吳建安版市場營銷課后思考題-wenkub
2023-04-08 23:42:53 本頁面
【正文】 戰(zhàn)略，核心是爭取最大的市場份額，使單位成品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。 如何分析競爭環(huán)境，它們對選擇經(jīng)營戰(zhàn)略有何影響？答：企業(yè)面對激烈的市場競爭應(yīng)從以下五個方面來分析競爭環(huán)境，它們分別是行業(yè)內(nèi)部的競爭、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、購買者的討價還價能力和供應(yīng)商的討價還價能力。依據(jù)這種方法，企業(yè)從市場吸引力的大小和競爭能力的強(qiáng)弱來綜合分析評估戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的現(xiàn)狀和前景。（2）切實可行，不要包羅大廣，否則將失去共同的經(jīng)營主線。深入分析構(gòu)成企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件的各種因素，祥盡了解它們對企業(yè)的要求、期望和約束，從中找出企業(yè)目前的實際情況以及理想的特征。因此，無論生產(chǎn)管理、研發(fā)管理還是財務(wù)管理、人力資源管理，都應(yīng)服從于市場營銷管理，成為市場營銷管理的支持性職能，并且一道規(guī)劃和落實相應(yīng)的的職能戰(zhàn)略。經(jīng)營戰(zhàn)略又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略。根據(jù)這些原則，企業(yè)需要建立以信息為基礎(chǔ)的知識型組織。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要價值鏈成員的共同努力。 評述價值鏈理論及其對企業(yè)營銷的指導(dǎo)意義。從企業(yè)的顧客認(rèn)知價值，顧客忠誠，全面質(zhì)量管理。 （3）舊觀念是以企業(yè)為中心的觀念，以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念；新觀念分別以消費者為中心的觀念，以社會長久利益為中心的觀念。新觀念是從目標(biāo)消費者的需要滿足出發(fā)，是一種需求管理。市場營銷的管理導(dǎo)向是需求管理，其意義通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行而控制來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)的其他職能，如能生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。市場營銷是企業(yè)的核心職能是因為：（1)）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹與每一個部門。市場營銷管理的新舊觀念的最根本區(qū)別是什么? 為什么？ 答：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷規(guī)念，都是在賣方市場中以企業(yè)自身為導(dǎo)向的觀念，可稱為舊觀念。 （2）新舊兩種觀念，在經(jīng)營重點、手段、目標(biāo)三方面是完全不同的。 這種新舊觀念的轉(zhuǎn)變是企業(yè)所處的社會環(huán)境發(fā)生了重大變化所致。如何做到顧客滿意？一是提高顧客購買的價值，主要包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值；二是降低顧客購買的總成本，包括貨幣價格、時間成本、體力成本和精神成本。答：價值鏈理論是指企業(yè)建立高度的顧客滿意，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客認(rèn)知價值。 試論企業(yè)組織改革在全面貫徹現(xiàn)代市場營銷管理觀念中的作用。這種新的組織必須保證企業(yè)能迅速、有效地傾聽市場內(nèi)外的各種信號，并能從聽取的信息及業(yè)務(wù)經(jīng)驗中不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。 職能戰(zhàn)略又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各個職能部門的戰(zhàn)略。同時，每一職能戰(zhàn)略又要服從所在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的經(jīng)營戰(zhàn)略以及為整個企業(yè)制定的總體戰(zhàn)略。一般從三方面考慮，業(yè)務(wù)領(lǐng)域，經(jīng)營政策，愿景。 怎樣規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略？答：：規(guī)劃企業(yè)的投資組合戰(zhàn)略應(yīng)根據(jù)企業(yè)各經(jīng)營單位所處的環(huán)境，行情進(jìn)行不同投資組合戰(zhàn)略分析，有以下兩種模式廣為應(yīng)用：（1）“市場成長率/市場占有率”矩陣。規(guī)劃總體戰(zhàn)略既要看現(xiàn)狀，又要分析前景，善于將目前的矩陣與未來的矩陣進(jìn)行比較，思考要采取的主要措施；并依據(jù)有效配置的原則，決定各單位未來應(yīng)扮演的角色，從整體角度考慮投入的適當(dāng)比例和合同數(shù)量，形成合適的投資和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。競爭環(huán)境制約著企業(yè)的發(fā)展，它們是一個企業(yè)尤其是相關(guān)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)選擇經(jīng)營戰(zhàn)略必須要考慮的環(huán)境因素，.企業(yè)通過綜合分析這五個方面，結(jié)合自己的競爭優(yōu)勢，正確制定經(jīng)營戰(zhàn)略。適用范圍：（1）行業(yè)內(nèi)部競爭激烈，價格是最重要的競爭手段；（2）行業(yè)提供的是標(biāo)準(zhǔn)化或同質(zhì)化產(chǎn)品，難以差異化；（3）市場同質(zhì)化，或大多數(shù)顧客對產(chǎn)品要求相同；（4）需求的價格彈性高；（5）消費者轉(zhuǎn)換成本低，具有較大的降價談判能力。適用范圍：（1）市場上存在可以“細(xì)分”的某些特殊用戶；（2）有實力的競爭者不打算同樣在這里“集中”；（3）該細(xì)分市場的容量、成長、盈利能力和競爭強(qiáng)度等。產(chǎn)品、地點（分銷）、促銷和價格都是市場營銷中的企業(yè)可控因素，也是市場營銷的基本手段。2)動態(tài)性，市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無窮的動態(tài)組合。影響：消費者是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)的服務(wù)對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。企業(yè)不能獨占市場，它們都會面對形形色色的競爭對手。宏觀營銷環(huán)境包括哪些因素？各有何特點？ 答：宏觀營銷環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境。科學(xué)技術(shù)環(huán)境，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。社會文化環(huán)境包含教育水平，宗教信仰、價值觀念、消費習(xí)俗、消費流行等。宏觀環(huán)境指大規(guī)模的、影響廣泛的物質(zhì)因素和社會因素的總和，包括人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會文化因素、自然因素和科學(xué)技術(shù)因素等。 在消費者購買決策過程的信息收集階段，企業(yè)的營銷任務(wù)是什么？答：（1）了解消費者信息來源。知覺的性質(zhì)給營銷活動的啟示：人們選擇哪些刺激物作為知覺對象以及知覺過程和結(jié)果受到主觀與客觀兩方面因素的影響。企業(yè)應(yīng)當(dāng)消費者特點，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果。⑵減少失調(diào)感的購買行為：產(chǎn)生條件：消費者屬于高度參與，但不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異。⑷習(xí)慣性購買行為：產(chǎn)生條件：消費者屬于低參與，認(rèn)為品牌間沒有什么顯著差異。（2）通過社會環(huán)境。除此之外，也可以通過拓展新的使用情境和把現(xiàn)有使用情境作為目標(biāo)市場等方式。答：理論上說組織用戶完整的購買過程可分為八個階段，購買類型不同具體過程也有差異，其中新購會完整地經(jīng)歷各個階段。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品易于確定，而費標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品須由采購人員和使用者、技術(shù)人員乃至高層經(jīng)營管理人員共同協(xié)商確定。未列入買方選擇范圍內(nèi)的供應(yīng)商可通過展示新工藝、新產(chǎn)品把直接重購轉(zhuǎn)變?yōu)樾沦彛瑺幦〈蛉胧袌龅臋C(jī)會。（5）征求供應(yīng)建議書：是指邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書。各供應(yīng)商都要及時了解競爭者的動向，制定競爭策略。供應(yīng)商需關(guān)注評價的客觀性和正確性。試分析影響政府購買行為的主要因素？ 答：與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響，但還受制于以下因素：1）受到社會公眾的監(jiān)督。第八章為什么市場細(xì)分戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場營銷觀念的產(chǎn)物？答：20世紀(jì)50年代后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。（2）人口因素，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、受教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。生產(chǎn)者市場常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。企業(yè)應(yīng)該怎樣進(jìn)行市場定位？答：企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場定位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。答：企業(yè)不斷研究市場、開發(fā)新產(chǎn)品，
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