管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)答題(必看)-wenkub
2023-04-09 07:01:17 本頁面
【正文】 鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客多購買，如日化工廠鼓勵(lì)人們多使用洗發(fā)液會(huì)使頭發(fā)更潔更亮，會(huì)增加人們的購買量。 其次是市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。顧客讓渡價(jià)值越大，顧客就越滿意。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。顧客讓渡價(jià)值包括顧客總價(jià)值和顧客總成本。產(chǎn)品觀念階段；推銷觀念階段； 簡(jiǎn)述顧客讓渡價(jià)值模型的基本內(nèi)涵顧客讓渡價(jià)值的定義：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。由于顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對(duì)象。顧客讓渡價(jià)值內(nèi)容為提高顧客滿意度指明了方向。為現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)一些新市場(chǎng)，第三是產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。二是爭(zhēng)奪竟?fàn)幷叩念櫩?。高檔產(chǎn)品進(jìn)入一般消費(fèi)者市場(chǎng)。在現(xiàn)有市場(chǎng)上通過改進(jìn)原有產(chǎn)品或增加新的產(chǎn)品來達(dá)到增加銷、售的目的。其中，S代表 strength(優(yōu)勢(shì))，W代表weakness(弱勢(shì))，O代表opportunity(機(jī)會(huì))，T代表threat(威脅)，其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。五種力量的不同組合變化 最終影響行業(yè)利潤(rùn)潛力變化。信息收集（收集與滿足消費(fèi)者需要的相關(guān)解決方案的信息）；1簡(jiǎn)述馬斯洛五層次需要理論的基本內(nèi)涵及營(yíng)銷啟示【馬斯洛理論對(duì)制定營(yíng)銷策略有何啟示：馬斯洛理論把需求分成生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類,依次由較低層次到較高層次,從企業(yè)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者滿意(CS)戰(zhàn)略的角度來看,每一個(gè)需求層次上的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求都不一樣,即不同的產(chǎn)品滿足不同的需求層次. 將營(yíng)銷方法建立在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上考慮,不同的需求也即產(chǎn)生不同的營(yíng)銷手段. 根據(jù)五個(gè)需求層次,可以劃分出五個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng): 1, 生理需求→滿足最低需求層次的市場(chǎng),消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可 2, 安全需求→滿足對(duì)“安全”有要求的市場(chǎng),消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體的影響 3, 社交需求→滿足對(duì)“交際”有要求的市場(chǎng),消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象 4, 尊重需求→滿足對(duì)產(chǎn)品有與眾不同要求的市場(chǎng),消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義5, 自我實(shí)現(xiàn)→滿足對(duì)產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng),消費(fèi)者擁有自己固定的品牌需求層次越高,消費(fèi)者就越不容易被滿足. 經(jīng)濟(jì)學(xué)上,“消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格≌消費(fèi)者獲得的滿意度”,也就是説,同樣的洗衣粉,滿足消費(fèi)者需求層次越高,消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品定價(jià)也越高. 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),總是越低端越激烈,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)顯然是將“需求層次”降到最低,消費(fèi)者感覺不到其他層次的“滿意”,愿意支付的價(jià)格當(dāng)然也低.】1 消費(fèi)者購買行為有哪幾種類型？ 【經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購買行為，通常指購買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。 例如，使用優(yōu)惠券、免費(fèi)試用、購物點(diǎn)展示、搭售以及降價(jià)等。一些專業(yè)機(jī)構(gòu)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度具有巨大的影響力。 使用名人有助于增強(qiáng)企業(yè)或產(chǎn)品形象，特別是當(dāng)名人的形象與產(chǎn)品的個(gè)性或目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者實(shí)際的或所渴望的自我形象相一致時(shí)。 購后評(píng)價(jià)(1) 預(yù)期滿意理論(2)認(rèn)知差距理論 購后行為1 簡(jiǎn)述相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響。1簡(jiǎn)述營(yíng)銷調(diào)研中收集第一手資料的主要方法。由調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料。答：理想的利基市場(chǎng)具備以下特征：具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利；具備發(fā)展?jié)摿?；?qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)一般不感興趣；本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力；本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)轱@示顧客。指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)設(shè)法使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。2 簡(jiǎn)述服務(wù)的概念、特征及其對(duì)營(yíng)銷策略的影響答：服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動(dòng)，它包括與顧客或他們擁有財(cái)產(chǎn)的相互活動(dòng)，它不會(huì)造成所有權(quán)的變更。答：（1）快速掠取策略，即高價(jià)格和高促銷策略。決定導(dǎo)入期策略有效性的因素有：（1） 產(chǎn)品的質(zhì)量；（2） 市場(chǎng)容量；（3） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱；（4） 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌熟悉程度；（5） 產(chǎn)品的價(jià)格彈性。（2）產(chǎn)品調(diào)整。 構(gòu)思巧妙，暗示屬性。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想而備受廠商青睞。3服務(wù)的特征及其營(yíng)銷意義3簡(jiǎn)述常見的產(chǎn)品包裝策略。即對(duì)同一商品的不同等級(jí)產(chǎn)品采用不同的包裝，以適應(yīng)不同購買水平消費(fèi)者的需要。差異包裝策略。 復(fù)用包裝策略是指產(chǎn)品用過之后,包裝物本身還可作其他用途使用,如奶粉包裝鐵盒。3 簡(jiǎn)述心理定價(jià)策略的主要內(nèi)容及使用條件答：聲望定價(jià)。招徠定價(jià)。 可在高價(jià)與低價(jià)間取一個(gè)中間價(jià)格，以適應(yīng)多數(shù)消費(fèi)者的心理需求。既按
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