it廠商渠道整合的若干問(wèn)題探討-wenkub
2023-04-08 04:56:23 本頁(yè)面
【正文】 渠道改變現(xiàn)有結(jié)構(gòu)的主因。因此，IT廠商必須與經(jīng)銷(xiāo)商保持比較緊密的合作關(guān)系，以便使其及時(shí)地了解產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)、最新變化、市場(chǎng)定位、消費(fèi)群體等等重要信息，才會(huì)在實(shí)際的一線生產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中不至于手忙腳亂，使經(jīng)銷(xiāo)商了解IT廠商的動(dòng)態(tài)，對(duì)IT廠商來(lái)說(shuō)同樣重要。IT行業(yè)是一個(gè)變化迅速的行業(yè)，就產(chǎn)品而言，IT行業(yè)的產(chǎn)品大概是更新速度最快的產(chǎn)品，以最基本的PC來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在主流的PC機(jī)型在市場(chǎng)上流通的周期只有3個(gè)月左右，如果3個(gè)月不能銷(xiāo)售到用戶的手中，那么經(jīng)銷(xiāo)商就難免會(huì)造成損失，產(chǎn)品到達(dá)末級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商手中的時(shí)間越短，末級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)的銷(xiāo)售壓力就越大，也就會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)的該品牌失去信任。IT廠商應(yīng)當(dāng)在全面分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、用戶需求結(jié)構(gòu)及自身產(chǎn)品分類(lèi)的基礎(chǔ)上，找到能支持企業(yè)整體戰(zhàn)略的最優(yōu)渠道組合，作到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這才是最明智的選擇。然而，IT廠商的合作伙伴——分銷(xiāo)商擔(dān)心分銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)移到直銷(xiāo)渠道而利益受損，因此對(duì)這種渠道整合充滿敵意。分銷(xiāo)商們往往會(huì)抵制甚至拒絕銷(xiāo)售IT廠商的產(chǎn)品，形成分銷(xiāo)商與廠商的矛盾。 第一部分 渠道整合之必要性 中國(guó)IT市場(chǎng)是全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一，平均每年的增長(zhǎng)率幾乎都能達(dá)到35％，這樣的爆炸性增長(zhǎng)，使IT行業(yè)得以迅速地壯大，而IT行業(yè)壯大的主角又是分布在不同地域的龐大的經(jīng)銷(xiāo)商群體。顯然，冗長(zhǎng)單一的渠道無(wú)論對(duì)IT產(chǎn)品生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，還是對(duì)渠道企業(yè)本身，都是一個(gè)噩夢(mèng)。經(jīng)銷(xiāo)商往往是市場(chǎng)橋梁的主體， IT廠商經(jīng)常展開(kāi)各種各樣的市場(chǎng)活動(dòng)，比如產(chǎn)品促銷(xiāo)。在IT產(chǎn)品開(kāi)始普及的階段，人們對(duì)IT產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)是模糊不清的，只有一些粗略的概念，因此，產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)需求也是比較簡(jiǎn)單，比如購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)普通的PC也許就滿足了具體應(yīng)用的需求。在傳統(tǒng)的渠道模式下，廠商將產(chǎn)品交給總分銷(xiāo)商（總代理），再由總分銷(xiāo)商處流通到地區(qū)分銷(xiāo)商或者經(jīng)銷(xiāo)商，最終流通到用戶手中。IT廠商與末級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商之間存在著渠道中間商的環(huán)節(jié)，因此，中間環(huán)節(jié)越復(fù)雜，廠商對(duì)市場(chǎng)的把握能力就越弱，產(chǎn)品的市場(chǎng)針對(duì)性也會(huì)逐漸削弱，久而久之，產(chǎn)品將逐漸失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，廠商也將被市場(chǎng)所淘汰。同樣地，作為在渠道建設(shè)方面領(lǐng)先的惠普公司，也在展開(kāi)著同樣的工作，使更多的惠普經(jīng)銷(xiāo)商能夠在惠普的幫助下獲得良好的發(fā)展。 渠道整合往往是兩種或兩種以上的組合體，混合渠道整合位大多數(shù)成功的銷(xiāo)售企業(yè)所采納。 多種渠道模式補(bǔ)充單一渠道模式的弊端 單一的渠道模式往往使得企業(yè)失去在渠道中的控制權(quán)利，比如實(shí)力較小、新興企業(yè)的渠道控制權(quán)就不在廠商手中，企業(yè)發(fā)展中過(guò)分依賴(lài)一個(gè)渠道，造成的后果就是渠道自主權(quán)的喪失，需要其他相應(yīng)渠道的補(bǔ)充，以在渠道控制中取得平衡。企業(yè)直接銷(xiāo)售（比如銷(xiāo)售隊(duì)伍、電話銷(xiāo)售、網(wǎng)上銷(xiāo)售）和直復(fù)銷(xiāo)售間的沖突是可以解決的。而且客戶也迷惑不同渠道間的價(jià)格差異，影響其購(gòu)買(mǎi)的決策。在研討會(huì)上，企業(yè)的高級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理為公司的軟件產(chǎn)品作宣傳，隨后有興趣的客戶與地區(qū)代理建立聯(lián)系，代理們負(fù)責(zé)客戶的售前、售中和售后服務(wù)。此外，很多其他在線銷(xiāo)售商都取得了巨大的成功，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式前，在線產(chǎn)品銷(xiāo)售顯示出巨大的優(yōu)勢(shì)。對(duì)市場(chǎng)需求高效、便捷的反應(yīng)提高了庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，大大增加了投入收益比。2000年6月18日，實(shí)達(dá)銘泰舉行“東方網(wǎng)神”首發(fā)儀式，當(dāng)天網(wǎng)站銷(xiāo)售量就達(dá)到200多套，引起同行廣泛關(guān)注。通過(guò)與最終用戶的直接接觸，渠道商與用戶建立了廣泛的聯(lián)系，掌握著大量的用戶信息；同時(shí)，渠道對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售具有技術(shù)支持和服務(wù)響應(yīng)的作用，可以保證用戶滿意度和回頭率。原因很明顯：首先，大型應(yīng)用方案投入大，風(fēng)險(xiǎn)高，在客戶方面，為了尋求信息的充分交流，同時(shí)追求心理的安全感，大多傾向于招投標(biāo)等面對(duì)面的銷(xiāo)售。目前，在我國(guó)這一條件很難滿足。因此，高端軟件增值服務(wù)要想迅速推向市場(chǎng)，也必須有分銷(xiāo)能力——在增值之上的分銷(xiāo)能力。其中，產(chǎn)品銷(xiāo)售合作伙伴的業(yè)務(wù)主要以產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)為主，東方龍馬提供其全線產(chǎn)品資源與最優(yōu)惠銷(xiāo)售折扣；解決方案合作伙伴的業(yè)務(wù)主要以開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售解決方案、系統(tǒng)集成或服務(wù)為主，其所擁有的成功行業(yè)解決方案，將被收入到《東方龍馬合作伙伴解決方案集萃》中，共同作市場(chǎng)宣傳推廣活動(dòng)；SBP可享受特殊銷(xiāo)售折扣及市場(chǎng)合作基金。優(yōu)越的渠道結(jié)構(gòu)能夠帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。渠道整合的管理是使渠道安排從一個(gè)松散地聯(lián)結(jié)著的獨(dú)立企業(yè)的群體，變?yōu)橐环N致力于提高效率和增加競(jìng)爭(zhēng)力的合作力量。成功的渠道整合必須做好以下管理工作： 渠道工作分析，使渠道與銷(xiāo)售任務(wù)相匹配 將渠道銷(xiāo)售工作流程化，分析個(gè)環(huán)節(jié)的工作任務(wù)和工作動(dòng)作，并且將銷(xiāo)售按銷(xiāo)售額大小分級(jí)，分析各個(gè)環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售成本，規(guī)定什么級(jí)別的客戶的那個(gè)環(huán)節(jié)是那個(gè)渠道的任務(wù)，將渠道與銷(xiāo)售任務(wù)匹配。 客戶的責(zé)任的有效分配
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