【正文】 如何通過(guò)針對(duì)價(jià)值動(dòng)機(jī)圈進(jìn)行廣告戰(zhàn)略的發(fā)展作業(yè) ?產(chǎn)品層面： 我們分析產(chǎn)品產(chǎn)生、發(fā)展和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)狀況的來(lái)龍去脈。 2. 重要性：對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定來(lái)說(shuō)，引導(dǎo)特征的價(jià)值越重要，隱匿手段就會(huì)越成功。 訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略 —— 隱匿承諾手段 ? 概念： 將優(yōu)越的價(jià)值當(dāng)作普通的特性隱匿起來(lái)，而不明確地指向你們公司的產(chǎn)品，這樣就能引導(dǎo)優(yōu)越的價(jià)值。 ? 案例： 奧迪轎車是如此的省油，以至于他的使用者忘記了油箱在哪里。尤其要把戲劇性和問(wèn)題解決之間的高潮作為品牌令人過(guò)目不忘的關(guān)鍵圖象（核心圖象）。 2. 可信度：黃金標(biāo)準(zhǔn)盡管原則上說(shuō)并不能實(shí)際達(dá)到，但是至少可以為消費(fèi)者郭清品級(jí)。 訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略 —— 黃金標(biāo)準(zhǔn)手段 ? 概念： 也叫卡位手段，讓你公司的品牌占據(jù)最好的產(chǎn)品性能這一關(guān)鍵形象（即黃金標(biāo)準(zhǔn)），從而引導(dǎo)一種優(yōu)越的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 2. 焦點(diǎn)：引導(dǎo)的價(jià)值必須單一，每個(gè)附加的信息都會(huì)削弱引導(dǎo)的力量。例如高貴華麗的表現(xiàn)風(fēng)格表現(xiàn)奢侈品，用清新自然的表現(xiàn)風(fēng)格組合引導(dǎo)出食品的健康特征。例如干爽的尿片可以使嬰兒感到舒適和溫馨。其使用格言在于：誰(shuí)使用這個(gè)產(chǎn)品，誰(shuí)就自然享受那種情感。 訴諸情感的廣告戰(zhàn)略 ? 原理： 向消費(fèi)者說(shuō)明，直接使用你的品牌的產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感作用。如果你還需要解釋指標(biāo)與質(zhì)量?jī)?yōu)越的關(guān)聯(lián)，指標(biāo)就失去他的作用。例如波爾多白葡萄酒的廣告運(yùn)動(dòng)就在強(qiáng)化一個(gè)制造元素，那就是他們的酒都是裝在 200年歷史的挪威木酒桶中進(jìn)行窖藏的。例如通過(guò)法國(guó)廚師通常選擇事先烹飪烘焙調(diào)料的事實(shí)推廣烘焙調(diào)料產(chǎn)品?；蛘哂梦伵?、毛蟲(chóng)在鼻子上爬比喻感冒帶來(lái)的流鼻涕的痛苦。 所表現(xiàn)的特征和情景應(yīng)盡可能地跳出目標(biāo)顧客的生活圈子。 3. 解決能力：將產(chǎn)品解決問(wèn)題的能力可感知化，例如產(chǎn)品名稱、外形、顏色等。 ?影響此種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)所適用的廣告戰(zhàn)略模型： 訴諸需求的廣告戰(zhàn)略 訴諸指標(biāo)的廣告戰(zhàn)略 訴諸情感的廣告戰(zhàn)略 訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略 訴諸需求的廣告戰(zhàn)略 ? 原理： 當(dāng)需求受到越多的刺激，希望滿足需求的欲望就越強(qiáng)烈 ? 運(yùn)用手法： 1. 樹(shù)敵： 2. 后期效應(yīng)： 3. 社會(huì)懲罰： 4. 問(wèn)題類比： 訴諸需求的廣告戰(zhàn)略 —— 樹(shù)敵手段 ? 概念： 給你的品牌最擅長(zhǎng)對(duì)付的難題賦予一個(gè)可怕的面貌，或者起一個(gè)可怕的名 字，或者以最糟糕的形式將它展示在眾人面前。從策略到創(chuàng)意作業(yè)工具箱 與 非 廣 告 需要再次申明的是，廣告的核心目的在于促進(jìn)銷售，服務(wù)銷售，而非其他！ ?廣告?zhèn)鞑?duì)于銷售的促進(jìn)作用，基本上表達(dá)為對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的刺激、影響、改變； ?通過(guò)對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響，產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)行為的影響，從而實(shí)現(xiàn)銷售的提升。 ? 案例： 以清除和防止牙結(jié)石為功效的牙膏，推出一種染色藥片 …… 以解決 “ 冰箱災(zāi)難 ” 問(wèn)題的冰箱保鮮袋 ? 成功要素： 1. 敵人的危險(xiǎn)性：被選擇的敵人是否真的能為消費(fèi)者帶來(lái)危機(jī)感和威脅感 2. 可戰(zhàn)勝性：只有在消費(fèi)者相信產(chǎn)品能可靠的解決問(wèn)題時(shí)，喚起恐懼才起作用，否則只能適得其反。 訴諸需求的廣告戰(zhàn)略 —— 社會(huì)懲罰手段 ? 概念： 將消費(fèi)者不能（很快地）解決他的問(wèn)題所帶來(lái)的重要社會(huì)后果戲劇化。 3. 解決問(wèn)題的能力：讓消費(fèi)者相信，品牌有能力解決問(wèn)題，否則會(huì)得到適得其反的效果，消費(fèi)者會(huì)回避制造恐怖的品牌。 成功要素： ?自自然的類比：聰明的選擇類比物成為關(guān)鍵的因素。 ?產(chǎn)地： 產(chǎn)地往往是正宗、有經(jīng)驗(yàn)的代名詞。 ?歷史： 歷史對(duì)于很多奢侈商品而言象征著穩(wěn)定和信賴。 ?指標(biāo)的戲劇化：指標(biāo)的表達(dá)必須是具有戲劇化的效果，可以是講故事。情感作用的重點(diǎn)可以是個(gè)人的，也可以是社會(huì)的。在這里，情感絕非只是廣告表現(xiàn)的調(diào)性，而是一種承諾。 4. 獨(dú)特性：真正的情感與陳詞濫調(diào)是格格不入的。 ? 運(yùn)用手法： 1. 純粹引導(dǎo)手段 2. 黃金標(biāo)準(zhǔn)手段 3. 超常測(cè)試手段 4. 夸張手段 5. 隱匿承諾手段 訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略 —— 純粹引導(dǎo)手段 ? 概念： 用所有的表現(xiàn)因素（如圖象、風(fēng)格、語(yǔ)言和聲音）有目的地引導(dǎo)出一個(gè)唯一的價(jià)值承諾（自然健康、溫柔、純粹正宗），這種承諾對(duì)作出購(gòu)買(mǎi)決定非常重要。因此，在進(jìn)行引導(dǎo)的手法中，所有表現(xiàn)成分都應(yīng)盡可能的指向單一的引導(dǎo)價(jià)值承諾。 ? 案例： 濃縮果汁宣傳“就象吃新鮮水果一樣”、奶粉宣傳“最接近母乳”、牛仔褲宣傳“我的第一肌膚”，高性能跑車宣傳“可以跑過(guò)一級(jí)方程式賽車”，當(dāng)然是讓舒馬赫開(kāi)跑車，讓桑普拉斯開(kāi)一級(jí)方程式賽車的結(jié)果。 3. 技術(shù)成熟性：黃金標(biāo)準(zhǔn)手段僅適用于那些成熟的產(chǎn)品，否則會(huì)在產(chǎn)品改進(jìn)的時(shí)候讓黃金標(biāo)準(zhǔn)被打破而損害品牌承諾的可信度。 2. 產(chǎn)品必須作為主角的位置，而非配角。 ? 成功要素： 1. 夸張的戲劇性：夸張是否給人印象深刻，決定著戲劇效果。 ? 案例： 低脂肪的食用油不向消費(fèi)者承諾“我們的植物油令你身材苗條”，而訴求“身材苗條不好嗎？”。 ?潛在的價(jià)值在當(dāng)前對(duì)一個(gè)品牌的銷售促進(jìn)越來(lái)越重要。有事實(shí)上的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)嗎？或者說(shuō)有訴諸指標(biāo)的價(jià)值戰(zhàn)略的切入點(diǎn)嗎？ ?消費(fèi)者層面： 檢討哪些是消費(fèi)者頭腦中有關(guān)我們產(chǎn)品類別的最重要的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)、要求、需求和問(wèn)題。這里也許能夠產(chǎn)生了訴諸情感價(jià)值戰(zhàn)略的切入點(diǎn)。 當(dāng)今規(guī)范的表現(xiàn)形式： ?因義務(wù)感而行動(dòng)： 例如有人會(huì)帶酒參加公司的聚會(huì)，而不愿呆在家里獨(dú)享閑暇時(shí)光，是因?yàn)樗J(rèn)為參加公司的集體聚會(huì)是一個(gè)員工的義務(wù)。 ?因團(tuán)結(jié)而行動(dòng)： 即便是惟利是圖的商人，也可能以較低的價(jià)格將生意給面臨破產(chǎn)的老朋友，而拒絕以較高的價(jià)格與朋友的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成交。 ?規(guī)范往往比價(jià)值的威力更強(qiáng)大。 ?良心廣告戰(zhàn)略。 合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略 ? 概念： 向消費(fèi)者證明，你們公司的產(chǎn)品非常符合對(duì)他十分重要的規(guī)范和價(jià)值。 ? 成功要素： 1. 規(guī)范的相關(guān)性：合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略呼喚迫切需要的規(guī)范時(shí)，成功機(jī)會(huì)大。 ? 案例： 荷馬賀卡“如果你真的在乎，就寄最好的賀卡”主題廣告運(yùn)動(dòng)，以收件人發(fā)現(xiàn)自己不值得寄件人寄送一張荷馬賀卡的難過(guò)，刺痛賀卡購(gòu)買(mǎi)者的負(fù)罪感。如產(chǎn)品特征或價(jià)格水平。 懲罰廣告戰(zhàn)略 ? 概念： 戲劇性的渲染消費(fèi)者只有使用你的產(chǎn)品，才能達(dá)到他們對(duì)自己提出的較高要求（呼喚自豪感、自尊心和虛榮心）。來(lái)嘲諷他們的所作所為。比如施瓦陶果醬將每天節(jié)約 3分錢(qián)的人嘲諷為守財(cái)奴，這樣的說(shuō)法消費(fèi)者不會(huì)反對(duì)。 ? 成功要素： 1. 不和諧的程度需要可控：廣告所提示的不和諧必須挑釁目標(biāo)顧客，使他們感到震驚，甚至在道德上折磨他們。廣告打破了對(duì)避孕套感到羞恥的禁忌。第三，表現(xiàn)方法，將嚴(yán)肅的、害羞的、難堪的場(chǎng)面以玩笑的、風(fēng)趣的、天真的等方式進(jìn)行表現(xiàn)。是否存在抑制銷售的社會(huì)禁忌，或者反過(guò)來(lái)問(wèn)：公司的產(chǎn)品是否特別符合目標(biāo)顧客的價(jià)值觀，如環(huán)境保護(hù)等。另外，不和諧廣告戰(zhàn)略通常也是在消費(fèi)層面展開(kāi)的。例如北方人喜歡吃面食，而南方人習(xí)慣吃米飯。 ?分級(jí)廣告戰(zhàn)略。 分類廣告戰(zhàn)略 ? 概念： 把你公司的產(chǎn)品劃歸到與消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個(gè)類別中去。 ? 成功要素： 1. 適應(yīng)能力：你們公司的產(chǎn)品真的能夠在新的概念抽屜中生存嗎？它能適應(yīng)那兒新的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并達(dá)到消費(fèi)者的要求嗎？。從而避開(kāi)了即將開(kāi)始的彩屏手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 案例： 可口可樂(lè)不以其他可樂(lè)產(chǎn)品為比較對(duì)手，而將自己樹(shù)立成人們?cè)绮惋嬃系牡?