【正文】 活動(dòng)二： “ 沿著古墩路 從南走到北 ” 古墩路半日游 活動(dòng)時(shí)間： 2022年 4月中 邀請(qǐng)對(duì)象： 重要意向客戶 （ 郵寄 ） 活動(dòng)二： “ 沿著古墩路 從南走到北 ” 古墩路半日游 活動(dòng)要點(diǎn)： l在古墩路南 （ 西湖邊 ） 、 武林門廣場(chǎng)設(shè)游覽專車始發(fā)點(diǎn) 。 關(guān)于各階段樓書的規(guī)劃： ● 三期： “ 人情美 ” 是三期樓書的核心訴求點(diǎn) ， 采用故事集的方式 ，以一個(gè)個(gè)真實(shí)的故事 ， 表現(xiàn)親親家園里住戶與住戶之間 、住戶與物管人員之間真摯的情誼 。 l 新春賀卡：親親與當(dāng)年的動(dòng)物生肖給人們拜大年 ， 采用卡通風(fēng)格 、 畫面應(yīng)風(fēng)趣可愛 。 關(guān)于印刷品的規(guī)劃： l 活動(dòng)海報(bào)：以親親的口吻和形象 ， 宣傳活動(dòng)信息 ， 在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)及銷售接待處張貼 。 二 、 項(xiàng)目形象體系 2022年建議制作的禮品： 泥人組 、 大小布偶 、 陀螺 、 跳繩 、 沙包 、 飛盤 、 彈弓 、 趣味棋 …… 設(shè)計(jì)原則： 以親親形象為主導(dǎo) 。 張叔叔 個(gè)性描述： 一名運(yùn)動(dòng)健將，社區(qū)大大小小的會(huì)所是他盡性馳騁之處，大球小球、游泳跑步樣樣都一級(jí)棒。 小狗惰惰 個(gè)性描述： 一只好吃懶動(dòng)的小黃狗 ， 親親 “ 犯錯(cuò) ” 之后的替罪狗 。 親親的各種形態(tài) 親親爸爸 個(gè)性描述： 家中的“弱勢(shì)群體”，大事小事都由老婆說了算。 二、產(chǎn)品形象體系 項(xiàng)目 VI（部分） 卡通人物系列 親親 個(gè)性描述： 一個(gè)熱心助人卻老辦 “ 壞事 ” 的小家伙 。 一、品牌目標(biāo) 具體指標(biāo)： 、銷售速度杭城第一； ； （ 經(jīng)濟(jì)適用房除外 ） 工程質(zhì)量 （ 西湖杯 、 錢江杯 ） 。 （ 以上數(shù)據(jù)在推廣結(jié)束后采用攔截式調(diào)查進(jìn)行評(píng)估 ） l 當(dāng)年樓盤銷售率 、 銷售速度均達(dá)到杭城前三名 ， 力爭(zhēng)獲得全國(guó)性大獎(jiǎng)一個(gè)以上 ， 在杭州各單位主辦的各類評(píng)比中 ， 凡參加的一定要獲獎(jiǎng) 。 一 、 品牌目標(biāo) l 以獨(dú)樹一幟的廣告表達(dá) ， 成為杭州樓盤營(yíng)銷推廣的新亮點(diǎn) 、業(yè)內(nèi)外人士津津樂道的推廣個(gè)案 ， 使 “ 親親 ” 成為杭州大多數(shù)市民熟知和喜愛的形象 ， “ 親親家園 ” 作為獨(dú)立形象注冊(cè)商標(biāo) ， 并成為坤和建設(shè)旗下的一個(gè)強(qiáng)有力的分品牌 ?？蛻舴?wù) （ 消 費(fèi) 者 滿 意 樓 盤 ） 。喜歡吃冰淇淋 ， 喜歡玩賽車 ， 最討厭陪老媽購(gòu)物以及和老爸晨練 。喜歡聽西洋樂、喜歡下圍棋，是一位大學(xué)教師。 在它眼里 ，親親媽媽是最 “ 恐怖 ” 的人 ， 因?yàn)樗钕矚g “ 捉 ” 它去洗澡 。 張阿姨 個(gè)性描述： 一位性情開朗的內(nèi)科醫(yī)生，院子里誰有個(gè)頭疼腦熱都愛找她，她總樂意相幫。 現(xiàn)場(chǎng)包裝 戶外 展會(huì) 展會(huì)整體形象： 一個(gè)縮小了的院落 展會(huì)設(shè)計(jì)要素： 半圍合的院子 、 院子里的大樹 、 大樹下和院子里自在玩耍的人們 、 “ 回到童年 ” 現(xiàn)場(chǎng)小活動(dòng) 展會(huì)所渲染的氣氛： 輕松、溫暖 印刷品 綜合項(xiàng)目工程進(jìn)度及銷售結(jié)點(diǎn)的考慮 ， 我們認(rèn)為本年度的印刷品廣告應(yīng)配合做如下規(guī)劃： （ 樓書 、 客戶通訊作為常規(guī)宣傳品貫穿全年 ） （ VCD+樓書 +客戶通訊） （折頁 +VCD） （賀卡） . . 10月展會(huì) 新年 關(guān)于印刷品的規(guī)劃： 印刷品包括樓書 、 折頁 、 戶型單頁 、 活動(dòng)海報(bào) 、 客戶通訊和新春賀卡 l 樓書：重在渲染每一期的主訴點(diǎn) ， 應(yīng)做到情暖意真 ， 個(gè)性充分 。 l 客戶通訊：每月一期 。 關(guān)于各階段樓書的規(guī)劃： ● 一期： 主訴項(xiàng)目核心理念：以新式街坊的建筑布局 ， 為人們找回美好的回憶 ， 傳遞溫暖的情感 。 網(wǎng)站 此處請(qǐng)觀看動(dòng)態(tài)畫面 flash 根據(jù)親親和家人在社區(qū)里的生活 ， 創(chuàng)作一系列生動(dòng)有趣的 Flash（ 與產(chǎn)品具體賣點(diǎn)相結(jié)合 ） ，將社區(qū) “ 親 、 善 、 美 ” 的生活 氛圍 表現(xiàn)得淋漓盡致 。 l乘車游覽 ， 車上設(shè)導(dǎo)游人員解說 。 l參與者贈(zèng)送親親小禮品 。 l活動(dòng)包括扔沙包 、 玩陀螺 、 丟手絹 、 踢毽子 、 跳繩 、 滾鐵圈等 ， 這些活動(dòng)中有現(xiàn)場(chǎng)表演 （ 如扔沙包 、 丟手絹可請(qǐng)一些小朋友表演；跳繩 、 踢毽子可請(qǐng)一些 “ 民間高人 ” 表演 ） ，但更重要的是 ， 請(qǐng)前來展會(huì)參觀的男女老少一起參加活動(dòng) ，營(yíng)造歡樂 、 親密而充滿童真的氛圍 。 l大賽評(píng)出最佳創(chuàng)意獎(jiǎng) 、 最佳制作獎(jiǎng) 、 最具幽默獎(jiǎng) 、 最煸情獎(jiǎng)等數(shù)個(gè)大獎(jiǎng) ， 給予重獎(jiǎng) ， 參與者均可獲得紀(jì)念獎(jiǎng) 。 活動(dòng)要點(diǎn)： l可考慮在南山路包下一個(gè)酒吧 ， 共同觀賞并參與節(jié)目表演 ，舉行聯(lián)歡活動(dòng) 。 l現(xiàn)場(chǎng)布臵的氣氛要濃烈 ， 用大幅噴繪等宣傳親親家園的核心理念 ， 引發(fā)同鳴 。 他們思想活躍 、 追求新奇 ， 重視感官體驗(yàn) ， 喜歡新鮮事物 ， 易于接受新鮮觀點(diǎn) 。 三 、 項(xiàng)目定位及入市時(shí)間 （ 三 ） 中心消費(fèi)群消費(fèi)形態(tài)分析： 基本消費(fèi)形態(tài)： l 具有超前消費(fèi)的意識(shí) ， 除了可以接受貸款購(gòu)房 ， 他們中的大多數(shù)也愿意嘗試分期購(gòu)車等等消費(fèi)方式 。 三 、 項(xiàng)目定位及入市時(shí)間 （ 三 ） 中心消費(fèi)群消費(fèi)形態(tài)分析： 關(guān)于住宅的消費(fèi)觀： l 由于他們多為首次購(gòu)房 ， 因而目前他們對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的關(guān)注度不高 （ 如外墻立面用的是什么材料 、 空調(diào)位怎么設(shè)計(jì)等等 ） ， 他們的注意力更多集中在區(qū)位的潛力 、 社區(qū)的環(huán)境 、 發(fā)展商的實(shí)力 、 價(jià)格等比較大的方面 ， 相比中年老消費(fèi)群 ， 他們更感性 ， 更易被一些廣告渲染出來的氛圍和情調(diào)所吸引 。 三 、 項(xiàng)目定位及入市時(shí)間 如何理解 “ 宣傳推廣的火力點(diǎn)是中心消費(fèi)群 ” ？ l 渠道：用他們常接觸的媒體發(fā)布信息 （ 如重視網(wǎng)絡(luò) 、 Flash、Freecard等非傳統(tǒng)媒體的使用 ） ， 發(fā)布在他們關(guān)注度高的版面上 。 l 針對(duì)邊緣消費(fèi)群不同的關(guān)注點(diǎn)，采用 DM、戶外等有針對(duì)性的媒體對(duì)他們主要關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行宣傳。 三 、 項(xiàng)目定位及入市時(shí)間 品牌形象： 親 、 善 、 美 [親親家園 ]就如同它的代言人 —— 天真純潔的小 “ 親親 ” ： 他熱愛生活 ， 對(duì)一切都充滿好奇 ， 他的身上閃耀著燦爛晶瑩的童心 ， 他愛父母 ， 愛老人 ， 對(duì)鄰居 、 小伙伴是那么友善熱心 ， 他是美與真的化身 ， 讓每一個(gè)看見他的人都會(huì)不知不覺受到感染 ， 心靈變得更純凈 ， 心情變得更快樂 …… 三 、 項(xiàng)目定位及入市時(shí)間 品牌形象的支撐點(diǎn)： 親： l 人與人相親：親親家園以 Block為建筑單位 ， 使人們擁有一個(gè)共同的大院 ， 人們?cè)诖擞辛烁嘞嘧R(shí) 、 交流的場(chǎng)地機(jī)會(huì) ，人與人之間關(guān)系更親密 、 心靠得更近 。 三 、 項(xiàng)目定位及入市時(shí)間 美： l 人情之美： 作為一個(gè)居住社區(qū) ， 人情之美才最動(dòng)人 。 三 、 項(xiàng)目定位及入市時(shí)間 親 、 善 、 美 ——這既是我們的品牌形象 ， 也是我們給消費(fèi)者體驗(yàn)承諾 ——一個(gè)比功能承諾要重得多 ， 也重要得多的承諾 。 三 、 項(xiàng)目定位及入市時(shí)間 備選廣告語： 一方新天地 一世溫暖情 千家萬家 親如一家 三 、 項(xiàng)目定位及入市時(shí)間 各階段廣告語： 一期： 現(xiàn)代街坊 真情蕩漾 主訴： 建筑：圍合式的現(xiàn)代街坊布局，將給人們提供一方更便于情感交流的新空間。 三 、 項(xiàng)目定位及入市時(shí)間 入市時(shí)間建議： ６月 18日 依據(jù)如下： l 依據(jù)工程進(jìn)度 。 項(xiàng)目推廣應(yīng)注重節(jié)奏 ， 并充分考慮到廣告推廣的連貫性 ， 如在展會(huì)前后開盤 ， 從展會(huì)到第二次集中銷售將間隔兩個(gè)多月 ， “ 冷卻 ” 時(shí)間過長(zhǎng) ， 不利于項(xiàng)目形象的樹立和傳播 。 此外 ，通過展會(huì)與預(yù)約客戶進(jìn)行有效溝通 ， 達(dá)到穩(wěn)定客戶 、 增強(qiáng)信心的作用 。 ） 四 、 一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 前期鋪墊：區(qū)位 第一步 :大學(xué)城的宣傳 新浙大 ， 一座享不盡的資源庫(kù) （ 羅列開放式浙大紫金港校區(qū)已經(jīng)和即將建成的各類文化 、 娛樂和生活配套設(shè)施 ，這些資源都是周邊居民可以共享的 ， 新浙大將大幅提高周邊居民的居住品質(zhì) ） 四 、 一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 前期鋪墊：區(qū)位 第二步 :三墩的宣傳 （ 緊密結(jié)合三墩新城設(shè)計(jì)方案進(jìn)行 ） XXX， 繪就三墩新城新面貌 （ 根據(jù)中標(biāo)的三墩新城設(shè)計(jì)方案 ， 圖文并茂地介紹新城的整體規(guī)劃思路 ） 美在三墩新城 （ 根據(jù)設(shè)計(jì)方案 ， 宣傳新三墩優(yōu)美的景觀 ） 逛在三墩新城 （ 根據(jù)設(shè)計(jì)方案 ， 宣傳新三墩豐富的別有情趣的商業(yè)配套 ） 住在三墩新城 （ 根據(jù)設(shè)計(jì)方案 ， 宣傳新三墩完善的公共配套及住宅規(guī)劃 ） 四 、 一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 前期鋪墊：區(qū)位 “ 沿著古墩路 ， 從南走到北 ” 古墩路半日游活動(dòng) （ 活動(dòng)方案見后 ） 。 我們的目標(biāo)是在一年后 ，讓親親家園成為一個(gè)全城熟知的名字 ， 一座讓人充滿向往的夢(mèng)想家園 ， 讓人們提到她的建設(shè)者 —— 坤和建設(shè)就充滿信任與敬意 。 l電視廣告在下半年適量使用 ， 可考慮將 Flash動(dòng)畫直接作為廣告內(nèi)容直接在電視臺(tái)投放 。 五 、 媒介策略及廣告費(fèi)用預(yù)算 媒體組合： l報(bào)紙 l電視 l戶外 l網(wǎng)絡(luò) （ 門戶網(wǎng)站及親親家園網(wǎng)頁 ） l非常規(guī)媒體 （ 如 Freecard， Flash等 ） l各式禮品 （ T恤 、 書簽 、 兒童傘 、 手表 、 連環(huán)畫小人書等 ） l印刷品 l展會(huì) …… 五 、 媒介策略及廣告費(fèi)用預(yù)算 各階段的媒體使用： 3 時(shí)間： 附： 為中低密度宣傳期， 為較高密度宣傳期， 為高密度宣傳期。 0100200300400廣告預(yù)算 300 170 60 30 60 80 65 30 30報(bào)紙 戶外 電視非常規(guī)等印刷品展會(huì) 活動(dòng) 禮品 其他各媒體廣告費(fèi)用（單位：萬） 全年廣告總費(fèi)用預(yù)計(jì)為： 825萬元 六、價(jià)格策略及定位 方案一 方案一： 本方案是在未來房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)運(yùn)行及本項(xiàng)目所屬區(qū)塊發(fā)展前景較好為前提制定。據(jù) 2022年杭州購(gòu)房需求調(diào)查統(tǒng)計(jì)有 88%的消費(fèi)者購(gòu)房用于自住， 72%以上選擇 80120的戶型。棕櫚灣和安居 項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì) 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： ? 區(qū)位： 2022年 《 杭州三墩地區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃 》 已通過杭州市規(guī)劃局審批。二期4000多畝土地也已啟動(dòng)規(guī)劃。 項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì) 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： ? 交通： 本項(xiàng)目處市中心 40分鐘交通圈內(nèi)，現(xiàn)有 5條始發(fā)公交線直達(dá)距本項(xiàng)目 500米站點(diǎn)。 項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì) 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：