【正文】 分類方法三：按形象分 大眾化的： ?子母 ?菊樂 ?華西 ?光明 知名度差的： ?蒙牛 ?田園 ?均瑤 分類方法四：按知名度分 知名的 ： ?伊利、菊樂 ?光明、均瑤 ?子母、蒙牛 ?雀巢、華西 ?陽坪 不知名的 ： ?田園、恒生源 ?帕瑪拉特 ?天友、沙河 國外的 /合資： ?雀巢 ?子母 ?帕瑪拉特 雜牌子： ?恒生源 ?沙河 ?天友 ?陽坪 ?帕瑪拉特 Ⅳ ＊來源于座談會資料 Data in,benefit out 38 38 牛奶品牌分組 北京 分類方法：按熟悉程度分 熟悉的 ： ?蒙牛、伊利 ?帕瑪拉特 ?三元、光明 不熟悉的 ： ?雀巢、德貿(mào) ?卡夫、娃哈哈 ?子母、海河 ? 新南洋 Ⅳ ＊來源于座談會資料 Data in,benefit out 39 39 選擇某品牌的原因 ? 喝本地品牌牛奶 ?本地市場上銷量第一的 ?公司比較大，讓我們信任。比如洗澡、洗臉、洗手和做飯等。 ?我們的鄰居在拿牛奶的時候就會互相幫著拿，促進(jìn)了鄰里關(guān)系和諧。 ?養(yǎng)胃 我的故事就是我的親身經(jīng)歷，就是 3年前，我的胃不好，吃了火鍋，刺激的東西就胃不好，而且一不好就住院，胃出血。 ?保持精力充沛 我平時喜歡踢球，和朋友一起晚上看球，看球就容易，對體力消耗很大，精神不足，喝水的時候就喝的牛奶，平時就早上都喝牛奶，這樣對體力有很大的幫助，對精神也很好。我就告訴她說現(xiàn)在在成都現(xiàn)在有一種新型的牛奶，已經(jīng)上市了，可能沒有到長沙。然后我想應(yīng)該補充什么樣的營養(yǎng)，于是我就想到純牛奶（方便），吃了 2個月后就好了。 ?有一次我跟我母親發(fā)生了矛盾，當(dāng)時吵得比較厲害。 ?我記得是在 16歲，我第一次去參加比賽，當(dāng)時我不敢跟我媽說，我媽反對。別喝了，后來就是有一次回老家，我五叔家養(yǎng)了幾頭奶牛，這么著，我跟我五叔說，我想喝牛奶，我五叔給擠完了，我喝了，我記得我對牛奶的印象就是在這。然后我希望牛奶能給父母帶來長壽、快樂，能夠讓父母能夠延緩衰老，享受家庭的溫暖。 分類理由 Ⅲ ＊來源于座談會資料 Data in,benefit out 25 25 牛奶與人的關(guān)系 ? 牛奶與人有著非常密切的關(guān)系，這在六場座談會中均得到證實，被訪者對此的描述有： o 親人 o 母親 o 伴侶 o 親密的朋友 o 年輕母親的助手 o 日常用品 o 加油站 擬人化 物化 Ⅲ ＊來源于座談會資料 Data in,benefit out 26 26 牛奶故事 情感篇 1 ?牛奶情緣吧，一次在超市中和她碰到最后一瓶牛奶，這是一種抉擇，讓我們相識相知，同樣的生活習(xí)慣，同樣的對人生的信念看法，一切都是因為牛奶開始。來提高生活質(zhì)量。 ? 個人消費者希望鮮奶增加更多的新口味和更多元素如鈣、鐵、鋅、維他命等，而家庭消費者更為關(guān)注保質(zhì)期及營養(yǎng)和濃度 Ⅱ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 15 15 消毒奶消費行為和習(xí)慣 ? 消毒奶被認(rèn)為是非常普遍和一般的日常牛奶，幾乎象水一樣，低廉的價格是其被看成比水更有味道的止渴用品； ? 家庭購買者更愿意接受售貨員推薦和促銷活動； ? 一般情況下，消費者從小商販（ hawker）零星購買消毒奶，多數(shù)采用定購方式購買，且家庭消費者相對量大； ? 消毒奶被認(rèn)為適合日常消費，適合任何地點，解渴的，適合家庭的，適合在家消費的牛奶。 ?那段時間也是免疫力比較差，一個月里面得了 3次感冒。 Ⅰ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 7 7 牛奶的營養(yǎng)特點 ? 乳是近乎完美的食品； ? 乳是唯一 完全 的食物； ? 牛乳含有能促進(jìn)人類生長發(fā)育以及維持健康水平的幾乎一切必需的營養(yǎng)成分； ? 牛乳可以被人類幾乎全部消化吸收，只有少量廢棄排泄物； ? 乳的營養(yǎng)成分的組成和比例最適合幼仔的生長發(fā)育； ? 其他食物由于添加了牛乳，可顯著提高這種食物的蛋白質(zhì)的營養(yǎng)價值； ? 為了取得與牛乳同等數(shù)量的營養(yǎng)成分，用其他谷物提供，數(shù)量上要比牛乳多消耗好幾倍； ? 乳蛋白質(zhì)的生物利用率高，無法人工生產(chǎn)合成； ? 具有養(yǎng)胃功能。 ? 資料的局限：由于采用二手資料和定性研究的方法，所以目前資料中涉及問題的覆蓋面是有局限性的，我們可以此為基礎(chǔ)，但不宜局限與此。 ? 簡報資料來源： 一手資料：成都、南京、北京的 6場牛奶重量級消費者的座談會； 二手資料。 ? 如何使用簡報：我們希望盡可能提供豐富的、發(fā)散性的消費者觀點，避免在目前下結(jié)論。同時，某些觀點可能偏頗，保留是為了對我們常規(guī)看法的一種刺激。 Ⅰ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 8 8 飲用牛奶的益處 ? 營養(yǎng)均衡的 ? 增加免疫力 ? 促進(jìn)腸胃消化吸收功能 ? 養(yǎng)胃 ? 增強免疫力 ? 補充水份 \解渴 ? 增加活力 ? 幫助睡眠 ? 對抗疾病 ? 解除饑餓困擾 ? 補鐵，補血，防止貧血 ? 消遣、休閑 ? 零食 ? 美容 ? 美白 ? 使皮膚光滑 細(xì)膩 ? 保護膚色 ? 補鈣 ? 促進(jìn)腦部發(fā)育 ? 開發(fā)智力 ? 幫助身體發(fā)育 ? 使骨骼堅硬 ? 更健康 ? 補充體力 ? 緩解疲勞 ? 精力充沛 ? 補充水份 ? 長壽 ? 補鈣 ? 安神 ? 抗衰老 ? 防止骨質(zhì)疏松 對所有人的 女 性 兒 童 老 人 男性 /上班族 /學(xué)生 ＊來源于座談會 +二手資料 Ⅰ Data in,benefit out 9 9 各類牛奶的消費行為 Ⅱ Data in,benefit out 10 10 開始飲用牛奶的原因 ? 高考： ?本來我原來是不喝牛奶的，喝牛奶流鼻血，火太大了，但是后來高考，高三的時候，教師說什么把牛奶當(dāng)飯吃，全班都在喝牛奶的狀態(tài)下，基本上都在，都學(xué)會喝了，而且只要是冷的，我不會流鼻血，所以后來就學(xué)會了。當(dāng)時我就覺得可能身體上要補充一些營養(yǎng)吧，我覺得最直接的途徑，最方便的途徑可能還是喝牛奶。 Ⅱ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 16 16 UHT奶的消費行為和習(xí)慣 ? UHT奶被認(rèn)為是衛(wèi)生的，易于攜帶的，與鮮奶一樣被認(rèn)為是可以替代食物； ? UHT奶更多地在閑暇時間隨時飲用； ? 超市是購買 UHT奶的主要地點，對于 35－ 45的人群，乳品店也是經(jīng)常的購買地，家庭比個人更多地選擇在超市購買； ? 15－ 24歲的年輕人購買頻繁但每次購買量較少，與之相反， 35－ 44歲人群購買次數(shù)少，但購買量較大； ? 個體比家庭更容易收到報紙雜志的影響，而家庭購買者更容易被促銷活動和售貨員推薦打動； ? 盡管看起來 UHT奶市場比鮮奶市場活躍，但 UHT奶消費者的品牌忠誠度仍然很高 Ⅱ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 17 17 影響購買決策因素 購買決策 消費習(xí)慣 品牌 口 味 產(chǎn)地 消費動機 如經(jīng)驗等 ,促銷 .明顯的價格差異以及免費樣品等是打破慣性的有效工具 品質(zhì)特征以及其傳遞的信息 購買決策中重要因素包括產(chǎn)品廣告和產(chǎn)品形象以及從分銷網(wǎng)絡(luò)里買到它的便利性 ,價格 ,店內(nèi)促銷 ,特殊陳列 ,抽獎等 Ⅱ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 18 18 牛奶消費文化 Ⅲ Data in,benefit out 19 19 牛奶的角色 ? 生命之水： 母乳的替代、延續(xù)，體現(xiàn)媽媽的愛心 ? 對抗命運的武器： 延緩衰老，回復(fù)青春活力，強筋健骨 ?