策上犯錯誤。廣告決策決不能脫離環(huán)境而獨立存在，它是處于與環(huán)境的密切聯(lián)系之中，它既要通過環(huán)境輸入而受環(huán)境的制約，又要通過環(huán)境的輸出而對環(huán)境產(chǎn)生影響。廣告策劃地適應(yīng)性，是方法策劃整體性和穩(wěn)定性的一種表現(xiàn)。（1）整體廣告活動策劃整體廣告活動是指多個按照統(tǒng)一的目標(biāo)與計劃開展的廣告活動，是多個相關(guān)聯(lián)廣告活動的總和形成的廣告系列，又稱為廣告運動對整體廣告活動的策劃。整體策劃在統(tǒng)籌企業(yè)廣告活動、集中力量樹立商品品牌形象方面具有重要的意義。整體廣告活動策劃具有規(guī)模大、持續(xù)時間長、內(nèi)容復(fù)雜、難度高等特點。例如可口可樂中國之隊2001年的整體廣告推廣活動。足球是中國青少年最熱衷的體育項目。這一現(xiàn)象在大、中及各級城市完全一致，這就為可口可樂提供了一個聯(lián)系所有市場消費者的機(jī)會?？煽诳蓸肪妥プ×酥袊鴩谊犜?000年悉尼奧運的巨大的成功，讓他們相信自己和中國的未來是無限光明的可口可樂公司他們要傳達(dá)的信息——即他們的銷售策略是可口可樂跟你一同分享你對中國隊的熱情和樂觀，以及最終沖擊世界杯成功的夢想。它與你一同分享屬于中國隊的國家榮譽，并深刻理解每一次勝負(fù)帶給你的感受。表現(xiàn)了熱情、激昂、向上、充滿樂觀精神。共發(fā)表了兩支反映中國隊的30秒電視廣告，含剪輯15秒版的方案。以及為密切配合每支電視廣告的發(fā)布，發(fā)展市場推廣材料作為輔助工具。[1] 李光斗 《廣告策劃基本原理》 作家出版社 2002年 第一版1]（2）單項廣告活動策劃單項廣告策劃是指按照單一目標(biāo)開展的某一項具體廣告活動。單項廣告活動策劃具有規(guī)模小、持續(xù)時間短、內(nèi)容簡單。難度小等特點。就像政府或者地方舉辦某一活動，如旅游節(jié)，美食節(jié)等等，指定某個媒體為其做廣告。例如我們所熟悉的潘婷洗護(hù)系列，它有許多類型的洗護(hù)產(chǎn)品，所邀請代言的明星各具其一，其中每個明星所代言的一種產(chǎn)品的廣告即為一個單項廣告。（1）戰(zhàn)略性廣告策劃是指企業(yè)發(fā)展的廣告戰(zhàn)略規(guī)劃。涉及范圍較廣，規(guī)模較大，時間周期較長且投資也較大。戰(zhàn)略性廣告策劃是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略第一個重要組成部分，只有制定出一個科學(xué)的廣告戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)的廣告目標(biāo)才會明確，廣告活動才會更有針對性和實效性。（2）戰(zhàn)術(shù)型廣告策劃指企業(yè)針對細(xì)分市場，某些產(chǎn)品在一定時期內(nèi)進(jìn)行的廣告活動所制定的廣告規(guī)劃，是在廣告戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，進(jìn)行的具體廣告活動的執(zhí)行計劃。不同地方的民俗人情是不同的，就著需要企業(yè)對不同地區(qū)的人們制定適合他們的廣告。（3）單一型廣告策劃指企業(yè)針對某一目標(biāo)市場，某一產(chǎn)品在一定時間里進(jìn)行廣告活動所制定的廣告執(zhí)行計劃，是對戰(zhàn)術(shù)性廣告策劃的進(jìn)一步細(xì)分化。如到了夏天，由于天氣炎熱，冷飲，飲料等商品銷售緊俏，所以每當(dāng)快到夏天的時候，我們總能看到冷飲的廣告絡(luò)繹不絕，但是一到冬天就消失的無影無蹤，這就是單一型廣告策劃。 其他類型的廣告策劃還有根據(jù)廣告活動目的不同可以劃分為促銷廣告活動策劃、形象廣告活動策劃、觀念廣告活動策劃。根據(jù)廣告活動對象劃分的不同可以劃分為以消費者為對象的廣告活動策劃、以經(jīng)銷者為對象的廣告活動策劃。根據(jù)時間劃分可為長期廣告策劃、中期廣告策劃、短期廣告策劃。長期廣告策劃：一般是指一年以上，5年一下的廣告策劃，多為戰(zhàn)略性計劃。短期廣告策劃：多指一年以內(nèi)某一時間段的廣告活動策劃。一般多用于臨時性廣告活動、季節(jié)性商品的廣告活動、新產(chǎn)品推廣期廣告活動等方面的個策劃，